時(shí)間：2018-04-04 15:18:43 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：i黑馬 作者：

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社交電商的發(fā)展速度，在突破人們對(duì)電商產(chǎn)業(yè)規(guī)律的認(rèn)知。

在公布的數(shù)據(jù)中，成立不到三年的拼多多用戶增長(zhǎng)破3億，訂單超越了京東。而另外一個(gè)社交電商平臺(tái)“云集”，在2017年也實(shí)現(xiàn)400%的增長(zhǎng)，突破100億元交易額，完成了過(guò)往電商平臺(tái)需要花10年、20年才能完成的目標(biāo)。

《2017中國(guó)社交電商大數(shù)據(jù)白皮書(shū)》把社交電商定義為一種以信任為核心的社交型交易模式。

傳統(tǒng)電商有中心化的平臺(tái)入口，依托搜索來(lái)分配用戶流量。而社交電商的核心特征是利用社交關(guān)系、個(gè)人影響力、個(gè)體信用，來(lái)快速來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶購(gòu)買，裂變成無(wú)數(shù)個(gè)導(dǎo)購(gòu)細(xì)分入口。

社交電商的供需模式與此前迥異，并在激發(fā)大量的增量需求和新品牌渠道，包括在電商還不太暢通的二三四線城市，都有大量的社交電商高度關(guān)注人群，在此速度和體量下，一個(gè)在阿里、京東之外的電商第三極有望誕生。正如社交電商平臺(tái)“云集”聯(lián)合創(chuàng)始人所言，“我們是在長(zhǎng)江、黃河之外，再挖出一條河的玩家。”

崛起于巨頭的盲區(qū)

在宏觀上來(lái)講，拼多多、云集這樣社交電商平臺(tái)的迅速崛起，始終離不開(kāi)兩股重要的力量——淘寶和微信。抑或是說(shuō)，拼多多是在他們倆的盲區(qū)中建立的一片新領(lǐng)地。

作為一家依托C2B模式興起的企業(yè)，“用戶通過(guò)社交方式拉別的用戶一起參與購(gòu)物”的裂變方式，是拼多多的核心動(dòng)力。主流觀點(diǎn)也認(rèn)為，拼多多起來(lái)的首要原因是利用微信的流量紅利，覆蓋了淘寶沒(méi)有觸及的4.7億人群，其中很多是不會(huì)使用淘寶的中老年人或者微信原生代人群。

i黑馬&野草同時(shí)注意到，淘寶基本上走過(guò)了依靠中小商戶野蠻增長(zhǎng)的階段，現(xiàn)在的平臺(tái)邏輯是，偏向于扶持大品牌、大廠商，做消費(fèi)升級(jí)來(lái)保證平臺(tái)符合大的發(fā)展趨勢(shì)，這讓更多被淘寶“去產(chǎn)能”的中小商家傾斜到微信這端，并被拼多多收入囊中。

而從微信端來(lái)講，拼多多等社交電商的崛起，很大程度上取決于微信本身的商業(yè)化變革能否走通。

2017年1月微信推出了小程序，張小龍希望，“小程序可以通過(guò)即用即走的方式激活線下的弱連接場(chǎng)景”。經(jīng)過(guò)一年驗(yàn)證，小程序從克制到開(kāi)發(fā)，展現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的變現(xiàn)能力。其中，秒殺和拼團(tuán)類小程序尤其受到追捧，占比分別為14.6%和12.3%。

功能齊全、易于用戶裂變，讓主打拼團(tuán)、爆款消費(fèi)模式的拼多多在微信群和小程序的交互中，找到一塊肥地，并且迅速規(guī)模化。

在3月25日的小程序成長(zhǎng)指數(shù)排行榜上，拼多多是和跳一跳、歡樂(lè)斗地主等游戲同排在前十的唯一電商，而在零售榜周榜中，拼多多超越京東購(gòu)物、蘑菇街等，位居第一。

就在小程序從開(kāi)發(fā)到相對(duì)成熟，極力補(bǔ)充微信中電商連接場(chǎng)景不足的這一階段，靠著和小程序的快速貼合應(yīng)變，拼多多在數(shù)據(jù)上完成了從2017年初月GMV20億到現(xiàn)在月GMV400億的驚人跳躍，按照以往的速度這幾乎不可想象。

