周揚（化名）怎么也沒有想到，同程生活——這家社區(qū)團購賽道的“獨角獸”企業(yè)居然破產(chǎn)了。

 

    7月7日晚，同程生活的運營主體——蘇州鮮橙科技有限公司（下稱“鮮橙科技”）發(fā)布公告稱：因經(jīng)營不善，雖經(jīng)多方努力，但仍然無法擺脫經(jīng)營困境，公司決定申請破產(chǎn)。

 

    作為同程生活的日化用品的供應(yīng)商，同程生活還欠周揚公司100多萬元的貨款沒有結(jié)。

 

    就在同程生活宣布破產(chǎn)的前一天，周揚還與其他很多供應(yīng)商來到了同程生活蘇州的公司總部維權(quán)，討要貨款。

 

    當天現(xiàn)場聚集的供應(yīng)商達到數(shù)百人，他們被欠的貨款少則數(shù)萬元，多的達數(shù)百萬元，有的甚至超過了千萬元。

 

    據(jù)騰訊深網(wǎng)報道，同程生活背負著上千家供應(yīng)商預(yù)計2億元的欠款。

 

    AI財經(jīng)社的報道稱，有供應(yīng)商根據(jù)微信維權(quán)群接龍統(tǒng)計，總額在6億元左右。同時，AI財經(jīng)社還援引一名供應(yīng)商袁華（化名）的說法，“采購人員告訴我們，總共有5.7億元供應(yīng)商欠款，2億~3億元銀行欠款，總共欠款在9億元左右。”

 

    同程生活究竟欠了供應(yīng)商多少錢？目前并沒有確切數(shù)字，同程生活也未對外披露。

 

    7月8日早，鮮橙科技創(chuàng)始人、董事長兼CEO何鵬宇發(fā)出一封致合作伙伴、員工和投資人的信。

 

    何鵬宇在信中稱，“幾天前，我們還一度希望通過業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，讓公司走出社區(qū)團購行業(yè)所面臨的經(jīng)營困境。但由于合作伙伴集中催款、公司資金鏈面臨斷裂，已無再謀求轉(zhuǎn)型的空間。”

 

    從中不難判斷出，同程生活破產(chǎn)的直接原因是：資金鏈斷裂。根本原因則是“經(jīng)營不善”，這其中具體還包括融資受阻、社區(qū)團購賽道競爭加劇、公司戰(zhàn)略及經(jīng)營管理等諸多因素。

 

    從社區(qū)團購行業(yè)看，同程生活的破產(chǎn)是一個標志性事件，甚至可以說是一個轉(zhuǎn)折點：表明社區(qū)團購開始向理性回歸。

 

    這并非無的放矢。回歸理性的具體表現(xiàn)為，各大社區(qū)團購平臺告別高補貼，注重毛利，重心轉(zhuǎn)向商品、供應(yīng)鏈和技術(shù)服務(wù)等。

 

 

    社區(qū)團購向理性回歸，其實也經(jīng)歷了一個過程，最核心的原因在于監(jiān)管趨嚴。

 

    如果將2020年6月視為互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局社區(qū)團購的起始點，那么，滴滴、美團、拼多多下場之后，社區(qū)團購賽道開始火爆，各玩家迅速開城，做大GMV。但這個時間段只持續(xù)了半年，在“社區(qū)團購”們激戰(zhàn)正酣之際，關(guān)鍵的影響因素出現(xiàn)了。

 

    2020年12月22日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導(dǎo)會，會議強調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)要嚴格規(guī)范社區(qū)團購經(jīng)營行為，嚴格遵守“九個不得”。

 

    包括不得通過低價傾銷、不得實施沒有正當理由的掠奪性定價、不得濫用自主定價權(quán)進行惡性價格競爭、不得濫用市場支配地位、不得虛假宣傳及商業(yè)詆毀、不得利用大數(shù)據(jù)“殺熟”等“九項”規(guī)定，行業(yè)稱之為“九不得”。

 

    “九不得”的出臺讓社區(qū)團購的價格戰(zhàn)和瘋狂補貼戛然而止，更為社區(qū)團購劃定了“紅線”。社區(qū)團購依靠低價傾銷、高價補貼行為，包括所有低于成本價的促銷活動、變相拉新，統(tǒng)統(tǒng)不被允許。

 

    也意味著，社區(qū)團購平臺告別了“價格戰(zhàn)”。

 

