時(shí)間：2019-08-26 17:32:12 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：零售老板內(nèi)參 作者：萬(wàn)德乾

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核心導(dǎo)讀： 

1.阿里,、京東、拼多多下沉策略的本質(zhì)差異性。

2.阿里在沒(méi)有社交優(yōu)勢(shì)下的下沉商業(yè)模式閉環(huán),。

3.好貨低價(jià)、低價(jià)好貨在下沉市場(chǎng)的不同意義,。

面向下沉市場(chǎng)和新興市場(chǎng)找新用戶(hù),，屬于2019年阿里集團(tuán)主營(yíng)電商業(yè)務(wù)最為關(guān)鍵的業(yè)務(wù)指標(biāo)。8月15那天阿里集團(tuán)的2020財(cái)年Q1財(cái)報(bào)（發(fā)生于2019年4-6月期間）顯示,，阿里在上財(cái)季最拿得出手的業(yè)務(wù)指標(biāo),，就是半年新增的5600萬(wàn)新用戶(hù)，月度7.55億的活躍用戶(hù),。

這點(diǎn),，阿里集團(tuán)大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博（花名：家洛）,，也在8月19日的城市下沉戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)暨99劃算節(jié)啟動(dòng)儀式上，開(kāi)篇致辭給予了明確的表態(tài),。劉博領(lǐng)導(dǎo)下的聚劃算,，屬于完成阿里集團(tuán)上半年新用戶(hù)增長(zhǎng)的第一抓手。這點(diǎn),，劉博對(duì)《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）給出的明確的答案,。阿里集團(tuán)也在今年的電商主營(yíng)業(yè)務(wù)規(guī)劃中，重新明確了聚劃算的優(yōu)先級(jí)地位,。

為了強(qiáng)化聚劃算在當(dāng)前阿里電商主營(yíng)業(yè)務(wù)的影響力,，聚劃算還要在今年9月8日晚間，通過(guò)江蘇衛(wèi)視直播,，搞一場(chǎng)帶點(diǎn)“土味”的明星晚會(huì),。聚劃算99晚會(huì)和天貓雙11晚會(huì)的雷同點(diǎn)不少，都是通過(guò)一場(chǎng)影響力巨大的晚會(huì),，抓住全社會(huì)的注意力（造勢(shì)）,。并在晚會(huì)的內(nèi)容上，設(shè)計(jì)很多紅包發(fā)放,、搶購(gòu),、秒殺商品的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)內(nèi)容（導(dǎo)流）。最后在9月9日全天,，引導(dǎo)大家把手機(jī)上存下的折扣福利轉(zhuǎn)化為訂單（轉(zhuǎn)化）,。一旦影響力出來(lái)了，聚劃算這個(gè)平臺(tái)對(duì)商家和用戶(hù)的雙重心智撬動(dòng),，從此就有了一個(gè)儀式感很強(qiáng)的記憶點(diǎn),，深埋在雙方的大腦里。

兩個(gè)晚會(huì)相區(qū)別的地方在于,，現(xiàn)在天貓雙11購(gòu)物狂歡節(jié)和晚會(huì),，傳達(dá)的其實(shí)是整個(gè)阿里當(dāng)年整個(gè)年度發(fā)展成就展示，以及來(lái)年發(fā)展重點(diǎn)預(yù)示的一次全體商業(yè)盛會(huì),，最后通過(guò)不斷創(chuàng)紀(jì)錄的成交額,，作為最后的畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆。聚劃算99劃算節(jié),，有點(diǎn)像早期的雙11活動(dòng),，要讓用戶(hù)買(mǎi)完之后，小得意一把自己今天占到了便宜,。以及,，讓中國(guó)下沉用戶(hù)更能Get到的一些“土味”娛樂(lè)效果，通過(guò)聚劃算99晚會(huì)觸達(dá)的更精準(zhǔn)一些。

