時間：2016-06-03 14:24:46 點擊：次
來源：雙壹咨詢 作者：龔福照 蘇秦

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當前，快遞市場細分化的趨勢越來越明顯，統(tǒng)觀行業(yè)，以順豐為代表的企業(yè)積極探索，已經(jīng)初步嘗到了細分市場的“甜味”，而以“通達系”為代表的企業(yè)則繼續(xù)深耕電商市場，在細分領域鮮有作為。前不久，筆者與“通達系”的一位高管交流，問及：“你們現(xiàn)在對電商的依賴性太高，為何不嘗試涉足其他市場領域”？這位高管這樣回答：“電商件市場還基本處于高速增長階段，這一市場我們都還忙不過來，哪有精力去顧及其他的？”

這位老總說的是實話。電商市場尚且做不過來，哪里有精力去顧及其他。可是，在雙壹咨詢（快遞物流電商領域研究第一品牌）看來，如果做企業(yè)只看到當下，哪里還有未來？今天繁榮的市場并不代表未來會繼續(xù)繁榮，今天無人問津的市場，并不表示未來沒有前途。縱觀行業(yè)的領先者，無不是在看似無人問津但已然開始醞釀且具備成長規(guī)模的市場中，先于競爭對手捕捉到市場機會，提前進入布局，最終獲得超越競爭對手的產(chǎn)品和市場優(yōu)勢！

以被諸多民營快遞企業(yè)視為自己趕超對象的順豐為例，其已勢如破竹般地進入了服裝鞋帽、手機、生鮮（茶葉、水果、肉類等）、醫(yī)藥、金融、旅游、酒店以及易碎等諸多細分領域。今年年初，順豐發(fā)布《茶行業(yè)解決方案》，成為茶行業(yè)的物流領導者。今天，雙壹以此為例，為您解剖順豐是如何切入細分領域，做大做強的。

1發(fā)現(xiàn)細分市場機會

根據(jù)當前大多數(shù)快遞企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務來看，其基本以時效產(chǎn)品和增值服務為主打，不同的客戶群體根據(jù)自身需要，選擇相應服務。然而對于順豐而言，其在產(chǎn)品服務的提供上，首先將客戶進行了分類管理，很明顯，在商務、電商和個人客戶之間，其所提供的產(chǎn)品雖有重疊，但各有側重。基于此客群管理的思想，結合順豐在速運、倉儲和信息化等方面的優(yōu)勢，對其龐大的商業(yè)客戶群體進行進一步的行業(yè)細分，根據(jù)不同行業(yè)特點配套相應增值服務，定制出行業(yè)解決方案。

附圖  順豐電商及行業(yè)客戶產(chǎn)品與服務

附圖  其他快遞企業(yè)產(chǎn)品與服務

今年3月，順豐隆重推出《茶行業(yè)解決方案》，可謂是正逢其時。從茶行業(yè)自身來看，由于受國家經(jīng)濟政策以及整體消費環(huán)境影響，茶葉行業(yè)增速自2012 年開始放緩。但隨著大眾茶葉消費崛起，行業(yè)重新開啟新發(fā)展，2015年1-10 月，精制茶行業(yè)主營收入達1562億元，同比增長12.5%。同時，品牌茶葉消費占比不斷提升，國內(nèi)較大規(guī)模的品牌茶企也都紛紛“觸網(wǎng)”加大電商銷售力度。根據(jù)中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)，2014 年茶類電商B2C 市場交易規(guī)模達到113億元，相比2011 年增長了近5 倍。在此背景下，順豐也給出其對于茶葉物流市場容量的估計，即在2016年該物流市場規(guī)模將達30-40億元。

附圖  2011-2014年中國茶類電商B2C市場交易規(guī)模（億元）

來源：中國電子商務研究中心

雖然市場規(guī)模已達幾十億，但要想做好茶行業(yè)，并不是一件容易的事。早在2015年 9月，順豐就因為快遞的茶葉被水浸濕，向客戶賠償4.6萬元。因為茶行業(yè)本身存在的諸如茶葉品類繁多、季節(jié)性強、大促彈性壓力等問題，以及在寄遞過程中所面臨的諸如包裝不對路、寄送途中損壞、溫度難以控制等問題，都嚴重影響了客戶的購物服務體驗。這些問題的存在及解決，自然成為該行業(yè)解決方案的市場切入口。

