時間：2020-11-18 09:39:01 點擊：次
來源：鮑躍忠新零售論壇 作者：鮑躍忠

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互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭是無邊界的競爭,，就當大家還沉浸在雙十一的線上購物狂歡,，為“尾款人”自豪時,，新一輪的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)卻在線下社區(qū)里火熱上演了,。受年初疫情的影響，以買菜為主要業(yè)務(wù)的社區(qū)團購重燃生機,。一時,，各個巨頭紛紛投入社區(qū)團購行業(yè)，面對如此火熱的社區(qū)團購,，我們應(yīng)該進行一下冷思考,。

最近，社區(qū)拼團又一次火了。

這次又火了目前觀察是參與進來的企業(yè)主體發(fā)生了比較大的變化,。

由這兩年這個領(lǐng)域以創(chuàng)業(yè)公司以及線下零售企業(yè)在做的一些店+群模式為主體,，變成了以美團、滴滴,、蘇寧,、盒馬、寶能這樣的一些“巨頭”型公司,、互聯(lián)網(wǎng)公司或者是“不差錢”的公司成為新一輪社區(qū)拼團的參與主體,。

關(guān)于社區(qū)拼團，現(xiàn)在有很多叫法：社區(qū)拼團,、社區(qū)團購,、社區(qū)電商、社區(qū)生鮮,、社群零售……

其實,，不管叫什么名稱，盡管不同模式之間也存在一定差異,，本質(zhì)講社區(qū)拼團是一種新的零售形式,。這種新的零售形式區(qū)別于到店零售，也區(qū)別于電商到家零售,。

零售就是在有人的地方打造起一種場所,、形態(tài)，能夠連接到人,，連接到更多的人,，把用戶需要的商品、服務(wù)賣給他,。傳統(tǒng)線下零售形式是打造一種店的物理場所,，用這個店的形態(tài)連接到人。

電商是在線上互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間打造一種網(wǎng)絡(luò)店的形態(tài),，用這種網(wǎng)店的形態(tài)去連接到人,。

社區(qū)拼團不同于傳統(tǒng)到店零售，也不同于電商零售,，主要是它連接人的方式與前兩者不同,。它主要采取以微信為代表的移動社交手段，實現(xiàn)與人的連接,，搭建起這樣的一種新的基于移動社交手段連接到人的零售形式,。

首先要特別明確的是從零售的角度看，社區(qū)拼團這種新的零售形式的商業(yè)模式是成立的,。

零售的本質(zhì)就是要連接到人,，不管是在線下空間用店去連接人,，還是在虛擬空間用網(wǎng)絡(luò)方式去連接到人，還是采取用微信這樣的移動社交手段去連接到人,。

只要是能夠?qū)崿F(xiàn)與人的連接,，并且這種連接有效率，能夠產(chǎn)生直接的商業(yè)化轉(zhuǎn)化就可以是一種有價值的零售商業(yè)模式,。

看一種新的零售形式,，應(yīng)該從三個維度做分析：用戶運營、供應(yīng)鏈組織,、成本效率,。不管是線下零售，還是電商零售,，還是任何一種新的零售形式,，支撐商業(yè)模式發(fā)展主要依賴于這三個要素。

核心是首先要有用戶,，不管是你靠在線下選址開店去連接人,，還是在線上開店去連接人，還是靠各種的手段去影響人,，最重要的是你一定要找到足夠的用戶,，并且還能有相應(yīng)的更有效率的手段去影響到這些人、運營好這些人,。

商品組織與管理是支撐一種零售形式的重要基礎(chǔ),，做好供應(yīng)鏈組織是任何一種零售形式的關(guān)鍵基礎(chǔ)能力。

任何一種零售形式要根據(jù)業(yè)態(tài),、形式的本質(zhì),，根據(jù)企業(yè)的商品組織能力，針對競爭環(huán)境的差異,，確定不同的商品組織方向,。形成商品的差異化，形成自己的商品優(yōu)勢是重中之重,。

沒有“千篇一律”的商品組織模式,，也沒有放之四海皆準的商品管理方式。商品管理運營能力最能體現(xiàn)企業(yè)的核心能力,。

成本與效率是檢驗一種新的零售形式能否形成市場競爭力,，能否成為一種有實際商業(yè)價值的零售形式的重要標準。

特別是在零售市場競爭激烈的環(huán)境下,，一種新的零售形式要想進入市場,，切出屬于自己的市場份額，關(guān)鍵要依靠這種模式能否帶來區(qū)別于傳統(tǒng)模式更顯著的成本與效率優(yōu)勢,。

如果這種新的零售形式具備顯著的成本與效率方面的優(yōu)勢，那就會創(chuàng)造出自己的競爭優(yōu)勢。

從這三個維度我們來看一下社區(qū)拼團對比到店零售,、電商零售有哪些方面的優(yōu)勢與不足,。

一、首先看用戶運營

目前,，社區(qū)拼團主要有兩大運營模式：有團長模式和去團長模式,。

有團長模式就是由團長拉群，并負責群的用戶運營和群的商品運營,。團長發(fā)揮著非常重要的運營作用,，是個非常關(guān)鍵的角色。

去團長模式就是團長只是把群拉起來,，群的運營及商品運營完全交給機器人負責,。

不管哪種模式，我們看社區(qū)拼團在用戶運營方面具備較強的優(yōu)勢,。

對比到店零售,，在用戶運營方面體現(xiàn)的優(yōu)勢比較顯現(xiàn)。相對到店零售可以連接更多的用戶,，打破傳統(tǒng)到店受限于店的物理空間的限制,。

