電商增量的底層支撐是電商滲透率與人均消費水平的增長,，但是這兩個因素驅(qū)動有限,。直播電商自生的增量主要是更多觀看的人群，更多存量和增量用戶為非計劃需求買單,，以及直播打包銷售模式所產(chǎn)生的高筆單價與客單價（例如買二送一）。這些因素帶來的銷售數(shù)據(jù)吸引了更多供貨方增加直播場次,，更多有質(zhì)量的商品反饋,，這里暫時將直播場次視為結(jié)果變量,。從三個視角分析這些增量：

 

宏觀層面：行業(yè)層面的主要驅(qū)動是直播電商拓展到傳統(tǒng)電商未充分滲透的消費人群，同時讓增量與存量用戶將消費需求更多地轉(zhuǎn)移到直播電商,，這種非計劃需求與客單價的增長來源于供應鏈變革驅(qū)動用戶的消費意愿和人均消費水平的增長,。

 

中觀層面：除了宏觀驅(qū)動，平臺層面的用戶擴張還可以來自平臺間的用戶爭奪,，以及非計劃需求的觸發(fā),，更有平臺間綜合資源的競爭。

 

微觀層面：蘊含更多機會,，例如品牌商的新用戶挖掘,、新品的需求觸發(fā)；服務商的主播孵化與店播業(yè)務增長等,。

 

因為上層天花板可以是下層的存量競爭,，因此直播電商帶給中微觀的機遇要高于宏觀，越是個體,，理論上越受益于直播,，但風險也越大。

 

與此同時,，同樣都是增量因素,，在不同階段對不同主體的價值也不同。用戶增長是短期明顯的增量,，客單價是緩慢但長期的增量,。通過升級供應鏈創(chuàng)造非計劃需求，并且將非計劃需求轉(zhuǎn)為計劃性需求從而升級消費結(jié)構(gòu),，是最長期最根本的增量,。

 

 

 

截至2020年底,，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模已達6.17億,，占整體網(wǎng)民的62.4%。其中,，直播電商經(jīng)高速發(fā)展已成為網(wǎng)絡直播中用戶規(guī)模最大的直播類別,，用戶規(guī)模達3.88億人，較2020年3月增長1.23億人,，占整體網(wǎng)民近四成,。直播下單用戶占觀看直播用戶的66.2%，即近三分之二的用戶曾觀看直播后做出購買行為,。

 

隨著我國網(wǎng)民規(guī)模進一步擴大,，消費者對直播互動性、社交性,、娛樂性特點的認知加深,，以及直播帶貨提供給了觀眾更優(yōu)惠的價格,、更直觀的介紹、更高度的信任,，用戶群體對網(wǎng)絡直播和直播電商接受度正逐步提高,，用戶日均觀看直播的時長持續(xù)增加，直播電商用戶在整體網(wǎng)民占比增加明顯,，越來越多的人認可在直播間購物的消費方式,。

 

 

 

直播電商經(jīng)歷2016-2018年三年的沉淀,，2019年迎來爆發(fā)期,，直播成為平臺延長用戶時長、提高營銷轉(zhuǎn)化的普遍方式,，這種普及迅速培育出一個新型生態(tài)圈,，行業(yè)迅速從單純的流量紅利挖掘過渡到對整個生態(tài)的紅利挖掘，尤其是通過精細化運營與供應鏈滲透實現(xiàn)新的增量,。

 

這一點表現(xiàn)為2020年直播電商服務企業(yè)與從業(yè)人數(shù)的快速增長,。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底,， 中國新增直播電商相關企業(yè)注冊數(shù)6939家,，累計注冊有8862家，2019-2020年增長360.8%,。其中,，據(jù)艾瑞統(tǒng)計，行業(yè)內(nèi)以達人播為主的直播服務機構(gòu)6528家,，以企業(yè)播為主的直播服務機構(gòu)573家,，占整體企業(yè)數(shù)的80.1%。

 

直播電商行業(yè)主播的從業(yè)人數(shù)也在不斷增長,，截至2020年底,，行業(yè)內(nèi)主播的從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達到123.4萬人。

 

生態(tài)的繁榮也意味著競爭的激烈,，競爭的激烈驅(qū)動產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)輸出更多價值,，尤其是供應鏈價值與運營的價值。

 

 

 

品牌的多元化促使直播電商的類型,、形式、組貨模式快速演化,。目前直播電商已經(jīng)基本形成了一套成熟的模式與玩法,。

 

