時(shí)間：2019-01-24 10:06:32 點(diǎn)擊：次
來源：品途商業(yè)評論 作者：

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 在全球經(jīng)濟(jì)一體化的階段，面對制造業(yè)整合的趨勢，在零售業(yè)態(tài)和商業(yè)大環(huán)境急劇變化的背景下，自有品牌的打造，不管是從激活存量市場還是刺激增量市場的角度，對零售商都有著難以抗拒的魅力。所以從2017年開始，網(wǎng)易、淘寶、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就已全面入場，包括騰訊也開始積極布局。橫向?qū)Ρ葋砜矗?018年1月最晚入局的京東京造，似乎失去了先跑優(yōu)勢和關(guān)注紅利，只能從已經(jīng)擁擠不堪的市場“夾縫”中求得生存。而記者卻認(rèn)為，這對于京東京造，未必不是一個(gè)機(jī)會(huì)。

是“夾縫”更是“峽谷”

精品電商市場，瞄準(zhǔn)的是不看重大牌但是對產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)要求較高的消費(fèi)者。由于生活條件逐漸變好，生活壓力也同時(shí)增加，這一群體的規(guī)模不在少數(shù)。表面上看，精品電商的第一批入局者抓住了這一機(jī)會(huì)，也在國內(nèi)精品電商領(lǐng)域占據(jù)了一席之地，后來者的瓜分空間已經(jīng)所剩無幾了。但若放眼整個(gè)電商市場，精品電商所占的份額還是少得可憐。因?yàn)楸M管消費(fèi)升級成為了部分新生代的選擇，但精品電商平臺還沒有成為絕大多數(shù)目標(biāo)用戶的首選，如何讓更多的潛在用戶轉(zhuǎn)而使用并認(rèn)可精品電商的理念，是目前行業(yè)內(nèi)仍未解決的問題。所以，如果可以打破用戶覆蓋面的局限，精品電商市場仍有非常大的空間可以開發(fā)。

另外，很多精品電商這種ODM模式意味著受委托的制作方對品控的影響很大。去年7月南都報(bào)道有消費(fèi)者在某精品電商平臺購買的產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題，換貨之后也遇到了同樣的情況。這種問題可能并不是平臺方所希望看到的，但是從模式上卻很難掌握規(guī)避這種負(fù)面事件的主動(dòng)性。

總的來說，雖然精品電商逐漸興起，各大平臺紛紛跟進(jìn)，但市場的成長速度并沒有那么快。表面上沸沸揚(yáng)揚(yáng)的精品電商市場發(fā)展過于急迫，導(dǎo)致擴(kuò)張速度快于體制承載能力的成長速度。從這點(diǎn)來看，后來者京造則獲得了充足的時(shí)間來總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和提煉理念。

首先，面對廣闊而有待開發(fā)的電商市場，京造背靠京東這一綜合電商平臺，可以憑借大數(shù)據(jù)優(yōu)勢更好地判斷市場喜好，同時(shí)也坐擁用戶消費(fèi)習(xí)慣的紅利，更能截取消費(fèi)流量。而與同有綜合電商背景的自有品牌區(qū)別則在于，京東平臺多年沉淀的物流、服務(wù)、庫存管理等基礎(chǔ)設(shè)施，讓京造在B2C模式上有著更強(qiáng)的適應(yīng)能力。據(jù)悉，很多精品電商平臺的商品雖然會(huì)冠上自家的品牌，但是庫存、物流成本都由供應(yīng)商承擔(dān)，且會(huì)把價(jià)格壓得很低。若長久以來采取這樣的模式，供貨商必然會(huì)壓縮成本，最終傷害消費(fèi)者。所以單看品牌基因，京造就具有了領(lǐng)先優(yōu)勢。

