時(shí)間：2020-12-03 16:06:16 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：十億消費(fèi)者 作者：房煜

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在當(dāng)下火熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)有個(gè)說(shuō)法,，無(wú)論新三團(tuán)（美團(tuán),、滴滴,、拼多多）和興盛優(yōu)選誰(shuí)勝出，最大的贏家都是騰訊,。一方面是騰訊直接投資了興盛優(yōu)選和拼多多,，另一方面則在于，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩法極大的激活了小程序和微信私域流量的想象空間,。

阿里巴巴,，甘心做一場(chǎng)歷史大戲的看客嗎？

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的火熱,，阿里陣營(yíng)自然看在眼里,。此前已經(jīng)傳出消息，阿里系的盒馬鮮生已經(jīng)入局社區(qū)團(tuán)購(gòu),，侯毅親自赴武漢調(diào)研,。在不久前的零售行業(yè)會(huì)議上，侯毅也對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一模式給予了高度評(píng)價(jià),。

不僅如此,，此前就被阿里投資的十薈團(tuán)也在最近宣布了最新一輪融資。早在2019年1月,，阿里巴巴就投資了十薈團(tuán)A輪融資,。這一輪C3輪融資總金額是1.96億美元，本輪融資由阿里巴巴與Jeneration Capital時(shí)代資本聯(lián)合領(lǐng)投,，昆侖資本,、中金資本旗下基金、鼎暉投資,、GGV紀(jì)源資本,、愉悅資本、啟明創(chuàng)投,、渶策資本,、高鵠資本跟投,，高鵠資本擔(dān)任本輪融資財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)爭(zhēng)正進(jìn)入白熱化階段,，且美團(tuán)剛剛發(fā)布三季報(bào)的階段宣布此消息,，基本上表明了一種態(tài)度：相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)的創(chuàng)業(yè)公司陣營(yíng)，沒有人怯戰(zhàn)退出,。

無(wú)論是興盛優(yōu)選還是十薈團(tuán)，此前外界猜測(cè)的是否會(huì)賣身的說(shuō)法可以歇一歇了,，興盛優(yōu)選已經(jīng)多次拒絕互聯(lián)網(wǎng)公司收購(gòu)要求,，十薈團(tuán)宣布融資，表明至少現(xiàn)在大家都想打下去,。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)沒有人能夠速勝,，這真的是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。當(dāng)然,，這樣也符合阿里的利益,。

論持久戰(zhàn)

從現(xiàn)階段來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)三巨頭目前來(lái)勢(shì)洶洶,，砸錢砸的也很猛,，但是開城、燒錢,、挖人這三板斧之后,，市場(chǎng)會(huì)逐漸稍微趨于理智。這有兩方面原因,，一方面是從市場(chǎng)角度,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭他們會(huì)逐漸看到錢不能解決的問(wèn)題正在浮出水面。經(jīng)過(guò)第一階段的狂轟亂炸,，各家也都要好好想想接下來(lái)的打法,。而另一方面，這種燒錢的速度,，是否真的如老大所說(shuō),，不惜一切代價(jià)。公司作為上市公司是否承受得起,，大家還是需要算算帳的,。

根據(jù)美團(tuán)三季報(bào)顯示，美團(tuán)新業(yè)務(wù)及其他分部的經(jīng)營(yíng)虧損相比于2019年同期擴(kuò)大68.8%,，而與今年二季度的新業(yè)務(wù)營(yíng)收相比,，美團(tuán)在新業(yè)務(wù)的虧損則從15億元擴(kuò)大至20億元。從虧損金額來(lái)看,，這點(diǎn)錢對(duì)于美團(tuán)或許不算多,，但是關(guān)鍵是看虧損是否能夠帶來(lái)預(yù)期的效果,。

從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的幾個(gè)關(guān)鍵要素來(lái)看，資金使用效果最明顯的地方仍舊是流量,。巨頭瘋狂擴(kuò)張開新城,，無(wú)論是商品折扣本身還是宣傳力度，都能吸引大量用戶來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)嘗鮮,。從這個(gè)維度來(lái)說(shuō),，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的打新成本，是在邊際效應(yīng)遞減的,。因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的社區(qū)熟人關(guān)系鏈,，也會(huì)導(dǎo)致通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買的跟風(fēng)效應(yīng)。

