時間：2018-12-12 18:32:42 點擊：次
來源：品途商業(yè)評論 作者：

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 從融資額持續(xù)走高,，優(yōu)信上市后破發(fā)，到瓜子二手車“遙遙領(lǐng)先”廣告被罰,，二手車電商走過了并不平靜的一年,。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年二手車交易量達(dá)到1240.9萬輛,，同比2016年增長了19.4%,，創(chuàng)下了2011年以來的最高同比增速。2018年上半年二手車交易量則以同比13.11%的速度保持增長,，預(yù)計2018年交易規(guī)模將超過1400萬輛,。根據(jù)億歐數(shù)據(jù)顯示，2018年10月，全國31個省1068家二手車交易市場共交易二手車118.18萬輛,，環(huán)比下降3.18%,，與去年同期相比增長13.94%，增長幅度繼續(xù)回落,。無論是從上半年還是單月的增速來看,，都已經(jīng)明顯放緩了。

二手車電商營銷大戰(zhàn)過后,，用戶信任度依然偏低

中國的二手車市場是從2014年開始突然成為香餑餑,，交易量大幅增長，走上歷史的大前臺,。隨之而來的是融資額的快速增長,，2014-2015年兩年時間，總共發(fā)生了四五十起投融資事件,，總投資額超過20億美元,。

這幾年，二手車電商最為引人矚目的無疑是各種廣告營銷大戰(zhàn),。據(jù)36氪數(shù)據(jù)顯示,，優(yōu)信在2015年的廣告投入高達(dá)5億左右；瓜子二手車從2015年9月份從趕集獨立后也投入至少3億左右的廣告資金,；而人人車也擲出5000萬人民幣打廣告,，還請了黃渤代言。

到了2016年~2018年,，二手車電商主要玩家的格局也初步形成：網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)平臺58同城,、汽車之家；平臺型B2C企業(yè)優(yōu)信二手車,；自營B2C企業(yè)優(yōu)車誠品、車王,；C2B企業(yè)天天拍,、車置寶；以及主打C2C直賣模式的瓜子和人人車,。

到了今天,，二手車電商市場的交易量并未如人所期待的那樣快速躥升將線下經(jīng)銷商擠出貨架。根據(jù)二手車交易數(shù)據(jù)顯示,，二手車電商平臺月成交量占二手車總成交量的1.28%,，也就是說每100輛成交的二手車?yán)铮幸惠v是通過線上賣出的,。這個交易數(shù)據(jù)并不值得樂觀,，畢竟，二手車電商發(fā)展到如今，市場教育基本完成,，從今天來看,，二手車幾大主要玩家的廣告營銷投入年復(fù)一年并未縮減，基本占據(jù)了國內(nèi)電視廣告的黃金時段與線下黃金地段,，據(jù)此前媒體消息,，瓜子、人人車,、優(yōu)信等的廣告投入均達(dá)到十億級別的資金,。

廣告營銷大戰(zhàn)對于二手車平臺來說是有必要的，一方面是依賴廣告狂轟濫炸搶占用戶心智,，是在市場不成熟的前期開疆拓土的一種必要的營銷手段,。但任何事情往往過猶不及，巨大投入對于本身資金鏈緊張的二手車電商平臺而言,，也是在持續(xù)透支后期的運營成本,。

但從成交量數(shù)據(jù)看出，雖然經(jīng)過了多年的市場培育,，但市場對二車手電商平臺的總體信任度依然偏低,。之所以如此，源于兩方面,，其一,，二手車這個行業(yè)一直飽受爭議，畢竟,，相對于新車市場,，二手車市場的水比較深，也是事故車或者水泡車的高發(fā)地,，比如二手車調(diào)表（里程表）問題,、隱瞞事故車問題等頻發(fā)，不懂車的買家很容易就繞進(jìn)去,，而今天資本催生下,，二車手電商平臺依然難以解決各種二手車不誠信，甚至交易欺詐現(xiàn)象,。

另一方面是,，二手車行業(yè)的政策監(jiān)管缺失，比如,，中國二手車交易量已經(jīng)突破1000萬輛,，但是相關(guān)的稅收政策仍然是一片空白，正是缺乏監(jiān)管導(dǎo)致二手車市場亂象叢生,；二是交易流程太過復(fù)雜,。一輛二手車從賣主到最終的買主,，期間要經(jīng)過各種流程，人力成本和時間成本居高不下,。