2挖掘市場機會

通常而言，發(fā)現(xiàn)機會與問題并不難，但利用機會，推出相適應的產(chǎn)品，對于眾多在電商業(yè)務推動發(fā)展下的快遞企業(yè)而言卻是較難且極少做的嘗試。

根據(jù)雙壹咨詢的研究，快遞企業(yè)的產(chǎn)品要想在行業(yè)內(nèi)立足，形成自身獨特的服務競爭優(yōu)勢，必須要滿足用戶互動模型（UIM）中的五方面因素：產(chǎn)品服務滿意度、性價比、響應能力、品牌口碑效應以及競品比較優(yōu)勢。

附圖  快遞企業(yè)用戶互動模型（UIM）

2.1產(chǎn)品服務滿意度

根據(jù)國家郵政局每月所公布的快遞企業(yè)申訴情況，順豐的客戶申訴率處于行業(yè)較低水平，其客戶服務滿意度高于行業(yè)整體水平。取得此成績，與順豐一路秉持的服務態(tài)度與理念息息相關，即 “想客戶所想，為客戶解憂”。

在茶行業(yè)解決方案推出之前，順豐已積累了較為豐富的傳統(tǒng)農(nóng)商行業(yè)的物流服務經(jīng)驗，結合茶行業(yè)詳盡的物流需求研究以及產(chǎn)品在推出前的全面測試，其最終推出的“4+1”服務模式，包括成本優(yōu)化、時效提升、安全保障、專項服務以及共贏模式，可謂是考慮到了客戶售前、售中和售后服務的各方面，以此保證客戶對該產(chǎn)品服務的滿意。

2.2性價比

在順豐提出的“4+1”服務模式中，首當其沖的一大亮點優(yōu)勢便是其成本優(yōu)化方案。基于客戶對于服務的不同需求——“明前茶”價格昂貴、銷售周期短、運輸時效要求極高，“明后茶”價格相對較低，運輸時效敏感度也較低；商戶的日常批量發(fā)貨需要經(jīng)濟型物流產(chǎn)品，但出現(xiàn)緊急調貨時則需要反應迅速的物流產(chǎn)品等——順豐匹配了多元化的產(chǎn)品及價格選擇方案。同時，順豐還提供了保鮮和保價增值服務，讓客戶對每一項費用都了然于心，并具有性價比！性價比，是讓客戶心甘情愿買單的最重要因素。

附圖  茶行業(yè)成本優(yōu)化方案

2.3響應能力      

在激烈市場競爭下，準確把握客戶需求、靈活應對客戶需求變化并及時響，是企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。響應能力的核心在于企業(yè)充分協(xié)調內(nèi)部資源，整合優(yōu)化操作流程，從而以最快的時間和速度給予客戶反饋，這其中涉及到響應主體如客戶和員工的反應；售前、售中和售后的響應過程，以及響應行為本身的服務內(nèi)涵，如為客戶提供的解決方案、定制服務或者是客戶關系的進一步拓展等。

以快遞消費者最通常的經(jīng)驗而言，當我們致電大多快遞企業(yè)，要求其上門提供收件服務時，通常難以被明確告知快遞業(yè)務人員會在多長時間內(nèi)到達取件；而即使是同一家快遞企業(yè)，在同一城市不同網(wǎng)點之間，其快件上門服務的時間也無統(tǒng)一的標準。這一點，很難讓消費者對該企業(yè)的服務產(chǎn)生信賴感及滿意度。

相比而言，順豐在其各品類快遞服務上的響應速度不但明確，而且在業(yè)務實踐中也予以了嚴格落實。比如，針對茶行業(yè)的重貨快運，順豐承諾24小時收件服務，而其他行業(yè)諸如服裝行業(yè)的退貨服務，下單后1小時上門提貨；服裝門店之間的調貨需要，客戶下單后，1小時之內(nèi)完成上門提貨；而在手機領域所提出的順維修服務，其也承諾通過其合作的手機公司官網(wǎng)或客服下單，1 小時內(nèi)即有專人響應，2 小時內(nèi)完成上門取件。

如此明確統(tǒng)一的響應速度與能力，不僅是對消費者作出的時間承諾，而且也為客戶提供更好的服務提供了物流保障。當然，這與順豐在倉儲服務方面的優(yōu)勢是緊密相關的，但同樣對于具有倉儲服務或倉配服務的快遞企業(yè)而言，如果其無法在客戶服務響應能力上得到改善，那也很難獲得客戶在服務上的深度認同，也就更難對企業(yè)行業(yè)提供專業(yè)服務了。

