“蘑菇街活著并能上市,，也是九死一生的奇跡了。”業(yè)內(nèi)人士如是評(píng)價(jià),。

日前,，蘑菇街敲響紐交所的鐘聲，IPO發(fā)行價(jià)14美元,，破發(fā)之后平盤報(bào)收,，目前市值保持在14.9億美元，與2016年蘑菇街,、美麗說(shuō)合并之時(shí)的30億美金報(bào)價(jià)縮水逾半,。蘑菇街從流量導(dǎo)購(gòu)工具轉(zhuǎn)型到電商平臺(tái)的過(guò)程中，8年的奮斗成果換來(lái)了“時(shí)尚垂直電商第一股”桂冠,。

然而,，時(shí)至今日，垂直電商依然是個(gè)偽命題,。蘑菇街的前路幾何,？在蘑菇街IPO之前，與其氣質(zhì)相符的小紅書因與手淘展開(kāi)內(nèi)測(cè),，也掀起了一段輿論風(fēng)波,。

同為B2C類社交電商平臺(tái)，蘑菇街開(kāi)啟的是PC時(shí)代信息流導(dǎo)購(gòu)模式,，小紅書則帶火了網(wǎng)紅帶貨的新形態(tài),。不過(guò)，二者都抓住了一個(gè)共同的切入口——時(shí)尚,，當(dāng)然也意味著女性群體,。

隨著時(shí)間的流變，你會(huì)發(fā)現(xiàn),，蘑菇街越來(lái)越聚焦,，做精準(zhǔn)，因而提了“垂直”,。小紅書呢,？它在卻不斷畫圈,，從美妝到旅游多品類延伸，與之匹配的是“內(nèi)容生態(tài)”,。

行至電商中局,，而今，蘑菇街和小紅書,，一個(gè)向左,，一個(gè)向右。

蘑菇街向右

說(shuō)起蘑菇街,，印象最為深刻的莫過(guò)于2013年淘寶的封殺,，2016年蘑菇街以換股的形式吞并了美麗說(shuō)，再后來(lái)就是騰訊入股,，以及和京東,、美麗聯(lián)合集團(tuán)建立合資公司。其實(shí),，這也勾勒了蘑菇街一路走來(lái)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),。

從導(dǎo)購(gòu)工具到電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型，蘑菇街主動(dòng)變革,。

在戲劇性地使用微信支付替代支付寶之后,，蘑菇街走上了“做重”的電商道路，也順勢(shì)成為了騰訊系支脈,。與美麗說(shuō)合并,，業(yè)內(nèi)所期望看到的1+1>2的效應(yīng)并沒(méi)有出現(xiàn)，合并起到的最大的作用莫過(guò)于止損,。隨后,，蘑菇街借勢(shì)直播以及“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的勢(shì)頭，推出了由達(dá)人生產(chǎn)的網(wǎng)紅穿搭,、網(wǎng)紅直播等內(nèi)容，因而勉強(qiáng)進(jìn)入了社交電商之列,。

不容否認(rèn),，視頻直播確實(shí)是蘑菇街在內(nèi)容上的一個(gè)爆破點(diǎn)。甚至有人戲言,，蘑菇街靠6000萬(wàn)的小姐姐撐起了IPO,。

截至今年9月，蘑菇街平臺(tái)月活用戶數(shù)為6260萬(wàn),，客群多為15-30歲之間的年輕女性,，同時(shí)，蘑菇街在微信,、微博等社交平臺(tái)擁有超過(guò)4000萬(wàn)粉絲,，已經(jīng)有4.8萬(wàn)名時(shí)尚達(dá)人入駐蘑菇街平臺(tái),，且有超過(guò)1.8萬(wàn)名時(shí)尚達(dá)人在蘑菇街通過(guò)直播進(jìn)行商品銷售。以2018年9月為例,，蘑菇街平均每天直播產(chǎn)出量達(dá)3000小時(shí),，相當(dāng)于125家電視頻道24小時(shí)連續(xù)不斷地播出，而用戶觀看時(shí)長(zhǎng)平均每天超過(guò)35分鐘,。

通過(guò)直播月活用戶同比增長(zhǎng)98.3%,，在通過(guò)直播購(gòu)買完成的用戶，有84.3%的人在接下來(lái)的30天內(nèi)再次進(jìn)行購(gòu)買,。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示,，蘑菇街的視頻直播業(yè)務(wù)成交額在14億元左右，占GMV（成交總額）總量為17.7%,。

