時(shí)間：2021-07-28 09:30:51 點(diǎn)擊：次
來源：陸玖財(cái)經(jīng) 作者：柚柚

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社區(qū)團(tuán)購是今年上半年最大的風(fēng)口，但是經(jīng)過一陣監(jiān)管之后，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入低調(diào)期,，于是有人忙著續(xù)命,，有人忙著倒閉，也有人忙著繼續(xù)吸金,，市場依舊冰火兩重天。

今年3月3日和5月27日，原生巨頭之一十薈團(tuán)因違反《中華人民共和國價(jià)格法》,，兩次被市場監(jiān)管總局處以150萬元的頂格罰款；7月7日,，剛于前一天宣布更名為“蜜橙生活”的“同程生活”,，其運(yùn)營主體蘇州鮮橙科技有限公司突然宣告破產(chǎn)；7月26日食享會官網(wǎng)與小程序均無法正常打開,，與此同時(shí),，拼多多、美團(tuán)、滴滴由于自己主營業(yè)務(wù)的一堆監(jiān)管壓力,，根本無暇顧及社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù),；招商證券研報(bào)指出，預(yù)計(jì)2021年社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)虧損均200億以上,。

而另一方面,，據(jù)媒體7月16日報(bào)道，興盛優(yōu)選即將完成新一輪3億美元融資,，由安大略省教師退休基金獨(dú)立領(lǐng)投,，投后估值達(dá)120億美金，不到半年時(shí)間,，估值漲幅高達(dá)50%,。

興盛優(yōu)選究竟有什么過人之處，估值增速如此之快,？目前還望不到頭的競爭中,，資本投資興盛優(yōu)選圖什么？作為原生巨頭,，興盛優(yōu)選能在社區(qū)團(tuán)購混戰(zhàn)中笑到最后嗎,？

01  榮膺“賽道吸金王”的興盛優(yōu)選

融資最能反應(yīng)市場的熱度，這也是興盛優(yōu)選一貫傲視群雄的地方,。

自2018年收獲了來自今日資本的第一筆融資,，被“投資女王”徐新認(rèn)可加持之后，興盛優(yōu)選在資本市場上一直處于先聲奪人的態(tài)勢,，無論是融資輪次,、融資規(guī)模還是跟隨入局的投資機(jī)構(gòu)，都堪稱業(yè)界翹楚,。

據(jù)企查查統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),，2014年-2020年間，社區(qū)團(tuán)購賽道總公開披露的投融資金額超260億元,，而興盛優(yōu)選公開披露金額達(dá)100多億元,，占全行業(yè)近一半的融資金額；2021年的1月8日,、2月18日和7月16日,，興盛優(yōu)選總共獲得了3次戰(zhàn)略投資，總額為34億美元,，估值也從年初的50億美元飆升到120億美元,。雖然對于網(wǎng)傳7月的3億美元融資，興盛優(yōu)選向陸玖財(cái)經(jīng)表示不予置評,，但其市場地位已經(jīng)可見一斑,。

資本真金白銀的投入，讓興盛優(yōu)選在社區(qū)團(tuán)購這個(gè)眾所周知的燒錢賽道，取得了一定的優(yōu)勢,。 前社區(qū)團(tuán)購從業(yè)人士,、行業(yè)觀察員梁清認(rèn)為：“興盛已經(jīng)到賬了大筆的融資資金，資金相對雄厚一些,，有更大的回旋余地,，能夠挺的時(shí)間也更長一些。這個(gè)賽道基本上就是誰把誰耗死,，之后耗出三家就差不多,。”

“耗”也有不同的方法，把募來的彈藥花在什么地方,，換來什么效果,，是融資背后更應(yīng)該深究的事情。那么,，2021年這大半年來,，興盛優(yōu)選又做了什么呢？

興盛優(yōu)選稱,，其歷次融資主要的投入方向是物流 、供應(yīng)鏈和技術(shù),，也即基礎(chǔ)設(shè)施的提升與迭代,，還有技術(shù)的研發(fā)和升級。

陸玖財(cái)經(jīng)訪問了興盛優(yōu)選的小程序,，從頁面上來看,，商品價(jià)格正常，除了為新人提供價(jià)格在1-3元的福利商品,，并沒有什么特別讓人心動(dòng)的促銷,。不過，我們還是從小程序自提門店的選項(xiàng)中看出了變化：興盛優(yōu)選的版圖擴(kuò)大了,！