三家電商的下沉差異性 

華爾街投資人很在乎像阿里這樣的成熟平臺(tái),，在新用戶(hù)增長(zhǎng)的持續(xù)能力,。而今天的中國(guó)在線消費(fèi)市場(chǎng)，能夠繼續(xù)擴(kuò)張用戶(hù)規(guī)模的陣地,，主要都在低線下沉市場(chǎng),。其他諸如沉睡用戶(hù)（一年內(nèi)未購(gòu)物）的喚醒，還是次要的,。

下沉市場(chǎng),、新客拓展，成為2019年電商和零售平臺(tái)最為重視的業(yè)務(wù),。阿里之外的另外兩家主要電商平臺(tái)京東和拼多多,，新客拓展成果同樣不斐，京東今年Q2財(cái)報(bào)公布了1080萬(wàn)新增活躍用戶(hù),，拼多多今年Q1財(cái)季公布的數(shù)據(jù)為同比新增2500萬(wàn)用戶(hù),。

京東今年上半年在下沉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)布局迅猛且多樣，不過(guò)充當(dāng)新用戶(hù)抓手的業(yè)務(wù)還是以京東拼購(gòu)為主,。因此,，阿里、京東,、拼多多三家在下沉市場(chǎng)爭(zhēng)取新用戶(hù)的較量，其實(shí)是聚劃算,、京東拼購(gòu),、拼多多三者之間的直面較量。

相比拼多多需要盡快解決減虧增盈來(lái)說(shuō),，阿里和京東更在乎新用戶(hù)的凈增規(guī)模和比例,。這是新公司和業(yè)務(wù)成熟的大平臺(tái)之間，彼此階段發(fā)展目標(biāo)不同的有所側(cè)重,。

阿里擁有中國(guó)目前最廣泛的7.55億在線電商用戶(hù),，下沉在阿里的定義要具體理解為“下沉中的下沉”，即中國(guó)毛細(xì)血管最深入的地方,。第一個(gè)是還沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)化的真正純新的下沉用戶(hù),，就是那些可能連今日頭條、抖音,、UC瀏覽器都沒(méi)怎么用過(guò)的縣鄉(xiāng)人群,；第二個(gè)是在阿里體系里“沉睡”的用戶(hù)，過(guò)去一年未曾購(gòu)物并可能流向到其他平臺(tái)的人群,；第三個(gè)是主要城市人群當(dāng)中,，那些從事著體力型工作的基層人群。

圖為聚劃算99劃算節(jié)的啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng)

因此，下沉市場(chǎng)的策略,，拼多多定位的主營(yíng)戰(zhàn)場(chǎng)的常規(guī)戰(zhàn)役,。阿里和京東則是目標(biāo)精準(zhǔn)的新用戶(hù)拓展、用戶(hù)數(shù)據(jù)沉淀的特種作戰(zhàn),。

就像阿里重新定位了聚劃算了業(yè)務(wù)屬性和地位,，京東也重新升級(jí)了和微信的合作權(quán)重。京東希望通過(guò)接入“微信-發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物”對(duì)接社交流量,，打造一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)微信的全新生態(tài),。采用低扣點(diǎn)的方式，吸引更多商家和豐富商品,，滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的需求,。

從這點(diǎn)來(lái)看，阿里和京東在下沉市場(chǎng)這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng),，其目標(biāo)精準(zhǔn)度和低價(jià)策略類(lèi)似,，只是手段各有不同。阿里更看重在淘系多流量入口,，以及海量商家資源之上,，架構(gòu)起對(duì)下沉市場(chǎng)新用戶(hù)的“拉新+下單+沉淀”的一體化動(dòng)作。

或者說(shuō),，聚劃算是阿里新用戶(hù)拓展的第一抓手,，價(jià)格力則是聚劃算拓展新用戶(hù)的第一抓手。整個(gè)聚劃算今年重新定位的業(yè)務(wù)核心,，都是圍繞著“價(jià)格力”這三個(gè)字展開(kāi)的,。

價(jià)格力，就是參與到聚劃算的商家,，無(wú)論是淘寶商家,，還是天貓品牌商，或者是品牌工廠供應(yīng)商,。只有滿(mǎn)足聚劃算給到的價(jià)格要求,，才能打上聚劃算的標(biāo)簽。

