經(jīng)歷了一整年的電商促銷，“雙12”這個(gè)承上啟下的購(gòu)物節(jié)夾在“雙11”和年末打折季中間騎虎難下，更多地扮演著掃尾的角色。12月11日，各大電商平臺(tái)將“雙12”置于界面的醒目位置，拼多多、蘇寧拼購(gòu)等帶有拼團(tuán)業(yè)務(wù)的電商則首次參加“雙12”，阿里旗下的本地生活服務(wù)首次將餓了么與口碑進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。零售行業(yè)專家認(rèn)為，“雙12”最初的營(yíng)銷定位為生活服務(wù)業(yè)，然而這一領(lǐng)域可能并不適合像物質(zhì)商品一樣進(jìn)行集中銷售。

社交電商尋機(jī)入場(chǎng)

被“雙11”海量營(yíng)銷淹沒的社交電商，在“雙12”的機(jī)會(huì)中找到出口。

電商格局的變化讓今年“雙12”新增了看點(diǎn)，電商企業(yè)正為即將到來的“雙12”添柴。北京商報(bào)記者注意到，在公交車站大屏廣告，蘇寧已經(jīng)用“雙12”廣告代替了原本的“雙11”廣告。不同于“雙11”期間蘇寧喊出的“上網(wǎng)上街上蘇寧”的宣傳語，在“雙12”放大了蘇寧拼團(tuán)。拼多多作為電商行業(yè)新星，盡管沒有釋放促銷信息，但還是在“雙12”開始前發(fā)布了針對(duì)商家的《2018“雙12”發(fā)貨相關(guān)規(guī)則調(diào)整公告》。社交電商讓原本已經(jīng)定型的電商格局在2018年生變，也攪動(dòng)著“雙12”的參與者們。

蘇寧提供的數(shù)據(jù)顯示，北京、南京、上海、廣州和徐州5個(gè)城市的訂單量占全國(guó)總訂單量的35%，蘇寧拼購(gòu)在“雙12”期間一共覆蓋了320萬用戶，訂單總量、買家數(shù)以及新買家數(shù)量分別同比增長(zhǎng)5827.25%、4287.62%和6592.07%。盡管蘇寧拼購(gòu)屬于新興業(yè)務(wù)，基數(shù)較小，但高速增長(zhǎng)的數(shù)量仍舊將拼團(tuán)的效果放大。而拼多多則為參與“雙12”的商家釋放了紅利，將發(fā)貨時(shí)間、確認(rèn)收貨時(shí)間和物流服務(wù)考核準(zhǔn)則進(jìn)行了適當(dāng)?shù)姆艑捄驼{(diào)整。

社交電商成為新興力量之余，生活服務(wù)業(yè)也分外搶眼。而餓了么與口碑首次合體的本地生活服務(wù)公司參與“雙12”的舉措無疑讓已經(jīng)運(yùn)行五年的“雙12”發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)。據(jù)餓了么提供的數(shù)據(jù)，參與“雙12”的線下商家從2014年的2萬家增加到200萬家，覆蓋場(chǎng)景從商超擴(kuò)展到全場(chǎng)景，消費(fèi)體驗(yàn)從移動(dòng)支付擴(kuò)展到手機(jī)點(diǎn)單。口碑App上的到店服務(wù)與餓了么配送服務(wù)共同打出一套組合拳。

“雙12”成“雙11”甩貨期

“‘雙11’期間籌備但并未全部銷售的商品倒是可以在‘雙12’找到出口。”一位筷子制造商對(duì)北京商報(bào)記者稱。

一年中頻繁而有節(jié)奏的大促攪動(dòng)著消費(fèi)者與商家，“雙12”作為電商帶頭的最后一個(gè)大型促銷活動(dòng)，影響力實(shí)則難以與“6·18”、“雙11”相抗衡。

進(jìn)入12月，淘寶、天貓、京東商城等綜合類電商，以及剛剛參戰(zhàn)完“黑五”的亞馬遜、網(wǎng)易考拉、西集網(wǎng)等跨境電商均為“雙12”摩拳擦掌。盡管“雙12”在不斷升溫，相較于“雙11”、“6·18”而言，“雙12”并沒有過多的創(chuàng)新與資源整合，而是沿襲著“雙11”的促銷方式。