由此可見(jiàn),，粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的效應(yīng)。用蘑菇街的話說(shuō),，用戶,、商家、KOL達(dá)人的三邊網(wǎng)絡(luò)形成,，也是其建立起來(lái)的壁壘,。

然而，直播并不是蘑菇街的專利,，淘寶一天的直播數(shù)據(jù)甚至可以和蘑菇街月度數(shù)據(jù)持平,。小紅書以及抖音、快手等平臺(tái)都在嘗試直播轉(zhuǎn)化的方式,，蘑菇街的優(yōu)勢(shì)也很容易變成劣勢(shì),。

正如蘑菇街的早期投資人、啟明創(chuàng)投執(zhí)行董事周凌霏所言,，從2011年到現(xiàn)在蘑菇街經(jīng)歷的是一場(chǎng)持久戰(zhàn),。

從轉(zhuǎn)型到現(xiàn)在，蘑菇街建立的行業(yè)壁壘其實(shí)體現(xiàn)在形成了對(duì)商家,、供應(yīng)鏈以及用戶一定力度的把握,。蘑菇街創(chuàng)始人陳琪強(qiáng)調(diào)以生態(tài)系統(tǒng)的思維做蘑菇街，一端是供給時(shí)尚達(dá)人,、網(wǎng)紅們使用的UNI,，他們?cè)谏厦嫔a(chǎn)內(nèi)容，每天有上萬(wàn)名網(wǎng)紅活躍,，90后女生喜歡的內(nèi)容就是由這些人創(chuàng)造,。商家這一端是小店，將UNI和小店鏈接起來(lái)的是蘑菇街——消費(fèi)者的入口,。

實(shí)際上,，在電商通路上,，無(wú)論是需求端的流量還是供應(yīng)端的商品，其實(shí)蘑菇街走的艱難且緩慢的,，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是數(shù)據(jù)本身,；二是商業(yè)模式。

蘑菇街的股權(quán)詔書顯示,，其在營(yíng)收和用戶增長(zhǎng)緩慢,，連續(xù)8年虧損情況下出現(xiàn)小幅收窄情況，更為重要的是,，現(xiàn)金流情況也并不樂(lè)觀,，綜合指標(biāo)數(shù)據(jù)整體是不好看的，能夠成功IPO對(duì)于蘑菇街而言,，是一個(gè)比較不錯(cuò)的結(jié)果了,。數(shù)據(jù)只是一個(gè)維度考量，對(duì)蘑菇街的模式本身更為重要,。

目前蘑菇街的收入主要分三大塊：一是營(yíng)銷服務(wù)收入,，二是基于交易額收取的傭金，三是主要包括金融服務(wù)的其他收入,。從2017年財(cái)年以來(lái)的收入構(gòu)成看,，營(yíng)銷服務(wù)收入的占比在快速下降，傭金收入在2018財(cái)年上升后基本保持穩(wěn)定,，其他收入占比在逐步上升,，截至2018年9月30日的半年內(nèi)，其他收入8078萬(wàn)元,，占比由2017財(cái)年的4%上升至16.5%,。

由此可見(jiàn)，蘑菇街在“主業(yè)”上的增長(zhǎng)是乏力的,，然而隸屬其他業(yè)務(wù)的金融業(yè)務(wù)是增長(zhǎng)的亮點(diǎn),，但是消費(fèi)金融最終致勝的法門依然在規(guī)模。

蘑菇街曾在媒體報(bào)道中表示,，不再希望被當(dāng)作一個(gè)注重變現(xiàn)的電商平臺(tái),，而是希望成為一個(gè)通過(guò)內(nèi)容吸引用戶的“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚平臺(tái)”。不難看出,，蘑菇街的直接對(duì)標(biāo)者還是小紅書，本質(zhì)還是在社區(qū),、在內(nèi)容,。

實(shí)際上，蘑菇街的流量?jī)?yōu)勢(shì)不能忽視的是騰訊這顆大樹(shù),。

今年5月,，蘑菇街與騰訊達(dá)成了合作協(xié)議,，獲得了微信支付和QQ錢包的入口通道，同樣,，微信小程序也是一大新的增長(zhǎng)入口,。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街女裝精選小程序于2017年7月上線后,，半年內(nèi)就獲取了6000萬(wàn)的新客戶,；2019財(cái)年上半年，小程序GMV貢獻(xiàn)率更攀升至31.1%,。

騰訊的護(hù)持效果是顯著的,，也從中可以看到蘑菇街在困境中的突圍。但相較于拼多多以及一眾小程序電商的崛起,，蘑菇街其實(shí)沒(méi)有用好手中的砝碼,。