然后,，這些打了標(biāo)簽的商品詳情頁(yè),，才會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)在手機(jī)淘寶APP首頁(yè)的“聚劃算”入口、支付寶APP首頁(yè)“每日必?fù)?rdquo;入口,、“每日紅包,、今日爆款、天天特賣(mài)”等所有超級(jí)流量入口,。作為整個(gè)淘系拉新下沉用戶(hù)的多入口抓,，形成“低價(jià)品牌心智+低價(jià)商品池”的雙輪驅(qū)動(dòng)力,。

聚劃算的下沉模式閉環(huán)

阿里方面在下沉市場(chǎng)戰(zhàn)役所公布的上半年戰(zhàn)績(jī)?nèi)缦拢赫麄€(gè)淘系在下沉市場(chǎng)取得70%的新用戶(hù)增長(zhǎng)，聚劃算取得86.5%的成交增長(zhǎng),，并給商家貢獻(xiàn)了4.66億筆訂單,。超過(guò)80家以上的TOP品牌商實(shí)現(xiàn)了50%增長(zhǎng)，45家以上的TOP品牌實(shí)現(xiàn)了100%增長(zhǎng),。

阿里通過(guò)聚劃算的下沉策略,，除了不突出社交玩法，其最值得依賴(lài)的資源,，自然是背靠阿里生態(tài)體系好辦事的豐厚產(chǎn)業(yè)鏈資源,。一個(gè)是手淘和支付寶的超級(jí)流量入口，一個(gè)是對(duì)接著全國(guó)最多TOP商家,、品牌工廠和產(chǎn)業(yè)帶的上游資源,。

《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）特別和劉博聊起過(guò)一個(gè)聚劃算的細(xì)節(jié)問(wèn)題。即聚劃算既然都是以?xún)r(jià)格力作為驅(qū)動(dòng)力,，為什么就是沒(méi)有一個(gè)針對(duì)新用戶(hù)的“拼”的產(chǎn)品行為,？

劉博非常坦誠(chéng)的談到了兩點(diǎn)，一個(gè)是低價(jià)好貨市場(chǎng)的歷史因素,，一個(gè)是阿里自身業(yè)務(wù)基因的優(yōu)劣勢(shì),。

劉博的意思是說(shuō)，拼的概念在2010年的拼團(tuán)模式里,，就是一個(gè)熟人社交關(guān)系分享,，大于拼團(tuán)組成一筆訂單的意義。阿里面對(duì)熟人社交鏈關(guān)系和對(duì)應(yīng)的在線產(chǎn)品土壤,，并不具備這方面的優(yōu)勢(shì),。

而對(duì)于拼多多那種陌生人的拼團(tuán)模式，聚劃算也沒(méi)什么興趣去強(qiáng)化推動(dòng),。原因倒不是阿里不擅長(zhǎng)，恰恰是聚劃算背靠阿里龐大商家資源,，以及海量商品池直連用戶(hù)交易關(guān)系的生態(tài)優(yōu)勢(shì),。

說(shuō)白了，關(guān)于聚劃算充當(dāng)阿里在下沉市場(chǎng)新用戶(hù)抓手的故事,，好像要回到了那句千年?duì)€梗：阿里沒(méi)有社交媒介關(guān)系,。

不過(guò)聚劃算好像也沒(méi)什么興趣在乎這些。強(qiáng)社交有突出社交的玩法和優(yōu)勢(shì),，強(qiáng)生態(tài)有體現(xiàn)生態(tài)的完整閉環(huán),。

而且，阿里生態(tài)體系的TOP品牌商,，也渴望通過(guò)一種有效的業(yè)務(wù)手段,，向下沉市場(chǎng)獲取增長(zhǎng)的新來(lái)源,。為此，聚劃算明確提出了未來(lái)的幾個(gè)主要的業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)：品牌新供給方面,，打造10萬(wàn)個(gè)商家,、100萬(wàn)個(gè)爆款品、10000億的年度成交額,；工廠新供給方面,，打造100個(gè)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶、10000個(gè)數(shù)字化工廠,，1000萬(wàn)的日均訂單量,。

