新零售：你要關注的客群不止是80 90后
過年之前，Today便利店發(fā)了一條微信公眾號的推送，全年訂單中，她們的18-35歲顧客占比達到80%。
新零售業(yè)態(tài)下，顧客群也大都是年輕人，到這我想提一件事：
三個月前的雙十二，活動舉辦的很成功，但暴露的問題卻很致命。
由于活動方的活動較為突然（甚至活動前一天合同才簽訂），外加我們團隊也訪問過幾個客戶，都認為很難吸引消費者參加；所以，我們僅在自有渠道盡最大力投放宣傳，并沒有在其他渠道投放巨量廣告。
但意外發(fā)生了：年輕人確實沒來，但是每個店都進入了成批的50歲以上的中老年人。大媽們瘋狂的搶購，有帶三個手機的，有帶推車的，有買一箱子的……
活動持續(xù)了5天，最終公司不得不緊急訂貨。
最終的結(jié)果雖然是好的，但是不了解客群，低估了大媽們的購買力和傳播力，犯了以偏概全的邏輯謬誤卻是最大的失誤。
那么，如何理解和區(qū)分不同客群？新零售客群究竟有幾種？
鄧紫瓊等學者認為，可以將我國居民消費分成5種消費層次：超級富裕階層、富裕階層、小康階層、溫飽階層、貧困階層。
谷中原根據(jù)生活水平將居民分為：貧困階層、小康階層、溫飽階層、富裕階層。
今天我們將介紹根據(jù)年齡分層的年齡分層法。
年齡分層法
70前、70、80、90、00后五大客群，人生的所有階段都包括進去了。
其中，80%新零售客群出生年份：1984-2001，1984年的35歲，2001年的18歲，而2000年19歲正在讀大學一年級。
18-35歲可以分為幾個階段：
1984-1992初為父母。
1992-1997初入職場。
1998-2001大學生活。
弗洛伊德精神分析學派，埃里克森博士在《發(fā)展心理學》中提到：成年初期（18-40歲）人們需要獲得親密感，避免孤獨感，體驗著愛情的實現(xiàn)；成年中期（40-65歲）人們需要獲得繁殖感，避免停滯感，體驗著關懷的實現(xiàn)[3]。
在35歲之前，每一年的成長都會讓這一年齡段的客群有著與眾不的需求，而種種需求又塑造的了多種多樣的行為……
究竟不同客群都在需求什么呢？
1.1984-1992：初為父母
Tag：新時代母親
人數(shù)達2億，其中62%家庭由女性主導每月養(yǎng)育花費500-3000元。一二線對孩子高消費學習渠道：育兒公眾號。
有了小孩后，84%的母親自我消費減少，更多的留給孩子。
削減開支處：61%開支用在服裝，52%休閑娛樂，38.5%旅行，35.6%美容護膚[4]。
場景：
媽媽們在家或辦公室時購買母嬰用品，在電商節(jié)日促銷時會盡量多囤貨。
逛商場的時候會推著嬰兒車，開始喜歡有親子區(qū)的線下實體店（金拱門/宜家/書城等）。
因為教育焦慮，會對早教品牌開始關注。
線下機會：
具有品質(zhì)生活相關的店鋪，根據(jù)能力可為母嬰提供多一些的基礎設施或人性服務。
總結(jié)：
大多數(shù)家庭中，女性主管財政大權(quán)，而母親又讓女性多了一個身份也多了一份責任。
在消費中她們不能再像曾經(jīng)的少女一樣消費，而是要為寶寶著想，給孩子最好的。
母愛的偉大是有傳承的，這才是永恒不變的真理。
2.1992-1997：初入職場
Tag：單身主義
15歲以上單身人口2.15億，結(jié)婚率低至7.7%，未來單身族還會越來越多。
單身男性：單身女性=1.45：1，其中男性比女性更想脫單。
單身網(wǎng)民日常：
男性：游戲/科技數(shù)碼
女性：綜藝/音樂
場景：
以學業(yè)為主的校園生活和初入職場的工作生活，時間少學業(yè)忙薪資低學業(yè)忙，讓大家不多的周末時間往往都投入在自己的各種事項中。
線下機會：
