2019年還沒過完,，生鮮賽場(chǎng)的死亡名單上,，又多了兩家。

 

今年6月才宣布完成6.34億A輪投資,，并在9月入選胡潤中國潛力獨(dú)角獸榜單的“呆蘿卜”,，在11月爆發(fā)資金鏈斷裂危機(jī)；隨后，社區(qū)生鮮“妙生活”被曝出已于上個(gè)月清算完畢,，一聲不吭地離開了戰(zhàn)場(chǎng),。

 

今年倒下的生鮮電商企業(yè)還有很多，細(xì)究其中原因,，“永遠(yuǎn)別低估生鮮的燒錢速度”，成了這個(gè)行業(yè)的一句箴言,。

 

根據(jù)Mob研究院的數(shù)據(jù),，2019年中國生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模突破2500億元，這么大的市場(chǎng)中,，盡管入局者的模式從最初的垂直電商,，一路迭代至到家模式、到店模式,、社區(qū)團(tuán)購,、菜店代運(yùn)營，但至今未能跑出一家獨(dú)大的品牌,。這個(gè)行業(yè)從來不缺熱錢,，同樣不缺的還有虧損，電子商務(wù)研究中心曾有過統(tǒng)計(jì),，在生鮮電商行業(yè),，“1%實(shí)現(xiàn)盈利，88%虧損,，7%巨額虧損,。”

 

 

從業(yè)者掙扎，投資方也開始謹(jǐn)慎,，與去年相比,，2019年生鮮領(lǐng)域投資總量和投資筆數(shù)雙雙下降。 

 

生鮮行業(yè)的終局和出路到底怎么樣,，現(xiàn)在還看不清,，但這個(gè)行業(yè)在屢戰(zhàn)屢敗和屢敗屢戰(zhàn)間，推翻了某些不理智的模式,。多位投資人對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示,，生鮮賽道最終不太可能出現(xiàn)一家通吃的情況，但它已逐漸發(fā)展為流量巨大的“線上菜場(chǎng)”,，接棒外賣成為本地生活第二戰(zhàn)場(chǎng),。一場(chǎng)大戰(zhàn)開始，拐點(diǎn)尚未出現(xiàn),，先活下來才比較重要,。

 

 

風(fēng)口之下，尸橫遍野。

 

今年6月,，呆蘿卜才宣布完成由晨興資本,、高瓴資本領(lǐng)投的累計(jì)6.34億A輪投資，并在9月入選《2019二季度胡潤中國潛力獨(dú)角獸》,，被認(rèn)為有望成為估值超10億美元的獨(dú)角獸,。

 

結(jié)果從11月22日開始，呆蘿卜便陷入關(guān)店和資金鏈斷裂危機(jī),，引發(fā)了加盟商撤資無門,，門店充值金額無法使用，拖欠員工工資和社保,、合伙人保證金,、供應(yīng)商欠款等一系列連鎖反應(yīng)。6天后,，呆蘿卜合伙人兼CTO劉峰在朋友圈中表示,，呆蘿卜杭州中心正式關(guān)閉。

 

出事之前,，這個(gè)“準(zhǔn)獨(dú)角獸”每個(gè)月的GMV高達(dá)1.1億元,，并一度曾以95%的APP打開率，以及60%的次月留存率,，打敗盒馬和每日優(yōu)鮮,，領(lǐng)跑行業(yè)。但這不足以彌補(bǔ)燒錢的窟窿,，此前有媒體報(bào)道,，呆蘿卜在出事前的8個(gè)月里，燒掉了18個(gè)億,。據(jù)離職員工稱,，呆蘿卜A輪6個(gè)多億的融資，大頭是從今年4月份才進(jìn)來的,。公司目前欠款2.9億,，包括供應(yīng)商欠款1.5億，門店充值金5000萬,，合伙人保證金5000萬,，還有員工的工資以及補(bǔ)償金4000萬。

 

“我們對(duì)增長的預(yù)期與需求太高,，低估了生鮮的燒錢速度,，以至于消耗過快，這是我們用錯(cuò)的地方,。”呆蘿卜創(chuàng)始人兼CEO李陽公開回應(yīng)了資金的去向,。而有報(bào)道稱,，據(jù)離職員工的爆料，“老板在關(guān)鍵職位上任人為親,，采購部缺乏有效管理,，滯銷品金額高達(dá)三千萬；外包人員的招募不透明,，存在洗投資人錢的嫌疑,。”