2.4品牌口碑效應

具有更高服務滿意度的企業(yè)，其客戶粘性與品牌忠誠度未必更高。唯有真正具有客戶口碑效應的企業(yè)，才能不斷地被現(xiàn)有客戶推薦，獲得更多新老客戶的青睞。

在品牌口碑建設方面，順豐內(nèi)部設置了多個部門及崗位來共同推動其品牌及市場影響力的打造。從集團總部及事業(yè)群的架構上來看，其設置有客服部、客戶體驗中心、市場部等。同時在市場部下，不僅只是專門負責市場業(yè)務，更是設置有市場研究、品牌管理、市場推廣、項目管理等崗位，共同在細分行業(yè)切入以及品牌營銷管理上不斷發(fā)力。

除此之外，順豐在分公司層面設置市場產(chǎn)品部，負責市場研究對接、產(chǎn)品推廣、項目推廣、特色經(jīng)濟推廣等工作。2016年年初，順豐首創(chuàng)推出體驗官計劃，致力于順豐的營業(yè)網(wǎng)點、順豐家、網(wǎng)上服務、客服熱線等業(yè)務場景需求的全方位收集及分析，以全面提升客戶服務體驗。該角色的職責，不僅是參與到產(chǎn)品和服務的全過程中，更是承擔著口碑傳播者的角色，比如在更專業(yè)的層面向身邊的朋友介紹順豐的產(chǎn)品等。

除了在品牌口碑研究及提升方面的工作，順豐在品牌推廣方面也是不遺余力，力求增加品牌口碑影響力。為打造順豐在茶行業(yè)的影響力，順豐在安徽黃山、河南信陽等多個茶葉產(chǎn)地發(fā)布《茶行業(yè)解決方案》，聯(lián)合當?shù)刂T多媒體參與推廣并邀請業(yè)界知名企業(yè)參與，同時結合微信和視頻等新媒體形式，從而實現(xiàn)更廣泛受眾群體的傳播。同時，順豐各地分公司負責特色經(jīng)濟項目的團隊，結合茶行業(yè)電商業(yè)務推廣的需要，也重磅推出了“茶禮季”等特色經(jīng)濟營銷活動。這些品牌推廣方式，在順豐內(nèi)部已建立有完善的機制及隊伍運作多年，但在其他民營快遞企業(yè)內(nèi)部，想必還是處于起步階段。

2.5競品比較優(yōu)勢  

積極的市場競爭者，在專注于自身業(yè)務發(fā)展的同時，肯定也不會少了對競爭對手的關注。諸多快遞物流企業(yè)內(nèi)部都會開展自身產(chǎn)品服務與標桿企業(yè)的比較研究，然而消費者與市場的需求一直在變，如果企業(yè)不具備捕捉用戶需求的能力，則永遠無法在第一時間研發(fā)出滿足市場需求的產(chǎn)品，且永遠都難以實現(xiàn)超越標桿企業(yè)的目標。

在當前針對各行業(yè)所開展的B2C快遞服務解決方案中，對于順豐而言，其直接的競爭對手莫過于京東了，其他快遞企業(yè)還尚未在此領域有深度涉足，因此也夠不成任何的直面競爭。而隨著順豐不斷推出的《茶行業(yè)解決方案》、《水果行業(yè)寄遞標準》以及《服裝行業(yè)“快時尚”供應鏈解決方案》之后，未來相信還會相繼推出《海鮮水產(chǎn)行業(yè)解決方案》、《牛羊肉行業(yè)解決方案》等諸多方案。隨著順豐在各行各業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的不斷延伸，最終這將形成其獨特的護城河競爭優(yōu)勢。

3抓住市場機會

機會起于未見之時。與電商件市場相比，細分領域快遞市場更具有專業(yè)性，因此一旦進入，也更難以被市場競爭者所代替。順豐已經(jīng)在細分領域深耕已久，以“通達系”為代表的快遞企業(yè)，倘若再不跟進，等待未來電商市場增速放緩，再想進入，恐怕為時已晚。（本文為雙壹咨詢原創(chuàng)，有關茶解決方案信息整理自順豐官網(wǎng)）

雙壹咨詢——快遞、物流、電商領域研究第一品牌

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