“蘑菇街活著并能上市，也是九死一生的奇跡了。”業(yè)內(nèi)人士如是評價。

日前，蘑菇街敲響紐交所的鐘聲，IPO發(fā)行價14美元，破發(fā)之后平盤報收，目前市值保持在14.9億美元，與2016年蘑菇街、美麗說合并之時的30億美金報價縮水逾半。蘑菇街從流量導購工具轉(zhuǎn)型到電商平臺的過程中，8年的奮斗成果換來了“時尚垂直電商第一股”桂冠。

然而，時至今日，垂直電商依然是個偽命題。蘑菇街的前路幾何？在蘑菇街IPO之前，與其氣質(zhì)相符的小紅書因與手淘展開內(nèi)測，也掀起了一段輿論風波。

同為B2C類社交電商平臺，蘑菇街開啟的是PC時代信息流導購模式，小紅書則帶火了網(wǎng)紅帶貨的新形態(tài)。不過，二者都抓住了一個共同的切入口——時尚，當然也意味著女性群體。

隨著時間的流變，你會發(fā)現(xiàn)，蘑菇街越來越聚焦，做精準，因而提了“垂直”。小紅書呢？它在卻不斷畫圈，從美妝到旅游多品類延伸，與之匹配的是“內(nèi)容生態(tài)”。

行至電商中局，而今，蘑菇街和小紅書，一個向左，一個向右。

蘑菇街向右

說起蘑菇街，印象最為深刻的莫過于2013年淘寶的封殺，2016年蘑菇街以換股的形式吞并了美麗說，再后來就是騰訊入股，以及和京東、美麗聯(lián)合集團建立合資公司。其實，這也勾勒了蘑菇街一路走來的關(guān)鍵節(jié)點。

從導購工具到電商平臺轉(zhuǎn)型，蘑菇街主動變革。

在戲劇性地使用微信支付替代支付寶之后，蘑菇街走上了“做重”的電商道路，也順勢成為了騰訊系支脈。與美麗說合并，業(yè)內(nèi)所期望看到的1+1>2的效應(yīng)并沒有出現(xiàn)，合并起到的最大的作用莫過于止損。隨后，蘑菇街借勢直播以及“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的勢頭，推出了由達人生產(chǎn)的網(wǎng)紅穿搭、網(wǎng)紅直播等內(nèi)容，因而勉強進入了社交電商之列。

不容否認，視頻直播確實是蘑菇街在內(nèi)容上的一個爆破點。甚至有人戲言，蘑菇街靠6000萬的小姐姐撐起了IPO。

截至今年9月，蘑菇街平臺月活用戶數(shù)為6260萬，客群多為15-30歲之間的年輕女性，同時，蘑菇街在微信、微博等社交平臺擁有超過4000萬粉絲，已經(jīng)有4.8萬名時尚達人入駐蘑菇街平臺，且有超過1.8萬名時尚達人在蘑菇街通過直播進行商品銷售。以2018年9月為例，蘑菇街平均每天直播產(chǎn)出量達3000小時，相當于125家電視頻道24小時連續(xù)不斷地播出，而用戶觀看時長平均每天超過35分鐘。

通過直播月活用戶同比增長98.3%，在通過直播購買完成的用戶，有84.3%的人在接下來的30天內(nèi)再次進行購買。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街的視頻直播業(yè)務(wù)成交額在14億元左右，占GMV（成交總額）總量為17.7%。

由此可見，粉絲經(jīng)濟帶來的效應(yīng)。用蘑菇街的話說，用戶、商家、KOL達人的三邊網(wǎng)絡(luò)形成，也是其建立起來的壁壘。

然而，直播并不是蘑菇街的專利，淘寶一天的直播數(shù)據(jù)甚至可以和蘑菇街月度數(shù)據(jù)持平。小紅書以及抖音、快手等平臺都在嘗試直播轉(zhuǎn)化的方式，蘑菇街的優(yōu)勢也很容易變成劣勢。

正如蘑菇街的早期投資人、啟明創(chuàng)投執(zhí)行董事周凌霏所言，從2011年到現(xiàn)在蘑菇街經(jīng)歷的是一場持久戰(zhàn)。

從轉(zhuǎn)型到現(xiàn)在，蘑菇街建立的行業(yè)壁壘其實體現(xiàn)在形成了對商家、供應(yīng)鏈以及用戶一定力度的把握。蘑菇街創(chuàng)始人陳琪強調(diào)以生態(tài)系統(tǒng)的思維做蘑菇街，一端是供給時尚達人、網(wǎng)紅們使用的UNI，他們在上面生產(chǎn)內(nèi)容，每天有上萬名網(wǎng)紅活躍，90后女生喜歡的內(nèi)容就是由這些人創(chuàng)造。商家這一端是小店，將UNI和小店鏈接起來的是蘑菇街——消費者的入口。