用蘑菇街的邏輯來(lái)看，其目前聚焦在商家,、用戶,、KOL三者的關(guān)系構(gòu)建中，也就是周凌霏介紹的“核心用戶”概念,，6000萬(wàn)月活形成的效應(yīng),，拱起了蘑菇街的IPO，然而日漸緩慢的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),，相較小紅書的后勁,，蘑菇街則差的不是一點(diǎn)點(diǎn)。

小紅書向左

小紅書和蘑菇街最大的不同在于DNA中就有內(nèi)容的基因,，因而在社交和粘性上做成了估值30億美元的社交電商平臺(tái),。想來(lái)也是巧合，美麗聯(lián)合集團(tuán)的最高峰估值也在30億美元,。如果30億美元算是社交電商規(guī)模的分水嶺,，那么小紅書破30億美元的潛力在哪兒里,？

在流量枯竭的年代,，小紅書的用戶卻保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭,，據(jù)相關(guān)研究顯示,，從今年1月份開(kāi)始,，小紅書的日活及新增次留曲線呈90度斜率拉升,，在拉新上提升到37%,，更為重要的是,，小紅書的用戶使用市場(chǎng),，從最開(kāi)始的10分鐘,，發(fā)展到了現(xiàn)在23分鐘。

放眼望去，具有如此增長(zhǎng)動(dòng)能的APP也就是快手,、抖音,、知乎等這樣的產(chǎn)品了。

從2013年成立開(kāi)始,，小紅書一手做UGC內(nèi)容的沉淀,，另一方面是有理有節(jié)地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)推廣。尤其是,，隨著林允,、范冰冰等一批的明星入駐，小紅書開(kāi)啟了明星帶貨的新時(shí)代,，加上小紅書聯(lián)合贊助了《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》等綜藝,，其興趣社區(qū)的自由、時(shí)尚的品牌調(diào)性大幅提升,。

目前,，小紅書已經(jīng)成長(zhǎng)為1億注冊(cè)用戶，2000萬(wàn)月活的平臺(tái),，在投資人的隊(duì)伍中有了阿里,、騰訊這樣的巨無(wú)霸。

有人如是描述小紅書：小紅書的社區(qū)分享,，像極了微博,；小紅書的短視頻，像極了抖音,；小紅書的電商功能,，又像極了淘寶。真的很難給這家公司下一個(gè)定義,。其實(shí)這背后是一個(gè)小眾版的社區(qū)分享平臺(tái)變成了大眾版社區(qū)分享平臺(tái),。

當(dāng)然，在UGC內(nèi)容上的單項(xiàng)上思考,，小紅書越來(lái)越像一個(gè)偏女性版的大眾點(diǎn)評(píng),，因而也不難看到小紅書在多元化上轉(zhuǎn)，近年來(lái),，小紅書在電商項(xiàng)上迫切尋求變現(xiàn),。

然而，右手內(nèi)容,，左手電商的路徑面臨的挑戰(zhàn)并不少,。

真正意義上小紅書的用戶為“內(nèi)容”而來(lái)，在小紅書點(diǎn)贊,、評(píng)論等場(chǎng)景中逛聊,，從而形成社交粘性。以致于小紅書從UGC抓向到社交電商變現(xiàn)過(guò)程中，出現(xiàn)了“只看不買”的尬局,。此前小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾針對(duì)這個(gè)問(wèn)題表態(tài)，“用戶只看不買,，一定是我們的做得還不夠好,。理論上用戶進(jìn)社區(qū)看內(nèi)容到購(gòu)買，不用跳出去別的App進(jìn)行搜索才是更流暢的體驗(yàn)閉環(huán),，所以現(xiàn)階段提升電商能力已經(jīng)刻不容緩,。”

可以說(shuō)，小紅書的前半段集中精力放在UGC內(nèi)容的打磨上,，如今站在了社交和電商的十字路口,，重心已經(jīng)到了向錢靠攏的階段。

同樣的,，在內(nèi)容端,，UGC內(nèi)容的打假，其次是KOL紅人運(yùn)營(yíng),，是小紅書首先要去做的事情,。打假對(duì)于任何一個(gè)平臺(tái)而言都是個(gè)難題，尤其是達(dá)到一定的規(guī)模以后的平臺(tái),。隨手打開(kāi)小紅書的招聘業(yè)面,，不難看到在技術(shù)層的人員崗位還是占大多數(shù)，隨著用戶的激增,，小紅書從人工運(yùn)營(yíng)內(nèi)容也改為了機(jī)器分發(fā),，所有筆記采取流量池機(jī)制，根據(jù)用戶行為構(gòu)建的用戶畫像推送相關(guān)內(nèi)容,。同樣,，反作弊機(jī)制也需要在技術(shù)端突破。

