時(shí)間：2019-01-28 09:48:05 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：電商報(bào) 作者：陳元

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 隨著本國(guó)電商市場(chǎng)逐步發(fā)展至飽和階段,，電商企業(yè)勢(shì)必要將獵槍指向未來(lái)增長(zhǎng)更為可觀的國(guó)際市場(chǎng),。人口紅利日益彰顯的印度市場(chǎng)，自然也成為一眾企業(yè)圍獵的新戰(zhàn)場(chǎng),。

在剛剛過(guò)去的2018年,，亞馬遜印度站及本土電商平臺(tái)Flipkart在印度電商市場(chǎng)展開了聲勢(shì)浩大的交鋒。有意思的是,，在亞馬遜印度站與Flipkart的背后,，分別站著亞馬遜及沃爾瑪這對(duì)宿敵。換言之,，這場(chǎng)圍繞印度電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),，本質(zhì)上也是一場(chǎng)由美國(guó)零售巨頭主導(dǎo)的，在大洋彼岸爭(zhēng)奪地盤的大戲,。

大戲上演

人口紅利逐漸彰顯的印度,、東南亞市場(chǎng)，被認(rèn)為是未來(lái)電商增長(zhǎng)的必爭(zhēng)之地,。早在2013年,，在中國(guó)市場(chǎng)慘敗收?qǐng)龅膩嗰R遜，便“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)進(jìn)”印度市場(chǎng),，開設(shè)了亞馬遜印度站（Amazon.in）,。

不過(guò)在此之前,，印度市場(chǎng)已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)了類似Flipkart、Snapdeal等一批本土電商平臺(tái),。這其中,，成立于2007年的Flipkart是印度最大電子商務(wù)零售商，被認(rèn)為是印度版的“亞馬遜”,。

對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō),，已在本土占有不小市場(chǎng)份額的Flipkart無(wú)疑是一枚眼中釘。但倘若能拿下Flipkart,，其在印度電商市場(chǎng)的份額也將擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),。不過(guò)，另一家美國(guó)零售巨頭沃爾瑪在進(jìn)軍印度市場(chǎng)受挫后,，也曾于2017年傳出就投資事宜與Flipkart進(jìn)行了談判的消息,。

加之為應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，F(xiàn)lipkart已陷入長(zhǎng)期虧損,，這迫使Flipkart需要盡快在合并或者被收購(gòu),、被誰(shuí)收購(gòu)等問(wèn)題上做出抉擇。而亞,、沃兩家如何“獻(xiàn)殷勤”,，也成為了2018年印度電商行業(yè)的一場(chǎng)“大戲”。

2018年1月30日,，據(jù)路透社援引印度《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》消息稱,，沃爾瑪正與Flipkart進(jìn)行談判，考慮最多收購(gòu)后者20%的股權(quán),。3月,，《印度時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，沃爾瑪將對(duì)Flipkart投資80億美元至100億美元,，沃爾瑪欲收購(gòu)的股權(quán)更是增至最多51%,。

眼見沃爾瑪欲拿下Flipkart的攻勢(shì)步步為營(yíng)，亞馬遜自然也不可能坐視不管,。4月,，印度電視頻道CNBC-TV18報(bào)道,，亞馬遜正式出價(jià)收購(gòu)印度電商Flipkart 60%的股權(quán),。據(jù)悉，亞馬遜的出價(jià)將與沃爾瑪持平,，而且承諾交易失敗將向Flipkart支付20億美元分手費(fèi)。

盡管亞馬遜開出的條件十分誘人,，但無(wú)奈在印度市場(chǎng)對(duì)峙已久,，F(xiàn)lipkart“抗亞”心意已決,，這場(chǎng)關(guān)于收購(gòu)的戰(zhàn)爭(zhēng)不到半年就迎來(lái)尾聲,。5月初，沃爾瑪對(duì)外證實(shí),，已斥資160億美元收購(gòu)Flipkart,，持股比例為77%,。雙方仍將保留各自的品牌,，目標(biāo)是將Flipkart轉(zhuǎn)變?yōu)槲譅柆斂毓傻纳鲜凶庸尽?/p>

這意味著，圍繞收購(gòu)Flipkart的戰(zhàn)爭(zhēng)暫時(shí)偃旗息鼓,，沃爾瑪也如愿拿到爭(zhēng)奪印度電商市場(chǎng)的入場(chǎng)券,。

家底比拼

眼見Flipkart落入沃爾瑪?shù)膽驯В瑏嗰R遜自然不肯善罷甘休,。為守住印度市場(chǎng),，亞馬遜方面也繼續(xù)通過(guò)增資印度子公司,、投資印度創(chuàng)業(yè)企業(yè)等手段,，增強(qiáng)同沃爾瑪在印度市場(chǎng)對(duì)抗的“家底”。

就在沃爾瑪宣布收購(gòu)Flipkart消息的同個(gè)月,，亞馬遜宣布對(duì)其印度子公司Amazon Seller Services注資260億印度盧比（約合4億美元）。同月的28日，印度保險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)公司Acko回應(yīng)媒體時(shí)亦透露,，公司將獲得亞馬遜領(lǐng)投的新一輪1200萬(wàn)美元的融資的消息。