首先直播電商形態(tài)分為達人播與企業(yè)自播，商家對自播的關注度明顯提升,，開拓長遠穩(wěn)定的出貨渠道,。2020年,，淘寶平臺誕生了近1000個過億直播間，其中商家直播間數(shù)量占比超過55%,。組貨模式上，達人播可根據(jù)產(chǎn)品的品類,、調(diào)性,、功能/功效、價格等與不同品牌商商議不同產(chǎn)品的出場順序與曝光時間,。

 

 

 

供應鏈兩大趨勢,，或者說是理念變革成為直播電商賦能供應鏈的驅(qū)動力：

 

供應鏈外部資源整合。供應鏈變革往往從企業(yè)內(nèi)部整合開始,，擴展到整個網(wǎng)鏈的緊密結(jié)合與集成,。而在2019年上海達睿供應鏈管理公司進行的調(diào)查中，49%的企業(yè)都想運作全產(chǎn)業(yè)鏈端到端的供應鏈協(xié)同,，以取得降本增效的最大效益,。

 

C2M模式興起。早期供應鏈管理重上游輕下游,，2004年與2012年的全國供應鏈調(diào)查中,，企業(yè)特別重視對采購成本與供應商管理等方面的改造，而到2019年,，高達57%的企業(yè)選擇需求管理作為主要變革方向,，用需求驅(qū)動供應的拉式供應鏈已深入人心。

 

C2M模式仍處于過渡階段,，目前C2M主要是C2B2M,，其中B是鏈接流量與供應鏈的平臺，但模式仍存在痛點：1. 需求端：目前無法追求完全定制化,，需求不能太過分散,，即使有電商巨頭通過整合消費行為數(shù)據(jù)，為工廠提供銷售預測與建議,，工廠為了保證及時出貨仍需提前批量生產(chǎn),。這種預測的精準度依靠大數(shù)據(jù)技術的成熟度與供應鏈經(jīng)驗，且以平臺的影響力為背書,。2. 生產(chǎn)端：非標化生產(chǎn)要有柔性化生產(chǎn)線升級的技術和能力,，分解細化生產(chǎn)流程，滿足小批量多頻次出貨,，同時對采購計劃與生產(chǎn)計劃也要做徹底變革,。由于不經(jīng)濟,，幾乎很少有工廠如此改進生產(chǎn)線。而直播電商對C2M最大的變革是去中心化的更精準快速的需求預測與需求反饋,、對產(chǎn)品的背書與對銷量的保證,，因此可以與制造商有更深度的合作（下章詳細解釋）。

 

 

“圖文+短視頻+直播”三位一體的組合營銷有著越來越重要的價值,。淘寶、快手與抖音三大平臺在內(nèi)容形式與流量玩法的發(fā)展上不斷互補,。對于淘寶來說,，內(nèi)容生態(tài)成為重要板塊，首頁下移,、猜你喜歡上移,、二跳變?yōu)闊o盡瀏覽，同時用戶對寶貝詳情頁的瀏覽減少,，增加直播與短視頻的呈現(xiàn),。而快手與抖音等短視頻平臺則是增加直播與圖文電商的比重，不斷縮短直播與商城的觸達路徑,，增加搜索功能與評論功能,，提供沉浸式體驗的同時為用戶提供更便捷親民的購物轉(zhuǎn)化路徑。

 

這類變革說明“圖文+短視頻+直播”沉浸式瀏覽已經(jīng)成為必備的線上導購場景,。信息獲取與購買決策轉(zhuǎn)移到更個性化與內(nèi)容化的短視頻與直播上,。決策路徑上，三類內(nèi)容形式也有較大差異：用戶的購前成本（含訪問成本&決策成本）：直播＜短視頻＜圖文,；購后成本：直播＞短視頻＞圖文,。

 

 

 

電商消費者追求極致性價比,，推動帶貨品質(zhì)效應升級,。從用戶端看，無論是高線城市用戶還是下沉市場用戶,，貨與價是直播購物的主要驅(qū)動因素,。網(wǎng)購用戶中存在大量價格敏感型消費群體，減少溢價,、物美價廉是其普遍訴求,，由此為直播電商帶來增量市場。直播電商的策略正從低價傾銷轉(zhuǎn)移到對高性價比產(chǎn)品的滲透,，用戶對大量成熟品牌的認知是空白的,。未來單純以清庫存為目的進行直播帶貨的做法將失去競爭優(yōu)勢。未來培養(yǎng)用戶的直播消費習慣，以及挖掘引致需求是關鍵,，因此高性價比與質(zhì)價比的商品存在較高的成長空間,。

 

 

 

