時(shí)間：2018-03-29 14:13:40 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：品途商業(yè)評(píng)論 作者：

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進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng),，幾乎所有電商平臺(tái)都在發(fā)力消費(fèi)升級(jí),。那種架勢(shì)，恰如一道鋒芒直指新中產(chǎn),，恨不得要把世界上最好,、最全,、最貴的商品都給用戶搬過(guò)來(lái)。但就是在這樣的大勢(shì)中,，一個(gè)面向“便宜”商品的電商平臺(tái)卻凸現(xiàn)快速成長(zhǎng),。

一組數(shù)據(jù)說(shuō)明了問(wèn)題：電商平臺(tái)年GMV要從零到千億元，類(lèi)似京東這樣的實(shí)力要花費(fèi)10年時(shí)間,，小而美的唯品會(huì)用了8年,，而大而全的淘寶用了5年。但是,，有一家卻只用了兩年零三個(gè)月,，這就是拼多多。

這種成長(zhǎng)速度,，不僅僅體現(xiàn)在很多普通用戶都發(fā)現(xiàn)自己朋友圈中橫飛的各種拼購(gòu)鏈接,，就連電商巨頭的管理層也同樣感到不安。這其中,，和拼多多在用戶層面擁有高度重疊的淘寶首當(dāng)其沖,。于是，阿里在高薪招聘廣場(chǎng)舞大媽之后,，又悄然推出了直接對(duì)標(biāo)拼多多的淘寶特價(jià)版,。

阿里為何最著急

前不久，一張馬云現(xiàn)身杭州阿里總部的照片在網(wǎng)上流傳,，有消息指出馬云此行主要目的是實(shí)地考察即將上線的“淘寶特價(jià)版”,。或許,，這也透露出阿里方面對(duì)“阿里版拼多多”的重視程度,。

對(duì)此阿里官方的回復(fù)很簡(jiǎn)單：該版本推出旨在讓更廣大的消費(fèi)者能一鍵獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，不斷滿足人們豐富多樣的物質(zhì)文化需求,。但這顯然不是真正的原因,，明眼人都能看出來(lái)，淘寶特價(jià)版的直接對(duì)標(biāo)對(duì)手,，就是近日快速崛起的拼多多,。

睡榻之側(cè)安容臥虎。阿里為什么這一次如此重視,？就是因?yàn)槠炊喽鄵屪叩挠脩艚^大多數(shù)也是淘寶的剁手族,。

這形勢(shì)似曾相識(shí),。此前以自營(yíng)為主的京東，代表了電商行業(yè)的消費(fèi)升級(jí),。所以為了應(yīng)對(duì)京東的崛起,，阿里將淘寶商城進(jìn)化成為現(xiàn)在的天貓。而今天拼多多的崛起,，自然不容小覷,，因?yàn)榘⒗锵惦娚痰幕褪翘詫殹?/p>

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Questmobile的最新數(shù)據(jù)顯示：2017年12月份，在卸載淘寶的用戶中,，有50.3%均流向了拼多多,。而卸載拼多多的用戶，則有78.3%流向淘寶,。由此可見(jiàn)，二者之間具有高度的用戶重疊性,。所以,，對(duì)于拼多多的崛起，阿里是絕對(duì)不會(huì)放任不管的,。

其實(shí),，業(yè)界對(duì)這種摩擦并不感到意外。懂懂筆記調(diào)查發(fā)現(xiàn),，此次上線主打低價(jià)產(chǎn)品的淘寶特價(jià)版,，包含的所有品類(lèi)與淘寶方面幾乎保持一致，唯一的不同就是幾乎都是低價(jià)商品——淘寶上需要搜索才能找到的“9.9包郵”在這里隨處可見(jiàn),；另外我們還可以看到,，被明顯突出的“邀請(qǐng)新用戶可獲得獎(jiǎng)勵(lì)”、“賺紅包”等社交渠道激勵(lì)分發(fā)的選項(xiàng),。

當(dāng)然,，除了拼多多帶來(lái)的威脅，其背后站著的“二股東”騰訊,，才是一個(gè)讓阿里如此重視該項(xiàng)目的重要因素,。

拼多多的崛起離不開(kāi)騰訊的支持，雖然說(shuō)產(chǎn)品的低端和低價(jià)格是其核心競(jìng)爭(zhēng)力,，但是微信的社交屬性對(duì)拼購(gòu)模式的支持,，無(wú)疑是決定性因素。

