時(shí)間：2020-11-23 10:11:30 點(diǎn)擊：次
來源：莊帥零售電商頻道 作者：莊帥

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疫情刺激下，國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購平臺一時(shí)間如雨后春筍般再次迅速冒頭。大量資本的涌入，讓這個(gè)賽道變得異常擁擠。

要想脫穎而出，成為最終贏家，優(yōu)質(zhì)的商品、健全的供應(yīng)鏈及高效的運(yùn)營管理缺一不可，具體表現(xiàn)在獲客、留存和盈利等指標(biāo)上，可以看出頭部社區(qū)團(tuán)購平臺之間存在的差距。

近期美團(tuán)、拼多多、阿里、滴滴、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼投入大量資源入局生鮮社區(qū)團(tuán)購，生鮮產(chǎn)品的線上化又再次成為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及資本市場熱議的話題。

然而我們認(rèn)為，興盛優(yōu)選為食雜電商行業(yè)探索出了“預(yù)售+自提”模式，但目前社區(qū)團(tuán)購的組織形態(tài)也只是未來食雜電商的初級形態(tài)。

隨著生鮮、日百等快消商 品線上滲透率的加速提升，低價(jià)高頻屬性將使得食雜業(yè)務(wù)逐漸成為綜合電商平臺 重要的引流促活業(yè)務(wù)板塊，在未來電商行業(yè)格局中占據(jù)極為重要的戰(zhàn)略位置。

社區(qū)團(tuán)購：興盛優(yōu)選提供了現(xiàn)階段行業(yè)最佳實(shí)踐

社區(qū)團(tuán)購目前在C端以微信小程序?yàn)橹饕d體。與其他生鮮電商模式相比，主要特點(diǎn)是預(yù)售制（提前一個(gè)晚上下單，第二天提貨）和團(tuán)長制（由“團(tuán)長”作為小B 進(jìn)行獲客、履約、售后，同時(shí)抽取傭金作為回報(bào)），其主要流程如下圖所示。

預(yù)售制：預(yù)售制導(dǎo)致平臺不需要積累庫存，損耗率實(shí)現(xiàn)大幅下降，從而獲得了 加價(jià)倍率的顯著改善。通過小幅犧牲C端消費(fèi)者體驗(yàn)（提前8-16個(gè)小時(shí)的預(yù)售制）， 從而避免了傳統(tǒng)線上/線下生鮮銷售模式損耗率高企的問題，以零庫存的方式獲得 了 UE模型的顯著改善。

團(tuán)長制：充分利用了團(tuán)長（小B）資源。在流量端，團(tuán)長通過組建微信群（通 常人數(shù)在50-100 A）進(jìn)行銷售帶貨，為平臺帶來了免費(fèi)的流量支持；在履約端， 團(tuán)長在自提點(diǎn)能夠承接理貨、售后等服務(wù)，從而又為平臺降低了履約成本。

同時(shí)， 團(tuán)長通常兼有煙雜店店主等本職工作，社區(qū)團(tuán)購為其帶來增量收入。

興盛優(yōu)選是社區(qū)團(tuán)購行業(yè)內(nèi)的頭部公司。根據(jù)公司數(shù)據(jù)，興盛優(yōu)選2019年實(shí) 現(xiàn)GMV100億元，2020年預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)GMV400億元；截至2020年8月公司日單 量規(guī)模約800萬單。

從2014年開始，興盛不斷優(yōu)化迭代自身商業(yè)模式，并在2020 年6月實(shí)現(xiàn)了約3%的凈利潤水平。

正是因?yàn)榕d盛優(yōu)選通過優(yōu)化迭代探索出了生鮮品類“預(yù)售+自提”商業(yè)模式， 2020年7月開始包括美團(tuán)、滴滴、拼多多、阿里（盒馬優(yōu)選、驛發(fā)購、餓了么團(tuán) 購）相繼進(jìn)入了社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場。

天眼查APP專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國大陸地區(qū)有近200家涉及社區(qū)團(tuán)購、社區(qū)生鮮相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)（以下簡稱“社區(qū)團(tuán)購平臺相關(guān)企業(yè)”）。

從地域分布來看，北京市的相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多，占相關(guān)企業(yè)總量的14%，廣東省和江蘇省次之，均擁有超過20家相關(guān)企業(yè)，上海市和湖南省并列位居第四位。五個(gè)省市地區(qū)的相關(guān)企業(yè)數(shù)量之和占全國的55%。

終局推演：從社區(qū)團(tuán)購到食雜電商

然而我們認(rèn)為，目前盛行的社區(qū)團(tuán)購只是食雜電商的初級階段。成熟階段的食 雜電商行業(yè)將是一個(gè)以“生鮮+快消”為主要類目，以“預(yù)售+自提”為核心履約形態(tài), 從微信拼團(tuán)逐漸過渡到APP （及小程序），并決勝于供應(yīng)鏈效率的萬億規(guī)模市場。