拼多多借此也成功與其他同類拉開(kāi)了巨大差距 ，直接進(jìn)入到騰訊和阿里的法眼，我們看到，騰訊成了拼多多的重要投資方，而阿里則在2018年頻頻把拼多多作為點(diǎn)名對(duì)象。

拼多多的內(nèi)幕

拼多多的增長(zhǎng)速度是外界關(guān)注的焦點(diǎn)，而在爆增之下，通常伴隨著大量的質(zhì)疑或者原罪式的拷問(wèn)，貌似低劣的手段是獲取爆贏的不二法門(mén)。不管是今日頭條、快手，還是當(dāng)初的淘寶，低端乃至低俗，會(huì)成為短期內(nèi)甩不掉的標(biāo)簽。甚至于，在演進(jìn)過(guò)程中，領(lǐng)先者撕掉標(biāo)簽后急于往后來(lái)者身上貼。

無(wú)論阿里賦能還是騰訊賦能，“一招鮮”并不能長(zhǎng)治久安，這是拼多多的“創(chuàng)新者窘境”。

在近日i黑馬&野草對(duì)拼多多創(chuàng)始人黃崢的采訪中，他談到了對(duì)于社交電商核心的判斷，對(duì)自己事業(yè)影響至關(guān)重要的人，對(duì)電商巨頭的看法，以及拼多多真實(shí)要做的事情，從中我們或許可以發(fā)現(xiàn)，在拼多多過(guò)去和未來(lái)起決定性作用的幾個(gè)因素。

（1）對(duì)黃崢影響最大的是段永平

黃崢1980年出生于杭州，和馬云年輕時(shí)候的波折相比，他從小就是同齡人中的佼佼者，12歲進(jìn)入杭州外國(guó)語(yǔ)學(xué)校，18歲保送到浙江大學(xué)竺可楨學(xué)院，之后再到美國(guó)深造和谷歌工作。

很難想象，一個(gè)走高精尖路線的IT男，后面會(huì)轉(zhuǎn)而做拼多多這樣“接地氣”的項(xiàng)目。其中的一個(gè)解鎖式的因素，就是段永平。

黃崢向i黑馬&野草 坦言，“自己主要的商業(yè)教育來(lái)自于段永平”。在20多年的商業(yè)歷練中，段永平深諳產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略和群眾路線，打造了一系列爆款產(chǎn)品，包括小霸王、OPPO和vivo等。

在2017年度銷量Top 10手機(jī)機(jī)型中，OPPO和vivo依然保持強(qiáng)勁，分別排在第一和第三。

在美國(guó)讀書(shū)時(shí)，黃崢通過(guò)丁磊認(rèn)識(shí)了校友段永平，并形成忘年之交。最初，黃崢協(xié)助段永平在美國(guó)做投資，而回國(guó)之后，他創(chuàng)立的第一家公司就收到段永平的投資。

同時(shí)，在段永平的牽頭下，黃崢以兼職的身份在OPPO、VIVO從促銷員、代理商做起，之后進(jìn)入總部營(yíng)銷部，在復(fù)雜的商業(yè)體系里持續(xù)打磨。

“老段對(duì)我的影響非常大，陳明永是大徒弟，程維是二徒弟，金志江是三徒弟，我算是是下一代的四徒弟。”黃崢告訴i黑馬&野草。拼多多是黃崢創(chuàng)立的第四家公司，段永平對(duì)此一如既往的支持，是重要的早期投資方。

在拼多多的發(fā)展過(guò)程中，我們不清楚段永平具體給過(guò)什么樣的建議，但可以明確的是，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的磨合，段永平乃至那一代企業(yè)家的商業(yè)思想已經(jīng)深深扎根在黃崢的腦海中，并憑借黃崢的創(chuàng)新改造，勢(shì)能被更為快速的放大。

OPPO、VIVO的戰(zhàn)略思想只有一個(gè)聚焦點(diǎn)——一切為打贏，一切為了賣手機(jī)。結(jié)合段永平20年的本土化實(shí)用主義，OPPO、VIVO取了很多走國(guó)際、高端化路線品牌都無(wú)法企及的目標(biāo)。

對(duì)于拼多多而言也是如此，高性價(jià)比成為一個(gè)殺手锏。黃崢坦言，在自己最為無(wú)力的時(shí)期，段永平告訴他，“要學(xué)會(huì)把復(fù)雜的事情做簡(jiǎn)單。作為一個(gè)好公司，動(dòng)作越少越好。”

