時(shí)間：2016-06-07 08:53:11 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：砍柴網(wǎng) 作者：制造業(yè)電商

條評(píng)論打印收藏

隨著過(guò)去30年間國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng),，實(shí)體零售企業(yè)特別是超市業(yè)態(tài)和專(zhuān)業(yè)電器業(yè)態(tài)獲得了野蠻式的成長(zhǎng)，許多企業(yè)成為一方“商業(yè)軍閥”,，但近年的表現(xiàn)卻可以算得上是每況愈下,。

2015年有些小型的零售企業(yè)已經(jīng)走到終點(diǎn)。這絕不是危言聳聽(tīng),，上市零售企業(yè)的數(shù)據(jù)都是公開(kāi)的,，不信自己搜集分析。

而與此同時(shí),，一些僅僅成立三五年的純電商企業(yè)反而發(fā)展得如火如荼,，例如唯品會(huì)2012年成立，三年后即赴美上市,。原因到底在哪里?來(lái)跟大家說(shuō)一說(shuō),。

方法論：零售業(yè)對(duì)用戶(hù)的集體漠視

經(jīng)過(guò)多年的積累，零售企業(yè)都具備比較大的體量,，可以算得上有錢(qián),、有人、有糧,，但為什么在電商沖擊節(jié)節(jié)失利?我覺(jué)得還是方法論出了問(wèn)題,。我想用兩個(gè)公式來(lái)對(duì)比其中的差別：

實(shí)體零售的商業(yè)邏輯為：利潤(rùn)=銷(xiāo)售收入*毛利率+后向收費(fèi)-經(jīng)營(yíng)成本

電商企業(yè)的商業(yè)邏輯為：利潤(rùn)=用戶(hù)含金量*用戶(hù)規(guī)模*用戶(hù)活躍度

雖然都是在賣(mài)商品，但這卻完全是兩種迥然不同的營(yíng)商理念,。一個(gè)是從財(cái)務(wù)角度,，另一個(gè)是用戶(hù)角度。

由于理念不同所采取的玩法也大不一樣,，零售企業(yè)是這樣運(yùn)作的：

從上圖可以看出實(shí)體零售所有的策略都是圍繞財(cái)務(wù)指標(biāo)設(shè)計(jì)的,，零售企業(yè)強(qiáng)調(diào)“拿數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)”，粗放式的經(jīng)營(yíng)也已經(jīng)帶來(lái)難以根治的積弊沉疴，如下：難以維系的“跑馬圈地”

現(xiàn)在零售企業(yè)開(kāi)店幾乎停滯了,。前些年商業(yè)項(xiàng)目還比較少,，商鋪的租金水平也很低,，店鋪往往一開(kāi)出來(lái)就能盈利,，現(xiàn)在找個(gè)合適的項(xiàng)目都很難。

未來(lái)三到五年很多零售企業(yè)要面臨商鋪?zhàn)饧s集中到期的問(wèn)題,，屆時(shí)估計(jì)很多零售企業(yè)要關(guān)店止血(華潤(rùn)在2016年將關(guān)閉68家門(mén)店),。

盲目的促銷(xiāo)

實(shí)體零售的促銷(xiāo)可以說(shuō)是多如牛毛、由頭繁多,，但促銷(xiāo)的效果變得越來(lái)越差,，而且流失毛利額?？此苹顒?dòng)效果較好其實(shí)是子食卯糧,，活動(dòng)一停反而不如平時(shí)。為了提升短期促銷(xiāo)效果拼命推銷(xiāo)低質(zhì)商品,，結(jié)果定位越來(lái)越低,，用戶(hù)不買(mǎi)賬。

售價(jià)的泡沫化

實(shí)體零售的價(jià)格泡沫化已經(jīng)非常嚴(yán)重了,，此前是百貨業(yè)態(tài),，現(xiàn)在是超市。零售企業(yè)基本上本質(zhì)上也不掌控定價(jià)權(quán),，定價(jià)權(quán)實(shí)際在品牌商那里,。為了應(yīng)付零售企業(yè)越來(lái)越高的毛利率要求，供應(yīng)商紛紛把定價(jià)拉高,。

虛假的去中間化

零售企業(yè)為了控制進(jìn)價(jià)一直喊著縮短供應(yīng)鏈去中間化,、產(chǎn)地直采，但實(shí)際上多流于形式,，換成生產(chǎn)商來(lái)簽約又如何?生產(chǎn)商早把收益給經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)留出來(lái)了,，馬照跑舞照跳!

收費(fèi)!收費(fèi)!收費(fèi)!

很多零售企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的后向收費(fèi)可能已經(jīng)成為其利潤(rùn)的主要來(lái)源。這是近年來(lái)零供矛盾的炸點(diǎn),，政府也多次調(diào)停并為之立法,，然并卵。

收費(fèi)環(huán)節(jié)大致可分為“進(jìn)門(mén)費(fèi)用”和“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用”,。有很多生產(chǎn)廠(chǎng)家為了規(guī)避高昂的進(jìn)門(mén)費(fèi)用選擇在當(dāng)?shù)卣医?jīng)銷(xiāo)商“借殼上市”,，導(dǎo)致形成了一些依附零售企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商寡頭，反與零售企業(yè)爭(zhēng)利;出賣(mài)貨架權(quán)的行為導(dǎo)致企業(yè)對(duì)陳列權(quán)的失控,。

成本控制的悖論

零售行業(yè)是勞動(dòng)密集行業(yè),，控制成本重要手段就是員工薪資水平控制。比如深圳這樣一個(gè)呼吸空氣都嫌貴的城市，員工月薪2500上下,?？此瞥杀镜土耍瑢?shí)際員工消極怠工的現(xiàn)象尤其嚴(yán)重,。此外現(xiàn)在賣(mài)場(chǎng)里多是供應(yīng)商派駐的促銷(xiāo)員,，表面上看起來(lái)轉(zhuǎn)嫁了人工成本，實(shí)際上供應(yīng)商在下次報(bào)價(jià)的時(shí)候會(huì)偷偷上浮10%,。

零售企業(yè)的玩法就像地主收租子,，他自己并不真的關(guān)注生產(chǎn)，而供應(yīng)商好比是佃農(nóng),。地主只關(guān)心今年能收多少租子,，至于種出來(lái)的東西好不好、貴不貴,、賣(mài)給誰(shuí)他并不關(guān)心,。

而電商企業(yè)簡(jiǎn)直就是“撩妹”高手：明明是個(gè)窮屌絲，他會(huì)衣著光鮮的參加各種活動(dòng)獲取結(jié)識(shí)妹子的機(jī)會(huì)(推廣與廣開(kāi)入口),、甚至走在大街上見(jiàn)著妹子就厚臉皮搭訕要手機(jī)號(hào)碼(地推),、然后就把所認(rèn)識(shí)的女孩子編著號(hào)，把妹子性格,、愛(ài)好,、三圍什么的全部記下來(lái)分好類(lèi)(用戶(hù)研究)，沒(méi)事就琢磨個(gè)段子或者P個(gè)圖逗妹子莞爾一笑(內(nèi)容運(yùn)營(yíng)),，妹子好吃就動(dòng)手做大餐,、喜歡運(yùn)動(dòng)就陪你暴走，喜歡浪漫就帶你去山上數(shù)星星……至于哪天滾床單,，不著急跑不了!

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