推出對單身友好的客單價商品與服務，多多順應愛情的美好促成線下單身粉絲聚會，講述在線下店相識的愛情故事。
總結(jié)：
單身網(wǎng)民的大量時間都交給了游戲/綜藝；社交交給了微博微信。盡管在國際上我們的單身率還算低的，但趨勢是單身越來越高。日本的一人食拉面火遍美國大地，越來越多的類一人食經(jīng)濟也會到來。
3.1998-2001：大學生活
Tag：亞文化
2018年動漫市場規(guī)模達1700億，總?cè)藬?shù)3.5億人。亞文化介于小眾文化和主流文化之間的一種常態(tài)性的集體文化偏愛和身份認同。
二次元、嘻哈、漢服等亞文化元素盛行。20歲以下75.9%都對亞文化有所關注，19%是忠實粉絲群體的一員。以上網(wǎng)民雖粉絲轉(zhuǎn)化率低但并非絕緣體。一二線城市中17.2%為亞文化忠實粉絲。
場景：
平日在微博關注亞文化KOL，在qq群中互相討論與社交，參加展會認識更多新朋友。
線下機會：
積極了解亞文化，在設計/活動等方面可以與亞文化拉近（如推出跨界商品），增進品牌在亞文化粉絲圈的知名度。
總結(jié)：
“有的人表面看起來非常貧窮，但背后卻有一柜子手辦。”
在追逐個性和自由的今天，從小眾文化演變成亞文化的愛好成了大家的新帶鹽，《中國有嘻哈》《這就是街舞》等綜藝也讓亞文化從幕后走向了臺前。
在亞文化上面做一些深度的營銷，對于二次元愛好者來說或許就是她們的意外驚喜，從而愛上你的品牌。
4.2000-2009：00后05后
Tag：長不大的小孩
我國00后/05后共計1.6億，00后8339萬，05后8106萬；七成的00后在晚上11點后睡覺；00后分布在初中、高中/中專階段，05后分布在初中、小學階段。
主要的飲品：水＞酸奶＞茶＞碳酸＞豆?jié){＞咖啡（女性6.7%喜愛咖啡，相較男生低），三餐外零食食用率為39.4% 其中女性為45.4%。
喜愛的稱謂：迷茫的年輕人/長不大的小孩/早熟沉穩(wěn)/閱讀書迷（男性：動漫迷 運動少年 數(shù)碼控 技術宅。女性：寵物控 購物狂 動漫迷 刷劇狂）
當前在二三四線，未來去二線城市的幾率高，一線比一線高。消費女生注重化妝品，男生愛好數(shù)碼。
場景：
每周一到周五在學校中上課，晚上或周末可以玩一會兒手機。有些男孩子玩手機游戲，有些女孩子看動漫，大家都開始在QQ、QQ空間里面社交。
線下機會：
提供更多的年齡跨界/流行文化商品，針對小朋友的客單價制定低價高質(zhì)商品或服務。
總結(jié)：
正在高中和初中的零零后們也都長大了，相比90后他們的存款多[5]，愛好廣，熱愛一切有趣的事情。
她們熱愛抱團，便利店也成了她們常去的地方，如果在此處多設立一些Tag商品或活動，也許會從側(cè)面吸引她們的消費。
5.60后及以上：中老年人
Tag：中老年人
40歲以上人口約有6.7億，中老年網(wǎng)民超2億，60歲以上四千萬人。他們中65.7%會把每天至少1/4的自由時間交給手機，接近八成父母在為子女攢錢。
從未上過網(wǎng)的中老年人，正在被子女或者孫輩們，帶入到這個新世界。
中老年生活：應用選擇少，但依賴度卻不低。每個人都有自己的生活習慣，50歲以上習慣運用手寫/40-49習慣輸入文字。
使用手機過程中，遇到困難會向誰求助：50歲以上有65.3%會向子女求助，只有12.5%會向其他人求助；40-49歲的人中有24.8%會向其他人求助。
中老年：40-49歲中有77.5%包含線下購買渠道，50歲以上：58.9%包含線下購買渠道。
網(wǎng)購品類：服裝、生活用品、圖書優(yōu)先 （預包裝食品占比：52%與40%，水果生鮮占比：37%與30%）
在擁有手機提供的服務外，下列哪些是仍然對您很重要、離不開的？——40-49歲：54.4%超市37.2%電視；50歲以上：62%超市62.3%電視。