而面對(duì)企業(yè)的數(shù)據(jù)，黃崢并沒(méi)有顯示出多少興奮的情緒，也讓人再次思考，暴增背后實(shí)質(zhì)上是什么？“對(duì)于我來(lái)講，之前公司加在一起有很好的利潤(rùn)，Google上市分的錢(qián)也還用不掉，做拼多多時(shí)就沒(méi)有想到要靠這個(gè)賺錢(qián)，和之前的創(chuàng)業(yè)有挺大的差別。阿段以前也講過(guò)一句話，平常人很難有平常心。”黃崢說(shuō)。

回頭來(lái)看，段永平在總結(jié)OPPO、VIVO成功絕密時(shí)，其實(shí)就兩個(gè)詞——“本分和平常心”。

當(dāng)問(wèn)及接下來(lái)會(huì)怎樣把控節(jié)奏時(shí)，黃崢再次提到了“本分”這個(gè)詞。“本分的根基就是你本來(lái)應(yīng)該怎么樣。這個(gè)東西是大還是小，對(duì)于我們來(lái)講是一個(gè)發(fā)現(xiàn)的過(guò)程。如果是一只老鼠，要長(zhǎng)得跟大象一樣大，也會(huì)死。”

拼多多能否成為電商界的OPPO、VIVO我們不知道，但是，這種企業(yè)家精神的傳承，或許是拼多多在之前或者以后，面對(duì)危機(jī)能否走出去的重要因子。

（2）做電商版的Facebook

2013年，得了中耳炎的黃崢在家休息了一整年，結(jié)合此前的電商和游戲項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，他做了大量思考。期間，黃崢敏銳地意識(shí)到，阿里巴巴作為電商巨頭，騰訊在游戲上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，旗下有微信，兩家在中國(guó)發(fā)展最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，彼此的業(yè)務(wù)卻沒(méi)有滲透。

黃崢認(rèn)為，將游戲和電商結(jié)合，將是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。“游戲就跟賭博一樣，其中一個(gè)很大的因素是不確定性，不確定性會(huì)讓你快樂(lè)，也會(huì)讓你失落。而且它始終在試圖尋找適合這個(gè)玩法的用戶，并尋求玩法的迭代和更新。”2015年，拼多多在此背景下誕生。

黃崢更愿意把拼多多定義為一個(gè)將Facebook和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站融合的購(gòu)物平臺(tái)。如果說(shuō)Google是更快、更精準(zhǔn)地找到你要的東西，成為一個(gè)高效率的工具，那Facebook就是一個(gè)情感的聚集地和宣泄渠道。

放在中國(guó)的背景下，淘寶相當(dāng)于一個(gè)電商版的Google，本質(zhì)上做的是一個(gè)垂直的搜索引擎，以目的性為導(dǎo)向，不過(guò)切的品類特別大或者足夠深。而這只是一種追求效率的消費(fèi)場(chǎng)景，黃崢相信，將情感和購(gòu)物體驗(yàn)結(jié)合的場(chǎng)景，即電商版Facebook也有存在的可能。

“在電商版Facebook的結(jié)構(gòu)里，不強(qiáng)調(diào)完整的搜索，強(qiáng)調(diào)的是平等利用社交關(guān)系蔓延式的探索，在平等的網(wǎng)絡(luò)里有主持人，但沒(méi)有集中的決策者。如果你用上帝式的算法，可能永遠(yuǎn)得不到某方面的知識(shí)，只有用分布式朋友的方式，才會(huì)把別人的知識(shí)吸收過(guò)來(lái)，讓你用朋友的眼睛去探索新的世界。”黃崢在一次演講中細(xì)致地論述了自己對(duì)于新商業(yè)形態(tài)的構(gòu)想。

拼多多就是基于這樣一個(gè)大的假設(shè)去做的，而過(guò)去兩年在微信端的爆發(fā)性增長(zhǎng)，似乎也證明電商版的Facebook這條路好像是通的。

在黃崢看來(lái)，拼多多雖然現(xiàn)在做的還很小，有很多問(wèn)題，但像從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)跨越到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一樣，如果市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的政策方針是正確的，那拼多多只是在正確的大方向上邁出了很小一步，還有巨大的潛在市場(chǎng)待挖掘。”

從底層邏輯來(lái)講，淘寶做的事情是把義烏小商品市場(chǎng)搬到了線上，讓攤位之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度白熱化，價(jià)格無(wú)限控制。而拼多多的路線是做流通側(cè)，讓前端更有計(jì)劃性。

