時(shí)間：2018-04-20 14:11:03 點(diǎn)擊：次
來源：今日頭條 作者：云銷獸

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追劇、野營(yíng)、加班，隨著使用場(chǎng)景增多，“休閑零食”的概念正慢慢從“零食”中獨(dú)立出來，其發(fā)展也越來越受市場(chǎng)矚目。于資本市場(chǎng)而言，休閑零食行業(yè)是新興的細(xì)分行業(yè)。

隨著幾家領(lǐng)軍企業(yè)在IP開發(fā)、產(chǎn)品營(yíng)銷等領(lǐng)域發(fā)力，以及對(duì)SKU、供應(yīng)鏈體系的改造。行業(yè)逐步出現(xiàn)龍頭企業(yè)。

現(xiàn)如今，休閑零食已成零食行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)變化的潮流趨勢(shì)和新的增長(zhǎng)突破點(diǎn)。而近年崛起的無(wú)人貨架，又會(huì)對(duì)它產(chǎn)生怎樣的影響呢？對(duì)此，我們收集了4家發(fā)展較好的休閑零食品牌，讓我們看看休閑零食的“前世今生”。

百草味的商業(yè)模式變革之路

現(xiàn)在打開餓了么等外賣軟件，點(diǎn)開超市便利店一欄，我們發(fā)現(xiàn)鋪天而來的都是百草味的產(chǎn)品。讓人不得不對(duì)它感嘆：社會(huì)社會(huì)。殊不知，真正的大佬從來都是線下起家的。

2003年，第一家百草味零食店在杭州下沙大學(xué)城成立，憑借精準(zhǔn)定位和良好口碑，百草味快速成長(zhǎng)。

2009年，杭州百草味食品有限公司正式更名為杭州百草味企業(yè)管理咨詢有限公司，負(fù)責(zé)百草味品牌管理、連鎖經(jīng)營(yíng)，此時(shí)的百草味已擁有100多家門店，銷售額過億。

轉(zhuǎn)型線上銷售：2010年，百草味看準(zhǔn)線上銷售的商機(jī)，從線下全面轉(zhuǎn)型線上銷售，“殘忍”關(guān)閉了線下所有門店，專注于轉(zhuǎn)型電商的道路。百草味旗艦店快速入駐包括天貓、京東等主流電商平臺(tái)。

從線下轉(zhuǎn)移到線上的最大轉(zhuǎn)變，是從一個(gè)渠道零售商轉(zhuǎn)變成擁有自主生產(chǎn)產(chǎn)品能力的品牌。2014年，百草味推出“517吃貨節(jié)”，業(yè)績(jī)一路飆升。此時(shí)的百草味已是互聯(lián)網(wǎng)休閑食品領(lǐng)先品牌，銷售額穩(wěn)居行業(yè)前三，成為成功試水O2O的企業(yè)典范。

2016年，百草味以9.6億元身家被好想你全資收購(gòu)，這從側(cè)面反映出百草味的線上銷售遇到了瓶頸，電商紅利期已成過去。

線上線下融合：2017年，新零售浪潮襲來，百草味宣布重返線下市場(chǎng)，他們積極參與阿里的零售通和京東的新通路，希望能在線下王者歸來。

為促進(jìn)線下便利店銷售，百草味還特意調(diào)整了一些產(chǎn)品的銷售規(guī)格，譬如將原先的大包裝改成小包裝以便線下顧客能隨手帶走。

身處杭州，百草味是最早接受互聯(lián)網(wǎng)改造的休閑零食品牌之一，而在電商紅利期行將結(jié)束時(shí)，他們又果斷擁抱新零售，回歸線下，即時(shí)審時(shí)度勢(shì)和快速的轉(zhuǎn)型應(yīng)變能力是他們至今仍身處休閑零食第一集團(tuán)中的原因。

三只松鼠的超級(jí)IP之夢(mèng)

喜羊羊、熊出沒后，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫即將迎來被松鼠“支配的恐懼”。因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)，那家叫三只松鼠的零食企業(yè)，不看食譜看劇本了。

成立于2012年的三只松鼠自互聯(lián)網(wǎng)起家，與百草味相反，深耕線上的三只松鼠在2016年選擇布局線下。當(dāng)年9月，三只松鼠在安徽蕪湖設(shè)立第一家線下投食店，這是其從線上走向線下的首次嘗試。