據(jù)7月27日下午17點(diǎn)來自興盛優(yōu)選小程序顯示的數(shù)據(jù),，興盛優(yōu)選的入駐省（直轄市）有湖南,、湖北,、江西、廣東,、四川,、重慶、陜西,、貴州,、河南、廣西、福建,、河北,、山東、山西,、江蘇,、安徽、甘肅,、浙江共18個(gè),，比起其聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝宇4月參加岳麓峰會新消費(fèi)專場時(shí)宣告的16個(gè)省（直轄市）又多了2個(gè),；其中,，興盛優(yōu)選于4月5日宣布進(jìn)駐的浙江，開了8個(gè)城市,，5月25日宣布進(jìn)駐的山西,，開了5個(gè)城市?？磥?，融來的子彈，應(yīng)該是花了相當(dāng)一部分在開城上了,。

02  投興盛優(yōu)選,，資本到底圖啥？

社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營模式已經(jīng)很清晰了,，基本都離不開S2B2b2C這個(gè)框架,。從大供應(yīng)商到小批發(fā)商到站點(diǎn)和團(tuán)長到終端消費(fèi)者，從選品入庫到物流配送到品控售后到系統(tǒng)結(jié)算,，橫跨好幾類人群,，環(huán)節(jié)不少，細(xì)節(jié)很多,。

與此相對應(yīng)的是,，社區(qū)團(tuán)購是個(gè)高頻而輕資產(chǎn)的模式。高頻來自于品類的選取,，基本跟民生息息相關(guān),，人人必備，日日須買,。輕資產(chǎn)則在于其先下單后自提的模式,，便于按需供應(yīng)精準(zhǔn)配貨，利用的是團(tuán)長們的現(xiàn)成儲物空間和時(shí)間精力,。

更重要的是,，社區(qū)團(tuán)購做的是一個(gè)增量的事情,，本質(zhì)上是做街邊小店的銷售增量。而在運(yùn)營過程中形成的大數(shù)據(jù)資產(chǎn),，以及議價(jià)能力,，則是資本們輕松就可算清楚的帳。

這確實(shí)是一條很長很長的雪道,，每一步都有成本,，但也意味著每一步都有可能產(chǎn)生利潤空間。資本和巨頭們上趕著把民生消費(fèi)變成“互聯(lián)網(wǎng)+”,，不就是圖能夠通過在實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí),，提高資金周轉(zhuǎn)率和消費(fèi)頻率，形成另一種形式的“薄利多銷”,。

最重要的是,，興盛優(yōu)選居然率先把社區(qū)團(tuán)購這條路走通了，不但規(guī)模大,，還能盈利,，還能迅速發(fā)展。

興盛優(yōu)選自2014年便開始摸索自己的電商之路,，到2018年終于確定了“預(yù)售+自提”的商業(yè)模式,，入圍“2019年中國獨(dú)角獸企業(yè)”和“2020胡潤全球獨(dú)角獸榜”。據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù),，2019年,，興盛優(yōu)選的年度GMV達(dá)到了100億元。

正是這些市場業(yè)績,，打開了資本和競爭對手的想象空間：湖南一地尚且如此，何況全國乎,。來得及的就再造一個(gè)“興盛優(yōu)選”,，來不及的就投資興盛優(yōu)選借船出海。各路大軍紛紛吹響了沖鋒的號角,。

資本聚集的賽道免不了硝煙四起,，尤其以湖南長沙的“陣地戰(zhàn)”打得最為激烈，以至于2020年底監(jiān)管層不得不出手,，迅速頒布“九不得”,，以免燒錢的熱潮下泥沙俱下，傷了民生根本,。

接近興盛優(yōu)選的業(yè)內(nèi)人士表示,，單純拼補(bǔ)貼，興盛優(yōu)選未必拼得過互聯(lián)網(wǎng)巨頭,，但得益于其基建和更成熟的商業(yè)模式,，現(xiàn)在嚴(yán)監(jiān)管的環(huán)境,，對興盛優(yōu)選是利好。這可能也是資本今年依然對興盛優(yōu)選感興趣的原因之一,。