此外，京造也制定了更為清晰的產(chǎn)品定位，即“高端產(chǎn)品大眾化，大眾產(chǎn)品的品質(zhì)化”。在此定位指導(dǎo)下，京造采用OEM/ODM模式，去除不必要的成本和品牌溢價(jià)，站在消費(fèi)者的立場上，重新審視創(chuàng)造商品的出發(fā)點(diǎn)，為用戶提供精造、高性價(jià)比、有調(diào)性的產(chǎn)品。可以說，優(yōu)質(zhì)的基因和清晰的定位，都為京造贏得新時(shí)代的消費(fèi)者打下了良好的基礎(chǔ)。

執(zhí)著品質(zhì)，“造生機(jī)”

“唯快不破”有著天然的魔力，但是無數(shù)的案例也證明“欲速則不達(dá)”是真的。產(chǎn)品質(zhì)量、選品混亂，成本過高，供應(yīng)鏈效率降低等都是盲目冒進(jìn)所帶來的現(xiàn)實(shí)問題。

面對精品電商的市場未來，記者的觀點(diǎn)是，這并非“排位賽”而是一場“耐力賽”，到頭來拼的仍然是在商品品質(zhì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢。

上線一年的京造，目前擁有2000多個(gè)精品SKU，產(chǎn)品涵蓋了居家、數(shù)碼電器、服飾、出行、食品飲料、美妝等7大品類，其旗艦店擁有114萬粉絲。從數(shù)據(jù)便可以看出，京東京造并沒有急于迅速擴(kuò)張、趕超競爭對手，而選擇了穩(wěn)健發(fā)展。與整個(gè)行業(yè)的快速挺進(jìn)相比，京造則始終心無旁騖地在產(chǎn)品上下功夫。

從本質(zhì)上講，京造京東推出OEM/ODM的模式也被大部分自有品牌所采用，這種現(xiàn)象似乎也導(dǎo)致了大部分精品電商品牌都無法繞開拼價(jià)格的同質(zhì)化競爭深淵。正因如此，自有品牌的打造更需要對用戶需求的變化進(jìn)行及時(shí)追蹤，并不斷拓展他們對產(chǎn)品的想象邊界。

記者了解到，與聚焦于開發(fā)商和制造商的做法不同，京造從一開始便堅(jiān)持讓公司外部的一流設(shè)計(jì)師參與商品策劃。從創(chuàng)立之初，京造就整合了全球的設(shè)計(jì)資源，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到營銷各環(huán)節(jié)都與全球設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)、時(shí)尚集團(tuán)進(jìn)行合作。例如，2018年就曾與摩登大道出品聯(lián)名款運(yùn)動(dòng)鞋等。據(jù)悉，京造還在與江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院合作，不僅為年輕的設(shè)計(jì)師提供了創(chuàng)作、發(fā)聲的平臺，還為京造設(shè)計(jì)生態(tài)體系注入了年輕的新鮮血液，加速設(shè)計(jì)鏈的構(gòu)建和發(fā)展。

有了獨(dú)具特色的原創(chuàng)設(shè)計(jì)以及嚴(yán)格把控的供應(yīng)系統(tǒng)，對于作為出發(fā)點(diǎn)也同樣是落腳點(diǎn)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，京造必然也有自己的執(zhí)著。京東京造數(shù)碼3C產(chǎn)品經(jīng)理汪涵表示，保證完美的產(chǎn)品品質(zhì)，不應(yīng)是最終的追求，而只應(yīng)是我們堅(jiān)守的底線。“有了品質(zhì)作為基石，才能創(chuàng)造額外附加價(jià)值給用戶。”