    實際上，因為各社區(qū)團購平臺對“砸錢砸不出來新市場”、“消費者對生鮮購買忠誠度低”等也心知肚明，但砸錢卻可以做大用戶基數(shù)，并可以讓“線上下單，線下自提”的習慣得以保留，同時也鍛煉了供應(yīng)鏈。

 

    從這個層面來講，各社區(qū)團購第一階段的目標已經(jīng)完成。

 

    第二階段，是各社區(qū)團購平臺對團長、客流和地盤進行精細化運營，最終沉淀出優(yōu)秀的團長和高價值客戶，并穩(wěn)固地盤。

 

    因為僅靠價格便宜，只能做大用戶基數(shù)，卻留不住價值用戶，最終還要落到商品上，這也是各社區(qū)團購平臺不斷提高商品力，不斷加碼供應(yīng)鏈的最主要原因之一。

 

    但遺憾的是，同程生活卻沒有堅持下去，“死”在了第二節(jié)階段。

 

    當然，同程生活的破產(chǎn)，在社區(qū)團購賽道激起了一朵浪花，但可以肯定的是，未來仍會有社區(qū)團購企業(yè)倒閉或破產(chǎn)，同程生活絕不是最后一家，想要長期發(fā)展，必定要建立起有門檻的真實力。

 

 

    社區(qū)團購被各互聯(lián)網(wǎng)巨頭看中，并為此不遺余力，核心原因在于其模式和巨大的市場空間。

 

    第一，社區(qū)團購業(yè)態(tài)模式本身就具備一定優(yōu)勢。

 

    “以銷定采”能夠更好的降低采購成本，減少損耗；“今日訂，次日取”又能很好的解決“最后一公里”的履約問題。

 

    與前置倉模式相比，社區(qū)團購在履約上更占優(yōu)勢。實際上，履約成本過高才是導(dǎo)致“前置倉模式”一直無法盈利的核心原因。

 

    在可預(yù)見的時間段內(nèi)，“前置倉模式”解決不了高履約成本的問題。如果要解決有兩個前提：一是，技術(shù)進步，降低履約費用；二是，是客單量和客單價的提高。

 

    但高履約成本換來的是對消費者即時需求的滿足，這也是為什么越是一線城市，前置倉越發(fā)達的主因。

 

    第二，社區(qū)團購滿足了下沉市場對高性價比商品的需求。這一部分需求也正是傳統(tǒng)商超和電商平臺尚未充分滿足的。

 

    東吳證券吳勁草團隊對武漢市進行了調(diào)研，得出了一個結(jié)論，相較線下連鎖商超，社區(qū)團購整體上便宜約 20%~25%，生鮮電商整體上貴約 20%~25%。

 

    而其中的原因在于：“以銷定采”進貨價格低+補貼+流通效率提升。所以，盡管補貼收緊，社區(qū)團購依舊可以依靠模式優(yōu)勢，為下沉市場用戶提供高性價比、品類豐富的商品。

 

    社區(qū)團購采用的“中心倉+網(wǎng)格倉+自提點”模式，實際是搭建了一條直達到村的物流體系，并有效壓縮了企業(yè)的運營成本。

 

    以興盛優(yōu)選為例，其搭建了一套可以次日直達村莊的“城市/縣域中心倉——街道/鄉(xiāng)鎮(zhèn)站——社區(qū)/村落店”三級物流體系。

 

    其中“網(wǎng)格倉”是關(guān)鍵一環(huán)，其連接城市/縣域中心倉和村莊中門店/提貨點，覆蓋周邊15~20公里。

 

    通過“網(wǎng)格倉”，興盛優(yōu)選的物流可以直接到村——徹底打通了農(nóng)村電商的最后一公里。這恰恰是困擾淘寶、京東、蘇寧等電商平臺多年的難題。

 

    這也被興盛優(yōu)選視為最重要的“護城河”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛效仿。目前，美團優(yōu)選已通過自建和加盟，鋪設(shè)了覆蓋2600余個市縣，數(shù)萬個村鎮(zhèn)的“次日達”物流配送體系。

 

    模式優(yōu)勢和市場規(guī)模注定了社區(qū)團購模式能夠看到盈利的前景。

 

 

    無論是拼多多、美團、滴滴，還是京東、阿里，目前都無法在社區(qū)團購業(yè)務(wù)上做到盈利，但并非是其模式不成立。

 

    實際上，在國家強監(jiān)管之下，更有利于活下來的社區(qū)團購平臺通過精細化運營去實現(xiàn)盈利，因為市場競爭會逐漸進入一種差異化的良性競爭狀態(tài)，去拼商品、效率和技術(shù)。

