時間：2018-04-20 16:46:37 點擊：次
來源：投中網(wǎng) 作者：正和島

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任正非曾經(jīng)慨嘆,，世界上最難的改革是革自己的命,！

也正因如此,，傳統(tǒng)制造業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)公司的降維打擊,，傷痕累累,。如今那些轉(zhuǎn)變的制造企業(yè)都已經(jīng)重新開花,、結(jié)果,。

世界紛繁復(fù)雜,，我們還在猶豫的時候,，已經(jīng)有人在路上了,。

今天,，面對技術(shù)革命的到來，面對新零售形態(tài)的出現(xiàn),，我們必須調(diào)整,，進化，升級,。

零售進化,，適者生存！

有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測,，到2020年,，我國社會消費品零售總額將突破50萬億元，這對于零售商來說是個好消息,，也是個大機會,。

這也是一個消費者主權(quán)時代?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的突破與創(chuàng)新,，使消費者的購買行為發(fā)生了極大變化。

甲骨文公司面向18—60歲的消費者進行了一次以“體驗式零售演變”為題的市場調(diào)研,，結(jié)果顯示,，相比于美國，中國消費者的個性化需求更加凸顯,，87%的受訪者都認為個性化很重要,。

盡管如此，多數(shù)企業(yè)卻還在原地踏步,。

德勤公司一份針對“中國消費者與企業(yè)家關(guān)系”的調(diào)研結(jié)論顯示：“75%的中國消費者并不滿意目前的消費體驗……中國消費者對于客戶體驗的要求已大幅提升,，但中國企業(yè)普遍未能跟上變化的步伐。”

這實則道出了當下中國眾多的零售企業(yè)正面臨的困境：戰(zhàn)略上的懶惰,，不習(xí)慣勤奮,，不習(xí)慣迭代，不習(xí)慣變換姿勢……

嗅覺靈敏的巨頭企業(yè)已搶先入局,。亞馬遜推出“不用排隊結(jié)賬”的Amazon go,，阿里收購銀泰商業(yè)，騰訊入股永輝新零售板塊,，京東提出“無界零售”戰(zhàn)略……

從傳統(tǒng)零售過渡到新零售，一部分“脫軌”的從業(yè)者將被無情淘汰,，只有適應(yīng)新節(jié)奏,、掌握正確方向的企業(yè)才能脫穎而出。

新物種的“降維”攻擊

近年來大賣場和百貨店日漸式微,，其略顯陳舊的經(jīng)營方式,，已很難贏得消費者的喜愛,。所以我們看到，零售業(yè)在經(jīng)歷了“大”時代之后,，“小”時代日漸興起,。“小”意味著場景聚焦，場景來源于生活,，又高于生活,。

1.與消費者審美觀共鳴

體驗設(shè)計作為新零售基礎(chǔ)架構(gòu)，需要完成的是消費者預(yù)期管理,，從感官到內(nèi)心,，創(chuàng)建超越期待的新消費場景。

無印良品在2013年夏天上線了一款助眠App——MUJI to Sleep,，制作者走進深山林間,，搜集自然的聲音，制作成一款有5個場景選項的高音質(zhì)應(yīng)用,，與店內(nèi)和睡眠相關(guān)的書籍,、雜貨一起形成提案，如同MUJI倡導(dǎo)的減法生活,。

2.定義新的生活方式

連接性與內(nèi)容力是零售業(yè)進化的兩個秘訣：連接性在于對用戶需求的精準響應(yīng),；內(nèi)容力指向生活方式定義能力。

在米蘭的“未來超市”Coop,，每種食物都擁有自己的故事,。超市在貨架上方安裝顯示屏，當客戶觸摸某件商品,，甚至只是手越來越近時,，顯示屏便呈現(xiàn)食物的詳細信息。每種食物的完整表達賦予它們生命屬性和身份標簽,，對食物生命的感知是人與物所進行的平等對話和意義交換,。

3.觸發(fā)用戶情緒

購物早已不再是一件嚴肅的事情，而是與休閑緊密地結(jié)合在一起,。消費者希望購物的過程不僅可以滿足生活需求,，還能發(fā)現(xiàn)生活樂趣。

臺灣全聯(lián)便利店的“小確幸”,，MUJI BOOKS的“寂寞”,，造作的“新設(shè)計主義”都是源于用戶情緒的場景再造。

復(fù)星+奔馳,，巨頭的進化之道

事實上,，今天用戶情緒的消費主張不再是功用層面的價值觀念，更多的是圈層審美態(tài)度影響、激勵下的消費動機,。

在上海BFC外灘金融中心,，一向“高冷”的奔馳剛開了一家“網(wǎng)紅”體驗店。不同于其他4S店,，作為主角的奔馳,，賣美食、賣紅酒,、賣咖啡,、賣周邊，賣生活方式,，就是不賣車,。隨處可見的汽車元素，搭配美食,、周邊,，試乘試駕，甚至成為轟動魔都的一處新的時尚地標,。

這不難理解,，因為商品和服務(wù)是有價的，但是其背后的獨特文化和體驗是無價的,。在消費者購物的過程中,，如果商家能夠營造一種獨特的文化氛圍，為消費者提供一種獨特的感官體驗,，就能夠讓消費者提高對產(chǎn)品的價值認同,，潛移默化地提高品牌在消費者心目中的影響力。