在國內(nèi),，許多二手車電商平臺打出的口號是“沒有中間商賺差價”。但業(yè)內(nèi)均知,，國內(nèi)二手車市場本質(zhì)上是“經(jīng)紀(jì)”主導(dǎo),，大量的二手車商基本是經(jīng)紀(jì)公司，一輛車從看車,、估價,，到過戶都是買主和二手車經(jīng)紀(jì)公司單線接觸。經(jīng)紀(jì)公司一般會以較低的價格全款收購車輛,，之后以較高的價格再賣給最終的買主,。如何解決當(dāng)下的信任度問題，依然需要二手車電商平臺方做更多的模式突破,，讓價格體系更加透明,，讓差價縮小。

新車迭代周期縮短,，國六版成熱門,，二手車生存空間收縮

二手車電商整體增速放緩，也在于整體汽車行業(yè)的環(huán)境發(fā)生了變化,，一大變化是當(dāng)前汽車廠商的新車更新周期縮短擠壓二手車行業(yè)的生意,。其次是消費升級的大環(huán)境下，二手機行情越來越不好,，據(jù)從事二手車買賣生意十多年的陳先生透露,，六七年前，一輛開得幾近報廢的二手車都能找到買主,，現(xiàn)在的二手車品相幾乎跟新車沒區(qū)別,，卻沒什么人買。

有數(shù)據(jù)顯示,，二手車市場當(dāng)中80%的車輛都是幾乎九成新的新車,。因為隨著汽車行業(yè)的高速發(fā)展，汽車廠商推出新車的周期相對過去已經(jīng)大大縮短,，新車價格逐年走低，在這樣的大環(huán)境之下,，對二手車的行業(yè)造成了一定程度的沖擊,，因為汽車存量市場雖然大，新車都在大幅度的降價,，二手車的價格優(yōu)勢就逐步縮水了,。

另一方面是國六尾氣標(biāo)準(zhǔn)將即將實施實行,，消費者在觀望國六，國六版上市的新車會成為大熱門,，國五,、國四版本車輛的潛在消費量減少，當(dāng)前國五,、國四新車貶值降價也會是大趨勢,，而國五、國四的車也將大量流入二手車市場,，這些因素這擠壓了二手車市場的議價生存空間,。

在這種沖擊下，今天的二車手電商平臺,，多數(shù)開始轉(zhuǎn)型賣新車,，并建立線下體驗店，在保險,、維修等汽車后市場等業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)力,。從二車手的盈利模式來看，主要依賴收取價差,、交易服務(wù)費,、或者通過捆綁售后服務(wù)、金融服務(wù)等附加產(chǎn)品去提升利潤,，但按照發(fā)達(dá)國家的二手車發(fā)展歷程來看,，二手車的主要利潤點差價將來會越來越小越來越透明，二手車行業(yè)必然需要將目光投向汽保行業(yè),、汽車金融行業(yè),、汽車IT行業(yè)及改裝行業(yè)等領(lǐng)域。

重兵布局線下,，二手車電商從O2O向OMO模式升級

3年來,，二手車行業(yè)吸走近300億元融資，創(chuàng)業(yè)者眾,，支持者也多,。知名VC/PE，騰訊,、阿里,、京東、滴滴,、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)加碼,，2017年，二手車電商融資額超過100億元阿里投資了大搜車,、騰訊和百度投資了易鑫,、優(yōu)信,；騰訊和滴滴投資了人人車。但從趨勢看,，2018年資本正在變得更加理性,。有上市投行的高管此前透露，一些頭部二手車電商今年發(fā)布的融資消息其實是打了一個時間差,，這些錢還是上一輪的融資,，今年沒有哪家二手車電商真正融到錢。

