時(shí)間：2020-11-27 09:10:39 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：虎嗅APP 作者： 房煜

條評(píng)論打印收藏

社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)廝殺正空前慘烈，這時(shí)戰(zhàn)場(chǎng)的主要玩家卻發(fā)出了“不和諧”的聲音。

目前，這一吸睛（吸金）賽道的狀況，被外界形容為“三英戰(zhàn)呂布”，三英是指滴滴、美團(tuán)、拼多多，呂布則是興盛優(yōu)選。前三家的特點(diǎn)都是互聯(lián)網(wǎng)背景，敢于瘋狂燒錢(qián)，而且都沒(méi)有線(xiàn)下零售業(yè)的基因。不過(guò)，最近拼多多借助發(fā)三季報(bào)之季，創(chuàng)始人黃崢和CEO陳磊先后對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)表態(tài)。黃崢是在拼多多成立五周年的內(nèi)部講話(huà)中說(shuō)的，而陳磊則是在三季報(bào)回答分析師提問(wèn)時(shí)發(fā)表了如下立場(chǎng)：“多多買(mǎi)菜并非社區(qū)拼團(tuán)購(gòu)物”。

這究竟是怎么回事？是社區(qū)團(tuán)購(gòu)不行了？戰(zhàn)局出現(xiàn)拐點(diǎn)了？還是拼多多虛晃一槍?zhuān)只蚴菬X(qián)太厲害，為了回應(yīng)資本市場(chǎng)不得不做的表態(tài)？

為了搞清楚這個(gè)狀況，我們希望分析兩件事。第一，社區(qū)團(tuán)購(gòu)如今的戰(zhàn)局，出現(xiàn)了什么變化？第二，拼多多的多多買(mǎi)菜，為何要與社區(qū)團(tuán)購(gòu)劃清界限？

從生鮮到快消

自2017年新零售元年開(kāi)始，中國(guó)零售（包括電商）行業(yè)的變革起點(diǎn)，從品類(lèi)來(lái)看，往往是從生鮮開(kāi)始，原因無(wú)需贅述。按照這個(gè)規(guī)律對(duì)照社區(qū)團(tuán)購(gòu)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也無(wú)例外。早期玩家大多從水果起步，這個(gè)品類(lèi)客單價(jià)高，容易走爆款，而且對(duì)于冷鏈低溫的要求，沒(méi)有蔬菜那么苛刻。

在今天的中國(guó)全零售大會(huì)主題發(fā)言中，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮提到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，他說(shuō)：“（社區(qū)團(tuán)購(gòu)）它是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)為主的，生鮮經(jīng)營(yíng)、生鮮品類(lèi)為切入點(diǎn)，利用了社會(huì)門(mén)店資源和門(mén)店的線(xiàn)下流量，對(duì)社區(qū)商圈和下沉市場(chǎng)的一次大規(guī)模的、立體化的布局，以期實(shí)現(xiàn)這些品牌企業(yè)新一輪的市場(chǎng)拓展和流量的增長(zhǎng)。”

不過(guò)，到了2020年第四季度，隨著互聯(lián)網(wǎng)三巨頭的瘋狂跑馬圈地，從市場(chǎng)反饋看，戰(zhàn)局的核心要素可能正在出現(xiàn)重大變化。那就是大家血拼的品類(lèi)，從生鮮轉(zhuǎn)向快消品。

按照三大巨頭的戰(zhàn)報(bào)，今天某某地單量過(guò)了百萬(wàn)，明天某某省某某成了第一。如果你每天只看社區(qū)團(tuán)購(gòu)這點(diǎn)事，你會(huì)覺(jué)得他們已經(jīng)占領(lǐng)了全中國(guó)的三四線(xiàn)市場(chǎng)。

按說(shuō)，實(shí)體零售業(yè)作為中國(guó)最大的存量零售資產(chǎn)，應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)門(mén)店紛紛關(guān)門(mén)，大量員工失業(yè)的狀況。不過(guò)，從目前的狀況看，這種情況尚未出現(xiàn)。但不可否認(rèn)的是，沖擊是嚴(yán)重的。有零售業(yè)資深人士指出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)零售業(yè)客流下降是不爭(zhēng)的事實(shí)，這個(gè)下降程度可能10%-30%之間。

