時間：2018-04-19 08:54:32 點擊：次
來源：億邦動力網(wǎng) 作者：

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王明月去年底下載了一個釘釘APP，迄今她的釘釘里已經(jīng)有幾十個顧客。通過釘釘，王明月可以跟手里的顧客溝通聊天、提供售后咨詢、推薦新產(chǎn)品、新活動。顧客也可以通過手機(jī)淘寶的消息功能收到來自“專屬顧問”王明月的消息，直接在手機(jī)淘寶里回復(fù)、咨詢。

以前，這些動作通常都需要在微信里互加好友后才能進(jìn)行。

在下載了釘釘?shù)膶?dǎo)購中，王明月不算社交最主動的。一位品牌商負(fù)責(zé)人透露，有銷售導(dǎo)購下載釘釘短短3個月已經(jīng)“加了”上千個顧客好友。平均每增加一個好友，銷售導(dǎo)購會獲得來自阿里系的5元現(xiàn)金獎勵。不過王明月反應(yīng)，目前還沒有收到過這筆鼓勵金。

阿里新零售1號工程：釘釘+手淘

王明月是第一批下載釘釘?shù)膶?dǎo)購顧問。

去年底，阿里新零售推出了釘釘+手淘打通的導(dǎo)購助手解決方案——“導(dǎo)購?fù)?rdquo;。主要面向終端一線店員、店長、督導(dǎo)，讓原本松散、無系統(tǒng)管理的線下門店人員在線化。在釘釘里實現(xiàn)基本的OA辦公之外，品牌商可以將到門店的顧客、會員數(shù)據(jù)沉淀在釘釘里，建立長期的互動溝通通道。

億邦動力了解到，該產(chǎn)品在釘釘中以“新零售工作臺”入口顯示，在商家端可見，在品牌智慧門店試用。

圖注：阿里新零售工作臺打通了釘釘和手機(jī)淘寶

以最早參與測試并全面擁抱阿里智慧門店的化妝品牌林清軒為例：顧客通過掃描店員在釘釘?shù)膶兕檰柖S碼，可以直接進(jìn)入顧客手機(jī)淘寶的林清軒品牌號頁面，授權(quán)確定開通后，即可添加專屬顧問。隨后，顧客手淘app消息盒子會收到一條來自專屬顧問的消息提醒。

圖注：林清軒門店中掃描店員加顧問成功，可領(lǐng)取價值32元的手工香皂，引導(dǎo)顧客通過手淘與店員互加好友

圖注：添加專屬顧問前，需授權(quán)開通品牌會員號，該會員類似線下的會員卡，有的可在線上線下品牌門店通用積分、優(yōu)惠等

圖注：專屬顧問將在手淘消息盒子中以個人名字出現(xiàn)，而不是品牌名稱

添加成功后，專屬顧問可以通過釘釘后臺直接與旗下的會員互動，發(fā)送消息。會員則可以在手淘消息中直接發(fā)送需求消息給顧問。形成隔著兩個APP但無需跳轉(zhuǎn)的社交關(guān)系。

值得注意的是，在消息盒子中專屬顧問是以個人名字出現(xiàn)，區(qū)別于此前通過旺旺溝通時以店鋪名稱顯示。強調(diào)了個人之間的社交屬性，弱化了店鋪銷售、售后的公對私屬性。

“原來線下導(dǎo)購與顧客主要通過微信加好友的方式溝通，這種關(guān)系無法沉淀到品牌商家的內(nèi)部CRM體系。通過釘釘，導(dǎo)購所有與顧客的關(guān)系都沉淀到了品牌OA里。”一位服飾品牌商電商經(jīng)理告訴億邦動力。

據(jù)了解，目前釘釘+手淘這套新零售行業(yè)解決方案還在一期測試階段，接入企業(yè)有特步、安踏、綾致、lily、馬克華菲、林清軒等十幾家，主要為快消行業(yè)服飾、化妝品等企業(yè)。

