時(shí)間：2019-03-06 10:44:24 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：零售老板內(nèi)參 作者：孫園

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 核心導(dǎo)讀：

1.一線城市的大量年輕消費(fèi)者為何不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)用戶,？

2.“貨找人”機(jī)制在一線城市碰到了哪些問(wèn)題？

3.社交電商真的是消費(fèi)者想要的嗎？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái),，沒(méi)有哪個(gè)風(fēng)口不是誕生于北上廣。

但社區(qū)團(tuán)購(gòu)除外,。誕生于長(zhǎng)沙,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)以新一線和二線城市為核心，在下沉市場(chǎng)打得火熱,，而另一邊在北上廣這樣的一線城市,，卻顯得異常沉寂。

相對(duì)于各家集中爭(zhēng)奪的長(zhǎng)沙,、蘇州,、杭州、南京等地,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在北上廣的發(fā)展更像是走個(gè)過(guò)場(chǎng),。盡管相較去年下半年，還有相當(dāng)一部分第一梯隊(duì)玩家沒(méi)有在北京開(kāi)展業(yè)務(wù)的情況有了很大改觀,，但總體聲量大于體量,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)離一線城市人們的日常生活還是有著不小的距離。

與其他城市相比,，北上廣無(wú)論從人口密度,、消費(fèi)能力或是倉(cāng)儲(chǔ)物流基礎(chǔ)設(shè)施都有著明顯優(yōu)勢(shì)，但為何沒(méi)能成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的樂(lè)園,？

- 1 -人口基數(shù)大,，訂單密度就大嗎？

一個(gè)城市是否適合發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)的關(guān)鍵指標(biāo)之一是訂單密度,，訂單密度越高,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)所強(qiáng)調(diào)的集中采購(gòu)和集中配送的成本優(yōu)勢(shì)就越明顯。

基于此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)普遍以高頻次的生鮮品作為主品類,，同時(shí),，在社區(qū)點(diǎn)位的選擇上傾向于大中型，平均每個(gè)團(tuán)長(zhǎng)服務(wù)范圍涵蓋300-500戶為宜,。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士提供的數(shù)據(jù),，一二線城市的中等社區(qū)基本能夠達(dá)到500戶以上，而三四線城市中等社區(qū)大約在300戶以下,，單點(diǎn)人口密度差距顯著,。

但是，人口密度能代表訂單密度嗎,？

這里我們需要明確一點(diǎn),，社區(qū)團(tuán)購(gòu)定位于滿足家庭日常生活消費(fèi)，在食材,、食品等滿足一日三餐所需的高頻生鮮品基礎(chǔ)之上,，擴(kuò)充至日用品和其他商品。

而根據(jù)《2018年年中國(guó)城市外賣大數(shù)據(jù)報(bào)告》,，全國(guó)主要城市總單量前五分別是上海,、北京、深圳,、杭州和廣州,，其中上海市和北京市外賣總單量分別超過(guò)5千萬(wàn)，遠(yuǎn)超其他城市,。

這并不難理解,，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年8月小鎮(zhèn)青年消費(fèi)研究報(bào)告》中提到，小鎮(zhèn)青年在企業(yè)管理人員/經(jīng)理/高管,、教師/醫(yī)生/律師比例顯著低于一二線青年，而自由職業(yè)比例高于一二線青年,。從職業(yè)類型來(lái)看,，辦公室人群在一二線青年中占了相當(dāng)大比例，這就造成一線城市的家庭消費(fèi)場(chǎng)景中,，“一餐”甚至于“無(wú)餐”的情況相當(dāng)普遍,。

這種情況則一定程度上抑制了三餐類生鮮品的日常消費(fèi)需求。而單靠生鮮品以外的其他商品,，在消費(fèi)頻次上無(wú)法保障,。

加之一線城市消費(fèi)渠道多樣化，線下商超,、社區(qū)店,、連鎖便利店以及電商平臺(tái)等分割了大量消費(fèi)需求，對(duì)于強(qiáng)調(diào)性價(jià)比,，在便捷度,、時(shí)效性等消費(fèi)體驗(yàn)方面并非最優(yōu)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)而言,，實(shí)在不是上上之選。

- 2 -一線城市的線下點(diǎn)位,，并不好找

社區(qū)團(tuán)購(gòu)相較其他零售渠道,，最大的優(yōu)勢(shì)之一在于預(yù)售制和集中配送，通過(guò)產(chǎn)地/供貨商——城市倉(cāng)——社區(qū)自提點(diǎn)的運(yùn)轉(zhuǎn)流程,，不僅加快了貨物流通效率,，也縮短了物流鏈路，使得倉(cāng)儲(chǔ)物流成本被大大降低,。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)而言,，倉(cāng)儲(chǔ)物流方面的成本支出主要在于干線物流、城市倉(cāng)和城市物流三方面,，其中,，城市倉(cāng)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

對(duì)于一線城市而言,，在城市倉(cāng)儲(chǔ)用地規(guī)劃上有著比低線城市更多的限制,，另外由于城市面積大，為了使服務(wù)范圍輻射更大區(qū)域,，需要的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施數(shù)量也更多,。

由于自提點(diǎn)分散化、非標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng),，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的城市物流一般為日間配送,，考慮到一線城市對(duì)于貨運(yùn)車輛的限制以及城市交通狀況，配送效率也是需要衡量的一個(gè)關(guān)鍵因素,。

尤其對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)主推的生鮮品而言,，在倉(cāng)儲(chǔ)物流方面的要求也要比快消品更苛刻。盡管基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完善,，但要在一線城市實(shí)現(xiàn)次日達(dá)細(xì)化到社區(qū)的城市物流配送網(wǎng),，其中的投入可想而知。