盒馬鮮生總裁侯毅甚至認(rèn)為，這是堪比當(dāng)年電商對(duì)實(shí)體零售的又一次歷史性沖擊，實(shí)體零售最終的命運(yùn)是不可逆轉(zhuǎn)的。“社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)的快銷(xiāo)品和生鮮將完全取代，電商已經(jīng)能夠取代傳統(tǒng)零售，一個(gè)時(shí)代結(jié)束已經(jīng)拉開(kāi)了序幕。”但是，零售行業(yè)媒體《第三只眼看零售》在廣泛采訪后指出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的沖擊并沒(méi)有那么嚴(yán)重，不過(guò)長(zhǎng)期影響不可忽視。“社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前對(duì)零售企業(yè)并沒(méi)有產(chǎn)生根本性的影響，但長(zhǎng)期來(lái)看，它對(duì)實(shí)體店的客流攔截作用不可忽視。”

為何實(shí)體零售對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的沖擊感觸不一？虎嗅認(rèn)為，核心差異在于，不同實(shí)體零售門(mén)店的品類(lèi)結(jié)構(gòu)中，生鮮和快消的比例是不同的。生鮮越強(qiáng)的門(mén)店，對(duì)抗社區(qū)團(tuán)購(gòu)的沖擊能力或強(qiáng)一些，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)目前還是預(yù)售為主。這一點(diǎn)不展開(kāi)討論。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前看來(lái)真正的沖擊，是對(duì)快消品（包括包裝食品）特別是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道產(chǎn)生了巨大的沖擊。這一點(diǎn)行業(yè)大佬也看在眼里。物美創(chuàng)始人、多點(diǎn)Dmall董事長(zhǎng)張文中就對(duì)媒體表示：“社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于傳統(tǒng)批發(fā)模式產(chǎn)生了比較大的沖擊。”而關(guān)注快消分銷(xiāo)的自媒體也指出，由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為了新的“竄貨方式”，高額補(bǔ)貼使得市場(chǎng)出現(xiàn)了價(jià)格倒掛。簡(jiǎn)單說(shuō)，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商去社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)貨，自己再賣(mài)，都比從上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨便宜，這是讓業(yè)內(nèi)啼笑皆非但又無(wú)可奈何的事情。

為什么社區(qū)團(tuán)購(gòu)嘴上喊著生鮮引流，最終卻誠(chéng)實(shí)的迎合了快消品的搶貨大戰(zhàn)?其實(shí)各大互聯(lián)網(wǎng)公司傳出的各種“戰(zhàn)報(bào)”，已經(jīng)暴露了問(wèn)題的真面目。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，多多買(mǎi)菜截至9月底，進(jìn)駐31個(gè)城市；滴滴橙心優(yōu)選目前進(jìn)入了11個(gè)省市；美團(tuán)提出“千城計(jì)劃”，旨在年底前實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋。安信證券研報(bào)指出，從日單量看，三巨頭都過(guò)了200萬(wàn)單的門(mén)檻。其中滴滴“橙心優(yōu)選”大約是280萬(wàn)單，美團(tuán)優(yōu)選在400萬(wàn)單左右，多多買(mǎi)菜也超過(guò)了200萬(wàn)單。如果從流量的角度，進(jìn)入的城市越多，單量越多意味著覆蓋的用戶(hù)越多。互聯(lián)網(wǎng)公司的本質(zhì)思維從未改變：先搶人，再謀天下。

但是換個(gè)角度看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)除了開(kāi)城、單量這些數(shù)據(jù)，幾乎市面上沒(méi)有和這些單量實(shí)質(zhì)相關(guān)的其他數(shù)據(jù)，比如商品層面的詳細(xì)數(shù)據(jù)。

非常簡(jiǎn)單，三巨頭每多開(kāi)一個(gè)城市，新進(jìn)入一個(gè)城市，除了砸錢(qián)、砸人這些流量玩法，你得有貨可供吧。那么貨從哪里來(lái)，你的商品構(gòu)成怎么組合？每個(gè)新進(jìn)的城市都是一張要吃飯的大嘴，飯從哪里來(lái)？打仗的彈藥，除了錢(qián)和人，更重要的是商品。