拼多多稱(chēng)自己為社交電商,，這是它為自己的背書(shū),，最主要的還是拼多多的拼單模式，主要是通過(guò)微信端的轉(zhuǎn)發(fā)獲得了巨大免費(fèi)流量,。

憑借著低客單價(jià),、低毛利率,，高訂單量等模式，拼多多在微信端收割了大量追求廉價(jià)商品的用戶,，而且這些用戶形成的“貪便宜”文化,，也具有極大的傳播和侵蝕性。這也正是它比淘寶,、京東更容易產(chǎn)生效率的根源,。

對(duì)于騰訊方言，這也是雙贏的模式,。通過(guò)拼多多可以獲得更多年齡群體對(duì)在線支付（微信支付）的認(rèn)可,，同時(shí)也和京東的主要用戶群體形成了良好互補(bǔ)。兩者之間的關(guān)系,，有些類(lèi)似天貓和淘寶的關(guān)系,，這也讓騰訊在電商領(lǐng)域擁有了牽制阿里的新籌碼。

淘寶特價(jià)背后的二次紅利

其實(shí)看到淘寶特價(jià)版,，或許很多人第一個(gè)想到的不是拼多多,，而是阿里的聚劃算。

2016年12月份,，阿里宣布聚劃算正式并入天貓,，而這次合并之后，聚劃算顯然不再是阿里的重點(diǎn),，地位也一落千丈,。作為曾經(jīng)的中小商家刷單圣地，當(dāng)初的聚劃算就像現(xiàn)在的拼多多,，充斥著無(wú)數(shù)9.9元（甚至更低）包郵的商品,。

但是隨著無(wú)數(shù)消費(fèi)者“奔赴日本買(mǎi)電飯鍋”所帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)概念，早期互聯(lián)網(wǎng)紅利在電商市場(chǎng)逐漸結(jié)束,，聚劃算的增長(zhǎng)自然隨之放緩,。為了迎合整體市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，作為聚焦低端市場(chǎng)的聚劃算,，逐漸失去了重要的地位,。

不過(guò)，從2015年開(kāi)始第二波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利開(kāi)始涌現(xiàn),，它的標(biāo)志就是以O(shè)PPO,、vivo為代表的一眾傳統(tǒng)手機(jī)廠商，開(kāi)始通過(guò)線下渠道走進(jìn)三四五線城鎮(zhèn)這一廣大市場(chǎng),。這一波新的人口紅利的挖掘,，不僅令眾多直播類(lèi)、視頻類(lèi)APP應(yīng)用打開(kāi)了巨大市場(chǎng)空間，也為低價(jià)商品市場(chǎng)帶來(lái)了生機(jī),，而拼多多正是趕上了這波人口紅利,。

其中，前不久阿里高調(diào)招聘廣場(chǎng)舞大媽?zhuān)褪窃醋詫?duì)其背后“夕陽(yáng)紅”市場(chǎng)的發(fā)掘,，這也是新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的表現(xiàn)之一,。但是，相比尚未被挖掘的老齡化消費(fèi)潮,，已經(jīng)成型并且緊抱騰訊大腿的拼多多無(wú)疑勢(shì)頭正猛,。而這一次淘寶特價(jià)版想要順利搬回一局，恐怕不會(huì)那么容易,。

對(duì)于一個(gè)電商平臺(tái)而言最重要的就是流量,，拼多多的流量是得益于成功薅了微信的羊毛。但淘寶顯然沒(méi)這種資源,，因?yàn)樗鼪](méi)有一個(gè)像微信這樣強(qiáng)大的社交載體,。由于微信對(duì)阿里系電商的屏蔽，使得淘寶特價(jià)版用戶難以呈現(xiàn)拼多多病毒式的傳播,，只能在阿里生態(tài)體系下運(yùn)作,。

要說(shuō)社交化方面，支付寶也曾付出過(guò)多次努力,，然而回首看一下那些案例……還是算了吧。目前,，也只能通過(guò)邀請(qǐng)碼的方式進(jìn)行拉新,，如此效率顯然難以及格。

