時(shí)間：2019-03-08 20:11:47 點(diǎn)擊：次
來源：品途商業(yè)評論 作者：南山居士

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 2005年7月22日午夜，素有“南京第一商圈”的新街口沒有像往常一樣隨著午夜的來臨,，從繁華喧囂中逐漸歸入平靜,，而是摩肩擦踵、人流如梭,，有近10萬人流聚集在這里,。天空還下著淅瀝小雨，似乎并不能緩解人群焦慮等待的心情,。

這個(gè)場景不是當(dāng)年火爆認(rèn)購股票,，而是蜂擁的人群搶購黃光裕的電器,。

是日23點(diǎn)24分，國美新街口旗艦店正式開業(yè),。人群仿佛決堤的洪水一樣,，一下子涌進(jìn)1萬3千平方米的營業(yè)廳。面對種類繁多,、價(jià)格低廉的商品,，大家像“買菜”一樣將自己的“購物車”填滿。

不出幾分鐘,，擁擠的人群將國美門店的玻璃門擠破，踩著腳下的玻璃渣進(jìn)店掃貨,。國美開業(yè)盛況空前,，徹底打破了外界對國美入駐南京的種種質(zhì)疑。

新街口商圈中,，國美,、蘇寧、五星三家形成一個(gè)三角布局,，各自相距不到50米,。在國美電器開業(yè)5個(gè)小時(shí)之后，早有準(zhǔn)備的蘇寧和五星店鋪重整宣布開業(yè),，也打出了類似的降價(jià)廣告,。一夜之間，國美的入駐,，讓南京城的電器價(jià)格直接削去10%,。

也正因國美強(qiáng)勢的引領(lǐng)市場，掌門人黃光裕在2004年到2008年的5年時(shí)間里,，三度奪得胡潤百富榜內(nèi)地首富,，2006年還成為福布斯榜內(nèi)地首富。一時(shí)風(fēng)光無兩,！

2008年，黃光裕在人生最輝煌的時(shí)候鋃鐺入獄,。一晃十年已過,，黃光裕缺席的零售業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，發(fā)生了翻天覆地的變化,。

1,、美蘇之戰(zhàn)塵埃落定

傳統(tǒng)零售業(yè)，是圍繞著“企業(yè)-商場-消費(fèi)者”這個(gè)環(huán)與消費(fèi)者建立聯(lián)系的。企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),，需要靠自己品牌的影響力吸引消費(fèi)者,，從而建立自己的競爭優(yōu)勢。

往往,，在商場選址和服務(wù)到位等方面同業(yè)之間可以平分秋色的話,，企業(yè)之間的競爭的落點(diǎn)就是基于自身品牌去打價(jià)格戰(zhàn)，從而占領(lǐng)更多的市場份額,，進(jìn)而有能力在上下游,、產(chǎn)品研發(fā)、吸引優(yōu)秀人才等等方面領(lǐng)先對手,。所以,，在搶占新的橋頭堡時(shí)，企業(yè)之間的價(jià)格商戰(zhàn)在所難免,。

國美新街口開店的盛況可以說是傳統(tǒng)零售業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)縮影,。

處于家電零售龍頭的國美，可以迅速擴(kuò)張的關(guān)鍵是有良好的現(xiàn)金流,。一般來說,，從商品實(shí)現(xiàn)收入到向廠商付款會(huì)有時(shí)間不等的占款期。在這段時(shí)間里,，如果現(xiàn)金流充沛便可以拿出適當(dāng)比例投資開設(shè)新門店,，擴(kuò)大市場份額。

由于零售業(yè)態(tài)銷售穩(wěn)定,，新門店形成的新銷售又可以控制部分廠商的現(xiàn)金流,。另一方面，隨著整體銷售份額的擴(kuò)大,，零售企業(yè)對廠商的話語權(quán)也隨之增強(qiáng),。在這種不斷正反饋之下，國美電器攻城略地,，迅速成為中國家電零售行業(yè)的巨無霸,。