如果真有人想完全依靠生鮮入手打社區(qū)團(tuán)購(gòu)，現(xiàn)在早該崩盤(pán)了。即使從流量角度看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身就是區(qū)域流量到社區(qū)流量的玩法，這意味著社區(qū)團(tuán)購(gòu)從區(qū)域市場(chǎng)角度，也不是一個(gè)可以快速?gòu)?fù)制的模式。而生鮮特別是餐桌蔬菜品類(lèi)的角度，高歌猛進(jìn)的玩法一般都是找死。實(shí)體零售業(yè)優(yōu)秀如永輝、大潤(rùn)發(fā)20年都沒(méi)完全搞定的三四線(xiàn)生鮮市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭三個(gè)月就搞定，是很難讓人信服的，畢竟永輝、大潤(rùn)發(fā)的門(mén)店布局，都是從三線(xiàn)起家，走農(nóng)村包圍城市道路，最后反攻一線(xiàn)。

但是三巨頭目前都看不出收手或者放緩的跡象。所以，答案可能是，那些奮戰(zhàn)在一線(xiàn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)的區(qū)域經(jīng)理們，真正幫他們完成KPI的，主力是快消品（包括包裝食品）。因?yàn)闃?biāo)品、價(jià)格透明，供應(yīng)鏈穩(wěn)定，過(guò)去多年形成的省級(jí)分銷(xiāo)渠道非常適合現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)以省為戰(zhàn)區(qū)的打法。但是傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的反應(yīng)速度又太慢了，為了完成KPI ，靠補(bǔ)貼沖擊傳統(tǒng)分銷(xiāo)商是必然的。

這樣發(fā)展下去，生鮮到家這個(gè)功能按照現(xiàn)階段的發(fā)展看，很可能是個(gè)幌子。目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的品類(lèi)都比較寬，核心思路是所謂高頻商品帶低頻。但是高頻帶低頻，究竟有沒(méi)有用，什么情況下有用，業(yè)內(nèi)一直有爭(zhēng)論。而現(xiàn)階段社區(qū)團(tuán)購(gòu)吸引消費(fèi)者的，是超低的價(jià)格，而不是什么高頻帶低頻。所以就像當(dāng)初新零售來(lái)了大家吃特價(jià)帝王蟹一樣，白吃誰(shuí)不吃。薅社區(qū)團(tuán)購(gòu)的羊毛有理，不薅白不薅。

百果園大生鮮事業(yè)部總經(jīng)理孫鵬在本周的中國(guó)全零售大會(huì)分享時(shí)說(shuō)了一個(gè)觀察結(jié)論：生鮮的決勝在上游，在第一公里。而標(biāo)品的決勝才在最后一公里。當(dāng)然，生鮮是個(gè)廣泛的概念，生鮮的有些細(xì)分品類(lèi)也是可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)做成標(biāo)品化的。但是，蔬菜這個(gè)餐桌的剛需品類(lèi)仍舊是非常難的。

百果園談生鮮行業(yè)特點(diǎn)

多點(diǎn)Dmall社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人榮健認(rèn)為，拼團(tuán)模式是“刺激性消費(fèi)”，消費(fèi)者有時(shí)候是被動(dòng)消費(fèi)。“從現(xiàn)在的情形來(lái)看，用戶(hù)的忠誠(chéng)度較弱，誰(shuí)家補(bǔ)貼多，用戶(hù)就會(huì)去哪里；”他還表示，”不可否認(rèn)，社區(qū)拼團(tuán)對(duì)傳統(tǒng)商超及傳統(tǒng)業(yè)態(tài)模式造成了不小的沖擊，也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，它或許在透支未來(lái)消費(fèi)，讓消費(fèi)者“屯”貨，同時(shí)也在“創(chuàng)造需求”，讓本不該有的需求浮現(xiàn)出了水面。”

多多買(mǎi)菜的“二選一”

