時(shí)間：2017-06-26 09:48:20 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：

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線(xiàn)上還是線(xiàn)下,？這是所有零售商苦思冥想的問(wèn)題,，不少零售商采用全渠道策略,，更多是把線(xiàn)下門(mén)店作為展示和售后的渠道,，而其實(shí)他們營(yíng)業(yè)額中的大部分，基本上都來(lái)自于電商渠道,。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，選擇線(xiàn)上還是線(xiàn)下消費(fèi),，決定最終消費(fèi)行為的，已經(jīng)遠(yuǎn)非能簡(jiǎn)單用“消費(fèi)習(xí)慣”來(lái)解釋的,。

但是,，多數(shù)人還在討論這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，新時(shí)代似乎已經(jīng)要到來(lái),。

管理咨詢(xún)公司麥肯錫22日發(fā)布了2017中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者研究（iConsumer Research）報(bào)告，試圖揭示“新零售”時(shí)代的趨勢(shì),。在今年的報(bào)告中,，除了對(duì)超過(guò)5900名中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行采訪(fǎng)和分析，麥肯錫也在該研究中整合前瞻性的消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì),，總結(jié)了即將到來(lái)的“新零售”時(shí)代中的新機(jī)會(huì),，以及品牌商和零售商的潛在發(fā)力點(diǎn)。

報(bào)告提出,，中國(guó)是全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng),，規(guī)模約為其后六大電商市場(chǎng)的(美國(guó), 英國(guó), 日本, 德國(guó), 韓國(guó), 法國(guó))總和。但是,，在持續(xù)6年的快速增長(zhǎng)后,，中國(guó)電子商務(wù)總交易量增長(zhǎng)放緩：從2011年74%的增速下降至2017年的19%預(yù)計(jì)值。

麥肯錫認(rèn)為,，增速下降的原因之一是純線(xiàn)上零售平臺(tái)已臨近觸頂,，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各大品牌的種種“試水”尚未形成制勝的“秘訣”,。還有跡象表明,，在某些品類(lèi)上消費(fèi)者未從線(xiàn)下轉(zhuǎn)到線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，面向消費(fèi)者的企業(yè)在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求上有所退步,。

麥肯錫全球資深董事合伙人王瑋表示,，為適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)下和線(xiàn)上購(gòu)物的期待，企業(yè)必須跳出純電商渠道思維,。“觀察電商巨頭的動(dòng)作會(huì)發(fā)現(xiàn),，他們正在進(jìn)行多渠道發(fā)展，純電商的發(fā)展模式到了一定的局限,，我們的數(shù)據(jù)也顯示,，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一線(xiàn)城市將近飽和,，在低線(xiàn)城市則增速很快,。接下來(lái)要思考的問(wèn)題是，怎么捕捉消費(fèi)者全渠道,。”

為此,，麥肯錫在報(bào)告中總結(jié)出五個(gè)值得關(guān)注的消費(fèi)者行為與喜好變化的新趨勢(shì):

首先,，線(xiàn)上線(xiàn)下相融合的全渠道購(gòu)物成為主流消費(fèi)方式。該公司研究數(shù)據(jù)顯示,，以消費(fèi)電子品類(lèi)為例,，93％的消費(fèi)者會(huì)先在線(xiàn)上研究再到實(shí)體店體驗(yàn)；96％的消費(fèi)者會(huì)在線(xiàn)下渠道體驗(yàn)或購(gòu)買(mǎi),。這說(shuō)明全渠道成為新常態(tài),，但線(xiàn)下渠道仍是客戶(hù)體驗(yàn)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的重要節(jié)點(diǎn)，品牌應(yīng)利用實(shí)體店的“展廳”作用,。

“作為一家零售店,，線(xiàn)下的提升的空間是什么？”麥肯錫全球董事合伙人卜覽認(rèn)為,，線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)不外乎售后服務(wù),、實(shí)際體驗(yàn)、消費(fèi)者可以有即時(shí)的獲得感,，認(rèn)為品質(zhì)比線(xiàn)上的更有保障,，而傳統(tǒng)上認(rèn)為線(xiàn)下價(jià)格較高實(shí)際上是因?yàn)榫€(xiàn)上更方便比價(jià)而已。“我們覺(jué)得,，要提供夯實(shí)的體驗(yàn),，利用線(xiàn)上的輔助，這樣一來(lái),，價(jià)格和信息的透明度提高了之后,，大家是愿意在線(xiàn)下購(gòu)物的。”

其次,，消費(fèi)者期待隨時(shí)隨地隨性進(jìn)行“場(chǎng)景觸發(fā)式購(gòu)物”,。麥肯錫通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)很多品類(lèi)而言,，基于情景的購(gòu)物已經(jīng)興起,，現(xiàn)在的商業(yè)機(jī)會(huì)在于是否能夠方便和自然的把各種生活場(chǎng)景觸發(fā)為零售場(chǎng)景。同時(shí),，對(duì)于銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化來(lái)說(shuō),，“立即可得”變得非常重要。零售商必須在消費(fèi)者改變主意前打動(dòng)他們,，才能增加銷(xiāo)量,。

報(bào)告還提出，中國(guó)消費(fèi)者一直是社交媒體的愛(ài)好者,。調(diào)查顯示,，經(jīng)常使用社交媒體的受訪(fǎng)者占數(shù)字消費(fèi)者的85%，社交媒體增加了這些用戶(hù)10%的購(gòu)物時(shí)間,。反觀社交電商本身,，雖然70%受訪(fǎng)微信用戶(hù)表示愿意在自己喜愛(ài)品牌的官方微店購(gòu)物,，但僅有31％受訪(fǎng)的用戶(hù)在微信上買(mǎi)過(guò)商品。分析發(fā)現(xiàn),，實(shí)現(xiàn)了支付環(huán)節(jié)的便捷性和安全性后,，如果能在一些如產(chǎn)品組合、物流,、服務(wù)等基本能力上靠近主流電商平臺(tái),，那么社交電商有望成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。

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