原因在于,，當(dāng)前二手車電商的投入產(chǎn)出比并未得到改善,，今年投資人對于二手車電商不積極受已上市二手車電商業(yè)績的影響；而隨著行業(yè)發(fā)展到一定階段之后,，將進(jìn)入到深水區(qū),，在深水區(qū)的賽點都是燒錢業(yè)務(wù)，比如當(dāng)前二手車電商業(yè)務(wù)的一個大方向是布局線下,。近期,，瓜子二手車嚴(yán)選直賣店相繼落地重慶、昆明,，截至目前,，瓜子嚴(yán)選直賣店已經(jīng)在全國開設(shè)了超過100家。

人人車在今年9月推出二手車嚴(yán)選商城,，計劃在一年內(nèi)開設(shè)上百家線下門店,；大搜車于近期與中石油昆侖好客有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，計劃在昆侖好客超過20000座加油站網(wǎng)點進(jìn)行創(chuàng)新性新零售布局,。

但線下布局極度燒錢,。據(jù)藍(lán)鯨TMT消息，截止年底,，瓜子二手車將開設(shè)約100家大型線下店,，總面積累計近130萬平米，預(yù)計2018年內(nèi)投資總額達(dá)15億元,，這一費用僅包括場地租金及裝修,。

從邏輯來看，線下布局雖然燒錢,，但有其合理的一面,，因為在今天，消費者線下購車依然是主流,。據(jù)《2017中國汽車消費趨勢調(diào)查報告》顯示,，消費者購車時，實體店仍是最主流的購車渠道,，占到七成以上的比例,，而電商平臺僅占一成。而這種持續(xù)而又穩(wěn)固的用戶消費習(xí)慣,，使得二手車電商平臺不得不從線上轉(zhuǎn)向線下成為交易新風(fēng)向,。

同時，二手車線下門店新零售模式的好處是可以重構(gòu)二手車消費場景,，比如說可以應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析,，可以通過算法，預(yù)測這臺車放在哪個區(qū)域賣出率高,，就將車調(diào)配到區(qū)域門店銷售,，通過精準(zhǔn)匹配來降低獲客成本，也有助于解決二手車電商平臺的用戶信任以及可能衍生更多的汽車后市場服務(wù)上的盈利模式,。另一大原因也在于從經(jīng)銷商手中搶奪優(yōu)質(zhì)車源,。因為當(dāng)前4S店和廠商已經(jīng)意識到電商平臺的競爭威脅，對合作電商開始有了排斥心理,，而當(dāng)前的優(yōu)質(zhì)車源多數(shù)依然掌握在品牌經(jīng)銷商手中,。布局線下門店，也意味著二手車平臺要親自下場跟經(jīng)銷商進(jìn)行競爭,。

某種程度上來看,，這或許是當(dāng)前比較流行的OMO模式新概念。OMO即Online-Merge-Offline,，是線上線下的全面整合,，線上線下的邊界消失。重兵布局線下,，也是二手車電商從O2O向OMO模式升級的體現(xiàn),。

其二是，二手車市場對物流服務(wù)的需求將越來越大,，包括優(yōu)信,、瓜子、大搜車在內(nèi)的二手車電商都開始自建物流倉儲體系,。這主要源于消費者對于異地購車的需求,，由于在不同區(qū)域的車源量、需求量以及新車價格的差異,，其成交價格具有明顯的跨區(qū)域差異性,。二手車的跨區(qū)域價差是二手車交易的重要利潤來源，二手車限遷政策的解除將推動異地購車市場的繁榮,。有數(shù)據(jù)顯示,，對于平臺質(zhì)保、全國車源獲取及全國物流能力是用戶感知電商平臺最需具備的三大能力,；在物流方面,，安全性和價格是兩大最主要關(guān)注因素,。

融資租賃布局新車，新的燒錢游戲

其三是新車業(yè)務(wù),。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會的預(yù)測,，到2020年將達(dá)到2920萬輛，二手車與新車的交易比例將接近1:1,，那時候?qū)⑹且粋€年交易額近15萬億的大市場,。新車業(yè)務(wù)布局也已經(jīng)是各大平臺心照不宣的動作。10月31日,，瓜子二手車直賣網(wǎng)宣布通過對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的整合,，公司升級為車好多集團，實行瓜子二手車和毛豆新車網(wǎng)雙品牌戰(zhàn)略,。優(yōu)信也宣布推出“優(yōu)信新車”業(yè)務(wù),，大搜車宣布完成3.35億美金E輪融資。并表示資金將用于打造汽車新零售和新金融平臺,。二車手切入新車市場將成為一個趨勢甚至將會成為二手車平臺的標(biāo)配,。