實際上，在電商通路上，無論是需求端的流量還是供應(yīng)端的商品，其實蘑菇街走的艱難且緩慢的，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是數(shù)據(jù)本身；二是商業(yè)模式。

蘑菇街的股權(quán)詔書顯示，其在營收和用戶增長緩慢，連續(xù)8年虧損情況下出現(xiàn)小幅收窄情況，更為重要的是，現(xiàn)金流情況也并不樂觀，綜合指標數(shù)據(jù)整體是不好看的，能夠成功IPO對于蘑菇街而言，是一個比較不錯的結(jié)果了。數(shù)據(jù)只是一個維度考量，對蘑菇街的模式本身更為重要。

目前蘑菇街的收入主要分三大塊：一是營銷服務(wù)收入，二是基于交易額收取的傭金，三是主要包括金融服務(wù)的其他收入。從2017年財年以來的收入構(gòu)成看，營銷服務(wù)收入的占比在快速下降，傭金收入在2018財年上升后基本保持穩(wěn)定，其他收入占比在逐步上升，截至2018年9月30日的半年內(nèi)，其他收入8078萬元，占比由2017財年的4%上升至16.5%。

由此可見，蘑菇街在“主業(yè)”上的增長是乏力的，然而隸屬其他業(yè)務(wù)的金融業(yè)務(wù)是增長的亮點，但是消費金融最終致勝的法門依然在規(guī)模。

蘑菇街曾在媒體報道中表示，不再希望被當作一個注重變現(xiàn)的電商平臺，而是希望成為一個通過內(nèi)容吸引用戶的“互聯(lián)網(wǎng)時尚平臺”。不難看出，蘑菇街的直接對標者還是小紅書，本質(zhì)還是在社區(qū)、在內(nèi)容。

實際上，蘑菇街的流量優(yōu)勢不能忽視的是騰訊這顆大樹。

今年5月，蘑菇街與騰訊達成了合作協(xié)議，獲得了微信支付和QQ錢包的入口通道，同樣，微信小程序也是一大新的增長入口。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街女裝精選小程序于2017年7月上線后，半年內(nèi)就獲取了6000萬的新客戶；2019財年上半年，小程序GMV貢獻率更攀升至31.1%。

騰訊的護持效果是顯著的，也從中可以看到蘑菇街在困境中的突圍。但相較于拼多多以及一眾小程序電商的崛起，蘑菇街其實沒有用好手中的砝碼。

用蘑菇街的邏輯來看，其目前聚焦在商家、用戶、KOL三者的關(guān)系構(gòu)建中，也就是周凌霏介紹的“核心用戶”概念，6000萬月活形成的效應(yīng)，拱起了蘑菇街的IPO，然而日漸緩慢的增長態(tài)勢，相較小紅書的后勁，蘑菇街則差的不是一點點。

小紅書向左

小紅書和蘑菇街最大的不同在于DNA中就有內(nèi)容的基因，因而在社交和粘性上做成了估值30億美元的社交電商平臺。想來也是巧合，美麗聯(lián)合集團的最高峰估值也在30億美元。如果30億美元算是社交電商規(guī)模的分水嶺，那么小紅書破30億美元的潛力在哪兒里？

在流量枯竭的年代，小紅書的用戶卻保持增長的勢頭，據(jù)相關(guān)研究顯示，從今年1月份開始，小紅書的日活及新增次留曲線呈90度斜率拉升，在拉新上提升到37%，更為重要的是，小紅書的用戶使用市場，從最開始的10分鐘，發(fā)展到了現(xiàn)在23分鐘。

放眼望去，具有如此增長動能的APP也就是快手、抖音、知乎等這樣的產(chǎn)品了。

從2013年成立開始，小紅書一手做UGC內(nèi)容的沉淀，另一方面是有理有節(jié)地進行運營推廣。尤其是，隨著林允、范冰冰等一批的明星入駐，小紅書開啟了明星帶貨的新時代，加上小紅書聯(lián)合贊助了《偶像練習生》《創(chuàng)造101》等綜藝，其興趣社區(qū)的自由、時尚的品牌調(diào)性大幅提升。

目前，小紅書已經(jīng)成長為1億注冊用戶，2000萬月活的平臺，在投資人的隊伍中有了阿里、騰訊這樣的巨無霸。

有人如是描述小紅書：小紅書的社區(qū)分享，像極了微博；小紅書的短視頻，像極了抖音；小紅書的電商功能，又像極了淘寶。真的很難給這家公司下一個定義。其實這背后是一個小眾版的社區(qū)分享平臺變成了大眾版社區(qū)分享平臺。

當然，在UGC內(nèi)容上的單項上思考，小紅書越來越像一個偏女性版的大眾點評，因而也不難看到小紅書在多元化上轉(zhuǎn)，近年來，小紅書在電商項上迫切尋求變現(xiàn)。