也就是說(shuō)，針對(duì)聚劃算平臺(tái),，那些原本就是淘系的商家,，還是要適配聚劃算打造的全新品類(lèi)規(guī)劃和商家運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于聚劃算來(lái)說(shuō),，假如沒(méi)有自己獨(dú)特的品類(lèi)運(yùn)營(yíng),、商家運(yùn)營(yíng)、商品結(jié)構(gòu),。聚劃算在供給優(yōu)勢(shì)和商家能力輸出上,，既無(wú)法打造自己和淘寶天貓區(qū)別開(kāi)的核心價(jià)值，也無(wú)法落地在下沉市場(chǎng)的消費(fèi)心智,。

品牌商家在淘寶,、天貓、聚劃算三個(gè)平臺(tái)的品牌策略可以是一致的,，但是供給策略必須彼此獨(dú)立,。這要求聚劃算在品牌商、產(chǎn)業(yè)帶,、C2M（個(gè)性定制）上的溝通也是基于彼此獨(dú)立業(yè)務(wù)要求和小二（運(yùn)營(yíng)）團(tuán)隊(duì)深入推進(jìn),。

打造中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶在聚劃算的供給能力，這個(gè)很好理解,，畢竟中國(guó)有著全球最好的制造能力,，發(fā)揮中國(guó)供應(yīng)鏈的深層次效能和價(jià)值，通過(guò)聚劃算這個(gè)平臺(tái),，讓工廠和用戶(hù)形成端到端的直連,，有助于低價(jià)和好貨兩個(gè)要素，同時(shí)滲透到下沉市場(chǎng),。

聚劃算下沉策略的長(zhǎng)期價(jià)值

低價(jià)好貨,、好貨低價(jià)。兩個(gè)概念的差異化,，天壤之別,。

拼多多會(huì)相對(duì)偏向“低價(jià)好貨”,，以?xún)r(jià)格作為第一驅(qū)動(dòng)手段，通過(guò)陌生人的拼團(tuán),，或者熟人關(guān)系鏈的社交撬動(dòng),，形成同一個(gè)商品在一個(gè)限定的時(shí)間段，以?xún)r(jià)格驅(qū)動(dòng)力和拼團(tuán)手段,，撬動(dòng)平臺(tái)上足夠多的下單行為,。一種集合了相親模式（人貨匹配）、批發(fā)模式（低價(jià)走量）,、拍賣(mài)模式（限定時(shí)間）的綜合銷(xiāo)售手段,。屬于品牌商的商品直接發(fā)貨，屬于品牌工廠的商品則要等待一個(gè)生產(chǎn)周期,。為此,，拼多多甚至不屑于官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)（官網(wǎng)也是引導(dǎo)手機(jī)掃碼）。

聚劃算則更偏向“好貨低價(jià)”,，以好東西也不貴,，作為最大的新用戶(hù)心智抓手，讓每個(gè)新用戶(hù)在這里都沉淀下很放心的占便宜感覺(jué),。當(dāng)價(jià)格在不同平臺(tái)沒(méi)有明顯差別時(shí),，“好貨”的價(jià)值會(huì)無(wú)限放大。低價(jià)是為了高效率轉(zhuǎn)化,，好貨是為了長(zhǎng)時(shí)間復(fù)購(gòu)留存,。這是聚劃算背靠阿里強(qiáng)大商家和供應(yīng)鏈資源，才有膽略打出的玩法,。自然而然,，這種優(yōu)勢(shì)資源，需要在所有流量入口放大,。不管是淘寶官網(wǎng),、還是手淘和支付寶移動(dòng)端。

相比較來(lái)說(shuō),，聚劃算的好貨低價(jià),，會(huì)比低價(jià)好貨，在用戶(hù)價(jià)值挖掘的后期運(yùn)營(yíng)方面,，留下的潛力更大一些,。