1/用戶：電商行業(yè)用戶總規(guī)模有望與微信接近

以“預(yù)售+自提”為主要特征的社區(qū)團(tuán)購為電商行業(yè)帶來的最大的影響在于也二 次打幵了電商行業(yè)用戶規(guī)模的天花板。

過去五年中電商行業(yè)格局最大的變化在于拼多多的崛起，通過微信流量對接白 牌商家供給的方式，拼多多為整個(gè)電商行業(yè)挖掘出了一大批下沉市場潛在用戶，從 而也讓淘寶、京東等同行獲得了新增用戶規(guī)模的二次增長。

以“預(yù)售+自提”為主要特征的社區(qū)團(tuán)購則有望為電商行業(yè)再一次打開下沉市 場。通過“少量SKU+集中配送”的方式，社區(qū)團(tuán)購在湖南、湖北等典型區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了 電商行業(yè)的再一次下沉，將商品配送到了連“三通一達(dá)”都無法滲透的區(qū)域。

假如社 區(qū)團(tuán)購能夠在2-3年時(shí)間內(nèi)在全國實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋的話，我們認(rèn)為電商行業(yè)用戶總規(guī) 模有望與微信接近。

2/品類：有食雜，無生鮮

我們認(rèn)為，獨(dú)立的生鮮電商或難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。未來各個(gè)平臺以高頻生鮮產(chǎn) 品引流，并通過渠道定制的日用百貨或3R商品實(shí)現(xiàn)整體利潤率水平提升或是更優(yōu) 的運(yùn)營方案。

3/履約：“預(yù)售+自提”帶來UE模型顯著改善，必將成為未來主流履約形態(tài)

“預(yù)售+自提”突破了線上零售“時(shí)效-成本”二維坐標(biāo)邊界，未來必將成為電商行業(yè)主流履約形態(tài)之一，與“即時(shí)配送”“傳統(tǒng)快遞”共同形成服務(wù)消費(fèi)者不同體驗(yàn)需求 及性價(jià)比承受能力的多層次履約體系。

同時(shí)，由于“預(yù)售+自提”提升了消費(fèi)者訂單 需求的可見度，因此對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈形成了效率提升，平臺環(huán)節(jié)所承擔(dān)的庫存壓力及 風(fēng)險(xiǎn)大幅降低，從而帶來了 UE模型的顯著改善。

4/終局：起勢靠流量，決勝供應(yīng)鏈

簡單測算我們認(rèn)為未來以“預(yù)售+自提”為主要履約形態(tài)的食雜電商規(guī)模有望超過1萬億。短期內(nèi)各大平臺均集中爭奪優(yōu)質(zhì)團(tuán)長資源，從而在各個(gè)區(qū)域內(nèi)快速獲得 基礎(chǔ)訂單規(guī)模；

然而食雜電商最終的決勝要點(diǎn)在于供應(yīng)鏈效率，通過為消費(fèi)者提供 更齊全的SKU、更高性價(jià)比、更優(yōu)質(zhì)的履約服務(wù)，從而在中長期占據(jù)優(yōu)質(zhì)團(tuán)長資源, 也進(jìn)一步占有終端消費(fèi)者更大的錢包份額。

5/戰(zhàn)略：大棋局下的兵家必爭之地

從更大的一個(gè)維度看待買菜業(yè)務(wù)，我們認(rèn)為這是綜合電商在大棋局下的兵家必爭之地。高頻低價(jià)的業(yè)務(wù)屬性使得食雜電商有望成為綜合電商整體戰(zhàn)略的有機(jī)組成 部分，或?qū)㈤L期以微虧狀態(tài)為主站導(dǎo)流。

最終的勝利者或?qū)⑼瑫r(shí)具有1/極具優(yōu)勢 成本曲線；2/深厚的后端變現(xiàn)矩陣以保證引流后的變現(xiàn)效率。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，許多領(lǐng)域已日趨成熟，但在線零售領(lǐng)域一直在不斷地自我進(jìn)化。

社區(qū)團(tuán)購可能會是未來10年最大的結(jié)構(gòu)性機(jī)會，它不僅會改變生鮮行業(yè)，甚至整個(gè)零售都有可能因此發(fā)生改變。

微信生態(tài)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，加上社區(qū)團(tuán)購模式本身效率上的比較優(yōu)勢，是這個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，疫情的催化則為這個(gè)業(yè)務(wù)按下了加速鍵。

各大巨頭加入這個(gè)資金密集型業(yè)務(wù)之后，意味著草根團(tuán)隊(duì)進(jìn)場的窗口期已經(jīng)關(guān)閉，現(xiàn)有中小玩家也將很快迎來整合期。這是一個(gè)考驗(yàn)綜合能力的業(yè)務(wù)，在獲客效率、轉(zhuǎn)化效率以及履約效率方面，強(qiáng)大的城市運(yùn)營能力與中臺能力缺一不可。

盡管目前來看，大家還處在用戶和團(tuán)長側(cè)進(jìn)行補(bǔ)貼沖單量的時(shí)期，但長遠(yuǎn)來看，供應(yīng)鏈側(cè)的效率將成為這場大戰(zhàn)的勝負(fù)手。