時間：2020-11-24 14:46:48 點(diǎn)擊：次
來源：聯(lián)商網(wǎng) 作者：鋅刻度 陳鄧新

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水果零售第一股之爭，有了新的進(jìn)展。

2020年11月21日，據(jù)多家媒體報道，百果園日前與民生證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬境內(nèi)交易所掛牌上市，而在2020年6月1日其向中國證監(jiān)會國際部遞交材料，擬港交所主板掛牌上市并已獲批準(zhǔn)。

這意味著，百果園IPO改道。

與鮮豐水果爭奪“水果零售第一股”頭銜的百果園，為何中途選擇改道？互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涌入社區(qū)團(tuán)購賽道，直擊百果園腹地，又該如何應(yīng)對？直播是百果園突圍的底牌嗎？

未放下身段，直播增福不顯眼

百果園走出了零售死亡谷，但依然面臨天花板的壓制。

零售死亡谷是一個行業(yè)術(shù)語，主要指的是線下連鎖品牌在前中期不斷開店，導(dǎo)致成本急速攀升出現(xiàn)生存危機(jī)，而走出零售死亡谷則意味著公司經(jīng)過淘汰賽，有資格參與賽道下半場的競爭。

作為中國最大的水果連鎖品牌，百果園雖然在細(xì)分賽道中領(lǐng)跑，卻在大賽道中不得不與諸多勢力共享市場。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國水果行業(yè)市場規(guī)模高達(dá)2.5萬億元，呈現(xiàn)高度分散的格局，既有商超、菜市場等把持傳統(tǒng)市場，也有水果品牌連鎖店、個體水果店等定位社區(qū)市場，還有每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生、7FRESH等生鮮電商通過O2O分一杯羹。

生鮮電商通過O2O分一杯羹

對此，上海交通大學(xué)客座教授林鑫如是說：“與剛需的餐桌生鮮不同，水果不是人們一日三餐的必需品，購買頻次要低得多。而且，購買場景也日趨多元，往往是伴隨性購買，比如在買菜時順便買下水果。百果園、鮮豐水果這種垂直店鋪，難以滿足顧客一站式購足生活品類的需求，所以水果品牌連鎖店的市場容量非常有限。”

簡而言之，百果園需要破圈，其將目光瞄向了直播。

“直播是百果園今年非常核心的一個戰(zhàn)略項目。它是導(dǎo)購和營銷工具，通過匹配不同業(yè)務(wù)幫助引流。”百果園直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人許楚然公開對媒體表示。

百果園直播的打法有兩種模式：一種是B2C模式，即常態(tài)化地通過淘寶直播帶貨，目的是為擴(kuò)大線上銷售份額；第二種是O2O模式，即通過微信小程序直播工具宣傳品牌，目的是為線下的門店引流，從而促進(jìn)線下銷售增收。

鋅刻度查閱資料發(fā)現(xiàn)，百果園2019年銷售額為120億元，其中線上銷售額突破20億元，在直播加持之下線上銷售額進(jìn)一步提升幾無懸念，而線下的坪效也會有所改善：如若按照水果店平均25平米計算，百果園的單店日均銷售額沒有超過6400元，坪效沒有超過260元，盈利能力并不高。

不過，百果園在直播領(lǐng)域的探索似乎還未放下身段。

一名市場人士表示：“直播賣貨更多追求的是物美價廉，對供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€很大的考慮，雖然百果園早已自建了供應(yīng)鏈，但沒有走最低價路線，直播的增幅效應(yīng)有限，或不足以破圈。”

公開數(shù)據(jù)顯示，百果園直播雖有劉濤一夜帶貨319萬元的佳績，但據(jù)許楚然介紹，淘寶直播每天的營業(yè)額收入對整體營業(yè)額的貢獻(xiàn)在10%以上，這個成績在直播行業(yè)中并不顯眼。

被迫卷入社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場

百果園一方面欲破圈主動出擊、尋求更大的市場增量，另外一方面則要防御跨界而來的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的進(jìn)攻、守住既有的市場存量。

巨頭們的進(jìn)攻，已迭代到社區(qū)團(tuán)購模式，這對線下依賴社區(qū)生存的百果園威脅更大。

一名風(fēng)投人士告訴鋅刻度：“百果園的產(chǎn)品線相對單一，原本就處于不利的局面，如今巨頭們將觸角深入社區(qū)之后，離消費(fèi)者更近，也更容易聽取消費(fèi)者的聲音，的確存在蠶食百果園基本盤的可能。”