“這是阿里新零售最重要的戰(zhàn)略產(chǎn)品，為了鼓勵門店使用釘釘與顧客建立關(guān)系的習(xí)慣，阿里每月給導(dǎo)購1000分鐘的釘釘免費通話時間。同時，每個導(dǎo)購成功加一個會員補貼5元現(xiàn)金。有品牌20家門店十幾天就新增會員1萬多。”上述品牌負(fù)責(zé)人稱。

“現(xiàn)在導(dǎo)購80%的時間是閑的。釘釘?shù)睦碚撌牵绾螌⑦@部分時間利用起來？讓導(dǎo)購在全渠道做用戶觸達(dá)？”

此前，手淘里的品牌號已經(jīng)可以讓品牌獲取用戶信息，并加注標(biāo)簽，智慧門店體系也讓每個門店都有一個號碼與線上對接。與釘釘打通后，針對線下會員的營銷和互動通路徹底打通。

圖注：手淘里林清軒的品牌號看上去已然是一個微信公眾號的樣貌

“手淘里的品牌號其實相當(dāng)于做了一套品牌的公眾號體系，集合了品牌會員、品牌內(nèi)容營銷、產(chǎn)品商城。但這些內(nèi)容缺少分發(fā)和使用場景。所以釘釘和手淘打通后，接下來就是以門店導(dǎo)購為作戰(zhàn)單位，將門店產(chǎn)生的信任關(guān)系沉淀到線上，對線上的內(nèi)容做精準(zhǔn)分發(fā)。”

一位專門做品牌門店數(shù)字化服務(wù)的公司創(chuàng)始人認(rèn)為，阿里一直缺少社交關(guān)系鏈，釘釘和手淘的拉通彌補了阿里的社交屬性，但該社交主要還是在交易場景，與騰訊的社交不同。

交易是背后的隱藏目標(biāo)

億邦動力了解到，釘釘+手淘項目二期也正在測試中，預(yù)計5月初正式上線。二期產(chǎn)品將增加“云店”功能，相當(dāng)于在釘釘里，品牌商可以建立門店自己的云店鋪，集合門店庫存，導(dǎo)購可以直接將云店中的商品鏈接和促銷信息、優(yōu)惠券等推送給旗下會員。

如此，導(dǎo)購將不需要推薦品牌官方旗艦店給顧客，而是形成了基于LBS的一套完整閉環(huán)，打通了釘釘、手淘和支付寶。區(qū)域門店經(jīng)理可以在釘釘查看完整的門店商品、會員、收款信息等，管理門店經(jīng)營。

也有品牌透露，云店也可能像小程序一樣，作為品牌的一個訂單中臺存在，為導(dǎo)購員輸出商品（或向門店開放品牌所有sku）、品牌內(nèi)容、營銷信息等。導(dǎo)購員可以直接調(diào)用所有中臺資源分享給會員，通過支付寶實現(xiàn)交易閉環(huán)。

不過目前，從億邦動力拿到的消息看，釘釘?shù)亩诜桨高€在測試中，交易邏輯可能還沒完全走通。

一位接近釘釘?shù)钠放粕掏嘎叮卺斸數(shù)倪@套新零售解決方案隸屬于阿里新零售事業(yè)部，與原來的電商體系完全區(qū)隔，避免了線上線下沖突。“與原來阿里強推的線上線下全渠道相比，這更像一次對以往的矯枉過正。”

億邦動力了解到，如林清軒這樣的品牌，已經(jīng)實現(xiàn)了門店和天貓官方旗艦店的完全打通，通過其智慧門店掃描二維碼成為的品牌會員后，如果在天貓官方旗艦店產(chǎn)生購買，銷售額將同時計算到門店和旗艦店。

不過，極少有品牌采用這樣大膽的策略，對絕大多數(shù)品牌來說，線下門店體系仍然是個完全獨立的龐大體量，其成本結(jié)構(gòu)、定價體系、銷售計提都與線上完全區(qū)隔。