如果說(shuō)以上是從平臺(tái)角度,，那么從團(tuán)長(zhǎng)角度看來(lái),，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是個(gè)薄利多銷的買賣，一般客單價(jià)在20-30元,，而團(tuán)長(zhǎng)的抽成比例在10%-15%左右,，即每單銷售獲利不超過(guò)5元。北京市2019年平均薪資水平為6906元,，要達(dá)到這個(gè)水平,，每天至少售出約46單，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)高出許多社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的單個(gè)社區(qū)日成交量。

此外,，受房?jī)r(jià)影響,，一線城市人均住房面積明顯小于低線城市，舉例說(shuō)明,，2017年北京人均住房建筑面積為34.23㎡,，而蘇州為43.5㎡，門店租金則同理,。

對(duì)比上面我們計(jì)算的數(shù)據(jù),，為了達(dá)到北京市平均薪資水平，每天要做到46單以上,，要在這種寸土寸金的環(huán)境下將自有住房或門店分撥出一塊區(qū)域來(lái)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的自提點(diǎn),，顯然劃不來(lái)。

- 3 -“貨找人”在一線城市的失效

社區(qū)團(tuán)購(gòu)也好,，社交電商也罷,，憑借去中心化的主動(dòng)推薦制圈得流量和訂單是核心，即“貨找人”,，但對(duì)于一線城市的年輕人而言,，這個(gè)模型未免不成立。

首先,，我們明確,，貨找人最重要的在于兩個(gè)維度：其一是個(gè)性化的精準(zhǔn)推薦，其二是全渠道覆蓋,，而目的則是為了挖掘潛在和隨機(jī)性的消費(fèi)需求,。

那么我們來(lái)看看社區(qū)團(tuán)購(gòu)的做法：通過(guò)把消費(fèi)者聚集到微信群中，不斷推送商品鏈接來(lái)達(dá)成“主動(dòng)推薦”,，消費(fèi)者要么認(rèn)可這種方式每天接受推送,，要么不堪其擾退群，這達(dá)成了初步的精準(zhǔn)推薦——有購(gòu)買需求的消費(fèi)者沉淀下來(lái),，接受團(tuán)長(zhǎng)持續(xù)推送,。

而全渠道覆蓋，則體現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,，人們的手機(jī)使用時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng),，隨著微信成為黏性最高,、使用最頻繁的軟件,，基于微信的商品推送有機(jī)會(huì)獲得更多注意力。

根據(jù)酷鵝俱樂(lè)部發(fā)布的《2018年三四線城市用戶內(nèi)容消費(fèi)報(bào)告》顯示,，一二線城市用戶上網(wǎng)的工具屬性更強(qiáng),，而三四線城市用戶上網(wǎng)的休閑娛樂(lè)屬性更強(qiáng)。據(jù)此推斷，在網(wǎng)絡(luò)信息接收方面,，一二線用戶目的性更強(qiáng),，而三四線用戶的隨機(jī)性更明顯。

這就造成,，在沒(méi)有做到針對(duì)性的個(gè)性化推薦,，只針對(duì)潛在消費(fèi)需求做大范圍推薦（社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前只細(xì)化到家庭日常消費(fèi)，其數(shù)據(jù)能力和群“推銷”的形式并不能實(shí)現(xiàn)針對(duì)單個(gè)品類的推薦）的情況下,，注意力缺失的一二線城市用戶很可能并不買賬,。

舉另一個(gè)例子，也有一些人將社區(qū)團(tuán)購(gòu)視作另一層面的微商群體,，但微商是通過(guò)將有需求的客戶聚攏成為自己朋友圈來(lái)進(jìn)行商品售賣,，即先有需求再有銷售，而不是推動(dòng)泛社交圈的“無(wú)關(guān)用戶”產(chǎn)生購(gòu)買欲,。對(duì)于“貨找人”而言,，要做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止推送這么簡(jiǎn)單。

- 4 -不是針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu),，問(wèn)題可能出在社交電商

社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為社交電商下的一個(gè)基于LBS限定的細(xì)分類別,，其對(duì)于社交屬性的倚重遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于普通社交電商。

作為參照我們可以看一下拼多多,，拼多多的社交電商概念在于分享拼團(tuán),，但隨著微信從熟人社交轉(zhuǎn)向公開(kāi)化的社交名片功能后，這種分享拼團(tuán)的形式也漸漸變得不再核心,，從而轉(zhuǎn)變?yōu)檎劭蹆r(jià)商品的團(tuán)購(gòu)模式,。相對(duì)于拼團(tuán)電商，不如說(shuō)是折扣商城更貼切一些,。

究其根本,，人們開(kāi)始變得不愿在關(guān)系層次變得復(fù)雜的微信等社交平臺(tái)公開(kāi)分享優(yōu)惠券、砍價(jià),、拼團(tuán)等信息,，社交關(guān)系的存在不代表大家有同樣的消費(fèi)需求，各位想想自己的朋友圈,，是否也很久沒(méi)有見(jiàn)到以上提到的這些內(nèi)容,？

拼多多黃崢曾在一次媒體溝通會(huì)上表示，“社交電商這個(gè)詞,，我覺(jué)得是一個(gè)偽概念,，電商就是電商，社交就是社交,，沒(méi)有人為了社交去買東西,，只會(huì)說(shuō)因?yàn)橐呀?jīng)在社交,，順便買了東西。”

誠(chéng)然,，在生活節(jié)奏更加舒適,、鄰里關(guān)系尚存的低線城市，也許這種半陌生人社交關(guān)系上的社區(qū)團(tuán)購(gòu)還能發(fā)展,，但對(duì)于更年輕,、更自我的一代，以及節(jié)奏更快的一線城市來(lái)說(shuō),，買東西,，還是越簡(jiǎn)單越好。