公開資料顯示，淘寶在12天的“雙12”活動(dòng)期間，設(shè)置了榜單會(huì)場(chǎng)、行業(yè)會(huì)場(chǎng)、神券會(huì)場(chǎng)等在內(nèi)的350個(gè)主題會(huì)場(chǎng)。京東暖暖節(jié)、天貓年終盛典以及蘇寧的“上網(wǎng)上街上蘇寧”等眾多電商平臺(tái)呈現(xiàn)著有別于“雙11”的主題，然而又與“雙11”有著千絲萬縷的聯(lián)系。

上述筷子制造商對(duì)北京商報(bào)記者稱，自己從不缺席各個(gè)電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)，除了“6·18”與“雙11”，其他促銷活動(dòng)并不需要提前半年就進(jìn)行籌備，年底的“雙12”有此前大促的基礎(chǔ)，僅被視為一個(gè)銷售的小高峰。上述人士稱，“雙12”沒有了融合、賦能、全行業(yè)、全鏈路等花哨的詞匯，將促銷、低價(jià)徹底放大，也讓企業(yè)借電商拉升銷量的目的變得更加“赤裸裸”。

不過，上述人士并不否認(rèn)，從電商獲取數(shù)據(jù)對(duì)制造端進(jìn)行優(yōu)化、后臺(tái)系統(tǒng)的對(duì)接、拓展海外市場(chǎng)以及品牌定位跟隨市場(chǎng)需要進(jìn)行調(diào)整并未在“雙12”暫停。“這些改變均在平時(shí)，電商趁著‘6·18’與‘雙11’兩個(gè)流量高地將上述優(yōu)勢(shì)集中放大，‘雙12’只要沿襲就好，商家與平臺(tái)絞盡腦汁想出來的促銷活動(dòng)最終仍舊服務(wù)于銷量。”

消費(fèi)需求已被稀釋

剛剛經(jīng)歷過“雙11”與“黑五”洗禮的消費(fèi)者，顯然對(duì)“雙12”并未表現(xiàn)出強(qiáng)烈的敏感和興奮。臨近年終，商場(chǎng)購(gòu)物中心都有各自的促銷節(jié)奏，或是年終慶典或是圣誕派對(duì)。北京商報(bào)記者連續(xù)多天走訪三里屯、西單、王府井等各大商圈發(fā)現(xiàn)，圣誕節(jié)已然是主要的促銷主題，僅有少數(shù)門店貼上了“雙12”的促銷標(biāo)簽。

頻繁的大促消耗著平臺(tái)、商家與消費(fèi)者的熱情，高頻次的促銷將“雙12”淹沒。上述商家直言，“雙12”的備貨期可以忽略，前有“雙11”后有元旦和年貨促銷，夾在中間的“雙12”也就沒有了明顯的特征。

太和智庫(kù)研究員唐興通在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)解釋，“6·18”與“雙11”的火爆與“雙12”的冷清符合造物節(jié)動(dòng)力學(xué)，消費(fèi)能力需要積蓄一定時(shí)間才能釋放。在唐興通看來，“雙11”與“黑五”已經(jīng)提前透支了“雙12”的消費(fèi)力，原本阿里將“雙12”定位于服務(wù)行業(yè)的促銷，“雙11”則側(cè)重產(chǎn)品銷售。隨著“雙11”涉獵的范圍逐漸擴(kuò)充，已經(jīng)擠壓了“雙12”的可行空間。而“雙12”集中在服務(wù)行業(yè)消費(fèi)的初衷，從目前來看并不成立，生活服務(wù)的品類無法像物質(zhì)商品一樣進(jìn)行批量購(gòu)買，消費(fèi)者在“雙12”集中購(gòu)買生活服務(wù)與購(gòu)買充值卡并沒有區(qū)別，反而拉長(zhǎng)了消費(fèi)周期，“雙12”的意義也就被削弱。