時(shí)間：2021-06-29 09:47:13 點(diǎn)擊：次
來源：來咖智庫(kù) 作者：

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北京時(shí)間6月26日凌晨，號(hào)稱“社區(qū)零售數(shù)字化第一股”的每日優(yōu)鮮在納斯達(dá)克掛牌上市，與市場(chǎng)之前期待的不同，每日優(yōu)鮮美國(guó)IPO首日開盤報(bào)10.65美元，較此前給出的每ADS13美元的IPO發(fā)行價(jià)下跌超18%。隨后跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大，截至收盤下跌25.69%，報(bào)9.66美元。

關(guān)于每日優(yōu)鮮上市的消息市場(chǎng)盛傳已久，但直到今年6月10日，這家公司才正式向SEC遞交招股書，并對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了公開披露，且為了搶在叮咚買菜之前IPO，搶奪生鮮賽道第一股提前結(jié)束了招股，趕在6月26日上市。而叮咚買菜也將于下周正式登陸美股。

二級(jí)市場(chǎng)的反應(yīng)可能比很多人預(yù)想的要糟糕。以至于這家公司在上市當(dāng)天股價(jià)下跌了25.69%——創(chuàng)下了近期赴美IPO中概股上市當(dāng)天表現(xiàn)最差的紀(jì)錄。

事實(shí)上，在在線生鮮零售的賽道上，每日優(yōu)鮮的表現(xiàn)并不差。每日優(yōu)鮮是生鮮電商領(lǐng)域的開創(chuàng)性企業(yè)，成立于2014年10月，為用戶提供即時(shí)配送生鮮零售的服務(wù)，其首創(chuàng)了前置倉(cāng)模式，為生鮮配送中的“成本與保鮮”兩難提供了解決方案。截至2020年底，每日優(yōu)鮮的GMV總量為76億元，年成交用戶數(shù)為1100萬。

公開數(shù)據(jù)顯示，生鮮零售2020年市場(chǎng)規(guī)模為5萬億，預(yù)計(jì)2025年的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6.8萬億，近年來，生鮮零售電商的滲透率逐步提升，但仍舊處于較低的水平。隨著2020年疫情的沖擊，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣受到了影響，加速了生鮮零售的線上滲透，預(yù)計(jì)2023年生鮮電商零售市場(chǎng)將突破萬億。

也可能是因?yàn)檫@個(gè)賽道現(xiàn)在太熱了，巨頭林立。導(dǎo)致投資人充滿了擔(dān)心。目前生鮮電商的模式眾多，各種模式都處于搶占市場(chǎng)空間的激烈競(jìng)爭(zhēng)階段。從短期來看，由于國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)的線上滲透率仍在10%左右，包括巨頭阿里系的盒馬生鮮、拼多多的多多買菜、美團(tuán)的美團(tuán)優(yōu)選、京東的興盛優(yōu)選等紛紛在此發(fā)力，競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈。隨著每日優(yōu)鮮的上市和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的公開，使得市場(chǎng)能夠根據(jù)這些公開信息對(duì)前置倉(cāng)模式和社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式進(jìn)行比較。

我們認(rèn)為雖然目前看來社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模大，但前置倉(cāng)模式也有其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，而各家對(duì)生鮮賽道的搶奪，必然是一場(chǎng)長(zhǎng)久的戰(zhàn)爭(zhēng)。

01相同的線上生鮮，不同的實(shí)現(xiàn)路徑

不得不說，去年突如其來的疫情，催熱了在線生鮮零售的市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)，“無接觸配送”成為熱點(diǎn)詞。叮咚買菜在2020年1月29日就上線了無接觸配送的功能模塊，用戶只需在配送留言界面點(diǎn)選無接觸配送按鈕，或是在地址信息后標(biāo)注相關(guān)字眼，配送人員就會(huì)將包裹放在小區(qū)門衛(wèi)、辦公室前臺(tái)或是智能快遞柜等無接觸配送設(shè)施。

就已經(jīng)上市的每日優(yōu)鮮而言，其采用的是（前置倉(cāng)即時(shí)零售+智慧菜場(chǎng)）x零售云的新戰(zhàn)略，針對(duì)超15萬億的中國(guó)社區(qū)零售市場(chǎng)以多維布局形成互補(bǔ)。

所謂的前置倉(cāng)，是縮小規(guī)模靠近消費(fèi)者的倉(cāng)配模式。消費(fèi)者下單后，商品從附近的前置倉(cāng)發(fā)貨，而非城市配送中心，一般前置倉(cāng)配送范圍約為3公里內(nèi)。公開數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮截至3月31日，其前置倉(cāng)數(shù)量631個(gè)，覆蓋全國(guó)16個(gè)城市，累計(jì)交易用戶超3100萬，目前平均單客價(jià)94.6元，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，這一客單價(jià)水平居同行業(yè)首位。