加上此前亞馬遜還投資了印度借貸平臺(tái)Capital Float,，就此來(lái)看,，亞馬遜似乎并沒(méi)有將Flipkart視為其在印度市場(chǎng)唯一的希望，而是以子公司為主力,，采取“廣撒網(wǎng)”的投資戰(zhàn)略，通過(guò)金融,、物流等基礎(chǔ)生態(tài)業(yè)務(wù)的滲透,，構(gòu)建撐起零售業(yè)務(wù)的版圖。

值得一提的是,，針對(duì)在印的零售業(yè)務(wù),，亞馬遜的收購(gòu)目標(biāo)并不止于線上電商平臺(tái),，還將手伸向了實(shí)體零售商。8月,，亞馬遜被曝有意收購(gòu)印度零售商Future Retail約9.5%的股權(quán),。隨后9月，亞馬遜又計(jì)劃收購(gòu)印度超市連鎖More的49%股權(quán),。到了10月,，亞馬遜還同阿里巴巴等公司就印度實(shí)體零售商斯賓塞（Spencer's）展開了競(jìng)購(gòu),，有意以4億美元獲得后者少數(shù)股權(quán),。

12月，亞馬遜印度子公司再次宣布完成一筆高達(dá)3.2億美元（約合220億印度盧比）的新一輪融資,，投資方為亞馬遜集團(tuán)旗下兩家實(shí)體公司，分別是總部位于新加坡的Amazon Corporate Holdings和總部位于毛里求斯的Amazon.com.inc,。加上自2017年以來(lái)所完成的三輪投資，亞馬遜對(duì)印度市場(chǎng)承諾的50億美元已近完成,。

不過(guò)沃爾瑪這邊也沒(méi)閑著,，在正式拿下Flipkart后,，已經(jīng)開始按部就班對(duì)其部分業(yè)務(wù)展開重組，除了對(duì)其旗下在線時(shí)裝零售商Myntra和Jabong進(jìn)行了裁員,，還計(jì)劃在Flipkart上銷售自營(yíng)商品,。值得一提的是,，包括Flipkart創(chuàng)始人賓尼·班薩爾（Binny Bansal）在內(nèi)的部分原Flipkart高管相繼離職。到了12月,，沃爾瑪將其所持的Flipkart股份從77%增加到81.3%，一表“抗戰(zhàn)到底”的決心,。

降維打擊

不過(guò)極富戲劇性的是,，亞馬遜及沃爾瑪花了超過(guò)一整年的時(shí)間,，在“殺氣騰騰”的印度市場(chǎng)擺起對(duì)壘的陣勢(shì)，臨近年末,，卻遭逢來(lái)自同一個(gè)“天敵”的降維打擊,。

12月底，印度政府正式出臺(tái)電商新規(guī),，禁止任何與電子商務(wù)平臺(tái)相關(guān)的實(shí)體在該網(wǎng)站上從事銷售,，并對(duì)一家供應(yīng)商在特定網(wǎng)站上銷售的數(shù)量施加限制。新政策還禁止電子商務(wù)平臺(tái)與賣家達(dá)成獨(dú)家協(xié)議,，或者對(duì)關(guān)聯(lián)賣方采用與非關(guān)聯(lián)賣方不同的現(xiàn)金返還優(yōu)惠和其他獎(jiǎng)勵(lì)措施,。新規(guī)定將于2019年2月1日生效。

這無(wú)疑掐住了亞馬遜及沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的命門。倘若新規(guī)全面實(shí)施,，則意味著沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品將無(wú)法在Flipkart平臺(tái)上銷售,，而亞馬遜控制的商家也無(wú)法在亞馬遜上賣東西給印度人，同時(shí)兩大電商平臺(tái)也將無(wú)法再利用折扣優(yōu)惠,，誘導(dǎo)用戶在其電商平臺(tái)上消費(fèi),。

從另一個(gè)角度來(lái)看，隨著電商平臺(tái)以成本,、折扣為武器的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消失,，線上線下商品售價(jià)有望回到同一起跑線，從中受益的,，將是廣大印度本土實(shí)體零售業(yè)者,。

正如印度貿(mào)易商聯(lián)合會(huì)（CAIT）在一份聲明中所說(shuō),，“如果該命令得到全面執(zhí)行,，那么，電子商務(wù)參與者的違規(guī)經(jīng)營(yíng),、掠奪性定價(jià)政策和大幅折扣將不再發(fā)生”。印度電商新規(guī)的背后,，顯然不僅只有政府態(tài)度的收緊,，也不乏實(shí)體零售商對(duì)電商平臺(tái)多年的“積怨”。

機(jī)關(guān)算盡太聰明,，這一年，亞馬遜及沃爾瑪躊躇滿志,，拉開了爭(zhēng)奪印度電商市場(chǎng)的大戲,。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到,，僅僅一紙政令,，就直接擊潰了兩家巨頭指望在印度建立起來(lái)的電商市場(chǎng),，真可謂“鷸蚌相爭(zhēng),，漁翁得利”。

并且情況對(duì)于亞馬遜而言，似乎更加糟糕,。一來(lái),，在印度市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年所構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，如今面臨土崩瓦解；二來(lái),，亞馬遜2018年第三季度國(guó)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩跡象明顯,，此時(shí)印度市場(chǎng)再度失利,，增長(zhǎng)空間將進(jìn)一步受壓縮,。如何在印度市場(chǎng)“適者生存”，對(duì)亞馬遜及沃爾瑪?shù)暮Ｍ鈶?zhàn)略提出了新的挑戰(zhàn),。