在監(jiān)管出手前,，2020年7月和12月興盛優(yōu)選完成了兩輪融資，總額達(dá)15億美元,，參與方有京東,、KKR、天一資本,、騰訊投資,、紅杉資本等。興盛優(yōu)選一路擴(kuò)店,，燒錢補(bǔ)貼,，最后官網(wǎng)宣布獲得了2020年11月11日“訂單量突破1200萬單”以及2020年全年平臺“GMV突破300億元”的業(yè)績。

在興盛優(yōu)選2021年初所發(fā)布的宣傳視頻上,，也赫然顯示：2020年興盛優(yōu)選“銷售生鮮商品同比增長400%+,，用戶同比增長300%，合作門店數(shù)同比增長近400%,，進(jìn)駐城鎮(zhèn)和農(nóng)村同比增長300%+”,。

商業(yè)模式基本走通，團(tuán)隊(duì)也相當(dāng)能打,，這樣的投資標(biāo)的不多,。大家都不傻。還是那句話：成年人喜歡既要,，又要,。

03  香餑餑也有自己的軟肋

興盛優(yōu)選的過往業(yè)績不錯(cuò)，但殺入賽道的巨頭們在瘋狂補(bǔ)貼中,，可能耗時(shí)半年就趕上了興盛優(yōu)選幾年時(shí)間走過的路,。對于興盛優(yōu)選來說，現(xiàn)在前有猛虎,，后有群狼,，內(nèi)有軟肋。

軟肋之一,，是興盛優(yōu)選“金字塔化”的“團(tuán)長”模式,。

金字塔化的裂變營銷方式，讓興盛優(yōu)選能夠在保持低成本的同時(shí)迅速起量,，也因此被部分媒體質(zhì)疑是傳銷,。且不說會不會最終受到監(jiān)管層的關(guān)注，就這種模式本身也有顯而易見的缺點(diǎn)：一是中低層的團(tuán)長們能不能持續(xù)地開疆辟土,。畢竟,，又有影響力又勤奮肯干的人始終是少數(shù),，大部分還是普通人。二是興盛優(yōu)選能不能平衡好塔尖和塔底的欲望,，持續(xù)兌現(xiàn)團(tuán)長們的利益,。三是牽涉到的利益環(huán)節(jié)多，人員素質(zhì)不一,，可能出現(xiàn)刷單,、貪腐問題。蛀蟲多了,，難免就會入不敷出,，地基動(dòng)搖。

縱觀整個(gè)商業(yè)史,，“金字塔化”的營銷結(jié)構(gòu),，往往都是隨著時(shí)間和戰(zhàn)線的延長，一部分人群無限侵蝕另一部分人群的應(yīng)得利益,，以平臺開始頻頻延遲兌付利益為端倪,，從內(nèi)部開始崩塌。

軟肋之二,，就是出省后的水土不服,。

興盛優(yōu)選賴以起家的團(tuán)長，就是芙蓉興盛超市店長,。2020年,，芙蓉興盛門店數(shù)突破了17000家。精耕時(shí)間長,，覆蓋地域廣,，團(tuán)隊(duì)遵循的是草根的商業(yè)潛規(guī)則，在長期的博弈當(dāng)中形成信任與合作,，不容易被短期利益打散,，這是興盛優(yōu)選難以撼動(dòng)的基本盤。但在外省,，興盛優(yōu)選有沒有足夠的人脈和充裕的時(shí)間，是否能復(fù)制在湖南成功的體系,，尚且存疑,。

據(jù)地處山西的興盛優(yōu)選團(tuán)長小蘭（化名）向陸玖財(cái)經(jīng)反映，興盛優(yōu)選是從今年1月開始進(jìn)駐當(dāng)?shù)氐?，目前她還同時(shí)擔(dān)任了美團(tuán)優(yōu)選,、橙心優(yōu)選、多多買菜和十薈團(tuán)的團(tuán)長,。

“相比較之下,，還是美團(tuán)優(yōu)選的用戶比較多一些,，多多買菜的用戶更年輕化一些。現(xiàn)在像美團(tuán)等一些平臺已經(jīng)開通了團(tuán)長可以選擇配送服務(wù)業(yè)務(wù) 可以選擇配送的范圍和適量收取配送費(fèi)（也可以選擇設(shè)置金額進(jìn)行免費(fèi)配送）,。多多買菜的鏈接比較多,，有些歲數(shù)大的用戶不太會玩手機(jī)，不太喜歡用多多 但是多多的流量多,，如果團(tuán)長每天完成多多買菜的任務(wù),，他就會給你推送流量。”