2020年中國直播電商市場規(guī)模達1.2萬億元,，年增長率為197.0%，預計未來三年年均復合增速為58.3%,，2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元,。直播已經(jīng)成為電商市場常態(tài)化的營銷方式與銷售渠道，未來電商下單用戶數(shù),、下單頻次以及客單價均會繼續(xù)提升，其中下單用戶增幅較大,，下單頻次增幅較小,，兩者預計會較快趨于飽和，客單價增幅較小,，但預計將會長期持續(xù)增長,。直播電商在社會消費品和網(wǎng)購市場也有較快的滲透，2020年直播電商在社會消費品零售總額的滲透率為3.2%,，在網(wǎng)絡購物零售市場的滲透率為10.6%,，預計2023年后者可達24.3%。

 

 

 

隨著直播電商行業(yè)生態(tài)圈的逐步完善,，更多提供細分服務和擅長不同品類的服務商加入到行業(yè)建設和競爭中。根據(jù)業(yè)務側(cè)重的不同,，服務商可分為招商服務商,、代運營服務商、培訓服務商,、供應鏈服務商,、MCN機構(gòu)、產(chǎn)業(yè)帶服務商等,；根據(jù)場景不同,，可以分為檔口直播服務商、村播服務商等,。目前除了達人播與店播機構(gòu),，其它各類服務商的界限還是比較模糊的，一方面多數(shù)服務商提供綜合性解決方案,，例如MCN機構(gòu)在平臺拿到牌照可以同時作為招商服務商與培訓服務商開展業(yè)務,，另一方面服務商未來會有不同的側(cè)重，并且在垂直賽道更有可能出現(xiàn)頭部玩家（由于2020年直播電商報告已經(jīng)較清晰地描述了其它主要參與方，本圖譜主要闡述直播服務商的類型與代表企業(yè)）,。

 

 

產(chǎn)銷：縮短供應鏈環(huán)節(jié),。直播電商可以跳過中間商,，直連工廠與消費者。環(huán)節(jié)的減少縮短了用戶信息的反饋時間,，減少信息差,，同時可幫助品牌發(fā)掘并覆蓋潛在消費群體。同時直播是一種實時互動,、靈活快速的銷售方式,，主播代表粉絲行使選擇權(quán)，一個單品的直播結(jié)果可迅速反饋到生產(chǎn)端,，間接加速了行業(yè)的優(yōu)勝劣汰,。同時主播需要豐富優(yōu)質(zhì)的SKU來支撐直播頻次與直播吸引力，倒逼供應鏈提高響應速度,，提高上新頻次與數(shù)量,。

 

履約：倉配一體化需求增加。直播電商的出貨特征是集中爆發(fā)的碎片化訂單,，為高效的倉配一體化模式提供了適用場景,，根據(jù)預期訂單量提前在多地RDC倉備貨，就近快速周轉(zhuǎn)發(fā)貨,，至少減少了1次轉(zhuǎn)運與分撥,。隨著供應鏈數(shù)字化程度提高與需求端的預測精準度提高，線下門店可以成為前置倉,，倉配一體化模式將得到更多普及,。同時，生鮮品直播訂單的增長促進了冷鏈運輸?shù)陌l(fā)展,，更多的直播間與倉庫設在了原產(chǎn)地保證產(chǎn)品的質(zhì)量,。

 

 

 

 

更迅速,、準確、真實的前端消費者洞察,。對于前端指導生產(chǎn)環(huán)節(jié),，C2M多是大數(shù)據(jù)洞察+經(jīng)驗+需求反饋來預測趨勢與機會。而直播電商由于數(shù)據(jù)集中爆發(fā),，極大地縮短了數(shù)據(jù)收集與分析的周期（12-14小時）,，數(shù)據(jù)的可用性與結(jié)論性更強（例如直播間銷量不佳時及時停產(chǎn)），同時基于主播及運營的海量選品經(jīng)驗與直播間用戶需求征集與真實反饋，可以更加靈活精準地控制研發(fā)設計與產(chǎn)銷匹配情況,。

 

龐大而穩(wěn)定的需求可以實現(xiàn)先銷售再生產(chǎn)的模式,。直播電商提供了最佳的售賣場景，尤其對爆品來說,，直播間擁有主播作為信任背書,，擁有高復購高轉(zhuǎn)化的固定粉絲群，可以短時間促成大量訂單,。有了銷量的保證,，雖然用戶尚未下單，但直播前即可將訂單量與排期向上游反饋,，生產(chǎn)商倒推生產(chǎn)周期按需生產(chǎn),，同時以集約化訂單與原料商議價壓縮生產(chǎn)成本，最大限度降低庫存風險,，提高利潤,。

