時間：2018-04-20 16:46:37 點擊：次
來源：投中網 作者：正和島

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任正非曾經慨嘆，世界上最難的改革是革自己的命！

也正因如此，傳統(tǒng)制造業(yè)面對互聯網公司的降維打擊，傷痕累累。如今那些轉變的制造企業(yè)都已經重新開花、結果。

世界紛繁復雜，我們還在猶豫的時候，已經有人在路上了。

今天，面對技術革命的到來，面對新零售形態(tài)的出現，我們必須調整，進化，升級。

零售進化，適者生存！

有關數據預測，到2020年，我國社會消費品零售總額將突破50萬億元，這對于零售商來說是個好消息，也是個大機會。

這也是一個消費者主權時代。互聯網技術的突破與創(chuàng)新，使消費者的購買行為發(fā)生了極大變化。

甲骨文公司面向18—60歲的消費者進行了一次以“體驗式零售演變”為題的市場調研，結果顯示，相比于美國，中國消費者的個性化需求更加凸顯，87%的受訪者都認為個性化很重要。

盡管如此，多數企業(yè)卻還在原地踏步。

德勤公司一份針對“中國消費者與企業(yè)家關系”的調研結論顯示：“75%的中國消費者并不滿意目前的消費體驗……中國消費者對于客戶體驗的要求已大幅提升，但中國企業(yè)普遍未能跟上變化的步伐。”

這實則道出了當下中國眾多的零售企業(yè)正面臨的困境：戰(zhàn)略上的懶惰，不習慣勤奮，不習慣迭代，不習慣變換姿勢……

嗅覺靈敏的巨頭企業(yè)已搶先入局。亞馬遜推出“不用排隊結賬”的Amazon go，阿里收購銀泰商業(yè)，騰訊入股永輝新零售板塊，京東提出“無界零售”戰(zhàn)略……

從傳統(tǒng)零售過渡到新零售，一部分“脫軌”的從業(yè)者將被無情淘汰，只有適應新節(jié)奏、掌握正確方向的企業(yè)才能脫穎而出。

新物種的“降維”攻擊

近年來大賣場和百貨店日漸式微，其略顯陳舊的經營方式，已很難贏得消費者的喜愛。所以我們看到，零售業(yè)在經歷了“大”時代之后，“小”時代日漸興起。“小”意味著場景聚焦，場景來源于生活，又高于生活。

1.與消費者審美觀共鳴

體驗設計作為新零售基礎架構，需要完成的是消費者預期管理，從感官到內心，創(chuàng)建超越期待的新消費場景。

無印良品在2013年夏天上線了一款助眠App——MUJI to Sleep，制作者走進深山林間，搜集自然的聲音，制作成一款有5個場景選項的高音質應用，與店內和睡眠相關的書籍、雜貨一起形成提案，如同MUJI倡導的減法生活。

2.定義新的生活方式

連接性與內容力是零售業(yè)進化的兩個秘訣：連接性在于對用戶需求的精準響應；內容力指向生活方式定義能力。

在米蘭的“未來超市”Coop，每種食物都擁有自己的故事。超市在貨架上方安裝顯示屏，當客戶觸摸某件商品，甚至只是手越來越近時，顯示屏便呈現食物的詳細信息。每種食物的完整表達賦予它們生命屬性和身份標簽，對食物生命的感知是人與物所進行的平等對話和意義交換。

3.觸發(fā)用戶情緒

購物早已不再是一件嚴肅的事情，而是與休閑緊密地結合在一起。消費者希望購物的過程不僅可以滿足生活需求，還能發(fā)現生活樂趣。

臺灣全聯便利店的“小確幸”，MUJI BOOKS的“寂寞”，造作的“新設計主義”都是源于用戶情緒的場景再造。

復星+奔馳，巨頭的進化之道

事實上，今天用戶情緒的消費主張不再是功用層面的價值觀念，更多的是圈層審美態(tài)度影響、激勵下的消費動機。

在上海BFC外灘金融中心，一向“高冷”的奔馳剛開了一家“網紅”體驗店。不同于其他4S店，作為主角的奔馳，賣美食、賣紅酒、賣咖啡、賣周邊，賣生活方式，就是不賣車。隨處可見的汽車元素，搭配美食、周邊，試乘試駕，甚至成為轟動魔都的一處新的時尚地標。

這不難理解，因為商品和服務是有價的，但是其背后的獨特文化和體驗是無價的。在消費者購物的過程中，如果商家能夠營造一種獨特的文化氛圍，為消費者提供一種獨特的感官體驗，就能夠讓消費者提高對產品的價值認同，潛移默化地提高品牌在消費者心目中的影響力。