那個(gè)時(shí)代里，能夠與國美相提并論的只有蘇寧電器,。一山不容二虎,，“美蘇大戰(zhàn)”爆發(fā)亦是情理之中的事情。

黃光裕入獄后,，大權(quán)在握的陳曉通過種種手段削弱黃光裕在國美的影響力,，將他的股份從超過90%稀釋到32%，進(jìn)而想獨(dú)掌國美大權(quán),。杜鵑攜手黃大中“干掉”陳曉之后掌管國美,，卻在公司發(fā)展戰(zhàn)略上頻頻跟不上競爭對手蘇寧,。

2008年，國美,、蘇寧營收分別為459億和499億,，國美相當(dāng)于蘇寧的92%。2010年,，國美營收規(guī)模就已經(jīng)跌至蘇寧的74%,，2018年前三季，國美營收510億,，相當(dāng)于蘇寧的29%,。

2010年以來，國美只有一個(gè)財(cái)年?duì)I收增速高于蘇寧（因并購500多間門店）,。2017年國美營收同比下降6.7%,，2018年前三季下降11.2%。同期,，蘇寧營收同比增幅分別為26.5%和31.5%，國美已經(jīng)慢的看不到蘇寧的車尾燈,。

而且,，蘇寧在電商大潮來臨時(shí)，敢于革自己的命,，勇于發(fā)力線上市場成立“蘇寧易購”,，一度在資本市場失去青睞。但是2017年,，蘇寧商品銷售規(guī)模達(dá)2433億,，其中線上1267億，占比52.1%,。6年的艱苦轉(zhuǎn)型,，張近東實(shí)現(xiàn)了“再造一個(gè)蘇寧”的諾言，實(shí)現(xiàn)線上,、線下一體互動(dòng),。

就線上家電零售市場份額而言，國美也不幸的進(jìn)入了“其他”一欄,。2017年,，京東、天貓,、蘇寧易購穩(wěn)居家電網(wǎng)購市場的前三強(qiáng),，瓜分了85%的份額，單京東一家的份額就超過60%,。

如今,，國美的市值已經(jīng)距最高時(shí)跌去四分之三，股價(jià)最新報(bào)價(jià)0.76港元,，成為“仙股”（股價(jià)不足1港元）,。股價(jià)的一瀉千里，道盡了黃光裕的隕落和國美的衰敗,。

2,、傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展簡史

黃光裕“離開的十年”，是國美“失去的十年”,，也是互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的十年,。十年里，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來的沖擊,，是所有傳統(tǒng)零售業(yè)始料未及的,。

傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)展歷程中大概經(jīng)歷了三次變革。

1852年,，一個(gè)名叫布西科的年輕人,，在法國巴黎開辦了一家名叫“Bon Marché”（意為廉價(jià)市場）的百貨商店，此舉被譽(yù)為零售業(yè)的第一次革命,。該百貨商店最基本的創(chuàng)新就是價(jià)格固定與薄利多銷,，從此改變了傳統(tǒng)的“作坊式”零售模式。

1859年,，美國大西洋和太平洋茶葉公司（簡稱A＆P）建立了世界上第一家連鎖商店,。連鎖商店的出現(xiàn)改變了商業(yè)組織的形式，即由單體店向組合店方向發(fā)展,。

1930年,，美國人邁克爾·卡倫開辦了世界上第一家超市——金·庫侖（King Kullen）。當(dāng)時(shí),，美國居民已經(jīng)擁有汽車和冰箱,，這就為一次性購買大量食品提供了條件，而“薄利多銷”的促銷策略從經(jīng)濟(jì)利益上會(huì)吸引顧客大量購物,。在超市的發(fā)展過程中,，又出現(xiàn)了綜合超市、社區(qū)超市,、便利商店,、折扣商店等多種零售業(yè)態(tài)。

零售業(yè)的業(yè)務(wù)形態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后逐漸有了新的呈現(xiàn)方式,，最具顛覆性便是以阿里和京東為代表的電子商務(wù)企業(yè)將零售從“線下”轉(zhuǎn)移到“線上”,。而在黃光裕如日中天時(shí)入獄的2008年，正是電子商務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)形態(tài)基礎(chǔ)成熟全面爆發(fā)的節(jié)點(diǎn),。

3,、電子商務(wù)

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長25.4%,，增速比社會(huì)消費(fèi)品零售總額高16.4個(gè)百分點(diǎn),，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為18.4%，比上年同期提高3.4個(gè)百分點(diǎn),。據(jù)測算,，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額對社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長的貢獻(xiàn)率超過45%。

