時間：2020-11-24 14:46:48 點擊：次
來源：聯(lián)商網(wǎng) 作者：鋅刻度 陳鄧新

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水果零售第一股之爭,，有了新的進展,。

2020年11月21日，據(jù)多家媒體報道,，百果園日前與民生證券簽署上市輔導協(xié)議,，擬境內交易所掛牌上市，而在2020年6月1日其向中國證監(jiān)會國際部遞交材料,，擬港交所主板掛牌上市并已獲批準,。

這意味著，百果園IPO改道,。

與鮮豐水果爭奪“水果零售第一股”頭銜的百果園，為何中途選擇改道,？互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涌入社區(qū)團購賽道,，直擊百果園腹地，又該如何應對,？直播是百果園突圍的底牌嗎,？

未放下身段，直播增福不顯眼

百果園走出了零售死亡谷,，但依然面臨天花板的壓制,。

零售死亡谷是一個行業(yè)術語,，主要指的是線下連鎖品牌在前中期不斷開店,，導致成本急速攀升出現(xiàn)生存危機，而走出零售死亡谷則意味著公司經(jīng)過淘汰賽,，有資格參與賽道下半場的競爭。

作為中國最大的水果連鎖品牌,，百果園雖然在細分賽道中領跑,，卻在大賽道中不得不與諸多勢力共享市場,。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國水果行業(yè)市場規(guī)模高達2.5萬億元,，呈現(xiàn)高度分散的格局,，既有商超、菜市場等把持傳統(tǒng)市場,，也有水果品牌連鎖店,、個體水果店等定位社區(qū)市場,，還有每日優(yōu)鮮,、叮咚買菜,、盒馬鮮生、7FRESH等生鮮電商通過O2O分一杯羹,。

生鮮電商通過O2O分一杯羹

對此,，上海交通大學客座教授林鑫如是說：“與剛需的餐桌生鮮不同,，水果不是人們一日三餐的必需品，購買頻次要低得多,。而且，購買場景也日趨多元,，往往是伴隨性購買,，比如在買菜時順便買下水果,。百果園,、鮮豐水果這種垂直店鋪,，難以滿足顧客一站式購足生活品類的需求,，所以水果品牌連鎖店的市場容量非常有限。”

簡而言之,，百果園需要破圈，其將目光瞄向了直播,。

“直播是百果園今年非常核心的一個戰(zhàn)略項目,。它是導購和營銷工具,，通過匹配不同業(yè)務幫助引流,。”百果園直播業(yè)務負責人許楚然公開對媒體表示。

百果園直播的打法有兩種模式：一種是B2C模式,，即常態(tài)化地通過淘寶直播帶貨,，目的是為擴大線上銷售份額,；第二種是O2O模式,，即通過微信小程序直播工具宣傳品牌,，目的是為線下的門店引流，從而促進線下銷售增收,。

鋅刻度查閱資料發(fā)現(xiàn)，百果園2019年銷售額為120億元,，其中線上銷售額突破20億元,，在直播加持之下線上銷售額進一步提升幾無懸念，而線下的坪效也會有所改善：如若按照水果店平均25平米計算,，百果園的單店日均銷售額沒有超過6400元，坪效沒有超過260元,，盈利能力并不高。

不過,，百果園在直播領域的探索似乎還未放下身段,。

一名市場人士表示：“直播賣貨更多追求的是物美價廉,，對供應鏈是一個很大的考慮，雖然百果園早已自建了供應鏈,，但沒有走最低價路線,，直播的增幅效應有限,，或不足以破圈,。”

公開數(shù)據(jù)顯示，百果園直播雖有劉濤一夜帶貨319萬元的佳績,，但據(jù)許楚然介紹,，淘寶直播每天的營業(yè)額收入對整體營業(yè)額的貢獻在10%以上,，這個成績在直播行業(yè)中并不顯眼,。

被迫卷入社區(qū)團購戰(zhàn)場

百果園一方面欲破圈主動出擊、尋求更大的市場增量,，另外一方面則要防御跨界而來的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的進攻,、守住既有的市場存量,。

巨頭們的進攻，已迭代到社區(qū)團購模式,，這對線下依賴社區(qū)生存的百果園威脅更大。

一名風投人士告訴鋅刻度：“百果園的產(chǎn)品線相對單一,，原本就處于不利的局面，如今巨頭們將觸角深入社區(qū)之后,，離消費者更近，也更容易聽取消費者的聲音，的確存在蠶食百果園基本盤的可能,。”