 

與呆蘿卜后來被曝出的公司內(nèi)部“洗錢跑路”的丑聞相比，社區(qū)生鮮妙生活已于上個(gè)月清算完畢,，沒有拖欠錢款,，悄無聲息地離開戰(zhàn)場(chǎng)。

 

成立四年間,，妙生活共融資約2.35億人民幣,，先后用自建物流團(tuán)隊(duì),，主攻社區(qū)店,，全品類擴(kuò)張，開放合伙人加盟制度等方式自救,，奈何生在戰(zhàn)火彌漫的上海生鮮賽場(chǎng),，前有盒馬后有叮咚買菜，舉步維艱最終倒在了2019年,。

 

今年倒下的生鮮電商,，還有很多。

 

2019年5月上旬,，估值已經(jīng)超過10億元的“鮮生友請(qǐng)”宣布其全部門店“暫停營業(yè)”,。7月，一張逮捕令以“涉嫌非法吸收公眾存款”的名義帶走了鮮生友請(qǐng)的董事長張知豪以及吳明明等5名管理層,。

 

2019年10月,，福建生鮮電商“迷你生鮮”被曝欺騙會(huì)員，被騙會(huì)員數(shù)達(dá)8萬余人,，平臺(tái)待退款約800萬元,。

 

此外，社區(qū)團(tuán)購賽道也頻頻曝出關(guān)店,、資金緊張等消息,，明星公司松鼠拼拼、鄰鄰壹選擇退出部分城市,，這一賽道最終以“你我您”和“十薈團(tuán)”正式完成合并為節(jié)點(diǎn),，暫時(shí)拉下大戰(zhàn)帷幕。

 

小企業(yè)沉沙折戟,，背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的生鮮業(yè)態(tài)也未能幸免,。

 

4月,，美團(tuán)旗下小象生鮮宣布關(guān)閉無錫及常州兩地的5家門店；阿里的盒馬鮮生在今年5月底首次關(guān)店,；同月,，京東線下生鮮超市7FRESH傳出被出售的消息；7月,，永輝超市旗下超級(jí)物種上海首家門店五角場(chǎng)萬達(dá)店關(guān)店,；阿里巴巴旗下冷鏈物流專網(wǎng)——阿里被投公司易果生鮮“安鮮達(dá)”被曝于2019年10月底開始全面解散，有員工爆料稱,，已連續(xù)兩個(gè)月延遲發(fā)放工資,。

 

早在2016年，生鮮電商行業(yè)就迎來了至暗時(shí)刻,。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，2016-2017倒下的生鮮企業(yè)多達(dá)14家，2016年,，中國電子商務(wù)研究中心曝出一組數(shù)據(jù)：生鮮電商4000多家入局者中,，88%虧損，7%巨額虧損,，只有1%實(shí)現(xiàn)盈利,。

 

 

也是在這一年，聯(lián)想“佳沃市集”CEO崔曉琦寫下了《我暫時(shí)不會(huì)再碰生鮮電商了》,，這距離他辭去順豐優(yōu)選的CEO職位還不足半年,。

 

回看過去的十年，生鮮行業(yè)不斷的摸索,，又不斷碰壁,，屢戰(zhàn)屢敗又屢敗屢戰(zhàn)，里邊有太多紅極一時(shí)的身影：美味七七,、青年菜君,、許鮮等，也有太多需要長時(shí)間去跨越的難題：高成本,、低毛利,、需求分散、供應(yīng)鏈長等,。

 

下一個(gè)倒下的,，又會(huì)是誰？

 

 

生鮮電商一點(diǎn)也不性感,，相反，是個(gè)重投入且盈利期漫長的行業(yè),。

 

這個(gè)關(guān)乎我們一日三餐的行業(yè),，十年來一直吸引著一波又一波的業(yè)態(tài)不斷涌進(jìn)來,，試圖分食蛋糕，但到目前為止,，可見的探索都是失敗大于成功,，這個(gè)萬億級(jí)市場(chǎng)，士兵和尸體一樣多,。