低價(jià)好貨,、好貨低價(jià),。兩者之間的差異在于：同樣一個(gè)品類(lèi)，同樣一個(gè)價(jià)格,，不同品牌形成的消費(fèi)心智和用戶(hù)價(jià)值提煉為高凈值用戶(hù)的可能性,，完全不同,。劉博自己舉例了10元的洗發(fā)水，寶潔系品牌和不知名品牌,，帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率天然之別的道理,。

這個(gè)道理的唯一問(wèn)題在于，不同的品牌怎么能做到同一個(gè)品類(lèi)的同一個(gè)價(jià)格,？或者說(shuō),，不同品牌背后的品質(zhì)怎么在一個(gè)價(jià)格上達(dá)成競(jìng)爭(zhēng)性？

還有,，聚劃算的商品頁(yè)面和拼多多有點(diǎn)類(lèi)似,，兩者都弱化了店鋪在商品頁(yè)面的露出。因此,，綜合這幾點(diǎn)來(lái)看,，參與到聚劃算體系的品牌商家，是不是建立在商品毛利的損失基礎(chǔ)上,。

這個(gè)問(wèn)題,，除了上述提到的品牌商也希望通過(guò)聚劃算完成對(duì)下沉市場(chǎng)的拓展之外，還有兩點(diǎn)價(jià)值,，一個(gè)是用戶(hù)行為對(duì)于品牌商從數(shù)據(jù)到資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化,，一個(gè)是日常銷(xiāo)售力的均衡保障。

現(xiàn)在聚劃算平臺(tái)的商品頁(yè)面,，都是商家店鋪?lái)?yè)面之上再建了一個(gè)方便用戶(hù)高效選擇的承接頁(yè)面,。因此，所有用戶(hù)的行為和特征,，都能通過(guò)這個(gè)承接頁(yè)面得到記錄,，形成用戶(hù)資產(chǎn)保存在阿里和商家的“數(shù)據(jù)銀行”（阿里營(yíng)銷(xiāo)工具）里面。這套數(shù)據(jù)模型,，相信會(huì)是品牌商家和阿里雙方長(zhǎng)期滲透下沉市場(chǎng)的最寶貴資產(chǎn),。

日常銷(xiāo)售力的均衡保障方面，確保了商家的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和日常銷(xiāo)售之間,，有一個(gè)雙輪驅(qū)動(dòng)的效力,。即通過(guò)聚劃算打造的日常銷(xiāo)售滲透率，打破了用戶(hù)此前沖著營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠才來(lái)下單的局限,。為此,，聚劃算后臺(tái)劃分了一套嚴(yán)格的價(jià)格力高中低的標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)控符合價(jià)格力的商品才能上架,，嚴(yán)控商家在沒(méi)有價(jià)格力優(yōu)勢(shì)的商品擁擠在聚劃算平臺(tái),。

聚劃算平臺(tái)誕生于10年前的第一次互聯(lián)網(wǎng)千團(tuán)大戰(zhàn)，歷經(jīng)了10年來(lái)的調(diào)整和發(fā)展,。今天的聚劃算,，阿里更多當(dāng)作特種部隊(duì)在使用,，發(fā)揮著狙擊引發(fā)全網(wǎng)電商結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)變化，也收割結(jié)構(gòu)性變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)創(chuàng)新,。

特種部隊(duì)之所以叫特種部隊(duì),，在于當(dāng)他們投入戰(zhàn)斗時(shí)，可以強(qiáng)大到成為最耀眼的明星,。他們的成功,，有助于淘寶天貓這些常規(guī)部隊(duì)對(duì)宏觀戰(zhàn)略陣地的捍衛(wèi)和深耕。因此,，阿里在聚劃算的這場(chǎng)下沉市場(chǎng)戰(zhàn)斗,，是沒(méi)有任何退讓的意思的。

這點(diǎn),，京東的京東拼購(gòu)和拼多多,，想必也有類(lèi)似的戰(zhàn)略意圖。