上述風投人士認為解決之道有二。

一是拓寬護城河,，在專業(yè)化上做足文章,。百果園沉侵水果行業(yè)20年,，積攢了頗豐的用戶消費數(shù)據(jù)，倘若深耕這些數(shù)據(jù)則可為消費者提供更精準的服務,，“水果是典型的易腐品,，必須較短的時間之內售罄,，否則將被迫計入損耗,，怎么賣好水果可是一門經(jīng)年累月的學問。”

深耕數(shù)據(jù)之外,，百果園也可強化中高端品牌屬性,，畢竟部分消費者并不在意省錢，而是對品質有所追求,。

二是加入社區(qū)團購賽道,，從中分一杯羹。百果園于2020年10月15日在微信小程序上線了“熊貓大鮮”,，鋅刻度調查發(fā)現(xiàn)目前僅支持廣東惠州一個城市,，商品范圍覆蓋水果、蔬菜,、肉禽,、蛋奶、零食等,，其中高品質低價格水果成為引流的抓手,。

僅支持一個城市

事實上，百果園早早就在經(jīng)營私域流量,，官方數(shù)據(jù)顯示其注冊會員5300多萬,、微信小程序已有2200萬用戶,、擁有超過8000個微信社群覆蓋人群400多萬，從這個角度來看百果園也有下場參賽的資格,。

不過，也有業(yè)內人士持相反的意見,，對百果園切入社區(qū)團購感到憂慮：“社區(qū)團購只怕是互聯(lián)網(wǎng)史上最燒錢的戰(zhàn)役之一，百果園撐得了多久,？”

當下巨頭們在社區(qū)團購高地重兵對壘,，大戰(zhàn)一觸即發(fā),。

譬如,，王興在2020年10月31日的內部會議上表示：“美團優(yōu)選、美團買菜的生鮮零售業(yè)務是一場必須要打贏的戰(zhàn),。”

再譬如,，滴滴CEO程維在在2020年11月3日的內部會議上表示：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設上限,，全力拿下市場第一名。”

此背景下,，百果園陷入社區(qū)團購旋渦之中是否明智,，仍值得商榷。

渴望借助更多資本之力

百果園欲留在社區(qū)團購這個牌桌上,，就需要不菲的資金作為后盾，因此IPO獲得更高估值,、募集更多資金是當務之急,。

倘若去中國香港IPO,，想達到這個目的難度不小,。

港交所的市場氛圍與內地都不一樣，更為青睞兩類公司,，一類是基本面良好,、業(yè)績穩(wěn)定、分紅持續(xù)的藍籌股,，另外一類是成長性強的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,，譬如騰訊控股,、美團點評,、阿里巴巴與京東被譽為港股“四大天王”,，一直是投資的焦點,。

而百果園既不屬于藍籌企業(yè),，也不算互聯(lián)網(wǎng)巨頭，境外投資者對其了解也有限,，定價估值自然難以太高,。

有業(yè)內人士表示，百果園如若在A股上市,，其估值應在600億元左右,。

一名私募人士告訴鋅刻度：“百果園勉強可以歸到垂直電商的范疇，但這對在香港IPO估值提升幫助不大,，畢竟海外垂直電商的市值大多慘不忍睹,，主打直播的蘑菇街市值更是不到3億美元。”

然而直播在A股可是投資風口,，粘上直播概念股價很容易蹭蹭地上漲,，譬如夢潔股份因為與直播結緣創(chuàng)下9天8個漲停板的歷史記錄。

實際上,，同一家公司在A股與中國香港兩地上市,，前者估值普遍高于后者，譬如浙江世寶在A股的市值為45.25億元人民幣,，而在港股的市值為8.69億港元,，算上匯率兩者相差超過5倍。

AH股存在溢價

另外,，A股的創(chuàng)業(yè)板,、科創(chuàng)板都實施了注冊制，IPO門檻大幅降低,，IPO速度也大為提升,，這也是百果園改道的原因之一。

換而言之,，百果園渴望借助資本市場的力量,，一邊加碼線上投入，通過直播的形式促進線上營業(yè)額占比提升,，從而減輕線下的競爭壓力,，另外一邊則需要與巨頭們正面扳手腕，最大程度降低基本盤受到的沖擊,。

雙線出擊的百果園能否如愿以償,，留待市場考驗。