那么問(wèn)題來(lái)了,，淘寶特價(jià)版的流量還能從哪里來(lái),？

最終的爭(zhēng)奪還是流量

除了阿里自身對(duì)外的推廣之外，淘寶平臺(tái)無(wú)疑會(huì)成為其重要的流量載體,，但這也造成了一個(gè)新問(wèn)題,，如果淘寶本身作為淘寶特價(jià)版的流量母池，為淘寶特價(jià)版引流,，那淘寶自身怎么辦,？

淘寶特價(jià)版的誕生初衷，就是為了阻止淘寶用戶外流,。如果淘寶特價(jià)版沒(méi)搶到拼多多的流量反而吸引走了淘寶原本的流量,，阿里就是在做左手倒右手的無(wú)用功。

另外,，如果淘寶特價(jià)版不能快速地獲得流量,，那么對(duì)于那些商家而言，淘寶特價(jià)版的出現(xiàn)與他們目前處于淘寶大生態(tài)下并無(wú)區(qū)別。畢竟這類(lèi)商家最直接目的還是靠走量賺到錢(qián),，本來(lái)這種低價(jià)商品的利潤(rùn)就低的可憐,，如果還不能獲得海量訂單，對(duì)他們而言意義不大,。

消費(fèi)群體層面的境況同樣如此,。淘寶一個(gè)平臺(tái)可以完全覆蓋天貓、淘寶,，以及淘寶特價(jià)版所有入口,，所以其并不需要一個(gè)專(zhuān)門(mén)的特價(jià)版來(lái)引流用戶淘便宜貨。

最關(guān)鍵的是,，目前廉價(jià)電商市場(chǎng)的新玩家不止淘寶,，京東同樣也不想錯(cuò)過(guò)這次新紅利爆發(fā)。

雖然同為騰訊旗下,，但早前坊間就有消息傳出,，因?yàn)榭吹狡炊喽嗟耐{，京東內(nèi)部成立了“打多辦”,。雖然事后當(dāng)事方對(duì)此進(jìn)行了否認(rèn),，但在否認(rèn)的同時(shí)，我們可以看到京東嘴上說(shuō)不要,，身體卻格外的實(shí)誠(chéng),。

目前，京東APP和微信端均已將此前上線多年但并未受到重視的“京東拼購(gòu)”,，提升到了首頁(yè)的位置,。這背后的原因，自然不言而喻,。

與此同時(shí),，京東在今年1月就已經(jīng)與美麗聯(lián)合集團(tuán)宣布，成立一家全新的合資公司,。美麗聯(lián)合是做社交電商起家的,，其蘑菇街團(tuán)隊(duì)的社交與分享基因，對(duì)于京東涉足社交電商都是巨大助力,?；蛟S，這就是京東看到拼多多背靠微信快速崛起后,，搶先發(fā)力微信電商生態(tài)的又一步棋,。

騰訊——京東——美麗集團(tuán)——小程序社交電商是一環(huán)；騰訊——拼多多——社交電商是另一環(huán),；騰訊——永輝,、家樂(lè)福、海瀾之家、步步高——線下零售連鎖又是一環(huán),。環(huán)環(huán)相扣,，而騰訊則表示只做連接器和底層技術(shù)支持。所以對(duì)于阿里而言,，未來(lái)新零售要面對(duì)的挑戰(zhàn)不僅僅是拼多多,。

一個(gè)新的平臺(tái)（應(yīng)用）想要壯大，其發(fā)展過(guò)程中一定要讓參與者獲得一定既得利益,，邏輯就是賣(mài)家賺錢(qián),、買(mǎi)家省錢(qián)。這點(diǎn)兒投入對(duì)于財(cái)大氣粗的阿里自然不是問(wèn)題,，但是補(bǔ)貼不是長(zhǎng)久之計(jì),，想要構(gòu)成一個(gè)成熟的生態(tài)體系，讓商家和用戶擺脫對(duì)補(bǔ)貼的依賴,，就要形成一個(gè)良性循環(huán),。

就目前而言，淘寶特價(jià)版如何成功幫助阿里奪回更多流量,，如何不在自己的淘寶身上薅羊毛,，都面臨不小的挑戰(zhàn)。