 

與上游產(chǎn)生更深度更長效的合作，形成按需生產(chǎn)的正向循環(huán)與三方共贏,。直播電商有更真實、快速,、精準,、穩(wěn)定的需求反饋，且主播有高效的匹配團隊幫助品牌商分擔履約義務與售后跟蹤,，另一方面主播有強議價能力,，加之對行業(yè)成本結(jié)構(gòu)的理解，可以做出更合理的定價調(diào)整,。消費者享受到高性價比好物,，工廠保證了合理的利潤率，惠及供需兩端,。直播電商與上游生產(chǎn)商的合作更加長效密切,。

 

 

作為直播電商的兩種主要業(yè)態(tài)之一,，達人播由于其專業(yè)性,、高流量、高轉(zhuǎn)化率而較早被商家采用,，為品牌帶來流量,，提升短時間內(nèi)的銷量。但短時流量忠誠于主播,，屬于階段性的銷量提升,。自2019年來，越來越多商家采用企業(yè)自播（店播），店播占比逐年上升,，商家通過與消費者的即時互動,，提供針對性服務幫助消費者做出購買決策，以此獲得忠誠于品牌的消費者,，可以通過常態(tài)化店播獲得更可控的成本投入與更穩(wěn)定的銷量增長,。目前企業(yè)自播已經(jīng)成為眾多品牌的主要銷售場景之一，2020年企業(yè)自播成交額占整體直播電商的32.1%,，預計2023年占比將接近50.0%,。

 

 

 

達人播具有強烈的IP屬性,，以主播為中心進行混播，商家與主播按單場合作,，而店播模式下,，商家與店播代運營機構(gòu)是長期合作，以店鋪賬號為主全年進行常態(tài)化直播,。店播為了長期合作,，以傭金為主要收費，其ROI一般略高于達人播,。同時由于受眾不同,，達人播主播帶有強烈的IP屬性，因此轉(zhuǎn)化率與退貨率均高于店播,。

 

競爭格局來看,，目前兩個市場都比較分散，但是目前頭部競爭壁壘正逐漸形成,，競爭環(huán)境趨于激烈,。排名前20的機構(gòu)至少有1位年帶貨額大于10億的主播，決定著機構(gòu)的話語權(quán)與拿貨的價格,。

 

 

 

直播簡易版流程就是：招商選品—制定策略—上播—復盤,，這些流程門檻不高但是涉及多個細節(jié),，且環(huán)環(huán)相扣，因此對細節(jié)的把控與精細化運營成為必備的基礎要素,，例如涉及用戶信任度的選品,，涉及到機構(gòu)貨品池，關鍵點為團隊專業(yè)度,，對價格,、品牌,、品類款式的深入理解與市場分析，以及如何組合引流品,、爆品,、利潤款與常規(guī)款，也直接影響后面的促銷策略,、腳本編寫和直播效果,。

 

 

 

直播電商的主播背后需要有一個團隊支持，主要分為產(chǎn)品運營,、內(nèi)容編導,、中控場控等，同時配有招商選品部,、數(shù)據(jù)運營部,、新媒體部、公關部等支持部門,，隨著行業(yè)不斷發(fā)展成熟,，對人才的要求日趨專業(yè)化。具有3-5年經(jīng)驗的頂尖運營人才與流量投放師較為稀缺,。從一個主播賬號前期的發(fā)展來看,，由于需要從零開始做直播內(nèi)容觸發(fā)、主播人設打造,、產(chǎn)品組合與流量轉(zhuǎn)化,，前期運營以及流量采買的作用更加重要,；在后期較成熟的階段,，運營作用減弱，主播成為團隊核心,。

 

由于主播需要團隊的扶持,，頭部主播對團隊有較強的黏性，同時部分主播本身是機構(gòu)創(chuàng)始人或持有機構(gòu)一定股份,，頭部主播的機構(gòu)轉(zhuǎn)換率極低,。

 

 

 

直播電商規(guī)模擴大和生態(tài)圈的逐步完善促進了服務商的發(fā)展以及業(yè)務的進一步細分,，服務商以專業(yè)的能力為更多入場的商家提供賬號運營、直播運營以及其它全流程的電商服務,，為平臺提供可觀的交易量,，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗,，服務商的重要性日趨顯著。2020年服務商營收規(guī)模達到2463億元,，預計2023年將超過1.2萬億元,，年復合增長率達72.2%。目前服務商市場競爭逐漸激烈,，在垂直類目培養(yǎng)出頭部主播或在垂直類目積累出更多優(yōu)秀案例的新入局服務商更有可能在競爭中留存,。未來服務商會有更多樣的角色出現(xiàn)，衍生更多新行業(yè)與機會,。

