時(shí)間：2018-11-27 10:40:05 點(diǎn)擊：次
來源：億邦動力網(wǎng) 作者：

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在數(shù)字時(shí)代，線上與線下、虛擬與現(xiàn)實(shí)更加緊密的彼此交織彼此影響，以顧客為中心的零售渠道的融合，零售邊界的弱化，讓大家不斷去探索新的商業(yè)模式與商業(yè)邏輯，在這個(gè)過程中消費(fèi)者的消費(fèi)模式與零售商的商業(yè)模式均發(fā)生了顯著的變化。

作為全球最大的電子商務(wù)市場和移動商業(yè)的領(lǐng)頭羊，中國的零售企業(yè)和公司引領(lǐng)著二十一世紀(jì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和快速發(fā)展的潮流。而移動經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也并不局限于線上，消費(fèi)者在線下的位置影響著他們對于龐大線上商品的認(rèn)知與獲取。時(shí)至今日，線上與線下，虛擬與現(xiàn)實(shí)更加緊密的彼此交織，彼此影響，以顧客為中心的零售渠道的融合，零售邊界的弱化，讓大家不斷去探索新的商業(yè)模式與商業(yè)邏輯。

近期億歐智庫找到了最新的關(guān)于零售渠道融合，及這種融合場景下零售服務(wù)的革新的報(bào)告，包括KPMG發(fā)布的《智周萬物，枝葉扶疏-中國零售服務(wù)業(yè)白皮書》和京東、騰訊和沃爾瑪聯(lián)合發(fā)布的《中國零售商超全渠道融合發(fā)展年度報(bào)告2018》。我們將結(jié)合這兩份報(bào)告，從數(shù)字時(shí)代全渠道融合背景下消費(fèi)者和服務(wù)商變化的角度，為大家進(jìn)行分析報(bào)告的分析解讀。

從移動時(shí)代到數(shù)字時(shí)代

零售業(yè)的改變

KPMG將零售服務(wù)業(yè)的發(fā)展分為四個(gè)階段：以資源集約化為主要特征的工業(yè)時(shí)代，商品陳列泛化的電商時(shí)代，消費(fèi)場景化為主導(dǎo)的移動時(shí)代和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)字化的數(shù)字時(shí)代。

信息傳輸技術(shù)的發(fā)展和移動設(shè)備的普及拓寬了零售消費(fèi)場景。移動設(shè)備幫助消費(fèi)者以更加低廉的時(shí)間成本獲取信息，降低篩選門檻的同時(shí)提高了匹配效率，并賦予了場景交互和體驗(yàn)的無限創(chuàng)想。在移動時(shí)代，零售商爭奪的主要渠道資源已從商品陳列的空間資源轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的流量資源；同時(shí)隨著消費(fèi)數(shù)據(jù)分析的完善，消費(fèi)者向零售商的反向鏈條逐漸建立。

數(shù)字時(shí)代的零售服務(wù)將大幅提升零售鏈的透明度和效率，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)化的生產(chǎn)要素再分配。數(shù)字時(shí)代的變革給予細(xì)分領(lǐng)域的長尾零售商更多機(jī)會，而終端消費(fèi)者的個(gè)性化需求也將得到更好的匹配，零售商也從“碎片化時(shí)間”的競爭逐步轉(zhuǎn)移為“滿足即時(shí)需求”的競爭。

中國的零售業(yè)現(xiàn)在正處在從移動時(shí)代向數(shù)字時(shí)代轉(zhuǎn)變的過程，線下與線上零售先后經(jīng)歷了流量快速增長后逐漸放緩的過程。在這個(gè)過程中，線上與線下從對立走向融合，社交電商和自媒體平臺為長尾零售商帶來更多機(jī)會。以滿足顧客即時(shí)需求為中心，由線上電商網(wǎng)絡(luò)疊加線下商超和小型業(yè)態(tài)的立體零售網(wǎng)絡(luò)開始形成。

數(shù)字時(shí)代零售商們不再去糾結(jié)生意究竟該布局在線上還是線下，觸達(dá)消費(fèi)的各個(gè)渠道開始走向全渠道聯(lián)動和全渠道融合，在這樣的背景下消費(fèi)者的消費(fèi)模式和電商服務(wù)商的商業(yè)模式均發(fā)生了顯著的變化。