而這是阿里一直想借助新零售戰(zhàn)略來實現(xiàn)數(shù)字化的大市場。

不過，這次阿里換了個套路來撬動。

“盒馬就是阿里的樣本。門店體驗建立信任，門店客服數(shù)字化后就成了旺旺客服線下版，再加上餓了么這樣的同城配送。整個線下就打通了，從商品到服務(wù)全流程在線化。”上述創(chuàng)始人分析。

據(jù)了解，很多參與測試釘釘+手淘項目的品牌均設(shè)立了獨立的新零售業(yè)務(wù)線，專門負(fù)責(zé)智慧門店及門店的數(shù)字化改造，與品牌原有的電商部門完全獨立。

騰訊的殺招：企業(yè)微信+小程序

在觀望阿里這套釘釘+手淘方案的同時，不少品牌也正在與騰訊接觸。

今年3月底，企業(yè)微信和微信消息互通正式開放內(nèi)測。以服裝品牌導(dǎo)購為例，顧客通過微信掃描導(dǎo)購專屬企業(yè)微信二維碼，即可添加為微信好友，導(dǎo)購可以通過企業(yè)微信號與顧客發(fā)送聊天消息互動，該消息直接顯示在導(dǎo)購的企業(yè)微信賬號和顧客的個人微信賬號中。

這一邏輯與釘釘+手淘方案極為相似，甚至有與阿里系關(guān)系緊密的品牌方笑稱，兩家公司在這個場景上可能有相當(dāng)高的“互相參考”。

本月12號，馬化騰更是親自站臺，在互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字峰會上宣布了成為零售“數(shù)字化助手”的決心。騰訊各業(yè)務(wù)塊更是全面的公布了征戰(zhàn)的七大武器，以圖實現(xiàn)線上線下銷售體系打通、粉絲一體化運營、廣告與營銷閉環(huán)。

其中，連接線下線上的方案中，小程序作為最重要的武器貫穿進(jìn)店、購物，企業(yè)微信作為離店的重要武器和微信公眾號一起承擔(dān)著售后客服重任。小程序下一步的開放戰(zhàn)略中明確將在今年實現(xiàn)更多可以促成交易的能力，包括電商工具。并將支持在企業(yè)微信中直接打開小程序。

“微信也好，小程序也好，就是做社交裂變的地方，但你不能在一個地方又做裂變又做落地，企業(yè)微信就比較聰明，可以做落地承接。”一位微信生態(tài)系的第三方開發(fā)者說道。

目前，企業(yè)微信和微信之間除可以互動溝通、發(fā)送消息外，企業(yè)微信賬號好友還不能查看顧客的朋友圈等社交信息。

但據(jù)一位參與測試該方案的行業(yè)內(nèi)人士透露，微信正在逐步開放更多功能和接口，比如小程序已經(jīng)與企業(yè)微信打通，導(dǎo)購可以直接給顧客發(fā)送小程序商品鏈接，形成社交裂變。

這意味著，在聯(lián)動企業(yè)CRM系統(tǒng)的同時，有小程序助力的企業(yè)微信還將數(shù)字化交易，形成交易裂變，向讓微信環(huán)境內(nèi)的商業(yè)化夢想邁進(jìn)一大步。

“拼多多是個典型的例子，其APP承擔(dān)商品的陳列和購買，而服務(wù)則在微信里，更貼近用戶，讓用戶可以在微信里面直接享受購買。”上述人士稱，讓用戶抵達(dá)APP成本太高，小程序就可以把內(nèi)容輕量化，連接輕量化，當(dāng)用戶對內(nèi)容產(chǎn)生興趣，要購買可以直接在小程序中購買，想深度瀏覽又可以回到APP。

倚天劍VS屠龍刀

“阿里集團(tuán)超六成收入來自阿里媽媽。”雖然阿里巴巴財報從未透露過廣告收入規(guī)模，但早在2016年阿里媽媽曾對外透露過這樣一個數(shù)據(jù)。