然而，右手內(nèi)容，左手電商的路徑面臨的挑戰(zhàn)并不少。

真正意義上小紅書的用戶為“內(nèi)容”而來，在小紅書點贊、評論等場景中逛聊，從而形成社交粘性。以致于小紅書從UGC抓向到社交電商變現(xiàn)過程中，出現(xiàn)了“只看不買”的尬局。此前小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾針對這個問題表態(tài)，“用戶只看不買，一定是我們的做得還不夠好。理論上用戶進社區(qū)看內(nèi)容到購買，不用跳出去別的App進行搜索才是更流暢的體驗閉環(huán)，所以現(xiàn)階段提升電商能力已經(jīng)刻不容緩。”

可以說，小紅書的前半段集中精力放在UGC內(nèi)容的打磨上，如今站在了社交和電商的十字路口，重心已經(jīng)到了向錢靠攏的階段。

同樣的，在內(nèi)容端，UGC內(nèi)容的打假，其次是KOL紅人運營，是小紅書首先要去做的事情。打假對于任何一個平臺而言都是個難題，尤其是達到一定的規(guī)模以后的平臺。隨手打開小紅書的招聘業(yè)面，不難看到在技術(shù)層的人員崗位還是占大多數(shù)，隨著用戶的激增，小紅書從人工運營內(nèi)容也改為了機器分發(fā)，所有筆記采取流量池機制，根據(jù)用戶行為構(gòu)建的用戶畫像推送相關(guān)內(nèi)容。同樣，反作弊機制也需要在技術(shù)端突破。

據(jù)了解，人工編輯改為算法推薦之后，從2017年年后開始，小紅書每天新增用戶20萬。此外，一直強調(diào)UGC內(nèi)容的小紅書，開始“謹慎”地引進了MCN機構(gòu)。從中機構(gòu)化轉(zhuǎn)型中可以看出，小紅書的運作機制已經(jīng)相較成熟。

憑借社區(qū)內(nèi)容和博主筆記不斷獲得用戶的小紅書，這一流量利器如何能夠保證持續(xù)？雖然是依然是小紅書的要屹立在行業(yè)高位的核心，但是，在阿里3億美金進來后，其電商的后勁一定程度上開辟了可以想象的空間。

在這樣的寒冬中，小紅書是否完全“下嫁”阿里，則是另一個命題了。

小結(jié)

此前，地歌網(wǎng)曾經(jīng)在《小紅書“禮遇”手淘》一文中有提到，在社交這塊陣地有兩塊，一個是微信，另外一個則是其他。不難發(fā)現(xiàn)，在微信這塊陣地上起來的社交電商平臺有微商、云集、環(huán)球捕手、拼多多等。它們都是微信生態(tài)中崛起的佼佼者。從這一邏輯不難看到，騰訊比阿里還早入股小紅書的原因。騰訊之于電商，有流量沒模式，因而把電商的任務(wù)交給了合作伙伴。

微信生態(tài)為何在拼多多之前的京東、蘑菇街等沒有爆發(fā)出如此大的能量？

其實這里有個“推力”“拉力”的邏輯，拼團模式的拼多多采取的是一種游戲式玩法，在社群中激發(fā)的是即時性購買的“主動”意愿。因為，拼團、砍價、分享有禮等成為這個“拉力”主要方式，其爆發(fā)出來的裂變能力也成為一眾電商崛起微信生態(tài)紅利的通行手段。“推力”則不一樣，從平臺端生發(fā)，而不是社交用戶端生發(fā)，如此以來則難以出現(xiàn)裂變動能。

不妨從“推、拉”兩種不同關(guān)系來看蘑菇街和小紅書。

蘑菇街其從導購工具起家，在直播沒有出現(xiàn)之前其推力的作用更為明顯，刺激用戶的方式直接是場景的營造和價格上的優(yōu)勢實現(xiàn)，直播形態(tài)出現(xiàn)后稍有了改觀，但是，其內(nèi)容的不匹配活躍度上自然是欠缺的，即使有微信流量的加持，社交裂變的作用不容易激發(fā)。反觀小紅書，其內(nèi)容生態(tài)依托UGC建立起來的社區(qū)，通過社區(qū)內(nèi)容、博主筆記分享來建立信任，社交粘性自然能夠形成，這其中的“拉力”更為明顯。

從內(nèi)容沉淀到轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，是任何一個社交平臺都要去實現(xiàn)的一個過程。因為基于社交關(guān)系，還有三個因素，那便是用戶、數(shù)據(jù)還有交易。蘑菇街能夠上市，小紅書得到阿里、騰訊的青睞，原因很簡單，其在社交、數(shù)據(jù)、用戶、交易四大因素中都能夠形成自我的商業(yè)閉環(huán)。只是它們現(xiàn)階段的任務(wù)更重要在于加大交易環(huán)節(jié)的等能量，那么此時需要的是社交關(guān)系的規(guī)模起作用。

嚴格來講，蘑菇街和小紅書處在同緯度的競爭賽道中，戰(zhàn)略殊途同歸。只是，節(jié)奏上一個向左、一個向右。