時(shí)間：2018-06-21 09:50:03 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：億邦動(dòng)力 作者：

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微信公眾號(hào)終于改版了！

這是許多人在看到微信訂閱號(hào)6月20日改版后的感慨，說(shuō)“終于”，是因?yàn)槲⑿殴娞?hào)太久沒(méi)變了。

2012年08月23日正式上線(xiàn)至今的近六年時(shí)間里，微信公眾號(hào)除了在2016年4月增加“置頂”功能外，呈現(xiàn)形式?jīng)]有什么變化，一直都是采取訂閱號(hào)列表的形式。一個(gè)用戶(hù)關(guān)注的公眾號(hào)會(huì)分為置頂與非置頂，內(nèi)容分為頭條和非頭條，不同類(lèi)型的賬號(hào)，不同位置的內(nèi)容得到的分發(fā)差距甚大。

本次改版是微信公眾號(hào)自面世以來(lái)呈現(xiàn)形式最大的一次調(diào)整，不只是在事實(shí)上取消了置頂功能（轉(zhuǎn)而對(duì)已置頂公眾號(hào)用星標(biāo)進(jìn)行提醒），也讓公眾號(hào)內(nèi)容傳播更加扁平化。那么，本次改版意味著什么？“羅超頻道”有如下看法：

“賬號(hào)Line”到“Timeline”的轉(zhuǎn)變

公眾號(hào)這次改版，是信息獲取邏輯的根本變化，以前是“我關(guān)注一個(gè)賬號(hào)，再關(guān)注它的內(nèi)容”，點(diǎn)擊賬號(hào)進(jìn)去看文，順便會(huì)看自定義菜單，置頂公眾號(hào)有很大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兏挥脩?hù)關(guān)注。

改版后，用戶(hù)看到的內(nèi)容不再是賬號(hào)Line，而是TimeLine，基于關(guān)注的內(nèi)容流，跟微博上線(xiàn)之初的邏輯一樣，內(nèi)容分發(fā)更加扁平，與用戶(hù)直連，此舉可以提高內(nèi)容分發(fā)效率，正如其官方聲明所說(shuō)。

本次改版與信息流還沒(méi)什么關(guān)系。

很多人看到這個(gè)改版，第一反應(yīng)就是，微信這是要做信息流了嗎？答案是否定的——至少這個(gè)版本與信息流沒(méi)什么關(guān)系。

張小龍說(shuō)過(guò)，“我不知道什么是信息流”，而且微信沒(méi)有將事實(shí)上的信息流功能“看一看”與訂閱號(hào)整合也表明，它此時(shí)此刻還沒(méi)有想好是否做信息流；

或者說(shuō)想好了，不做信息流，不想將微信訂閱號(hào)變?yōu)橐粋€(gè)App內(nèi)的今日頭條；

還有一種可能是，想好了要做信息流，不過(guò)要循序漸進(jìn)，而不是一蹴而就，微信公眾號(hào)內(nèi)容生態(tài)和讀者需要時(shí)間來(lái)適應(yīng)，“羅超頻道”認(rèn)為，這種可能性是最大的。

微信為什么會(huì)事實(shí)上擁抱信息流？

站在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者和讀者的維度來(lái)看，信息流雖然有各種缺陷，卻是目前被驗(yàn)證的內(nèi)容分發(fā)效率最高的手段，它可以給用戶(hù)千人千面的個(gè)性化體驗(yàn)，同時(shí)激發(fā)創(chuàng)作端的活力，避免強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)。

因此，長(zhǎng)期來(lái)看，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者和讀者是需要信息流的。

站在騰訊的角度來(lái)看，信息流可提高用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)而體現(xiàn)在營(yíng)收上。一季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)55%至人民幣106.89億元，社交及其他廣告收入增長(zhǎng)69%至人民幣73.90億元，增速超過(guò)游戲，其中社交廣告的貢獻(xiàn)不只是朋友圈還有廣點(diǎn)通。

當(dāng)騰訊將微信朋友圈廣告變?yōu)閮蓷l時(shí)，我們相信它對(duì)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)是有動(dòng)機(jī)的，而不是希望用戶(hù)用完即走，就算是也是針對(duì)一個(gè)功能而不是平臺(tái)而言。

最近個(gè)把月，今日頭條與騰訊上演了一場(chǎng)以小博大的PK，騰訊正在通過(guò)投資快手、復(fù)活微視在短視頻等業(yè)務(wù)上發(fā)力。然而抖音也好今日頭條也罷，甚至悟空問(wèn)答，其背后的邏輯都是基于算法的信息流在支撐，騰訊沒(méi)有理由不重視信息流，一季度財(cái)報(bào)中，QQ旗下的信息流產(chǎn)品看點(diǎn)已經(jīng)作為一個(gè)亮點(diǎn)出現(xiàn)，微信要有所行動(dòng)了。

從行業(yè)來(lái)看，百度App作為一款搜索產(chǎn)品，曾經(jīng)比微信還要極簡(jiǎn)，不過(guò)后來(lái)也引入了信息流，現(xiàn)在看來(lái)效果還不錯(cuò)，百度App日活突破了1.5億，信息流給百度在搜索外帶來(lái)規(guī)模化的營(yíng)收。李彥宏說(shuō)，百度有了“搜索+信息流”的雙引擎。當(dāng)然，谷歌等搜索App也都有類(lèi)似動(dòng)作。

因此，作為騰訊最重要的旗艦產(chǎn)品，微信擁抱信息流是遲早的事情，只不過(guò)，騰訊或者微信不會(huì)認(rèn)為他們做的是信息流。此前雖已上線(xiàn)看一看，然而理論上來(lái)說(shuō)，用戶(hù)在一個(gè)App里有一個(gè)獲取信息的入口就夠了，看一看與訂閱號(hào)最終很可能會(huì)合并。