今年年初，美國數(shù)據(jù)公司eMarketer報告數(shù)據(jù)顯示，2018年阿里網(wǎng)絡(luò)廣告營收或超218億美元，以33%增長速度首次超過傳統(tǒng)電視廣告。預(yù)計到2020年，阿里廣告營收將是電視廣告的兩倍，達(dá)328億美元。

玖悅數(shù)碼創(chuàng)始人邢科春直言: “在阿里和騰訊全力推進(jìn)新零售、智慧零售的背后，是對品牌商廣告投放額度的爭奪，因為控制了交易和支付環(huán)節(jié)，就逆向控制了品牌商的營銷決策和執(zhí)行。”

2017年，全社會消費品零售總額36.6萬億，其中網(wǎng)上零售額5.48億，占社會消費品零售總額的15%。如何將線下85%的消費交易在線化、數(shù)字化，從而形成真正線上線下全渠道的廣告獲利，是阿里和騰訊兩位互聯(lián)網(wǎng)大佬的終極目的。

而釘釘+手淘與企業(yè)微信+小程序，就是各自征戰(zhàn)的倚天劍和屠龍刀。

到底誰更強？

從用戶量角度，釘釘對外公布過的數(shù)據(jù)是企業(yè)用戶超過500萬，注冊用戶超過1億。企業(yè)微信公布過的數(shù)據(jù)為注冊企業(yè)數(shù)超過150萬，活躍用戶達(dá)到3000萬人以上。釘釘有先發(fā)優(yōu)勢，在B端有更強的驅(qū)動力。

但在C端，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2017年手機(jī)淘寶的約活躍用戶規(guī)模約5.27億，微信的月活躍用戶規(guī)模為8.94億。獵豹大數(shù)據(jù)2018年一季度中國app排行榜數(shù)據(jù)顯示，微信周活躍滲透率達(dá)80.7%，手機(jī)淘寶只有13.8%。微信完全掌控了用戶意愿。

因此，用戶這一局，從品牌本身追逐用戶的邏輯，微信更有磁場吸引力。

此外，從兩套方案的產(chǎn)品邏輯上，手淘的屬性決定了阿里的方案更側(cè)重交易、形成逛的購物場景；微信的天然社交粘性則更容易形成社交裂變、形成營銷擴(kuò)散。

“手淘面臨的最大問題是，除非你想逛手淘的時候，你才會打開手淘。但微信是每天會打開無數(shù)次，所以你不會漏掉消息。”爆料人士指出，如果顧客三天后點開手淘才發(fā)現(xiàn)促銷信息，有可能錯過最佳交易時機(jī)。

“今天大家會給店里的店員發(fā)一個安卓手機(jī)，讓店員跟顧客加微信，回頭再去做個人營銷，我們都在干這事。但當(dāng)企業(yè)有一千家店的時候就很累了，要加的顧客很多，一個微信還不夠。這個時候用企業(yè)微信干這件事就很通順。所以中大型企業(yè)最后跟客戶維護(hù)關(guān)系用企業(yè)微信，這件事也通了。”有贊創(chuàng)始人白鴉在億邦智能商業(yè)大會上如是說。

不過，企業(yè)微信也有自己的軟肋。億邦動力了解到，目前，企業(yè)微信+小程序這套智慧零售方案涉及騰訊云、微信、小程序等多個部門，品牌與其對接需要同時和多個部門溝通。而釘釘+手淘方案則直接由品牌新零售業(yè)務(wù)線對阿里的新零售業(yè)務(wù)線，一對一，聚力而發(fā)，在落地上驅(qū)動力強而快。

“阿里在騰訊的壓力下也越來越開放，選擇阿里還是騰訊是大老板的決策。”一位品牌商新零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人稱。

可以想見，2018年，在兩大神器過招的時候，所有的品牌商必須做出抉擇。

（注：王明月為化名）