場景：
有行動能力的老人聚在老年活動室等公共活動空間，女性老人逛超市與鄰居分享購物優(yōu)惠信息，節(jié)日前購物為子女準備愛吃的美食。
線下機會：
要盡可能的多為老人著想，如客戶只需通過互聯(lián)網(wǎng) , 向任何一家商店定購便利餐給年老親人 , 便利店店員送貨時會順便查看老人是否無恙 , 然后通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶報告老人的近況。
總結(jié)：
埃里克森提出：成年晚期（65-死亡）獲得完善感，避免厭倦感，體驗著智慧的實現(xiàn)。
當老年人不用工作后，時間成本越來越低，她們開始注重性價比（現(xiàn)象：早上出現(xiàn)在超市的挑菜大媽）。在沒有兒女陪伴的時間里，超市、姐妹、電視、手機成了她們的娛樂方式。
手機過程中遇到困難，此處是50歲以上中老年人的痛點，如果新零售或其他老年人養(yǎng)成習慣前往的地點上，有手機使用幫助服務，將會大大增進老年人的親近感，提升品牌認同感。
圖：《重找自我的新一代老年人》報告
二、其他客群
Tag：喪文化
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘了一部分人的喪，也給他們找到了一個出口去緩解。
51.9%看不清未來，不知道努力的方向45.9%生活經(jīng)濟成本高，壓力大的時候，大多數(shù)人也就是宣泄一下，隨年齡喪遞減。
Tag：白紙型網(wǎng)民
對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品尚未形成使用習慣和偏好；
過去更多在線下進行消費，使用智能手機和互聯(lián)網(wǎng)時間并不長；
對價格敏感，對質(zhì)量，品牌和設計重視度相對較低；
有更充足的時間，并愿意消耗它們來換取微小的報酬；
有壓力更低的社交圈層，以親屬鄰居為主，可以接受“打擾式”的傳播分發(fā)；
簽到分享邀請他人學歷提升，吸引力降低（同理收入也為影響因素 ）。
白紙型網(wǎng)民更看重價格便宜的占比：74.7%；購物方便：37.9%；商品豐富：34.4%。
Tag：偶像經(jīng)濟
你在喜歡一個偶像時，你更愿意選擇哪些類型？
個性型，有優(yōu)點也有缺點，讓我感受到真實親切：61.4%
成長型，剛剛出道的普通人，有我喜歡的元素，在我的關注下成長：23.4%
20歲及以下有46%的人，參與過為自己喜歡的明星刷人氣拉票的活動
21-30驟降至34.4%。
才藝有實力/欣賞認真努力/幽默有趣/認可價值觀是吸引粉絲的四大要素。
Tag：三四五線俱樂部
34.4%在公司單位上班。
20.9%從事個體經(jīng)營。
24.4%自由職業(yè)。
71.8%本科學歷擁有穩(wěn)定的工作的人中，有4成認為人生固化，興趣愛好為熱愛網(wǎng)絡文學。
使用淘寶＞天貓＞京東＞拼多多
低學歷朋友圈：微商代購42.9%；健康類28.3%；更熱愛短視頻，笑話段子。
三四五線娛樂方式：商場＞美食＞電影院 ＞KTV
三、總結(jié)
在日常工作中，我們談到消費者，首先想到的都是80后90后，而往往忽視其他有潛力的客群與新興客群。
生老病死，自然規(guī)律。
筆者引用了部分外國心理學家的觀點，因為國家文化與學科的差別，難免與我國實情有所出入。所以，筆者又引用了許多2019-2020中國互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告中的標簽，介紹其他不同的客群及特點。
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