所謂的附加價(jià)值，汪涵認(rèn)為，是“平臺勢必要從零售的源頭切入，通過好的產(chǎn)品留住客戶，挖掘產(chǎn)品核心價(jià)值，關(guān)注產(chǎn)品本身能帶給用戶的體驗(yàn)提升。”汪涵還認(rèn)為，“物超所值”應(yīng)該是對京造理念最簡單直接的解釋。正因?yàn)槟軌驕?zhǔn)確把握用戶需求，汪涵曾開發(fā)出多個(gè)市場接受度較高的產(chǎn)品。例如智能門鎖：基于用戶對于陌生人安裝門鎖的安全顧慮，汪涵開發(fā)了一款免安裝智能門鎖，在2018年京東618當(dāng)天發(fā)布3分鐘即售罄。而對于目前正在開發(fā)的新品，他也信心十足，比如適合夜跑的熒光色耳機(jī)以及針對飛機(jī)旅行的降噪耳機(jī)，相信都能為京造在群雄割據(jù)的耳機(jī)市場，成功撕開一條口子。

“我們布局的產(chǎn)品也從最初30個(gè)SKU，發(fā)展到現(xiàn)在2000多個(gè)SKU，從速度上看，并不快。”汪涵強(qiáng)調(diào)京造不會(huì)過快擴(kuò)張品類，而是保證對產(chǎn)品的高要求，保證每一個(gè)產(chǎn)品能夠更好地滿足用戶需求，京造的產(chǎn)品開發(fā)講究的是深度，而非廣度。

在記者采訪的過程中，作為產(chǎn)品經(jīng)理，汪涵談的最多的并不是市場、模式這些大詞，而是專注產(chǎn)品本身，他說他會(huì)把產(chǎn)品當(dāng)成作品去打磨。在顛覆等務(wù)虛概念之后，工匠精神的回歸興許是自有品牌崛起的一塊基石。

京造對于品質(zhì)的執(zhí)著與無印良品十分相像，同時(shí)創(chuàng)立的時(shí)間點(diǎn)也有微妙的雷同。無印良品是在20世紀(jì)80年代日本經(jīng)濟(jì)放緩時(shí)期由日本西友百貨創(chuàng)立的自有品牌，當(dāng)時(shí)其實(shí)已產(chǎn)生了眾多百貨公司的自有品牌，無印良品雖晚入局但憑借對于品質(zhì)的偏執(zhí)贏得了市場的關(guān)注。顯然對“惶者生存，偏執(zhí)者成功”這句話，京造也了解個(gè)中道理。

精品電商的下一步，“造”是關(guān)鍵

從國家層面，一直強(qiáng)調(diào)從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”，交叉點(diǎn)在于技術(shù)、設(shè)計(jì)與市場的結(jié)合，認(rèn)同點(diǎn)依然是“造”的產(chǎn)品力。看準(zhǔn)行業(yè)機(jī)會(huì)，利用自身優(yōu)勢和先進(jìn)理念穩(wěn)健開跑的京東京造，仍然需要繼續(xù)“精造”，逐漸建立差異化，修筑自身護(hù)城河。京造接下來的工作重點(diǎn)，將主要放在整合商品供應(yīng)鏈，為用戶帶來更多符合生活美學(xué)、人體工學(xué)和使用習(xí)慣的優(yōu)質(zhì)商品上。具體而言，從供給側(cè)上，京造會(huì)繼續(xù)豐富生產(chǎn)線：開發(fā)更多成熟高效供應(yīng)鏈，不斷豐富高品質(zhì)高性價(jià)比的全品類商品，包括：家電、數(shù)碼、辦公、家居、服飾、箱包、鞋履、美妝個(gè)護(hù)、母嬰、食品等；從需求側(cè)上，優(yōu)化用戶體驗(yàn)是不變的目標(biāo)：根據(jù)消費(fèi)者需求開發(fā)更多優(yōu)質(zhì)商品，匹配、升級用戶消費(fèi)場景，整合優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

面對越來越“挑剔”的消費(fèi)者，平臺除了自身的進(jìn)化，也需要擁有長遠(yuǎn)的眼光。畢竟精品電商的角逐才剛剛起步，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有進(jìn)入沖刺階段，孰勝孰敗現(xiàn)在還不能下結(jié)論。手握品牌、設(shè)計(jì)研發(fā)、供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)、物流、會(huì)員等寶石的京東京造，能否打通零售新時(shí)代的無限市場，還是很讓人期待。