誰活動(dòng)多就用誰,，團(tuán)長和用戶都很現(xiàn)實(shí),，又得回到是不是燒錢砸市場的邏輯上來。

長期來看還有戰(zhàn)略上的選擇困境,。興盛優(yōu)選董事長岳興華和他的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì),，當(dāng)年選擇“做小不做大”，選擇了門店基因,，選擇了“農(nóng)村包圍城市”,，再往下做，還能往哪兒走,？假如定位從本地消費(fèi)升級到本地生活,，直接動(dòng)的是美團(tuán)的大本營；擴(kuò)大全國戰(zhàn)場,，就要面對已經(jīng)完成從下沉市場反包圍城市的拼多多,；擴(kuò)充品類，又背離了靠做高頻剛需品和家庭必須品起家的根本,，不小心就淹沒在京東的懷抱里,。

有時(shí)候局部的勝利，并不能對抗全局大勢,。

04  興盛優(yōu)選到底還有沒有未來,？

目前興盛優(yōu)選手中最大的籌碼，還是其一直引以為傲的供應(yīng)商-物流體系,。這個(gè)體系貴在建立時(shí)間長,，投入人數(shù)多，履約能力好,。在湖南本地的農(nóng)村市場這種優(yōu)勢更為明顯,，即便在很多交通不便的地方，興盛優(yōu)選都可以做到隔天自提,。

雖然“美滴多”阿里之類的巨頭可以砸錢挖團(tuán)長挖車隊(duì),，但是當(dāng)前在人員培訓(xùn)速度和履約成本上，還未必能勝過興盛優(yōu)選,。也許,，以湖南本地的綿長戰(zhàn)線和廣袤空間換來喘息時(shí)間,，用較長時(shí)間來提升巨頭們的資金成本，消耗巨頭們的燒錢勢頭并伺機(jī)反擊,，是更有利于興盛優(yōu)選的選擇,。

至于跟著巨頭們一起燒錢搶市場？看看供應(yīng)商和合作伙伴對利潤空間被無限擠壓的強(qiáng)力反彈,，消費(fèi)者面對花式補(bǔ)貼日漸熟練的“花心”,，以及職業(yè)“羊毛黨”的虎視眈眈，配合監(jiān)管層日趨明朗堅(jiān)決的態(tài)度,，只會是造成“多輸”局面的下策,。

有趣的是，在這個(gè)信息不對稱很容易消除的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，興盛優(yōu)選和巨頭們,，應(yīng)該都能想到一塊兒，對手的弱點(diǎn)便是自己的機(jī)會,。

對于這一場社區(qū)團(tuán)購爭奪戰(zhàn)的未來,，始終堅(jiān)持戰(zhàn)斗在電商一線的派代創(chuàng)始人老邢認(rèn)為：“對于興盛優(yōu)選來說，或許賣掉是最佳選擇,。這也是由社區(qū)團(tuán)購這個(gè)賽道所選的品類決定的,。高頻消費(fèi)品基本沒有太高的品牌溢價(jià)和忠誠度，消費(fèi)壁壘很難建立,，巨頭進(jìn)入也比較容易,。”

“同程生活的突然破產(chǎn)，說明資本對這個(gè)賽道已經(jīng)做出了判斷,。從現(xiàn)有參與的各方來看,，多多買菜背靠的是黃錚打造的團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部創(chuàng)新壓力大,，創(chuàng)新基因強(qiáng),，目前的數(shù)據(jù)也是增長得比較好，更有希望在這一輪競爭中勝出,。”

對于陸玖財(cái)經(jīng)所提出的,，興盛優(yōu)選會不會選擇退守湖南大本營的疑問，老邢如此回答道：“興盛優(yōu)選走到現(xiàn)在,，資本有資本的邏輯,，賣不賣，很有可能興盛優(yōu)選自己說了不算,，還需要看背后資本的博弈。”

看來,，社區(qū)團(tuán)購的爭奪,，終究,，還是回歸到商業(yè)的本質(zhì)來。