同時，由于建立了與用戶的基于群的在線化鏈接,，可以有更多的方式產(chǎn)生更有效的用戶影響,。更主要的是把以往用戶與店之間缺乏“情感”的連接方式，變成了依靠于群主（團長）可以產(chǎn)生更好的信任關(guān)系,。

對比電商零售,，主要變化是增加基于團長的信任背書。

但是這些優(yōu)勢能否得到最好的體現(xiàn),，關(guān)鍵在于最終的用戶運營能力是否能做到位,。群提供了可以做好用戶運營的手段，但是群并不代表用戶關(guān)系,。

二,、第二看商品方面

總的觀察，目前時期社區(qū)拼團做商品的方式與模式還在摸索之中,。但總體與到店零售,、電商零售存在較大差異。

目前社區(qū)拼團做商品基本有兩大模式：電商化的商品體系方式,，拼團模式的做商品方式,。電商化的商品體系方式在逐步形成一種商品規(guī)劃，拼團模式基本屬于一種隨機性的做商品的模式,。

目前在群的環(huán)境下做商品大多是基于單個商品或場景組合的推介方式,。相對商品做的比較少,，SKU比較單一。

到店零售在商品組織方面是形成了一個較為完整的體系化的商品組織模式,。即便是再小的一個便利店,，商品的SKU也要達到2500–3000左右，形成了一個較為完整的品類體系,。

電商零售在商品組織方面是以平臺優(yōu)勢和店商品優(yōu)勢相互結(jié)合的品類組織方式,。一般電商是形成了以平臺強大的商品體系為依托，加之發(fā)揮店的商品差異優(yōu)勢,，形成二者之間的結(jié)合,。

目前觀察，社區(qū)拼團在做商品方面對比到店零售和電商零售會存在較大缺陷,。它不會形成接近于到店零售的做商品能形成的體系化品類管理模式,，也很難形成類似于電商龐大的商品規(guī)模化優(yōu)勢,。

目前看,，社區(qū)拼團做商品的方式會適合于某一些商品，特別適合于商品選擇性較弱,，差異化較小的商品,。

一種零售模式要想持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，必須要找到一條系統(tǒng)化的做商品的模式,。如果做商品的體系不穩(wěn)定,，很難形成穩(wěn)定的經(jīng)營模式。

三,、第三看成本效率方面

零售的本質(zhì)是交付,。從交付的角度看社區(qū)拼團在成本效率方面的優(yōu)勢。

對比到店零售,，社區(qū)拼團連接人的成本是最低的,。省去了很多店的成本。在這一方面具備比較突出的成本優(yōu)勢,。

目前大多的社區(qū)拼團最終商品的交付是到小區(qū)交付,，對比到店交付會為用戶帶來一定的便利性，對比電商的到家交付也會產(chǎn)生一定成本降低,。

目前有的社區(qū)拼團采取的經(jīng)營方式是預(yù)定制,，對企業(yè)來講也會帶來一定的經(jīng)營成本的降低。

從這幾個方面看,，社區(qū)拼團在成本效率的改善方面有一定的優(yōu)勢,。但是這些優(yōu)勢也不能無限放大，有些時候成本的降低也會帶來一定的經(jīng)營負面影響,。

目前談社區(qū)拼團還有繞不開的一個問題是關(guān)于團長的問題,。當前大多拼團企業(yè)在發(fā)展社區(qū)團購方面的市場開發(fā)重點之一是放在了團長一端,。

團長是非常重要的，對拼團企業(yè)來講沒有團長就沒有市場,。但是怎么定義團長,？成為團長可以是無門檻的，但是要成為一個合格的團長并不簡單,，不是所有人都具備做團長的能力。

再一個關(guān)鍵的問題是團長能不能被控制,？長遠來講團長很難被控制,。團長如果是企業(yè)的員工可能與拼團企業(yè)形成一種管理控制關(guān)系，如果開發(fā)的團長是企業(yè)的外部人,，很難形成持續(xù)的控制關(guān)系,。

未來有可能團長成為一種社會化的公共資源模式，可以服務(wù)于更多的拼團企業(yè),。

從以上幾個方面分析,，社區(qū)拼團有非常明顯的新模式優(yōu)勢，但是也存在比較突出的模式缺陷,。

它在用戶連接,、用戶運營方面可以形成明顯的新優(yōu)勢，也在交付,、運營方面帶來了明顯的成本效率改變的優(yōu)勢,。但是在商品組織模式方面對比線下零售和電商已經(jīng)形成的商品體系也存在明顯的缺陷。

作為一種新的零售商業(yè)形式,，模式是成立的,。但是在現(xiàn)在的中國零售市場環(huán)境下，這種新的零售商業(yè)形式怎樣發(fā)展才是最合理的一種發(fā)展方式,？

融合是一種最佳的發(fā)展方式,。也就是要把傳統(tǒng)的線下到店零售、與電商零售,、與這種新的社群零售融合到一起,，發(fā)揮好各自商業(yè)模式最大的價值，形成整體化的發(fā)展優(yōu)勢,。

從總的方向講,，到店零售、電商零售,、社群零售是分別滿足了用戶的不同購買需求場景,。消費需求在這三大場景的需求永遠都是存在的，需要把各種新的零售形式融合到一起,，滿足其在不同場景的購買需求,。

未來企業(yè)的經(jīng)營目標是用戶價值,。要想實現(xiàn)用戶價值最大化也必須要融合各種不同的零售形式，滿足用戶各種不同的購買需求,，才能實現(xiàn)用戶價值最大化,。任何一種單一的零售形式都不能滿足用戶的全場景購買需求，只有實現(xiàn)融合,。

當然這種融合不一定是零售與零售的融合,，也可能是零售與其他滿足用戶需求模式的融合，譬如零售與打車的融合,。