時間：2016-06-07 08:53:11 點擊：次
來源：砍柴網(wǎng) 作者：制造業(yè)電商

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隨著過去30年間國民經(jīng)濟的快速增長，實體零售企業(yè)特別是超市業(yè)態(tài)和專業(yè)電器業(yè)態(tài)獲得了野蠻式的成長，許多企業(yè)成為一方“商業(yè)軍閥”，但近年的表現(xiàn)卻可以算得上是每況愈下。

2015年有些小型的零售企業(yè)已經(jīng)走到終點。這絕不是危言聳聽，上市零售企業(yè)的數(shù)據(jù)都是公開的，不信自己搜集分析。

而與此同時，一些僅僅成立三五年的純電商企業(yè)反而發(fā)展得如火如荼，例如唯品會2012年成立，三年后即赴美上市。原因到底在哪里?來跟大家說一說。

方法論：零售業(yè)對用戶的集體漠視

經(jīng)過多年的積累，零售企業(yè)都具備比較大的體量，可以算得上有錢、有人、有糧，但為什么在電商沖擊節(jié)節(jié)失利?我覺得還是方法論出了問題。我想用兩個公式來對比其中的差別：

實體零售的商業(yè)邏輯為：利潤=銷售收入*毛利率+后向收費-經(jīng)營成本

電商企業(yè)的商業(yè)邏輯為：利潤=用戶含金量*用戶規(guī)模*用戶活躍度

雖然都是在賣商品，但這卻完全是兩種迥然不同的營商理念。一個是從財務(wù)角度，另一個是用戶角度。

由于理念不同所采取的玩法也大不一樣，零售企業(yè)是這樣運作的：

從上圖可以看出實體零售所有的策略都是圍繞財務(wù)指標(biāo)設(shè)計的，零售企業(yè)強調(diào)“拿數(shù)據(jù)說話”，粗放式的經(jīng)營也已經(jīng)帶來難以根治的積弊沉疴，如下：難以維系的“跑馬圈地”

現(xiàn)在零售企業(yè)開店幾乎停滯了。前些年商業(yè)項目還比較少，商鋪的租金水平也很低，店鋪往往一開出來就能盈利，現(xiàn)在找個合適的項目都很難。

未來三到五年很多零售企業(yè)要面臨商鋪租約集中到期的問題，屆時估計很多零售企業(yè)要關(guān)店止血(華潤在2016年將關(guān)閉68家門店)。

盲目的促銷

實體零售的促銷可以說是多如牛毛、由頭繁多，但促銷的效果變得越來越差，而且流失毛利額。看似活動效果較好其實是子食卯糧，活動一停反而不如平時。為了提升短期促銷效果拼命推銷低質(zhì)商品，結(jié)果定位越來越低，用戶不買賬。

售價的泡沫化

實體零售的價格泡沫化已經(jīng)非常嚴(yán)重了，此前是百貨業(yè)態(tài)，現(xiàn)在是超市。零售企業(yè)基本上本質(zhì)上也不掌控定價權(quán)，定價權(quán)實際在品牌商那里。為了應(yīng)付零售企業(yè)越來越高的毛利率要求，供應(yīng)商紛紛把定價拉高。

虛假的去中間化

零售企業(yè)為了控制進價一直喊著縮短供應(yīng)鏈去中間化、產(chǎn)地直采，但實際上多流于形式，換成生產(chǎn)商來簽約又如何?生產(chǎn)商早把收益給經(jīng)銷商預(yù)留出來了，馬照跑舞照跳!

收費!收費!收費!

很多零售企業(yè)對供應(yīng)商的后向收費可能已經(jīng)成為其利潤的主要來源。這是近年來零供矛盾的炸點，政府也多次調(diào)停并為之立法，然并卵。

收費環(huán)節(jié)大致可分為“進門費用”和“營銷費用”。有很多生產(chǎn)廠家為了規(guī)避高昂的進門費用選擇在當(dāng)?shù)卣医?jīng)銷商“借殼上市”，導(dǎo)致形成了一些依附零售企業(yè)的經(jīng)銷商寡頭，反與零售企業(yè)爭利;出賣貨架權(quán)的行為導(dǎo)致企業(yè)對陳列權(quán)的失控。

成本控制的悖論

零售行業(yè)是勞動密集行業(yè)，控制成本重要手段就是員工薪資水平控制。比如深圳這樣一個呼吸空氣都嫌貴的城市，員工月薪2500上下。看似成本低了，實際員工消極怠工的現(xiàn)象尤其嚴(yán)重。此外現(xiàn)在賣場里多是供應(yīng)商派駐的促銷員，表面上看起來轉(zhuǎn)嫁了人工成本，實際上供應(yīng)商在下次報價的時候會偷偷上浮10%。

零售企業(yè)的玩法就像地主收租子，他自己并不真的關(guān)注生產(chǎn)，而供應(yīng)商好比是佃農(nóng)。地主只關(guān)心今年能收多少租子，至于種出來的東西好不好、貴不貴、賣給誰他并不關(guān)心。

而電商企業(yè)簡直就是“撩妹”高手：明明是個窮屌絲，他會衣著光鮮的參加各種活動獲取結(jié)識妹子的機會(推廣與廣開入口)、甚至走在大街上見著妹子就厚臉皮搭訕要手機號碼(地推)、然后就把所認(rèn)識的女孩子編著號，把妹子性格、愛好、三圍什么的全部記下來分好類(用戶研究)，沒事就琢磨個段子或者P個圖逗妹子莞爾一笑(內(nèi)容運營)，妹子好吃就動手做大餐、喜歡運動就陪你暴走，喜歡浪漫就帶你去山上數(shù)星星……至于哪天滾床單，不著急跑不了!

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