據(jù)了解,，人工編輯改為算法推薦之后,，從2017年年后開(kāi)始，小紅書每天新增用戶20萬(wàn),。此外,，一直強(qiáng)調(diào)UGC內(nèi)容的小紅書，開(kāi)始“謹(jǐn)慎”地引進(jìn)了MCN機(jī)構(gòu),。從中機(jī)構(gòu)化轉(zhuǎn)型中可以看出,，小紅書的運(yùn)作機(jī)制已經(jīng)相較成熟。

憑借社區(qū)內(nèi)容和博主筆記不斷獲得用戶的小紅書,，這一流量利器如何能夠保證持續(xù),？雖然是依然是小紅書的要屹立在行業(yè)高位的核心，但是，在阿里3億美金進(jìn)來(lái)后,，其電商的后勁一定程度上開(kāi)辟了可以想象的空間,。

在這樣的寒冬中，小紅書是否完全“下嫁”阿里,，則是另一個(gè)命題了,。

小結(jié)

此前，地歌網(wǎng)曾經(jīng)在《小紅書“禮遇”手淘》一文中有提到,，在社交這塊陣地有兩塊,，一個(gè)是微信，另外一個(gè)則是其他,。不難發(fā)現(xiàn),，在微信這塊陣地上起來(lái)的社交電商平臺(tái)有微商、云集,、環(huán)球捕手,、拼多多等。它們都是微信生態(tài)中崛起的佼佼者,。從這一邏輯不難看到,，騰訊比阿里還早入股小紅書的原因。騰訊之于電商,，有流量沒(méi)模式,，因而把電商的任務(wù)交給了合作伙伴。

微信生態(tài)為何在拼多多之前的京東,、蘑菇街等沒(méi)有爆發(fā)出如此大的能量,？

其實(shí)這里有個(gè)“推力”“拉力”的邏輯，拼團(tuán)模式的拼多多采取的是一種游戲式玩法,，在社群中激發(fā)的是即時(shí)性購(gòu)買的“主動(dòng)”意愿,。因?yàn)椋磮F(tuán),、砍價(jià),、分享有禮等成為這個(gè)“拉力”主要方式，其爆發(fā)出來(lái)的裂變能力也成為一眾電商崛起微信生態(tài)紅利的通行手段,。“推力”則不一樣,，從平臺(tái)端生發(fā)，而不是社交用戶端生發(fā),，如此以來(lái)則難以出現(xiàn)裂變動(dòng)能,。

不妨從“推、拉”兩種不同關(guān)系來(lái)看蘑菇街和小紅書,。

蘑菇街其從導(dǎo)購(gòu)工具起家,，在直播沒(méi)有出現(xiàn)之前其推力的作用更為明顯,，刺激用戶的方式直接是場(chǎng)景的營(yíng)造和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)，直播形態(tài)出現(xiàn)后稍有了改觀,，但是,，其內(nèi)容的不匹配活躍度上自然是欠缺的，即使有微信流量的加持,，社交裂變的作用不容易激發(fā),。反觀小紅書，其內(nèi)容生態(tài)依托UGC建立起來(lái)的社區(qū),，通過(guò)社區(qū)內(nèi)容、博主筆記分享來(lái)建立信任,，社交粘性自然能夠形成,，這其中的“拉力”更為明顯。

從內(nèi)容沉淀到轉(zhuǎn)化變現(xiàn),，是任何一個(gè)社交平臺(tái)都要去實(shí)現(xiàn)的一個(gè)過(guò)程,。因?yàn)榛谏缃魂P(guān)系，還有三個(gè)因素,，那便是用戶,、數(shù)據(jù)還有交易。蘑菇街能夠上市,，小紅書得到阿里,、騰訊的青睞，原因很簡(jiǎn)單,，其在社交,、數(shù)據(jù)、用戶,、交易四大因素中都能夠形成自我的商業(yè)閉環(huán),。只是它們現(xiàn)階段的任務(wù)更重要在于加大交易環(huán)節(jié)的等能量，那么此時(shí)需要的是社交關(guān)系的規(guī)模起作用,。

嚴(yán)格來(lái)講,，蘑菇街和小紅書處在同緯度的競(jìng)爭(zhēng)賽道中，戰(zhàn)略殊途同歸,。只是,，節(jié)奏上一個(gè)向左、一個(gè)向右,。