而提前搶到新車業(yè)務(wù)的賽道，各大玩家都在做,，但這項業(yè)務(wù)需要大量資金去布局物流,，倉儲及門店。由于大量資金的缺口,，平臺往往通過融資租賃的做法來布局新車業(yè)務(wù),。按照某業(yè)內(nèi)人士對融資租賃的一種通俗的解釋是，融資租賃本身是個借雞生蛋,，賣蛋還租,，租清得雞的游戲。一旦新車業(yè)務(wù)銷售不如預(yù)期,，能否租清得雞還有很大的懸念與風(fēng)險,，這將給二手車電商平臺的汽車金融環(huán)節(jié)帶來資金鏈風(fēng)險，這又需要大量的融資來不斷填充這個燒錢的游戲,。

狼多肉少,，2019年是艱難的一年

而隨著二手車電商的業(yè)務(wù)與競爭延伸到新車業(yè)務(wù)、線下門店與新零售,、物流倉儲領(lǐng)域,，生意越做越重，整體基本面的開支與成本投入要擴大,，這意味著二手車的競爭并沒有因為燒錢而決出勝負(fù),，而是要燒更多的錢。

要決出勝負(fù)，在燒錢做大線上市場的整體體量之后,，需要向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸,，夯實更多的短板環(huán)節(jié)，需要投入更多的錢砸向線上線下各環(huán)節(jié),，通過不斷調(diào)整商業(yè)模式,、延長產(chǎn)業(yè)鏈來尋找更穩(wěn)固的生存模式?？梢灾溃酉聛?，二手車電商的融資需求會變得越來越旺盛,，但行業(yè)離勝負(fù)局決出還很遠(yuǎn)，資本的耐心又是有限的,。

二手車電商行業(yè)從爆發(fā)期到成熟期,，至今未出現(xiàn)覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈、有壟斷潛質(zhì)的平臺,，這意味著仗還的持續(xù)打下去,。而二手車市場狼多肉少，誰也不服誰,，瓜子二手車創(chuàng)辦一年,，成交量已遙遙領(lǐng)先的廣告被罰1250萬就是例證。頭部陣營勢均力敵,，則說明競爭時間會拉長,，投入會更多，盈利的時間節(jié)點被延后,，2018,、2019年將更艱難，資本市場的“錢荒”可能會更早之前,。早在2015年,，有超過20起二手車電商平臺獲得投資，但此后陸續(xù)有超過15家二手車電商平臺倒閉,。雖然經(jīng)過了市場的甄選,，活下來的都是精銳，但昔日前車之鑒,，警示著風(fēng)險并未遠(yuǎn)離,。

二手車電商進(jìn)入下半場，有人說是一場關(guān)乎運營效率和盈利能力的比拼,。這話不假,，但在模式與市場份額的口水戰(zhàn)之下，目前我們依然難以找到一家規(guī)模性盈利的二手車電商平臺。如果仔細(xì)梳理二手車電商當(dāng)前的膠著局面與當(dāng)下諸多新車,、物流以及線下直營店,、新零售等布局，如果都這么做就意味著各家沒有差異化,，可能戰(zhàn)局的決勝點越來越傾向于是否有足夠的錢打一場足夠長的持久戰(zhàn),，這意味著頭部陣營競爭可能會落點到資本市場的錢袋子上。

我們或許隱約從二手車電商的戰(zhàn)局中看到了共享單車的影子,，一旦將線上生意拉到線下打城市覆蓋戰(zhàn),，往往意味著風(fēng)險，燒錢融資,，融資再燒錢,，不斷上演著西西弗斯推著石頭上山的局面，但各家均未建立起核心護城河與有效的盈利模式來結(jié)束戰(zhàn)斗,。融資快,、燒錢更快這種惡性循環(huán)如果沒有停下來的跡象，危機會隨時迫近,。

2018年即將過去,，但接下來的一年對于二手車電商玩家來說，可能是更為艱難的一年,。