電子商務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)為架構(gòu),，市場為基礎(chǔ),，交易雙方為主體，銀行支付和結(jié)算為手段,，產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫為依托,，為企業(yè)和消費(fèi)者（B2C），企業(yè)與企業(yè)（B2B）之間提供的一種全新的商業(yè)模式,。

過去十年，電子商務(wù)從多個(gè)方面對傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的改變,，因此被稱為“第四次零售革命”,。

電子商務(wù)首先改變的是營銷策略。產(chǎn)品的價(jià)格,、宣傳銷售的渠道,、商家所處的地理位置以及企業(yè)的促銷策略等是傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)營、市場分析和營銷策略制定時(shí)考慮的關(guān)鍵內(nèi)容,。

基于互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成的電子商務(wù)時(shí)空中,，企業(yè)和消費(fèi)者“信息不對稱”得以很大的消除，產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳與銷售渠道都得以統(tǒng)一,，所以產(chǎn)品的交易成本將會(huì)下降,，同時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格將會(huì)隨著成本的下降而下降。

再者,，傳統(tǒng)零售方式很難與客戶建立起直接的互動(dòng)關(guān)系,，因此也就很難為客戶提供一對一的個(gè)性化服務(wù)。

電子商務(wù)企業(yè)根據(jù)網(wǎng)上顧客在需求上的差異,，將信息和服務(wù)化整為零,，提供定時(shí)定量的服務(wù),，讓顧客根據(jù)自己的喜好去選擇和組合，從而使網(wǎng)站在為大多數(shù)顧客服務(wù)的同時(shí),，變成能夠一對一地滿足顧客特殊需求的市場營銷工具,。

電子商務(wù)模式下，銀行的作用不斷提升,，企業(yè)將網(wǎng)上銷售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)相連,，使消費(fèi)者可以輕松在網(wǎng)上購物，并通過電子錢包,，電子支票或電子貨幣等來支付各種款項(xiàng),，從而使傳統(tǒng)的中間商的地位逐漸淡化。

傳統(tǒng)的營銷調(diào)研中,，客戶需求的分析往往來源于市場調(diào)研人員的統(tǒng)計(jì)和銷售部門的數(shù)據(jù)分析,。而電子商務(wù)營銷則不同，它可以借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù),，很快很準(zhǔn)確地研究市場,。

比如，產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)可以統(tǒng)計(jì)分析顧客對產(chǎn)品的訪問數(shù)據(jù)和反饋意見,，產(chǎn)品的銷往地域,、銷售數(shù)量、銷售時(shí)間和同一客戶的購買次數(shù)等等信息,，準(zhǔn)確捕捉到現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品潛在市場和客戶,，從而實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營銷”。

從歷史上看,，每一次零售革命都是由兩股力量共同推動(dòng)的結(jié)果,。這兩股力量第一是消費(fèi)的改變，第二是技術(shù)的更新,。

消費(fèi)的變化對零售業(yè)態(tài)的影響顯而易見：城市化促進(jìn)了消費(fèi)者的聚集和購買力的集中,，催生了百貨商店的繁榮；在工作壓力增加,、生活節(jié)奏加快的背景下,，消費(fèi)者對低價(jià)與便捷提出更高要求，帶來了連鎖商店的興起,；隨著消費(fèi)者自我服務(wù)意識(shí)的覺醒,，超級市場的開架銷售模式受到歡迎；為了滿足及時(shí)的便利性,，無店鋪銷售解決了痛點(diǎn),。

同樣，技術(shù)的更新也與零售業(yè)態(tài)的改變息息相關(guān),。百貨商店的背后是大規(guī)模生產(chǎn),、產(chǎn)銷分離模式的成熟應(yīng)用,；連鎖商店依靠的是統(tǒng)一管理和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作的零售組織方式；超級市場離不開現(xiàn)代化信息系統(tǒng)（收銀,、訂貨,、核算系統(tǒng)等）的支撐；電子商務(wù)離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)進(jìn)行商品的呈現(xiàn),，以及快遞,、支付等相關(guān)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的配合。

如今,，電子商務(wù)市場總額增速疲軟,，線上獲客成本越來越高，物流成本高居不下,，客戶體驗(yàn)同樣是痛點(diǎn),，一場“線上+線下”零售的新革命又孕育而生。