除了線下投食店，三只松鼠在2016年還宣布和功夫動(dòng)漫攜手打造三只松鼠同名3D動(dòng)畫和大電影，合作消息一出，外界便寄予其食品屆動(dòng)漫營(yíng)銷最強(qiáng)IP的期望。

經(jīng)過兩年制作，同名3D動(dòng)畫《三只松鼠》已于今年4月9日開播。三只松鼠希望借此給消費(fèi)者傳遞其品牌給主人快樂與造夢(mèng)的初心。

在90后乃至00后逐漸成為商家潛在消費(fèi)者的今天，投其所好顯然是每個(gè)品牌的必備功課。因此，我們看到內(nèi)容上，以二次元?jiǎng)赢嫛⑤p松短視頻、創(chuàng)意海報(bào)為主的形式日趨增多；渠道上，通過短視頻、新媒體乃至B站等特定人群社區(qū)傳播的案例鋪天蓋地。

顯然，三只松鼠也試圖通過這波動(dòng)漫營(yíng)銷，以IP取代傳統(tǒng)廣告，增強(qiáng)其粉絲黏性，用三只松鼠的人格化形象促進(jìn)產(chǎn)品銷售，從而擴(kuò)大品牌影響力。

據(jù)悉，動(dòng)畫只是三只松鼠IP計(jì)劃的第一步。未來，他們規(guī)劃建立松鼠小鎮(zhèn)，依托三只松鼠IP形象與城市人文相融合，以“產(chǎn)業(yè)+文化+旅游”為定位，構(gòu)建一個(gè)極具三只松鼠特色的2.5次元松鼠世界。

如今的三只松鼠，顯然是消費(fèi)者心目中的網(wǎng)紅產(chǎn)品，加上其獨(dú)一無(wú)二的松鼠品牌形象和高辨識(shí)度，試水IP打造可謂水到渠成。這種先天帶來的品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)在是其他商家所羨慕不來。

只是，這樣的嘗試消費(fèi)者是否能買單，還不得而知；畢竟，無(wú)論從遠(yuǎn)的迪士尼樂園到近的華強(qiáng)熊出沒小鎮(zhèn)，他們都在前期通過動(dòng)畫作品塑造了深入人心的卡通人物形象，這才得以開展后續(xù)的IP 計(jì)劃，而對(duì)剛上線的三只松鼠來說，顯然這條路才剛開始。

最早實(shí)踐新零售的良品鋪?zhàn)?/p>

2006年，良品鋪?zhàn)映闪ⅲ壳熬€下門店已超過2200家，密集型的城市布局是良品鋪?zhàn)拥拈T店戰(zhàn)略。2017年5月，良品鋪?zhàn)有寂c微博知名星座命理博主同道大叔合作，第五代主題店“良品生活館”面世，受年輕人熱捧。

與百草味、三只松鼠不同，良品鋪?zhàn)邮莻?cè)重線下門店的休閑零食品牌。當(dāng)然，由于門店不可能滿足周邊用戶的所有需求，所以他們以門店為核心發(fā)展了O2O業(yè)務(wù)，通過各大外賣平臺(tái)以及天貓極速達(dá)，實(shí)現(xiàn)線上訂單線下門店送貨外賣業(yè)務(wù)。

近兩年，新零售模式興起，線上線下打通、全渠道融合、以用戶為中心的理念被廣泛認(rèn)可。

在這個(gè)體系中，顧客成為零售成功的重要影響因子，因顧客的不同產(chǎn)生場(chǎng)景細(xì)分，從而進(jìn)行需求預(yù)測(cè)，然后做產(chǎn)品研發(fā)、訂單預(yù)測(cè)、供應(yīng)鏈規(guī)劃等一系列事情。

其實(shí)早在2008年，良品鋪?zhàn)泳蜕暇€其信息化系統(tǒng)。當(dāng)時(shí)，100多家門店實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)補(bǔ)貨和交易數(shù)據(jù)的電子化。2013年，良品鋪?zhàn)娱_始做全渠道戰(zhàn)略，每年在IT方面投入巨額費(fèi)用。同時(shí)，良品鋪?zhàn)幼隽艘粋€(gè)全媒體的交互系統(tǒng)，通過龐大的系統(tǒng)搜索和關(guān)鍵詞設(shè)置，把所有東西抓取過來，并將用戶觸點(diǎn)拆分，以求讓門店更懂顧客。