 

    從社區(qū)團購的成本構(gòu)成看，供應(yīng)商、物流、團長傭金是主要的成本。

 

    而“以銷定采”和“中心倉+網(wǎng)格倉+自提點”能夠很少解決前兩者的問題，而對于團長，各平臺已通過“優(yōu)化傭金提成、提單量”等進行了篩選，沉淀出一部分投入度高、專業(yè)化的優(yōu)秀團長。

 

    目前，位列社區(qū)團購賽道第一梯隊的為美團優(yōu)選和多多買菜，對團長采取了不同的態(tài)度。

 

    前者明確團長在社區(qū)團購中的價值和重要性。美團優(yōu)選提出自己的愿景“攜手百萬團長，服務(wù)一億家庭”；興盛優(yōu)選的團長本就是芙蓉興盛的店長；京東更是高喊“不讓團長當炮灰”。

 

    因為在重視團長的平臺而言，團長不僅在于流量，更重要的是服務(wù)用戶、提高用戶粘性的抓手，尤其在下沉市場，只有社區(qū)店和團長，才是社區(qū)私域流量的真正所有者。顯然，繼續(xù)“關(guān)照”團長的平臺明白這個道理。

 

    后者則“去團長化”。今年4月，拼多多財報電話會上，其戰(zhàn)略副總裁David Liu表示，“拼多多不需要團長再幫助聚焦用戶。”

 

    這一回復(fù)傳遞出非常明確的信號——拼多多正在弱化團長。因為拼多多的打法就是用APP引流，不完全依賴社群，而拼多多的團長只是收貨、分發(fā)的終端履約環(huán)節(jié)，換句話說，多多買菜團長的作用和快遞自提點幾乎沒有區(qū)別。

 

    兩者并無對錯之分，選擇的發(fā)展路徑不同而已。

 

    據(jù)Tech星球的報道，美團、拼多多最近的姿態(tài)，已經(jīng)開始向拼毛利轉(zhuǎn)變。   

 

    2021年，美團、拼多多、橙心在社區(qū)團購商的GMV目標分別高達2000億，1500億，1000億，單量、SKU品類都在擴充當中。

 

    這同樣表現(xiàn)在商品品類上，比如降低生鮮比重，提高家居用品和標品的比重等。

 

    以長沙為例，生鮮、農(nóng)產(chǎn)品的銷售占從最初60%~70%降低到了20%甚至以下。現(xiàn)在，暢銷品為家居百貨，日用小件、紙巾、一次性碗筷、洗發(fā)水、洗衣液等。

 

    根據(jù)艾媒研究的數(shù)據(jù)，2020 年有 48.9%的社區(qū)團購消費者購買過水果生鮮，其后是糧油調(diào)味（45.3%）、零食飲料（41.8%）、家居用品（34.2%）。

 

    吳勁草團隊5月份的一份研究顯示，2020年年底主流的社區(qū)團購平臺上的生鮮占GMV比重已經(jīng)下降到30%左右，SKU占比已經(jīng)下降到 40%左右。

 

    似乎社區(qū)團購業(yè)態(tài)，也走上了一條“靠生鮮吸引流，靠日化、百貨家居等標品賺錢”的打法，這與傳統(tǒng)商超的打法區(qū)別并不大。

 

    可以預(yù)見的是，在整個零售市場中，社區(qū)團購將會與前置倉、商超、便利店、生鮮電商等諸多業(yè)態(tài)一樣，呈并存發(fā)展的格局。

 

    北京超市發(fā)董事長李燕川表示，社團團購如果做好，應(yīng)該會有發(fā)展。只是在商品選擇、后臺支撐、培養(yǎng)客群和傳播上，要下一定的功夫。

 

    “未來的社區(qū)團購可能與現(xiàn)在的這個社團不一樣，未來可能會走2.0、3.0、甚至4.0等這樣的一種模式。”

 

    同時，李燕川強調(diào)，社區(qū)團購平臺有存在的價值，在規(guī)范的前提下，就應(yīng)該鼓勵百花齊放。有人去實體店，有人去生鮮電商前置倉，有人去社區(qū)團購，還有人在用實體店的到家服務(wù)。未來，應(yīng)該是各種各樣的業(yè)態(tài)都會存在。

 

    “這樣的零售，這樣的城市，才真的有煙火氣，才會有熱鬧勁兒。”