反過(guò)來(lái)說(shuō),，資金使用效果不那么明顯的環(huán)節(jié)還有很多,。我們可以從商品、履約,、下沉三個(gè)維度看,。

首先是商品層面，由于超低價(jià)秒殺的玩法被廣泛使用,，實(shí)際上新三團(tuán)短時(shí)期內(nèi)不太需要真正關(guān)注商品質(zhì)量,。在某些城市的某互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，出現(xiàn)了0.01元秒殺的大白菜,，這幾乎已經(jīng)接近“做公益”了,，或許說(shuō)和白送沒什么區(qū)別了。在這種情況下,，難道消費(fèi)者會(huì)計(jì)較大白菜的質(zhì)量嗎,？新三團(tuán)用生鮮經(jīng)典爆品引流，比如大白菜,、雞蛋,，他們核心的目的仍舊是流量和用戶，而不是真正要引導(dǎo)用戶消費(fèi)習(xí)慣和場(chǎng)景的改變,。雖然也有人撰文批評(píng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭不應(yīng)該去搶小菜販的生計(jì),，比如賣了一輩子雞蛋的頭發(fā)花白的老奶奶，但是這樣的文章有用嗎,？給文章點(diǎn)贊的人和去領(lǐng)雞蛋的人難道沒有重疊嗎,？

第二個(gè)層面，則是基于 最后一公里履約的城市配送環(huán)節(jié),，是否需要做基礎(chǔ)投入,。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn),，或許會(huì)促使各方加強(qiáng)城市商流配送的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),。就像 電商的發(fā)展促進(jìn)了中國(guó) 快遞業(yè)的發(fā)展一樣,。這個(gè)觀點(diǎn)從長(zhǎng)期看是對(duì)的，短期看則是秀才遇見兵,，你太天真了,。

去現(xiàn)在的市場(chǎng)上問(wèn)一圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)巨頭們補(bǔ)課“物流”的方式,，就是“抄底”和“連窩端”,，就是你的 倉(cāng)庫(kù)點(diǎn)位不錯(cuò)，管理團(tuán)隊(duì)也成熟,，好吧,，你開價(jià)吧，直接工資翻倍,，你們來(lái)不來(lái)？你指望巨頭們?cè)诋?dāng)下子彈亂飛的時(shí)候耐心搭建一個(gè)系統(tǒng)的城市配送體系,，那是很難的,。即使總部有這個(gè)心，物流基礎(chǔ)設(shè)施的配套也無(wú)法趕上BD團(tuán)隊(duì)開城的速度,。你可以問(wèn)問(wèn)他們新到一地,，是先有的倉(cāng)，還是先有的團(tuán),？所以最好的辦法,，就是搶。

第三個(gè)層面,，下沉市場(chǎng)是否真正覆蓋,？興盛優(yōu)選是巨頭的眼中釘，但是興盛優(yōu)選力戰(zhàn)不退,，底氣在哪里,？前面說(shuō)的物流體系是一個(gè)因素，這個(gè)因素虎嗅會(huì)在后面的文章詳細(xì)分析,。還有一個(gè)重要的原因,，至少在大本營(yíng)湖南市場(chǎng)，興盛優(yōu)選已經(jīng)可以覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)甚至到村,。

這意味著什么,，這意味著在本地化 供應(yīng)鏈支撐的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，規(guī)模是資本市場(chǎng)需要的故事,，但不是決定勝負(fù)的故事,。目前據(jù)虎嗅了解，興盛優(yōu)選在廣東市場(chǎng),，湖北市場(chǎng)受到了極大的壓力,。但是退一步說(shuō),，我們假設(shè)湖北市場(chǎng)完全失守又如何？湖北市場(chǎng)的失守會(huì)不會(huì)影響到湖南市場(chǎng),？不會(huì),。當(dāng)然，這會(huì)影響興盛優(yōu)選的估值,，這是另一個(gè)層面的較量,。

畢竟商場(chǎng)似戰(zhàn)場(chǎng)不是戰(zhàn)場(chǎng)。軍事上孤城難守,，是因?yàn)檐娛律鲜且獨(dú)⑷说?，以消滅?duì)方有生力量為目標(biāo)。但是零售業(yè)不是這樣,，區(qū)域市場(chǎng)之間的優(yōu)勢(shì)未必能相互轉(zhuǎn)化,。要不然，為什么家家悅坐擁一個(gè)山東,，紅旗連鎖占據(jù)一個(gè)四川,，就足以成為一家上市公司，且屹立十年不倒,？

因此,，巨頭燒錢，流量有效,，但是面對(duì)商品,、履約、下沉市場(chǎng)都不可速勝,，這注定是持久戰(zhàn),。

遲來(lái)的阿里

這個(gè)時(shí)候，阿里的加持,，自然也是以“軍火商”的身份,，再加一把火。畢竟,，除了能燒錢,，目前三巨頭確實(shí)沒有讓人看到能夠獨(dú)勝的能力。且不說(shuō)什么回到零售本質(zhì),，至少比拼物流即時(shí)配送能力,，阿里也還是有經(jīng)驗(yàn)的。