 

2009年行業(yè)發(fā)展初期,，一批以傳統(tǒng)網(wǎng)購思維主導(dǎo)的垂直生鮮電商興起，建立城市中心倉,，當(dāng)日下單,，次日送達(dá)。但由于其渠道效率低下,，產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定,，消費(fèi)者體驗(yàn)不佳，倒下了一大批,，剩下的也是不溫不火,。

 

招商證券報(bào)告顯示，2014年-2015年,，生鮮電商市場(chǎng)迎來高速發(fā)展,，2016年,，國內(nèi)生鮮電商數(shù)量達(dá)到4000家,。之后的2016年-2017年，市場(chǎng)迎來洗牌期,，大量中小型生鮮電商或倒閉或被并購,，市場(chǎng)遇冷。但與此同時(shí),，阿里,、騰訊、京東等電商巨頭入局,，不斷加碼冷鏈物流和生鮮供應(yīng)鏈投資,，并帶來一系列創(chuàng)新模式，使得生鮮電商市場(chǎng)進(jìn)入新的格局,。

 

 

實(shí)驗(yàn)至今,，生鮮電商主要沉淀下來三個(gè)模式：以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜為代表的前置倉到家模式,，以生鮮傳奇,、誼品生鮮為代表的到店模式，以及去年開始大火,，又以合并慘淡收?qǐng)龅纳鐓^(qū)團(tuán)購,。

 

 

現(xiàn)階段還很難評(píng)價(jià)這三種業(yè)態(tài),，它們?cè)跐M足用戶對(duì)“多快好省”的需求點(diǎn)中各有優(yōu)劣，短期內(nèi)大家都有機(jī)會(huì),。蘇寧生態(tài)鏈基金投資總監(jiān)施卓杰向燃財(cái)經(jīng)分析道：

 

到家模式最高程度地滿足了“快”,，本身就高的加價(jià)率也能在一定程度上保證菜品的質(zhì)量，滿足“好”,。但是它的履約成本較高,，價(jià)格相對(duì)也較高，就沒有那么“省”,。

 

從下圖可以看出,，蔬菜提價(jià)幅度排第一，最高能達(dá)380%,，水果加價(jià)率第二,，水產(chǎn)品第三，肉禽蛋第四,。

 

 

到店模式,，像生鮮傳奇這種幾百平的店鋪規(guī)模，能滿足幾百生鮮SKU和米面日雜的訴求,，首先滿足了“多”,。其次這種生鮮社區(qū)店如果就在家門口，店越小離得越近,，肯定越“快”,。另外，店鋪現(xiàn)售場(chǎng)景下,，用戶可以挑挑揀揀,，也可以在某種程度上滿足“好”這個(gè)需求。

 

社區(qū)拼團(tuán)每天有幾十個(gè)主推品,，SKU低,，滿足不了“多”，最主要滿足的還是“省”,。施卓杰介紹,，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，線上的加價(jià)率是最高的,，平均加價(jià)率在100%左右,，社區(qū)拼團(tuán)加價(jià)率最低，是最省的,。

 

另外有業(yè)內(nèi)人士向燃財(cái)經(jīng)分析,，社區(qū)團(tuán)購是純線上模式，省去了社區(qū)店的租金成本,，獲客成本低,，但是產(chǎn)生了新的問題,，組織結(jié)構(gòu)松散，團(tuán)長的用戶又會(huì)裂變?yōu)樾碌膱F(tuán)長,，積攢自己的私域流量,，穩(wěn)定性較差。

 

“所以其實(shí)很難做到多快好省的統(tǒng)一,，既要叫馬兒不吃草,，又要馬兒跑得快，這件事是不可能的,。”施卓杰分析道,。 

 

“現(xiàn)在大家又開始看一個(gè)新的模式叫菜店代運(yùn)營”，e家潔創(chuàng)始人,、生鮮電商創(chuàng)業(yè)者云濤告訴燃財(cái)經(jīng),，這個(gè)模式是跟本身具備蔬菜供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的本地夫妻店合作。

 