上述風(fēng)投人士認(rèn)為解決之道有二。

一是拓寬護(hù)城河，在專業(yè)化上做足文章。百果園沉侵水果行業(yè)20年，積攢了頗豐的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，倘若深耕這些數(shù)據(jù)則可為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，“水果是典型的易腐品，必須較短的時間之內(nèi)售罄，否則將被迫計入損耗，怎么賣好水果可是一門經(jīng)年累月的學(xué)問。”

深耕數(shù)據(jù)之外，百果園也可強(qiáng)化中高端品牌屬性，畢竟部分消費(fèi)者并不在意省錢，而是對品質(zhì)有所追求。

二是加入社區(qū)團(tuán)購賽道，從中分一杯羹。百果園于2020年10月15日在微信小程序上線了“熊貓大鮮”，鋅刻度調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前僅支持廣東惠州一個城市，商品范圍覆蓋水果、蔬菜、肉禽、蛋奶、零食等，其中高品質(zhì)低價格水果成為引流的抓手。

僅支持一個城市

事實上，百果園早早就在經(jīng)營私域流量，官方數(shù)據(jù)顯示其注冊會員5300多萬、微信小程序已有2200萬用戶、擁有超過8000個微信社群覆蓋人群400多萬，從這個角度來看百果園也有下場參賽的資格。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士持相反的意見，對百果園切入社區(qū)團(tuán)購感到憂慮：“社區(qū)團(tuán)購只怕是互聯(lián)網(wǎng)史上最燒錢的戰(zhàn)役之一，百果園撐得了多久？”

當(dāng)下巨頭們在社區(qū)團(tuán)購高地重兵對壘，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

譬如，王興在2020年10月31日的內(nèi)部會議上表示：“美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜的生鮮零售業(yè)務(wù)是一場必須要打贏的戰(zhàn)。”

再譬如，滴滴CEO程維在在2020年11月3日的內(nèi)部會議上表示：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名。”

此背景下，百果園陷入社區(qū)團(tuán)購旋渦之中是否明智，仍值得商榷。

渴望借助更多資本之力

百果園欲留在社區(qū)團(tuán)購這個牌桌上，就需要不菲的資金作為后盾，因此IPO獲得更高估值、募集更多資金是當(dāng)務(wù)之急。

倘若去中國香港IPO，想達(dá)到這個目的難度不小。

港交所的市場氛圍與內(nèi)地都不一樣，更為青睞兩類公司，一類是基本面良好、業(yè)績穩(wěn)定、分紅持續(xù)的藍(lán)籌股，另外一類是成長性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，譬如騰訊控股、美團(tuán)點(diǎn)評、阿里巴巴與京東被譽(yù)為港股“四大天王”，一直是投資的焦點(diǎn)。

而百果園既不屬于藍(lán)籌企業(yè)，也不算互聯(lián)網(wǎng)巨頭，境外投資者對其了解也有限，定價估值自然難以太高。

有業(yè)內(nèi)人士表示，百果園如若在A股上市，其估值應(yīng)在600億元左右。

一名私募人士告訴鋅刻度：“百果園勉強(qiáng)可以歸到垂直電商的范疇，但這對在香港IPO估值提升幫助不大，畢竟海外垂直電商的市值大多慘不忍睹，主打直播的蘑菇街市值更是不到3億美元。”

然而直播在A股可是投資風(fēng)口，粘上直播概念股價很容易蹭蹭地上漲，譬如夢潔股份因為與直播結(jié)緣創(chuàng)下9天8個漲停板的歷史記錄。

實際上，同一家公司在A股與中國香港兩地上市，前者估值普遍高于后者，譬如浙江世寶在A股的市值為45.25億元人民幣，而在港股的市值為8.69億港元，算上匯率兩者相差超過5倍。

AH股存在溢價

另外，A股的創(chuàng)業(yè)板、科創(chuàng)板都實施了注冊制，IPO門檻大幅降低，IPO速度也大為提升，這也是百果園改道的原因之一。

換而言之，百果園渴望借助資本市場的力量，一邊加碼線上投入，通過直播的形式促進(jìn)線上營業(yè)額占比提升，從而減輕線下的競爭壓力，另外一邊則需要與巨頭們正面扳手腕，最大程度降低基本盤受到的沖擊。

雙線出擊的百果園能否如愿以償，留待市場考驗。