時(shí)間：2018-04-20 16:49:05 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：億歐網(wǎng) 作者：阿拉蕾

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2016年10月，馬云首提新零售：“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售”。此后，我們看到人、貨、場(chǎng)被不斷重構(gòu)，線下門店也發(fā)生著翻天覆地的變化。

2018年4月19日，由億歐主辦的“新智能·新場(chǎng)景GIIS 2018零售創(chuàng)新峰會(huì)”于北京富力萬(wàn)麗酒店舉辦。億歐本次峰會(huì)圍繞零售產(chǎn)業(yè)、資本、政策三大方面，與諸多行業(yè)領(lǐng)袖、從業(yè)人士和行業(yè)關(guān)注者一同探討，共促零售行業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)。

作為阿里新零售八路大軍之一，天貓是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主陣地，活動(dòng)上，天貓新零售平臺(tái)客戶轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人楊海做了《天貓新零售平臺(tái)的思考與實(shí)踐》的主題演講。零售正在發(fā)生怎樣的變革，但變革緣何產(chǎn)生？線下門店存在哪些痛點(diǎn)，智慧門店怎樣幫助他們解決問(wèn)題？針對(duì)以上，楊海給出了答案。

一、零售正在發(fā)生怎樣的變革，變革緣何產(chǎn)生？

新零售是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)就是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，真正的數(shù)據(jù)都是在消費(fèi)者數(shù)據(jù)端進(jìn)行沉淀。楊海認(rèn)為，第一代零售革命是渠道革命，超市的出現(xiàn)，重新定義了渠道，人們已經(jīng)不需要再去街邊小店購(gòu)買商品，可以集中到一個(gè)大的賣場(chǎng)中心。第二代是商品革命，很多爆款商品在那個(gè)時(shí)期發(fā)展非常迅猛，只要有爆款產(chǎn)品就能迅速分到各個(gè)消費(fèi)者手中。第三代則是零售革命，是以消費(fèi)者為核心的零售革命。

之所以出現(xiàn)這樣的變化，原因在于今天所有消費(fèi)者的行為被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)充分碎片化。眾所周知，一家線下零售一般會(huì)花五年、十年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行租約，這些租金一定程度上對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)是線下的流量。但是，今天零售面臨的問(wèn)題在于單店的人流急劇下降，消費(fèi)者選擇增多。所以如何提升效率，讓消費(fèi)者愿意進(jìn)入門店，和商品產(chǎn)生連接，就成為需要思考的問(wèn)題。

楊海表示，新零售的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是有沒(méi)有實(shí)實(shí)在在地提供商業(yè)效率，二是有沒(méi)有真正提升線下門店的體驗(yàn)。與此同時(shí)，人、貨、場(chǎng)本身作為零售元素，其屬性也在發(fā)生變化：

1）場(chǎng)：過(guò)去只是一個(gè)交易場(chǎng)所，今天線下的場(chǎng)除了有交易的屬性還有交互的屬性，一個(gè)品牌商希望在線下跟消費(fèi)者產(chǎn)生直接交互，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)商品有更多理解。

2）貨：真正在線下產(chǎn)生直接交易的比例正在下降，消費(fèi)者一方面有衣食住行全鏈條的需求，另一方面對(duì)貨品的接觸并不僅僅停留在商品本身，還有貨品背后的服務(wù)、泛內(nèi)容化。

3）人：人是變化最大的，原來(lái)人群是被動(dòng)的，而今天已經(jīng)有越來(lái)越多的品牌和零售商把單一的消費(fèi)者變成消費(fèi)者資產(chǎn)，即對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)有效利用。

二、線下門店存在哪些痛點(diǎn)，智慧門店怎樣幫助他們解決問(wèn)題？

在變化背后，楊海還觀察到如今的線下門店也面臨著轉(zhuǎn)型。在和線下門店交流的過(guò)程中，楊海發(fā)現(xiàn)線下門店的痛點(diǎn)主要有三：