據(jù)悉,，除了創(chuàng)業(yè)平臺(tái)菜老包,，大的本地生活服務(wù)平臺(tái)也在涉足這一市場(chǎng)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)做了“菜大全”,，正在武漢等城市試點(diǎn),，隨后餓了么跟進(jìn)，內(nèi)部孵化了“餓鮮達(dá)”項(xiàng)目,，已在APP開辟入口,，目前在北京、上海,、深圳,、蘇州,、南京等城市試水,，開店20家左右。

 

“經(jīng)過呆蘿卜這個(gè)坑,，大家看清楚一件事,，預(yù)售肯定是對(duì)的，因?yàn)轭A(yù)售能把價(jià)格打下來,。業(yè)務(wù)模式上用預(yù)售,，供應(yīng)鏈上要跟本地菜店合作，代運(yùn)營就是一個(gè)很好的模式,。”云濤稱,。

 

但這一觀點(diǎn)被投資人挑戰(zhàn)。生鮮電商行業(yè)投資人Sam告訴燃財(cái)經(jīng),，美團(tuán),、餓了么做菜店代運(yùn)營,，其實(shí)爭的是流量入口，對(duì)它們來說,，是否虧損不是最重要的,。但其他的生鮮企業(yè)，爭的是如何解決好買菜這件事,，兩者的出發(fā)點(diǎn)不太一樣,。

 

Sam稱，菜店代運(yùn)營兩邊不靠,，供應(yīng)鏈和流量都不是自己的,，同時(shí)規(guī)模有限。當(dāng)中國的電商市場(chǎng)增長至目前的萬億規(guī)模,，出現(xiàn)了像壹網(wǎng)壹創(chuàng)這樣的電商代運(yùn)營公司,。壹網(wǎng)壹創(chuàng)今年9月在深交所上市，市值為131.66億元,。而2019年中國生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破2500億元,，目前規(guī)模最大的菜店代運(yùn)營公司菜老包，2019年計(jì)劃目標(biāo)是突破10億銷售額,，天花板可以預(yù)見,。

 

 

今年暴雷的數(shù)家生鮮電商平臺(tái)，根本原因無非是資金鏈告急,，背后一個(gè)更加嚴(yán)酷的真相是,，資本對(duì)生鮮行業(yè)的態(tài)度發(fā)生變化，他們開始捂緊“錢袋子”,。

 

中國電子商務(wù)研究中心不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，2018年國內(nèi)22家生鮮電商企業(yè)共融資近120億元。但根據(jù)《2019中國生鮮電商行業(yè)商業(yè)模式與用戶畫像分析報(bào)告》,，今年1-3月生鮮電商企業(yè)僅融資13筆,，融資約3.9億元?！?019社區(qū)生鮮調(diào)研報(bào)告》亦指出,，與去年相比，2019年生鮮領(lǐng)域投資總量和投資筆數(shù)雙雙下降,。 

 

資本的態(tài)度越來越謹(jǐn)慎,，多名投資人表示，他們的投資邏輯也在發(fā)生改變,。

 

首先是不再看好燒錢模式,。長久以來，生鮮電商玩家習(xí)慣了燒錢搶市場(chǎng)，投資人也要追求回報(bào)率,，創(chuàng)業(yè)者必須拼命往前跑,，一面不盈利一面還要不斷擴(kuò)大規(guī)模。由此引發(fā)的資金鏈斷裂事件不在少數(shù),，例如,，果食幫就因陷入O2O補(bǔ)貼大戰(zhàn)、產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭,，最后彈盡糧絕,，被逼停業(yè)。

 

 

現(xiàn)在,，越來越多的投資人意識(shí)到,，即使有著雄厚的資本支撐，價(jià)格戰(zhàn)也非長久之計(jì),。

 

“單點(diǎn)模型沒有跑通的情況下,，規(guī)模越大，虧損越大,。一個(gè)店都掙不了錢,，100個(gè)店憑什么就掙錢了？”Sam稱,，“零售是需要花時(shí)間的,。一年兩三百倍的增長，這件事情本身就不合理,。”

 