4,、新零售

2016年阿里云棲大會(huì)上,，馬云在演講中第一次提出了新零售。“新零售”,，是以互聯(lián)網(wǎng)為依托,，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算,、物聯(lián)網(wǎng),、人工智能等技術(shù)手段，基于線上+線下+物流數(shù)據(jù)打通的零售模式,。其核心是以消費(fèi)者為中心的會(huì)員,、支付、庫存,、服務(wù)等數(shù)據(jù)的全面共享，從而實(shí)現(xiàn)線上線下深層次融合,，對商品的生產(chǎn),、流通、展示,、銷售,、售后等全過程進(jìn)行升級，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈,。

據(jù)《2018年新零售行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》,，目前中國新零售市場規(guī)模為389.4億元，但隨著用戶習(xí)慣的養(yǎng)成及新零售模式的創(chuàng)新,，預(yù)計(jì)2020年,，整個(gè)市場規(guī)模將達(dá)到1.8萬億元。

新零售正從各個(gè)維度,，用各種方式,，給我們呈上了千姿百態(tài)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。其中,，以騰訊系和阿里系為代表的企業(yè)在新零售領(lǐng)域大力布局,。

騰訊自己不做零售，而是以微信能力為主導(dǎo)提煉各種工具和解決方案幫助零售商,，解決品牌商缺乏自有流量池的問題,。通過幫助他們建立自己的.com，打通線上線下,，沉淀自有數(shù)字資產(chǎn),。所以騰訊的核心任務(wù)是為品牌商提供增量。

而阿里本身作為線上零售商企業(yè),，在面臨電商業(yè)務(wù)整體增速放緩的情況下,，亟待尋找更大的流量來源。所以阿里是通過重構(gòu)線下零售業(yè)務(wù),，將線下流量接入阿里平臺(tái),，搶占GMV讓自己成為生態(tài)圈的核心，通過做大平臺(tái)來支撐無數(shù)個(gè)小前端,、通過多元的生態(tài)體系賦予企業(yè)能量,。

2018年雙十一，是各大電商在新零售首次大顯身手,、各顯其能的舞臺(tái),。天貓打通了線上天貓、線下盒馬鮮生,、銀泰等零售體系,，讓天貓雙11成為阿里集團(tuán)的雙11；蘇寧提出了“上網(wǎng)上街上蘇寧”的主題,，全國1萬家門店參與,，打通線上線下；京東推出了“逛超市 上京東”的品牌廣告,，并整合京東之家,、京東便利店業(yè)態(tài)。

新零售作為最新的零售模式，其未來的演義模式雖是未知,。但是筆者認(rèn)為技術(shù)和模式的創(chuàng)新是基礎(chǔ),，能否創(chuàng)造“大量新需求”是零售業(yè)進(jìn)入另一個(gè)紀(jì)元的催化劑。

能否真正解決顧客的生活難題,，完成他們的生活任務(wù),？能否以能夠負(fù)擔(dān)且愿意支付的費(fèi)用完成他們的任務(wù)？能否比較方便且輕省的方式完成這個(gè)任務(wù),？基于這些最基本的點(diǎn)去突破,，去挖掘，是“新需求”產(chǎn)生的源泉,。

5,、結(jié)語

黃光裕的人生有著深刻的時(shí)代烙印，作為傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)家的代表,，他跌宕起伏的一生也片面地反映了傳統(tǒng)零售業(yè)變遷的縮影,。

正如美國第三任總統(tǒng)托馬斯.杰弗遜所言：“每代人都需要新的革命”。黃光裕時(shí)代的謝幕是零售業(yè)過去精彩的一幕,，未來需要更多風(fēng)云人物去演繹更加精彩的劇情,。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展，日新月異,。不管是傳統(tǒng)零售業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)帶來的轉(zhuǎn)型升級,，還是電子商務(wù)企業(yè)布局線下開啟“新零售”時(shí)代，未來零售業(yè)的變革也應(yīng)是不斷對現(xiàn)有商業(yè)模式的重整和新技術(shù)賦能相結(jié)合,，增強(qiáng)更好的用戶體驗(yàn),，引發(fā)更高的效率革命。