看完上述分析，我們?cè)賮?lái)看多多買(mǎi)菜的處境。你會(huì)發(fā)現(xiàn)它有兩種選擇。要么改名，要么與友商劃清界限。現(xiàn)在看來(lái)，多多買(mǎi)菜選擇了第二種路線(xiàn)。

陳磊對(duì)此解釋說(shuō)：

我想在這里澄清一個(gè)概念，首先多多買(mǎi)菜并不是一個(gè)社區(qū)拼團(tuán)購(gòu)的形式，它的確是基于地理位置的，然后我們的消費(fèi)者可以在離他們比較近的地方進(jìn)行自提，但是這與我們過(guò)去7年所看到的社區(qū)拼團(tuán)購(gòu)物的形式是有很大不同的。

對(duì)于多多買(mǎi)菜這種商業(yè)形式，首先它是我們目前業(yè)務(wù)的一個(gè)自然的延伸，我們?cè)谶@個(gè)方面積累了很多的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，也有積累了很大的庫(kù)存，并且我們也能提供種類(lèi)非常豐富的農(nóng)產(chǎn)品，可供選擇，那么多多買(mǎi)菜，我們做這個(gè)業(yè)務(wù)是因?yàn)槲覀兛吹搅讼M(fèi)者在生鮮購(gòu)物方面所存在的巨大的需求。

他還強(qiáng)調(diào)，多多買(mǎi)菜并不是一個(gè)單獨(dú)的業(yè)務(wù)板塊。用戶(hù)可以選擇次日自提，也可以選擇上門(mén)配送，拼多多為此也對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行了大量的投資。

拼多多的黃崢，是三巨頭里面唯一沒(méi)有如下表態(tài)的：“不惜一切代價(jià)拿下市場(chǎng)第一。”拼多多是否有其他壓力，比如不停燒錢(qián)帶來(lái)的資本市場(chǎng)的壓力，我們不得而知。但是從公開(kāi)披露信息看，多多買(mǎi)菜的名稱(chēng)和拼多多一直標(biāo)榜重倉(cāng)“農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈”的定位，或許是它要與“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”劃清界限的根本原因。

多多“買(mǎi)菜”，這個(gè)名字可以對(duì)比的是叮咚“買(mǎi)菜”。在目前的前置倉(cāng)賽道三強(qiáng)中，叮咚買(mǎi)菜的的定位還是聚焦餐場(chǎng)景一日三餐的需求，其打法是在一個(gè)確定的賽道盡量把SKU做寬。而每日優(yōu)鮮和樸樸超市，整個(gè)品類(lèi)結(jié)構(gòu)都是比較寬的，而且還在不斷拓展外沿。也就是說(shuō)，一個(gè)名字，其實(shí)決定影響的是C端的用戶(hù)認(rèn)知。這個(gè)認(rèn)知，只能強(qiáng)化，不能輕易去改變。

而從農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的提法看，大家可以想想，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和生鮮供應(yīng)鏈的提法究竟有何不同？一般來(lái)說(shuō)，你提農(nóng)產(chǎn)品，大家就會(huì)想到“基地直采”。但是生鮮供應(yīng)鏈，未必一定是事必躬親，也可以用平臺(tái)的模式做供應(yīng)鏈。

所有人都承認(rèn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上還是零售業(yè)，談零售業(yè)就要談供應(yīng)鏈。但是現(xiàn)階段，三大巨頭忙著跑馬圈地，真有心思去搞上下游一體的垂直化的供應(yīng)鏈嗎？從現(xiàn)階段看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)最大的優(yōu)勢(shì)還是平臺(tái)效應(yīng)，還是流量玩法。

在供應(yīng)鏈上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)玩家們大家只能做選擇題，所以經(jīng)銷(xiāo)商體系完整的快消標(biāo)品和可標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的生鮮品類(lèi)是首選。真正打造上下游一體的供應(yīng)鏈，需要做的是填空題（填坑題）。目前，還沒(méi)到這個(gè)階段，大家都忙著給對(duì)手挖坑，但是這些坑，也許最終都是自己的。

拼多多或許是真的想從這場(chǎng)無(wú)休止的燒錢(qián)游戲中跳出來(lái)，但是它會(huì)不會(huì)身不由己？抑或口是心非？