1）有門店無(wú)客流。

2）有粉絲無(wú)轉(zhuǎn)化。雖然有很多的消費(fèi)者，門店也具備了很長(zhǎng)的連接，但是消費(fèi)者來(lái)的時(shí)候門店沒(méi)有辦法把他們真正轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)。

3）有會(huì)員難互動(dòng)。門店已經(jīng)有了大量的會(huì)員，每次會(huì)員到店里能記下電話號(hào)碼，但是沒(méi)有有效的方式能夠和其產(chǎn)生長(zhǎng)期的溝通。

“今天的門店和消費(fèi)者之間是割裂的，無(wú)論你用什么樣的方式進(jìn)行連接，本質(zhì)上并沒(méi)有非常有效的方式能夠讓門店跟消費(fèi)者之間產(chǎn)生互動(dòng)”，楊海補(bǔ)充到。基于此，天貓?zhí)峁┝诵铝闶壑腔坶T店解決方案等一系列商業(yè)化的產(chǎn)品，除了有更多的數(shù)據(jù)化的工具和互動(dòng)的硬件配套，也有類似于手淘的線上端，真正與消費(fèi)者進(jìn)行連接。

1、天貓新零售智慧門店解決方案

1）門店數(shù)字化。通過(guò)線下單品數(shù)字化，提升門店效率。

2）全域數(shù)據(jù)賦能。不管營(yíng)銷、互動(dòng)，還是觸達(dá)，均通過(guò)全域方式跟消費(fèi)者互動(dòng)，天貓將商業(yè)數(shù)據(jù)給到線下，讓其對(duì)消費(fèi)者充分了解，這樣才能真正提高品牌在全域運(yùn)營(yíng)的能力。

3） 有組織的運(yùn)營(yíng)。將門店手中所有的元素有組織地運(yùn)營(yíng)起來(lái)，包括導(dǎo)購(gòu)、貨品、物流等，借助有組織的營(yíng)銷行為高效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

2、智慧快閃店

快閃在全球范圍內(nèi)已是大勢(shì)所趨，線下場(chǎng)景中里面越來(lái)越多的品牌已經(jīng)不僅僅是在對(duì)消費(fèi)者內(nèi)容包裝上。據(jù)楊海介紹，快閃店分成兩種，一種是中心快閃，主要是在中心區(qū)域；另一種是快閃點(diǎn)位，它給品牌商在效果層面提供保障。楊海認(rèn)為：“對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，狂歡購(gòu)物節(jié)已經(jīng)變成不僅僅是單一的線上購(gòu)買行為，而是滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的更高需求，消費(fèi)者有需求產(chǎn)生購(gòu)買，幫助線下產(chǎn)生共振，而這對(duì)平臺(tái)來(lái)講非常重要。”

3、智慧營(yíng)銷

在場(chǎng)景當(dāng)中，將線下和線上串聯(lián)，統(tǒng)計(jì)用戶ID，把所有的品效和聯(lián)動(dòng)做有效跟蹤，才能真正實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者完全的了解和觸達(dá)。

可以看到時(shí)至今日，天貓的數(shù)據(jù)資產(chǎn)已經(jīng)在阿里里面被完全打通，其核心的產(chǎn)品被稱作品牌數(shù)據(jù)銀行。品牌數(shù)據(jù)銀行把真正的品牌數(shù)據(jù)變成了銀行的行為，利用數(shù)據(jù)，天貓能夠識(shí)別精準(zhǔn)潛客和普通潛客，與商圈互動(dòng)，最終把線下的會(huì)員激活出來(lái)。

自新零售概念被提出，2017年隨即成為新零售元年，智慧門店、快閃店、全渠道營(yíng)銷等等有助于提高行業(yè)效率的手段被廣泛使用。而2018年，在種種方案實(shí)踐了一年之后，相信還會(huì)有更多可落地、改善用戶體驗(yàn)的內(nèi)容、產(chǎn)品出現(xiàn)。