數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者消費(fèi)模式的變遷

本月京東、騰訊和沃爾瑪在北京首次聯(lián)合發(fā)布《中國零售商超全渠道融合發(fā)展年度報(bào)告2018》，從零售商超的角度解讀了全渠道融合下的消費(fèi)者消費(fèi)模式與零售商超未來的發(fā)展。

隨著消費(fèi)者需求的變化及行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)不再單純地采用單一線上或者線下的選擇來進(jìn)行消費(fèi)，而是根據(jù)自己的需求，選擇當(dāng)前最合適的方式。消費(fèi)場景多元化，消費(fèi)選擇愈加多樣化、便利化，用戶體驗(yàn)也越來越好。

消費(fèi)趨勢有以下兩方面改變。首先，消費(fèi)需求正在改變。現(xiàn)如今，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)不僅是商品的功能、耐用性等屬性，還包括商品特色化、個(gè)性化、高品質(zhì)等體驗(yàn)性需求；其次，消費(fèi)習(xí)慣正在改變，消費(fèi)者的消費(fèi)場景日益多元和分散。對消費(fèi)者來說，實(shí)體店不再是唯一購物場景，當(dāng)前出現(xiàn)越來越多的購物終端，電腦、手機(jī)、平板、智能手表、虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備等，都成為購物界面，消費(fèi)者正擁有無數(shù)多的屏、場景和購物入口。隨著購物場景日益豐富和分散，消費(fèi)習(xí)慣擴(kuò)展到注重商品特色和服務(wù)，全渠道融合、提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)將成為行業(yè)突圍方向。

數(shù)字時(shí)代全渠道融合下服務(wù)商的角色變化

在零售行業(yè)整體發(fā)生全渠道融合的過程中，零售服務(wù)商也被賦予了不同的角色。零售服務(wù)包括營銷、交易、支付、物流、技術(shù)賦能和運(yùn)營支持。營銷和交易為基本服務(wù)，支付和物流是通用服務(wù)，技術(shù)賦能和運(yùn)營支持是支持服務(wù)，基本服務(wù)的重要性最高。其中，交易板塊曾經(jīng)是零售的中樞，為零售參與雙方提供對接方式。但是隨著渠道融合，交易板塊的重要性逐步減弱，而營銷板塊的地位在逐步提升。營銷的最終目的是為了達(dá)成交易，作為營銷的重點(diǎn)，流量的重要性也隨之凸顯，而內(nèi)容和注意力經(jīng)濟(jì)是未來獲取流量的關(guān)鍵。

零售業(yè)的變化使零售服務(wù)業(yè)的六大板塊也不同程度的改變，其中以營銷、物流和數(shù)據(jù)技術(shù)三個(gè)板塊的變化最為顯著。

我們以營銷為例，近年來主流頭部電商平臺的線上新增活躍用戶營銷成本逐年升高，其中2015至2016年是關(guān)鍵臨界點(diǎn)，平均線上獲客成本突破200元，而根據(jù)招商證券測算，近年線下獲客成本在76元左右，低于線上渠道。

線下實(shí)體店面運(yùn)營期間會產(chǎn)生數(shù)額不小的固定開支，但線上流量成本上漲已大幅壓縮了線上商家的盈利空間。實(shí)體門店能比絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)商家更迅速地響應(yīng)消費(fèi)者需求，促使輻射范圍內(nèi)的社區(qū)用戶高頻率活躍于購物場景之中，增加商品在消費(fèi)者中的曝光率，提高撮合交易的次數(shù)和成功率。電商巨頭也積極的布局自身線下零售策略，商超和便利店作為線下連鎖零售的重要端口，成為電商跑馬圈地的重要戰(zhàn)場。

阿里系和京騰系不斷跑馬圈地，利用自身線上運(yùn)營的豐富經(jīng)驗(yàn)去推動傳統(tǒng)的線下零售品牌與線上的融合，成為推動渠道融合非常強(qiáng)勢的兩股力量。

結(jié)語

零售作為一門古老而又與生活緊密相連的生意，自始至終都隨著技術(shù)和時(shí)代的改變呈現(xiàn)不同的模式。從古時(shí)走街串巷的賣貨郎，到今時(shí)今日全渠道覆蓋的零售巨頭，所有的業(yè)態(tài)都沒有脫離零售的本質(zhì)，即更好地滿足消費(fèi)者的需求。

在零售邊界逐漸消弭的時(shí)代，跑馬圈地之后，如何精細(xì)化運(yùn)營將成為未來零售商更加需要關(guān)注的問題。