前置倉(cāng)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在時(shí)間成本和商品價(jià)格之中的最佳結(jié)合點(diǎn)。這也是新零售的理念。有二級(jí)市場(chǎng)分析師表示，前置倉(cāng)主要覆蓋一二線城市，能提供較高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，并具備1小時(shí)以內(nèi)的配送能力，重體驗(yàn)和時(shí)效性。“這種模式在‘快’和‘好’做到了極致，但缺點(diǎn)就是價(jià)格比較昂貴。”

另一種相對(duì)主流的模式是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)與前置倉(cāng)在主要客群、品類結(jié)構(gòu)等方面有所不同，可實(shí)現(xiàn)共存。從客群上看，前置倉(cāng)注重高質(zhì)高效主打高消費(fèi)群體，聚焦發(fā)達(dá)地區(qū)；社區(qū)團(tuán)購(gòu)主打極致性價(jià)比，在下沉市場(chǎng)有較好的表現(xiàn)。從SKU數(shù)量上看， 前置倉(cāng)SKU可達(dá)4000個(gè)以上，滿足大部分日常需求；而社區(qū)團(tuán)購(gòu)每日SKU約1000個(gè)，僅能滿足基礎(chǔ)需求。

但目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模大于前置倉(cāng)。前置倉(cāng)的市場(chǎng)規(guī)模在百億級(jí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)或已超過千億。根據(jù)艾瑞咨詢，2020年前置倉(cāng)的GMV規(guī)模為337億元，同比+84.2%。而前述二級(jí)市場(chǎng)分析師根據(jù)美團(tuán)2020年12月下半月的數(shù)據(jù)推測(cè)，其日均GMV或已達(dá)到約1.5億元，按此數(shù)據(jù)推算2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額有望突破2000億元。

美團(tuán)的例子相當(dāng)具有代表性，畢竟美團(tuán)在鞏固餐飲外賣優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上的優(yōu)勢(shì)明顯，在現(xiàn)有條件下進(jìn)一步做大非餐到家業(yè)務(wù)，尤其當(dāng)前以生鮮為重點(diǎn)主攻方向是美團(tuán)清晰的戰(zhàn)略。美團(tuán)堅(jiān)持高線城市以美團(tuán)買菜為抓手，中低線城市以美團(tuán)優(yōu)選主打社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

另外就是每日優(yōu)鮮還面臨叮咚買菜這個(gè)強(qiáng)敵。叮咚買菜也是主打前置倉(cāng)模式，于2017年5月上線，目前覆蓋31個(gè)城市，前置倉(cāng)數(shù)量超過1000個(gè)，配送時(shí)間29分鐘，客單價(jià)65.7元，目前公司無論收入還是GMV都遠(yuǎn)超每日優(yōu)鮮，且收入持續(xù)增長(zhǎng)。

02在線生鮮仍是長(zhǎng)久戰(zhàn)爭(zhēng)

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)生鮮市場(chǎng)滲透率達(dá)到9.1%， 相比2019年的5.8%有較大幅度的增長(zhǎng)。但整個(gè)生鮮電商的滲透率還不高，可以說生鮮電商仍處于發(fā)展的早期階段。

根據(jù)其招股書顯示，每日優(yōu)鮮將它的業(yè)務(wù)模式分成三塊：前置倉(cāng)即時(shí)零售、智慧菜場(chǎng)和零售云。

前置倉(cāng)即時(shí)銷售模式：在一二線城市，每日優(yōu)鮮首創(chuàng)“前置倉(cāng)”模式，為16個(gè)城市的數(shù)千萬家庭提供了“超4000款商品，最快30分鐘達(dá)”服務(wù)。

智慧菜場(chǎng)業(yè)務(wù)：2020年下半年，每日優(yōu)鮮推出智慧菜場(chǎng)業(yè)務(wù)，主要模式是獲取菜市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)，通過改造場(chǎng)地布局、優(yōu)化商戶組合并引入新業(yè)態(tài)，為商戶提供包括電子支付、在線營(yíng)銷、CRM工具和業(yè)務(wù)規(guī)劃在內(nèi)的SaaS服務(wù)包，以此幫助智慧菜場(chǎng)的商戶將線下顧客轉(zhuǎn)化為線上私域流量， 通過線上交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步電商業(yè)務(wù)增收。

零售云業(yè)務(wù)：每日優(yōu)鮮于2021年啟動(dòng)了零售云業(yè)務(wù)，用在垂直零售領(lǐng)域積累的核心技術(shù)能力，來進(jìn)一步賦能社區(qū)零售行業(yè)參與者尤其是線下商超實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。其主要目標(biāo)客戶是長(zhǎng)尾中小型商超。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)社區(qū)零售市場(chǎng)在10萬億級(jí)別以上，其中生鮮零售行業(yè)規(guī)模有著萬億級(jí)別的市場(chǎng)體量。近年來，中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，2020年中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模超5萬億元。從生鮮零售渠道來看，超市、菜市場(chǎng)等線下零售渠道是主要的生鮮零售渠道，雖然中國(guó)生鮮線上滲透率仍然較低，但增速迅猛。