微信公眾號(hào)下一步可能會(huì)怎樣做？

改版后的微信公眾號(hào)，跟微博最初的展示有點(diǎn)像，都是基于用戶(hù)關(guān)注賬號(hào)的timeline。不過(guò)目前一個(gè)正常號(hào)一天只能發(fā)一條內(nèi)容（只有少數(shù)賬號(hào)有一日三次的權(quán)限），既然內(nèi)容少用戶(hù)還是被“Push”內(nèi)容，而不是主動(dòng)去刷內(nèi)容。

因此，如果要做信息流，微信下一步就會(huì)增加賬號(hào)發(fā)文次數(shù)，接著不會(huì)只按照時(shí)間排序而是參照內(nèi)容質(zhì)量、社交關(guān)系、賬號(hào)權(quán)重等等來(lái)排列內(nèi)容，再與“看一看”結(jié)合引入發(fā)現(xiàn)流，讓用戶(hù)有機(jī)會(huì)看到關(guān)注賬號(hào)外的內(nèi)容，消滅信息繭房，成為真正意義上的信息流平臺(tái)，就像微博走過(guò)的路一樣。

“信息繭房是指人們的信息領(lǐng)域會(huì)習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的繭房中的現(xiàn)象。”信息流平臺(tái)本身有這個(gè)問(wèn)題，所以要人機(jī)結(jié)合，算法外引入人工編輯。微信公眾號(hào)也有這樣的問(wèn)題，所以要有信息流介入，給用戶(hù)更多可能感興趣的內(nèi)容推薦。

不過(guò)，對(duì)產(chǎn)品有很高要求和很強(qiáng)控制欲的張小龍，不一定會(huì)按照這個(gè)路徑做，但我認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看，不只是給用戶(hù)看已關(guān)注的內(nèi)容，而是引入興趣內(nèi)容會(huì)是微信未來(lái)的一個(gè)看點(diǎn)。

微信公眾號(hào)生態(tài)會(huì)上演均貧富嗎？

微信公眾號(hào)有一個(gè)繁榮的生態(tài)，也是一個(gè)階層分明的生態(tài)，千萬(wàn)級(jí)粉絲、百萬(wàn)級(jí)粉絲、十萬(wàn)級(jí)粉絲的賬號(hào)有著不同價(jià)值，已出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)，大號(hào)隨便寫(xiě)一個(gè)文章閱讀量10萬(wàn)+，一些粉絲基數(shù)少的賬號(hào)卻很難有與內(nèi)容質(zhì)量匹配的閱讀，讓很多晚到的自媒體感慨“寧有種乎”。

微信公眾號(hào)此次改版，會(huì)打亂置頂賬號(hào)與非置頂賬號(hào)之間的不均衡。

不過(guò)，也可能會(huì)刺激用戶(hù)取消關(guān)注一些賬號(hào)，因?yàn)榇饲爸饕强粗庙斮~號(hào)，不會(huì)覺(jué)得騷擾，現(xiàn)在內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)了一些“不小心”關(guān)注的賬號(hào)，可能會(huì)覺(jué)得被干擾進(jìn)而毫不猶豫地取消。

不過(guò)，如果微信公眾號(hào)的內(nèi)容流中只有“關(guān)注”賬號(hào)的內(nèi)容，就不會(huì)根本上改變當(dāng)前的公眾號(hào)利益結(jié)構(gòu)，大號(hào)還是大號(hào)，小號(hào)機(jī)會(huì)依然渺茫。如果微信公眾號(hào)像第4點(diǎn)說(shuō)的那樣擁抱信息流，那么整個(gè)利益結(jié)構(gòu)將重塑。

自媒體如何應(yīng)對(duì)這一次改版？

改版后，一些賬號(hào)已開(kāi)始用封面圖、標(biāo)題黨來(lái)吸引點(diǎn)擊，在信息流平臺(tái)，標(biāo)題在相當(dāng)程度決定內(nèi)容分發(fā)效率，因此很多平臺(tái)提供雙標(biāo)題功能，讓自媒體提供兩個(gè)標(biāo)題，算法再對(duì)不同標(biāo)題進(jìn)行A/B測(cè)試，效果更好的給更多推薦。

這樣做的后果其實(shí)挺嚴(yán)重的，就是鼓勵(lì)了標(biāo)題黨，在信息流平臺(tái)做得好的，取標(biāo)題都是基本功，內(nèi)容可能不一定好。微信公眾號(hào)標(biāo)題此前也重要，但跟標(biāo)題黨還不大一樣。

改版后或許會(huì)有更多標(biāo)題黨出現(xiàn)，封面圖會(huì)更加重要。不過(guò)如果微信不開(kāi)放發(fā)文次數(shù)，用戶(hù)在內(nèi)容流中看到的內(nèi)容是有限的，對(duì)內(nèi)容會(huì)求精，亂玩標(biāo)題黨的賬號(hào)可能會(huì)被取消關(guān)注，所以，慎用。

總的來(lái)說(shuō)，這次改版只是微信公眾號(hào)的小試牛刀，距離真正意義上的信息流還很遠(yuǎn)。

不過(guò)既然這樣改，就表明提高內(nèi)容分發(fā)效率、打破當(dāng)前的馬太效應(yīng)是公眾號(hào)的下一步重心，所以它未來(lái)一定會(huì)有更多動(dòng)作來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，風(fēng)暴才剛剛開(kāi)始。