奔馳汽車餐廳只是一個縮影,。無論是傳統(tǒng)零售企業(yè)還是“新物種”,，越來越多人注重場景再造，重塑自身的內(nèi)容力與連接性,。在這場零售轉(zhuǎn)型大潮下,，不乏像復(fù)星這樣活躍的巨頭身影。

在寸土寸金的上海CBD,，復(fù)星打造了42萬平方米的BFC外灘金融中心,，它是外灘唯一的商業(yè)綜合體項目，集超甲級寫字樓,、購物中心,、藝術(shù)中心和酒店于一體。

當前,，商業(yè)地產(chǎn)正經(jīng)歷從“量變”到“質(zhì)變”的重要轉(zhuǎn)折期,。BFC的“野心”不止于商業(yè),，用現(xiàn)在時髦的叫法，BFC并不是一個物理意義上的綜合體,，而是一個包羅萬象的生態(tài)系統(tǒng)，商務(wù)社交與休閑娛樂融為一體,。作為關(guān)鍵一環(huán),，商業(yè)就必須打破常規(guī)。

如今消費者的需求日趨多元化,、個性化,，BFC的解決方案是：不單純迎合需求，還要創(chuàng)造需求,，構(gòu)建一個全方位的商業(yè)生態(tài)圈,。

試想，如果有這么一個地方,，餐飲不止于餐飲,，購物不止于購物，會是怎樣一番場景,？方圓50米的半徑內(nèi),，BFC為顧客描繪了這樣的生活場景：

上午在永輝全國第一家“精標店+超級物種”購買生鮮；午休在Mercedes me外灘體驗店享用地道的西餐,；下午是米其林大廚推出的創(chuàng)意甜點,；晚上有博納影院特別開設(shè)的高端院線，或在復(fù)星藝術(shù)中心欣賞一場藝術(shù)展……

BFC不只是簡單引入自帶流量的新零售IP,，作為平臺,，它甚至拿出整個集團的資源孕育新物種，使其與平臺深度融合,、重組,。

不僅是賦能，更是基因的注入與重組

1.獨創(chuàng)性是通行證

BFC對入駐商戶的經(jīng)營模式有一項嚴格的標準,，即獨創(chuàng)性,，必須能為顧客提供全新的生活場景體驗，在與顧客的交互中形成新意義的輸出,。

高門檻的篩選機制讓BFC成為絕佳的新零售創(chuàng)新之地,，跨界是這里的常態(tài)，盡可能滿足顧客的空間體驗感和舒適度,，營造顧客愿意停留的氛圍,。

比如奔馳跨界玩餐飲，永輝首次將超級物種和精標店結(jié)合,，博納特別開設(shè)全球首個高端影院博悅匯,，復(fù)星、Club Med和美泰Mattel聯(lián)手打造全球第一家兒童玩樂中心Miniversity迷你營，等等,。

2.聯(lián)營機制

在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下,，商場開發(fā)商受“房東”思維影響，對零售店的態(tài)度是“管理”,，采用各種方法壓榨“乙方”利益,，導(dǎo)致商家生存愈發(fā)艱難。在新零售業(yè)態(tài)下,，必須轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思維與管理方式,。

作為零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的試驗田，BFC辟出地下兩層3000平方米的文創(chuàng)街,，采取共同收益模式,，取代傳統(tǒng)的固定租金支付，商戶無需承擔高額的底租,；同時,，運營系統(tǒng)由BFC接手，商戶只管做好產(chǎn)品和品牌的經(jīng)營工作,。

3.開放式購物環(huán)境

實體店的一道圍墻,，束縛了消費者，也束縛了零售商,。圍墻的存在標志著實體店牢牢掌握主權(quán)：采購的商品自己定,，售賣方式自己定，售賣地點自己定,，售賣時間也由自己定,。但時過境遷，現(xiàn)在消費者需要打破這道圍墻,，實體零售商要把自由還給消費者,。

BFC地下文創(chuàng)街的整個購物空間不會用傳統(tǒng)墻體分割，不同店鋪根據(jù)地面紋理及陳列風(fēng)格進行區(qū)分,，這樣做的好處是顧客不會被限制在某一個品牌區(qū)域,，購物的動線更加自由、開放,。

4.共享線上平臺

相當一部分的零售企業(yè)先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,，建立電子商務(wù)渠道，但是效果似乎低于預(yù)期,。線上渠道究竟該如何開拓,、如何定位、如何發(fā)展,，成為實體零售企業(yè)遇到的難題,。

BFC地下文創(chuàng)街擁有技術(shù)完善的線上購物平臺,，由專業(yè)人員負責(zé)運營，商戶在線上渠道銷售產(chǎn)品,，而不用擔心資金,、物流和人員問題。

結(jié)語

新零售下,，用價值觀選品是未來消費需求的趨勢,，而選擇什么樣的產(chǎn)品就投射出什么樣的價值觀。

唯有專注給用戶創(chuàng)造價值,，才會帶來財富，讓商品之外的人文,、藝術(shù),、情感、社交的價值,，根植于客戶的內(nèi)心,。

復(fù)星將自身豐富的產(chǎn)業(yè)資源與BFC物理空間嫁接、整合,，引入體系內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)IP,、新晉品牌，為消費者營造全新的場景體驗,，可視為一次良好的嘗試,。

平臺孕育新物種，新物種反哺平臺,，最終實現(xiàn)平臺與商戶的共同進化,。