可以說，良品鋪?zhàn)邮亲钤鐚?shí)踐互聯(lián)網(wǎng)+休閑零食的品牌，通過流程互聯(lián)網(wǎng)化、大數(shù)據(jù)客戶信息收集，為良品鋪?zhàn)哟蛟炝艘惶卓茖W(xué)配置的產(chǎn)銷體系，這是其立足的根本。

新概念零食店ONMINE

2017年6月1日，阿里天貓和銀泰商業(yè)共同打造的零食館——ONMINE在杭州中大銀泰城盛大開業(yè)。身體里濃厚的阿里血液讓ONMINE與傳統(tǒng)的商超、零食店有明顯區(qū)別，店里只留出1/3做為零食陳列區(qū)域，其他2/3面積是一個(gè)大型吧臺(tái)和休息區(qū)域。

ONMINE是新零售產(chǎn)物，該店是天貓食品第一家線下實(shí)體新零售體驗(yàn)型店鋪。其供應(yīng)鏈與入駐阿里的品牌商和供應(yīng)商共享，以天貓大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，ONMINE運(yùn)用電子價(jià)簽技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線上線下同時(shí)同款同價(jià)。

同時(shí)，ONMINE的“云貨架”通過消費(fèi)者線下掃碼、線上下單，實(shí)現(xiàn)快遞到家。所以說，ONMINE是一家“無(wú)現(xiàn)金”門店，每一個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)都可以通過手機(jī)淘寶APP進(jìn)行，刷臉支付也將實(shí)現(xiàn)。

此外，ONMINE注重內(nèi)容和互動(dòng)，并通過大數(shù)據(jù)預(yù)判，“治愈”消費(fèi)者的選擇困難癥，將沖動(dòng)性消費(fèi)變的偏向“理性”。

綜上不難發(fā)現(xiàn)， ONMINE并不是一家傳統(tǒng)印象中的休閑零食店，更像是以休閑零食形式存在的無(wú)人便利店，其深層是阿里對(duì)無(wú)人零售的一次實(shí)體嘗試。因此更具有象征意義和實(shí)驗(yàn)性。

無(wú)人貨架

從2017年1月開始，無(wú)人貨架市場(chǎng)完成了從野蠻生長(zhǎng)到群雄混戰(zhàn)的過渡，包括果小美、領(lǐng)蛙、猩便利等約30家公司在市場(chǎng)貼身肉搏。這段時(shí)間，各家累計(jì)融資金額超30億元人民幣。然而，2017年還沒結(jié)束，無(wú)人貨架市場(chǎng)大有洗牌整合之勢(shì)。

以辦公室無(wú)人便利貨架果小美為例，其創(chuàng)始人兼CEO閻利珉作為前聚劃算總經(jīng)理，為果小美帶來了獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，例如與三只松鼠等知名線上品牌合作便是甩開其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源。

同時(shí)，閻利珉表示要打造一個(gè)“果小美版的聚劃算”，選用優(yōu)質(zhì)公司，躬親供應(yīng)鏈，以低成本獲取高價(jià)值用戶流量，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，選用適合網(wǎng)點(diǎn)人群的SKU。

2017年9月，果小美和番茄便利宣布實(shí)行戰(zhàn)略合并，合并后的新公司統(tǒng)一使用“果小美”作為全域布局新零售的統(tǒng)一品牌。

另一邊，坊間傳出阿里旗下螞蟻金服計(jì)劃入股猩便利的消息，盡管尚未確認(rèn)，但想必不是空穴來風(fēng)。這顯然給打得火熱的無(wú)人貨架市場(chǎng)又添了把柴。

然而，隨著資本惡戰(zhàn)和無(wú)人貨架模式的不足，部分無(wú)人貨架企業(yè)在2018年年初被爆出裁撤站點(diǎn)、壓縮編制、收縮戰(zhàn)線等事件，無(wú)人貨架行業(yè)陷入困境，急需改變。

綜合來說，國(guó)內(nèi)休閑零食行業(yè)目前仍處于高速發(fā)展時(shí)期，尤其隨著新零售模式的興起，傳統(tǒng)休閑零食勢(shì)必迎來一輪新的行業(yè)洗牌和形式上的重大變化。

而從阿里與猩便利的曖昧關(guān)系中，也可預(yù)見BAT等大佬對(duì)這一行業(yè)的參與度正在與日俱增。互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局帶來的會(huì)是從商業(yè)模式到商品形式上的全方面改變。至于行業(yè)未來會(huì)如何，不妨拭目以待。