在外界看來(lái),，阿里用于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的牌不多,，打頭陣的還是十薈團(tuán)。但是十薈團(tuán)在目前更多所能做到的，僅僅是自保而已,。無(wú)論從聲勢(shì)還是市場(chǎng)份額,，顯然阿里并不能指望十薈團(tuán)能夠單挑三巨頭，扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局,。但是另一方面,，十薈團(tuán)也不能輸，至少現(xiàn)在不能輸,。至少不應(yīng)該比興盛優(yōu)選做的差,。

甚至有投資界人士認(rèn)為，阿里這一輪領(lǐng)投,，也是為了牢牢掌握住未來(lái)存在變現(xiàn)可能時(shí)的定價(jià)權(quán),。

除此之外，就是盒馬陣營(yíng),。盒馬的出場(chǎng)耐人尋味,，如果仿照興盛優(yōu)選的模式，從小店角度出發(fā),。難道不應(yīng)該派零售通出場(chǎng)嗎,？也許阿里方面舍不得，畢竟這是肉搏戰(zhàn),、消耗戰(zhàn)。當(dāng)然從另一個(gè)角度看,，侯毅也是阿里巴巴數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部總裁,。近年來(lái)，盒馬也在大力布局自己的上游產(chǎn)業(yè)鏈,，包括推出更多的自有品牌,。從模式來(lái)講，盒馬偏自營(yíng)模式,，這在社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)下的陣營(yíng)里沒有先例,。但是盒馬在大農(nóng)業(yè)方面的布局，正好可以對(duì)上拼多多,。

除此之外,，其實(shí)阿里系還有一張牌可以打，就是菜鳥驛站基礎(chǔ)上的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),。此前虎嗅報(bào)道過(guò),，今年6月菜鳥宣布打造社區(qū)生活服務(wù)中心。按照菜鳥的規(guī)劃,，菜鳥驛站社區(qū)團(tuán)購(gòu)本著“好貨不貴”的原則,，與大潤(rùn)發(fā)、歐尚等全國(guó)連鎖商超合作，打造家門口的百貨商超,，團(tuán)購(gòu)商品包括海鮮水產(chǎn),、新鮮蔬菜、時(shí)令水果,、肉禽蛋類,、居家百貨等等，基本涵蓋了日常生活所需的方方面面,。

這意味著,，社區(qū)居民有超過(guò)兩萬(wàn)種品類商品可選擇，包括生鮮蔬果,、日用百貨等,，消費(fèi)者只需下單預(yù)訂，就可在家等著收快遞,。目前,，菜鳥驛站已在上海、南京,、蘇州,、成都等15個(gè)大中城市開放社區(qū)團(tuán)購(gòu)，正逐步向全國(guó)推廣,。而在履約模式方面,，菜鳥將采用T+1的模式，即消費(fèi)者當(dāng)日下單,，成團(tuán)后次日送達(dá),。

這里面值得注意的，倒不和被菜鳥驛站綁定的大潤(rùn)發(fā),，而是菜鳥自身在整個(gè)電商物流配送領(lǐng)域的積累,。從物流的角度說(shuō)，美團(tuán)是三巨頭里面有物流配送基因和算法調(diào)度能力的,，但是按照T+1的模式,，美團(tuán)過(guò)去在外賣物流方面的積累其實(shí)用處不大。第一點(diǎn)是外賣物流是短距離點(diǎn)對(duì)點(diǎn)物流,，不涉及倉(cāng)配一體化,；第二點(diǎn)是外賣物流恰好是即時(shí)物流，和社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種大倉(cāng)到小B 的城市配送又有不同,。

不過(guò),，雖說(shuō)阿里有三張牌可打，但是,，阿里在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)大戰(zhàn)中,，還是來(lái)得晚了點(diǎn)。十薈團(tuán)目前整個(gè)市場(chǎng)的影響力，不在第一陣營(yíng),；菜鳥驛站有能力做深社區(qū)團(tuán)購(gòu),，但是從6月份的表態(tài)來(lái)看，仍舊是試水心態(tài),；而盒馬在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的動(dòng)作,，目前還處于初始階段，公司也不愿對(duì)外發(fā)聲,。市場(chǎng)也局限于武漢這樣的市場(chǎng),，而且從模式上看，盒馬模式也不適合迅速開城這種模式,。

所以,，在阿里再次投資十薈團(tuán)之后，我們還是不禁要問(wèn)：在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)大戰(zhàn)中,，阿里的角色究竟是什么,？是過(guò)客，攪局者,，還是能夠再次實(shí)現(xiàn)對(duì)騰訊系的制衡,？