 

一方面2020年受疫情影響,，主播數(shù)量迅速增加，競爭更加激烈,，另一方面,，直播用戶心智也更加成熟，對專業(yè)化內(nèi)容需求增加,，主播需要體現(xiàn)其對產(chǎn)品的專業(yè)度才能提高消費者的信任度從而觸發(fā)轉(zhuǎn)化,，此外，直播品類更加分散,，母嬰,、保健等品類占比不斷上升。因此無垂類專業(yè)度的主播轉(zhuǎn)型帶貨成功的概率降低,，多數(shù)主播的發(fā)展路徑是,，最初深耕一個品類培養(yǎng)高忠誠度高轉(zhuǎn)化的私域流量，隨著直播場次,、時長與流量的積累,，吸引更多品牌商合作，擴大貨品池,，主播的優(yōu)勢品類占比逐漸降低,。

 

 

 

未來將有更多的直播機構(gòu)加強對供應鏈上下游的滲透以及對產(chǎn)業(yè)鏈合作資源的滲透。首先,，促進產(chǎn)業(yè)鏈各方高效合作,，尤其是與頭部物流公司達成面向直播電商的針對性合作，同時細化并匹配自有供應鏈團隊,。此外,，MCN機構(gòu)將逐步打造自有品牌以及建立自有供應鏈，由機構(gòu)中的頭部主播牽頭,，撬動更多的產(chǎn)業(yè)帶資源,，同時形成自有的供應鏈平臺,，實現(xiàn)渠道資源與主播的雙向賦能。最后與優(yōu)質(zhì)供應鏈合作,，參與研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié),，降低對主播的依賴性，打造自有品牌,，形成長效的競爭壁壘,。

 

 

主播存在入行壁壘,，但在初期流量紅利的加持下并不明顯,，隨著行業(yè)不斷成熟競爭不斷激烈，以及政策監(jiān)管趨嚴,，主播準入門檻將持續(xù)提高,，主播專業(yè)度的重要性增加。表征為2021H1行業(yè)主播的凈流入較2020年放緩,，底層原因是,，雖然行業(yè)沒有階層固化，但是培養(yǎng)一名腰部及以上主播的難度增加,，對新人的要求也逐步提高,。其一，監(jiān)管趨嚴,，對社交媒體和視頻直播購物從業(yè)人員的培訓與上崗提高了要求,；其二，流量采買的成本增加,，目前培養(yǎng)一位主播的啟動資金至少需要數(shù)百萬,；其三，整體行業(yè)已經(jīng)過了招聘爆發(fā)期,，經(jīng)過了一輪淘汰洗牌后,，行業(yè)已經(jīng)存續(xù)了一批適合且小有規(guī)模的主播；其四,，行業(yè)經(jīng)過不斷地試錯與發(fā)展,，行業(yè)準入門檻與上播門檻同時提高,，尤其是當顏值,、毅力、表達力等成為必備質(zhì)素,，專業(yè)度成為主播更有價值的競爭壁壘,，需要主播對自己的主攻品類有深入的了解與強專業(yè)度，并且要深入了解供應鏈的所有環(huán)節(jié),，專業(yè)化的培訓不可或缺,。

 

 

 

由于參與直播電商競爭的商家增多，平臺內(nèi)商品同質(zhì)化程度提升,，流量資源成為現(xiàn)階段的爭搶目標之一,。流量成本上升擠壓了商家獲利空間，提升供應鏈效能成為解決問題的途徑之一,。平臺作為產(chǎn)業(yè)鏈中起主導作用的一環(huán),，為了提升供應鏈能力，將會在現(xiàn)有基礎上與更多參與方深度合作,，挑選優(yōu)質(zhì)供應鏈并助力發(fā)展,，賦能制造商及中小商家，提升運作效能,。

 

此外,，內(nèi)容作為直播電商的驅(qū)動之一，內(nèi)容質(zhì)量直接影響消費者購物體驗和黏性,，各平臺2021年陸續(xù)推出多個規(guī)范達人,、商家、服務商等各參與方行為的細則,，從“打擊”,、“治理”和“激勵”三個層面去除現(xiàn)有內(nèi)容中的糟粕部分，創(chuàng)建平臺提供專項培訓,，與服務商聯(lián)合創(chuàng)新內(nèi)容,，預計未來直播電商輸出內(nèi)容的質(zhì)量將會得到更多的重視、規(guī)范和創(chuàng)新,。