“因?yàn)槠磮F(tuán)，讓人群聚集，同一時(shí)間、同一個(gè)東西量聚集得更快，長(zhǎng)尾也更少。相當(dāng)于我們?cè)谇岸说牧魍▊?cè)形成了半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。”黃崢告訴i黑馬&野草。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，過(guò)去淘寶的前端都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，后端供應(yīng)鏈則是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的附著物，只能依賴于沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)的商品計(jì)劃。“因?yàn)楣S主體訂單主要還是給沃爾瑪、家樂(lè)福等大型線下商超穩(wěn)定供應(yīng)，淘寶前端商家需求存在巨大的不確定性，哪怕是富余的廠商也不會(huì)給直接淘寶做大量定制生產(chǎn)。”

這樣的話，淘寶就變成了流通側(cè)是高度市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，而在供給側(cè)是高度計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，在線上流量越來(lái)越貴的情況下，兩者之間的矛盾其實(shí)越來(lái)越緊張，單靠依附淘寶而生的淘品牌被不斷輪替洗牌，而只將淘寶當(dāng)做一個(gè)渠道，又會(huì)面臨新的競(jìng)爭(zhēng)壓力和供應(yīng)的不確定性，在這里，我們也可以大概明白阿里大量布局線下融合線上，做新零售的道理。

拼多多是對(duì)淘寶的模式做了校正。黃崢介紹，拼多多現(xiàn)在所做的就是讓流通側(cè)計(jì)劃性變強(qiáng)，使原來(lái)沃爾瑪?shù)拇S有機(jī)會(huì)，把一個(gè)大訂單拆成了五十個(gè)小訂單，讓廠商圍繞小訂單進(jìn)行生產(chǎn)，強(qiáng)化工廠與工廠之間的競(jìng)爭(zhēng)，打破原先的大訂單壟斷性交易。

“現(xiàn)在相當(dāng)于是通過(guò)流通側(cè)的半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)供給側(cè)的半市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，供給側(cè)發(fā)生的變化相當(dāng)于以前依靠流量、營(yíng)銷所產(chǎn)生的變化，這是使得市場(chǎng)能夠轉(zhuǎn)變的根本原因。”黃崢向i黑馬&野草闡釋拼多多真正要做的事情。

拼多多的挑戰(zhàn)

馬云說(shuō)，“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售。”從阿里的新零售布局情況來(lái)看，2017年開(kāi)始密集布局線上實(shí)體商業(yè)，目前已經(jīng)形成家電數(shù)碼、快消商超、服務(wù)百貨等八路縱隊(duì)，從單點(diǎn)突破到跨界融合，可以想象不遠(yuǎn)的未來(lái)，從吃喝玩樂(lè)到衣食住行，新零售可能無(wú)處不在。

“阿里核心的隊(duì)伍其實(shí)始終在電商的核心領(lǐng)域，包括螞蟻金服、菜鳥(niǎo)等都是電商中最核心的東西，而這些領(lǐng)域阿里投入非常巨大。包括在物流上，以前京東比阿里投的錢(qián)多，但現(xiàn)在阿里投的錢(qián)相比京東不止于10倍。”黃崢告訴i黑馬&野草。

從布局和投入上來(lái)看，阿里正在從線上線下有序打造一個(gè)新零售帝國(guó)，將更多可控的資源和要素納入其中，按照消費(fèi)升級(jí)和主要的增量空間方向走，想立自己于不敗之地。

而非零售出身的騰訊做法則是，利用微信的流量大盤(pán)和非中心化的生態(tài)戰(zhàn)略，引爆更多的資源和獲得更高的流量入口的站位。

處在其中的拼多多，更像是在巨頭迭代和開(kāi)放戰(zhàn)略下的先期紅利收割者，而在微信紅利期過(guò)后和淘寶形成更穩(wěn)固的用戶壁壘之后，如何持續(xù)保持用戶增長(zhǎng)和成長(zhǎng)？拼多多作為一家早期創(chuàng)業(yè)公司，顯然還有太多坎要過(guò)。

通過(guò)“1元奪寶”等拼團(tuán)模式，拼多多以極簡(jiǎn)的手法在短時(shí)間內(nèi)俘獲了大量三四線城市的消費(fèi)人群。這些用戶被低價(jià)吸引而來(lái)，對(duì)價(jià)格高度敏感，這也意味著，拼多多要保住用戶并且提升增量，很難在短時(shí)間內(nèi)擺脫低價(jià)策略。