做到店的買菜生意本來就不是個(gè)快生意,，無論是妙生活還是呆蘿卜，他們最大的錯(cuò)誤就是跑得太快了或者說采取了不經(jīng)濟(jì)的方式擴(kuò)張,，“無論生鮮還是零售,，都是一個(gè)相對(duì)慢的生意，相對(duì)掙錢沒那么多的生意,，出于對(duì)高頻流量的渴望,，大家對(duì)他們的期望值又有點(diǎn)太高了。”施卓杰補(bǔ)充到,，“但未來一定是光明的,。”

 

另一方面，VC需要投的是能夠復(fù)制的東西,，但生鮮是個(gè)非標(biāo)品，本地化,、個(gè)性化特征明顯,，很難形成全國性網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，所以投資人更看重標(biāo)準(zhǔn)化。“有了店鋪的標(biāo)準(zhǔn)化之后,，線上部分一定程度上是天生標(biāo)準(zhǔn)化的,，線下觸點(diǎn)做好之后再反過來做線上，其實(shí)相對(duì)更容易,。”施卓杰稱,。

 

在他看來，目前最好的方式是一店多吃,，先有一店,，再有多吃，不然不掙錢,。例如蘇寧做線下店,，必須先有店作為一個(gè)觸點(diǎn)，把線下店的現(xiàn)售做好,，再疊加線上業(yè)務(wù),，擴(kuò)展多樣化場(chǎng)景和新品類。

 

 

資本謹(jǐn)慎,，對(duì)于需要靠融資來不斷擴(kuò)大規(guī)模的生鮮企業(yè)來說,，是致命一擊。未來,，生鮮電商更多要依靠經(jīng)營模式和盈利能力這些硬實(shí)力來爭奪生鮮市場(chǎng)份額,。

 

根據(jù)招商證券研報(bào)提供的盈利模型，生鮮電商商品銷售毛利=成交額×毛利率=（用戶數(shù)×客單價(jià)×購買頻率）×毛利率,。要想提高盈利能力,，生鮮電商要著重參考毛利率、客單價(jià),、用戶數(shù)和購買頻率這四個(gè)指標(biāo),。

 

 

長久以來，我國生鮮電商的銷售毛利率較低,。日本Oisix的銷售毛利率高達(dá)47.5%,，但以我國大賣場(chǎng)中生鮮品類的毛利率來計(jì)算，僅在15%上下,。這主要是由行業(yè)階段性的低價(jià)競(jìng)爭,，以及商品質(zhì)量無保證導(dǎo)致的定價(jià)能力弱造成。

 

 

在此情形下,，用戶數(shù)量決定了公司未來的盈利空間,，一部分生鮮生意也開始從“盈利導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“流量導(dǎo)向”。

 

具體來說,，每日優(yōu)鮮是盈利導(dǎo)向的發(fā)展模式,，本質(zhì)上是希望通過精耕生鮮業(yè)務(wù)，從而使得業(yè)務(wù)本身盈利，再通過大規(guī)模復(fù)制,，成長為大公司,。而叮咚買菜提供了另一種流量導(dǎo)向思維，充分發(fā)揮生鮮的聚客優(yōu)勢(shì),，形成流量入口,，再期以其他方式盈利。

 

另外,，生鮮玩家們除了繼續(xù)擴(kuò)大交易規(guī)模和提高效率之外,，更重要的還要做出差異化的供應(yīng)鏈提升毛利。

 

我國生鮮食品在運(yùn)輸中冷鏈物流的使用率不高,，根據(jù)2017年中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù),，在水果蔬菜上的冷鏈物流使用率只有5%，導(dǎo)致水果蔬菜在流通中的損耗率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于肉類和水產(chǎn)品,，高達(dá)25%,。而在英國和美國，人均冷藏庫容量接近我國人均容量的6倍,。生鮮電商應(yīng)該增加冷鏈物流,、倉儲(chǔ)和供應(yīng)鏈管理的成本投入，同時(shí)提高成本投入效率,。

 

生鮮行業(yè)的商業(yè)模式易被模仿,，但無論是到店還是到家，業(yè)態(tài)都是表象,，最終還是會(huì)回到解決如何掙錢盈利的本質(zhì)問題上,。萬億市場(chǎng)說到底只是一個(gè)數(shù)字，但生意不是,。