奔馳汽車餐廳只是一個縮影。無論是傳統(tǒng)零售企業(yè)還是“新物種”，越來越多人注重場景再造，重塑自身的內容力與連接性。在這場零售轉型大潮下，不乏像復星這樣活躍的巨頭身影。

在寸土寸金的上海CBD，復星打造了42萬平方米的BFC外灘金融中心，它是外灘唯一的商業(yè)綜合體項目，集超甲級寫字樓、購物中心、藝術中心和酒店于一體。

當前，商業(yè)地產正經歷從“量變”到“質變”的重要轉折期。BFC的“野心”不止于商業(yè)，用現在時髦的叫法，BFC并不是一個物理意義上的綜合體，而是一個包羅萬象的生態(tài)系統(tǒng)，商務社交與休閑娛樂融為一體。作為關鍵一環(huán)，商業(yè)就必須打破常規(guī)。

如今消費者的需求日趨多元化、個性化，BFC的解決方案是：不單純迎合需求，還要創(chuàng)造需求，構建一個全方位的商業(yè)生態(tài)圈。

試想，如果有這么一個地方，餐飲不止于餐飲，購物不止于購物，會是怎樣一番場景？方圓50米的半徑內，BFC為顧客描繪了這樣的生活場景：

上午在永輝全國第一家“精標店+超級物種”購買生鮮；午休在Mercedes me外灘體驗店享用地道的西餐；下午是米其林大廚推出的創(chuàng)意甜點；晚上有博納影院特別開設的高端院線，或在復星藝術中心欣賞一場藝術展……

BFC不只是簡單引入自帶流量的新零售IP，作為平臺，它甚至拿出整個集團的資源孕育新物種，使其與平臺深度融合、重組。

不僅是賦能，更是基因的注入與重組

1.獨創(chuàng)性是通行證

BFC對入駐商戶的經營模式有一項嚴格的標準，即獨創(chuàng)性，必須能為顧客提供全新的生活場景體驗，在與顧客的交互中形成新意義的輸出。

高門檻的篩選機制讓BFC成為絕佳的新零售創(chuàng)新之地，跨界是這里的常態(tài)，盡可能滿足顧客的空間體驗感和舒適度，營造顧客愿意停留的氛圍。

比如奔馳跨界玩餐飲，永輝首次將超級物種和精標店結合，博納特別開設全球首個高端影院博悅匯，復星、Club Med和美泰Mattel聯手打造全球第一家兒童玩樂中心Miniversity迷你營，等等。

2.聯營機制

在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下，商場開發(fā)商受“房東”思維影響，對零售店的態(tài)度是“管理”，采用各種方法壓榨“乙方”利益，導致商家生存愈發(fā)艱難。在新零售業(yè)態(tài)下，必須轉變戰(zhàn)略思維與管理方式。

作為零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的試驗田，BFC辟出地下兩層3000平方米的文創(chuàng)街，采取共同收益模式，取代傳統(tǒng)的固定租金支付，商戶無需承擔高額的底租；同時，運營系統(tǒng)由BFC接手，商戶只管做好產品和品牌的經營工作。

3.開放式購物環(huán)境

實體店的一道圍墻，束縛了消費者，也束縛了零售商。圍墻的存在標志著實體店牢牢掌握主權：采購的商品自己定，售賣方式自己定，售賣地點自己定，售賣時間也由自己定。但時過境遷，現在消費者需要打破這道圍墻，實體零售商要把自由還給消費者。

BFC地下文創(chuàng)街的整個購物空間不會用傳統(tǒng)墻體分割，不同店鋪根據地面紋理及陳列風格進行區(qū)分，這樣做的好處是顧客不會被限制在某一個品牌區(qū)域，購物的動線更加自由、開放。

4.共享線上平臺

相當一部分的零售企業(yè)先后轉戰(zhàn)線上，建立電子商務渠道，但是效果似乎低于預期。線上渠道究竟該如何開拓、如何定位、如何發(fā)展，成為實體零售企業(yè)遇到的難題。

BFC地下文創(chuàng)街擁有技術完善的線上購物平臺，由專業(yè)人員負責運營，商戶在線上渠道銷售產品，而不用擔心資金、物流和人員問題。

結語

新零售下，用價值觀選品是未來消費需求的趨勢，而選擇什么樣的產品就投射出什么樣的價值觀。

唯有專注給用戶創(chuàng)造價值，才會帶來財富，讓商品之外的人文、藝術、情感、社交的價值，根植于客戶的內心。

復星將自身豐富的產業(yè)資源與BFC物理空間嫁接、整合，引入體系內外的優(yōu)質IP、新晉品牌，為消費者營造全新的場景體驗，可視為一次良好的嘗試。

平臺孕育新物種，新物種反哺平臺，最終實現平臺與商戶的共同進化。