“拼單的玩法需要不斷迭代，要不要永久拼下去不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是給用戶創(chuàng)造了什么價(jià)值，我們?cè)谥鸩酱蛟煲粋€(gè)人以群分的平臺(tái)，這部分優(yōu)勢(shì)等到量大了后會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，并會(huì)往上游去推進(jìn)”。黃崢說(shuō)。

但顯然，拼多多現(xiàn)在還在經(jīng)歷類似淘寶早期的階段，淘寶在對(duì)一二線城市線上消費(fèi)市場(chǎng)不斷合圍并且“固化”，京東、唯品會(huì)也都有各自的拿手武器，拼多多的用戶成長(zhǎng)后，會(huì)不會(huì)成為阿里的客戶，或者說(shuō)他們不會(huì)成長(zhǎng)，永遠(yuǎn)只會(huì)進(jìn)行沖動(dòng)性的消費(fèi)，買很便宜的東西。

拼多多要想做更多層級(jí)用戶的經(jīng)營(yíng)和利益的平衡，恐怕還要遇上巨大的變數(shù)。

回過(guò)頭來(lái)說(shuō)，這還有賴于黃崢對(duì)電商版Facebook進(jìn)入二階段的定義和塑造。目前，40—50%人的眼球轉(zhuǎn)化出來(lái)的交易量只占到整個(gè)社會(huì)零售總額的8%，跟目的性購(gòu)物的收縮式電商相比，存在極大的不匹配。

在黃崢的布局中，先期通過(guò)低價(jià)、拼團(tuán)形式聚攏大批用戶，之后再根據(jù)細(xì)分人群社交關(guān)系的蔓延，無(wú)論是利用技術(shù)還是市場(chǎng)手段，為消費(fèi)者提供場(chǎng)景化購(gòu)物和推動(dòng)供給端改革，是拼多多增長(zhǎng)之外更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。

在彭博社對(duì)黃崢的采訪中，記錄了一個(gè)這樣的細(xì)節(jié)，在2016年4月的一天早晨，黃崢在上海辦公室接待了兩位訪客，向他們展示了公司是怎樣處理客戶投訴，辦公室有幾排桌子，上面放置著700位員工中200份質(zhì)量監(jiān)控工作報(bào)告，而辦公室里的快遞退貨也堆放成小山。

拼多多2017打假年報(bào)顯示，拼多多2017年主動(dòng)攔截4000萬(wàn)條侵權(quán)鏈接，主動(dòng)刪除商品量是權(quán)利人投訴的125倍。在難以解釋的灰色地帶，拼多多的行為也遭到了商家的圍堵，“有些商戶甚至找來(lái)黑幫在辦公區(qū)域打人、恐嚇。”

從中，我們或許可以看到拼多多克制的一面，“你做得事情越少越專注，你越能把方向想清楚。拼多多量增長(zhǎng)很大一部分原因是很多人都在學(xué)，我們其實(shí)是在教育市場(chǎng)。”黃崢告訴i黑馬&野草。

從強(qiáng)化打假力度到多次演講場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)社交商業(yè)化和人工智能應(yīng)用，黃崢正在試圖把拼多多往大家更具共識(shí)的層面上拉。

“電商版的Facebook”，是黃崢在描述拼多多時(shí)使用最多的一個(gè)詞匯。

回首中國(guó)電商在過(guò)去20多年的時(shí)光歲月，經(jīng)歷了從工具、渠道到基礎(chǔ)設(shè)施三個(gè)擴(kuò)展和深化的過(guò)程。向來(lái)都是由一二線向三四線城市，由年輕人向中老年逐漸擴(kuò)散。

不曾想到，在基礎(chǔ)設(shè)施剛剛蔓延到更基層更廣泛的地區(qū)和人群時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的新商業(yè)形態(tài)在此直接滋生，并且極盡瘋狂成長(zhǎng)，在文娛領(lǐng)域，同樣的案例還有快手。

黃崢說(shuō)：“我們還很小，大多數(shù)事情還在摸索中”。目前，拼多多的挑戰(zhàn)是：像蘑菇街、美麗說(shuō)、聚美一樣曇花一現(xiàn)的電商新鮮模式？還是成為像淘寶、京東一樣，被大眾長(zhǎng)期需要的電商“基礎(chǔ)設(shè)施”。