這也是多家巨頭看好線上生鮮零售的原因。2020年我國(guó)社區(qū)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到11.9萬億元，其中生鮮5.0萬億元，快消品6.9萬億元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到15.7萬億元、CAGR為5.74%。社區(qū)零售是每個(gè)人日常生活中不可或缺的一部分，主要是提供高頻、即時(shí)性需求產(chǎn)品，主要是新鮮農(nóng)產(chǎn)品和快速消費(fèi)品。

生鮮具有高頻剛需的特點(diǎn)，是具有即時(shí)性需求的非標(biāo)品，目前生鮮電商已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)模型優(yōu)化與規(guī)模增長(zhǎng)并重的階段。相對(duì)于美妝、服裝等品類來說，生鮮電商線上滲透率水平較低。

生鮮電商作為電商品類中的后起之秀，眾多資本巨頭紛紛進(jìn)入生鮮電商行業(yè)。結(jié)合城市布局、業(yè)務(wù)模式來看，目前生鮮類平臺(tái)可分為傳統(tǒng)電子商務(wù)、前置倉(cāng)到家、O2O平臺(tái)以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)四大類。其中傳統(tǒng)電子商務(wù)主要系配送時(shí)間較長(zhǎng)，如天貓、京東生鮮等；前倉(cāng)主要是每日優(yōu)鮮和叮咚買菜為代表的，兼具產(chǎn)品質(zhì)量高以及配送時(shí)間快（1小時(shí)內(nèi)）的特點(diǎn)，主要適用于一二三線城市；O2O平臺(tái)主要是淘鮮達(dá)及餓了么等，以一二三線城市為主；而社區(qū)團(tuán)購(gòu)多以三四線城市為主，如多多買菜等。

03減虧，尋求盈利

盡快的扭轉(zhuǎn)虧損，可能是擺在每日優(yōu)鮮面前需要早日解決的困難。

招股書顯示，每日優(yōu)鮮2018年—2020年?duì)I業(yè)收入分別為35.47/60.01/61.30億元；2021年一季度為15.30億元，對(duì)比上年同期則為16.9億元。

2018年每日優(yōu)鮮凈虧損22.316億元，2019年和2020年虧損分別為29.094億元、16.492億元。截止2021年3月31日的一個(gè)季度，每日優(yōu)鮮凈虧損6.103億元。從數(shù)據(jù)上看，每日優(yōu)鮮的虧損在進(jìn)一步收窄。

2018年、2019年和2020年，每日優(yōu)鮮的調(diào)整后凈虧損（非GAAP標(biāo)準(zhǔn)）分別為22.159億元、27.77億元、15.897億元，三年累計(jì)凈虧損65.826億元。截止2021年3月31日的一個(gè)季度，每日優(yōu)鮮調(diào)整后凈虧損為5.984億元。

造成每日優(yōu)鮮持續(xù)虧損的原因在于履約成本過高。每日優(yōu)鮮2018年—2020年履約成本分別為12.393億元、18.330億元、15.769億元，每日優(yōu)鮮的履約費(fèi)用率（履約成本占凈營(yíng)收比）逐年降低，從2018年的34.9%持續(xù)降至2020年的25.7%。

從招股書公布的數(shù)據(jù)來看，每日優(yōu)鮮的毛利率也呈現(xiàn)出逐步提升的趨勢(shì)。每日優(yōu)鮮2018年和2019年毛利潤(rùn)分別為3.04億元和5.21億元，2020年增長(zhǎng)128.5%，達(dá)到11.904億元。截止2021年3月31日的三個(gè)月，每日優(yōu)鮮的毛利為1.89億元。毛利率水平從2018年的8.57%上升至2020年的19.42%。

結(jié)語(yǔ)

目前市場(chǎng)格局仍舊處于動(dòng)蕩之中。

阿里布局了O2O平臺(tái)模式的淘鮮達(dá)及餓了么新零售，店倉(cāng)一體化模式的盒馬鮮生，并持續(xù)投資社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)十薈團(tuán)布局下沉市場(chǎng)；京東除自營(yíng)京東生鮮外，布局了O2O平臺(tái)模式的京東到家、店倉(cāng)一體化模式的7fresh以及戰(zhàn)略投資了頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)興盛優(yōu)選；美團(tuán)則擁有O2O模式的美團(tuán)閃購(gòu)、前置倉(cāng)模式的美團(tuán)買菜及社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的美團(tuán)優(yōu)選。此外拼多多、滴滴也涌入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，加之初創(chuàng)公司每日優(yōu)鮮、多點(diǎn)、叮咚買菜等頭部生鮮電商平臺(tái)持續(xù)受資本青睞，生鮮電商行業(yè)玩家眾多。

在線生鮮零售的戰(zhàn)爭(zhēng)注定是曠日持久的。誰能早日盈利，完善自身的造血功能，可能才能在眾多模式中體現(xiàn)出自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。每日優(yōu)鮮的上市僅僅是一個(gè)開始，這場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)必然仍將持續(xù)下去。