時(shí)間：2021-07-28 09:30:51 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：陸玖財(cái)經(jīng) 作者：柚柚

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社區(qū)團(tuán)購(gòu)是今年上半年最大的風(fēng)口,，但是經(jīng)過(guò)一陣監(jiān)管之后，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入低調(diào)期,，于是有人忙著續(xù)命，有人忙著倒閉,，也有人忙著繼續(xù)吸金，市場(chǎng)依舊冰火兩重天,。

今年3月3日和5月27日,，原生巨頭之一十薈團(tuán)因違反《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》，兩次被市場(chǎng)監(jiān)管總局處以150萬(wàn)元的頂格罰款,；7月7日,，剛于前一天宣布更名為“蜜橙生活”的“同程生活”，其運(yùn)營(yíng)主體蘇州鮮橙科技有限公司突然宣告破產(chǎn),；7月26日食享會(huì)官網(wǎng)與小程序均無(wú)法正常打開(kāi),，與此同時(shí)，拼多多,、美團(tuán),、滴滴由于自己主營(yíng)業(yè)務(wù)的一堆監(jiān)管壓力，根本無(wú)暇顧及社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),；招商證券研報(bào)指出,，預(yù)計(jì)2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)虧損均200億以上。

而另一方面,，據(jù)媒體7月16日?qǐng)?bào)道,，興盛優(yōu)選即將完成新一輪3億美元融資，由安大略省教師退休基金獨(dú)立領(lǐng)投,，投后估值達(dá)120億美金,，不到半年時(shí)間，估值漲幅高達(dá)50%,。

興盛優(yōu)選究竟有什么過(guò)人之處,，估值增速如此之快,？目前還望不到頭的競(jìng)爭(zhēng)中,，資本投資興盛優(yōu)選圖什么？作為原生巨頭,，興盛優(yōu)選能在社區(qū)團(tuán)購(gòu)混戰(zhàn)中笑到最后嗎,？

01  榮膺“賽道吸金王”的興盛優(yōu)選

融資最能反應(yīng)市場(chǎng)的熱度，這也是興盛優(yōu)選一貫傲視群雄的地方,。

自2018年收獲了來(lái)自今日資本的第一筆融資,，被“投資女王”徐新認(rèn)可加持之后，興盛優(yōu)選在資本市場(chǎng)上一直處于先聲奪人的態(tài)勢(shì),，無(wú)論是融資輪次,、融資規(guī)模還是跟隨入局的投資機(jī)構(gòu)，都堪稱(chēng)業(yè)界翹楚。

據(jù)企查查統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),，2014年-2020年間,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道總公開(kāi)披露的投融資金額超260億元，而興盛優(yōu)選公開(kāi)披露金額達(dá)100多億元,，占全行業(yè)近一半的融資金額,；2021年的1月8日、2月18日和7月16日,，興盛優(yōu)選總共獲得了3次戰(zhàn)略投資,，總額為34億美元，估值也從年初的50億美元飆升到120億美元,。雖然對(duì)于網(wǎng)傳7月的3億美元融資,，興盛優(yōu)選向陸玖財(cái)經(jīng)表示不予置評(píng)，但其市場(chǎng)地位已經(jīng)可見(jiàn)一斑,。

資本真金白銀的投入,，讓興盛優(yōu)選在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)眾所周知的燒錢(qián)賽道，取得了一定的優(yōu)勢(shì),。 前社區(qū)團(tuán)購(gòu)從業(yè)人士,、行業(yè)觀察員梁清認(rèn)為：“興盛已經(jīng)到賬了大筆的融資資金，資金相對(duì)雄厚一些,，有更大的回旋余地,，能夠挺的時(shí)間也更長(zhǎng)一些。這個(gè)賽道基本上就是誰(shuí)把誰(shuí)耗死,，之后耗出三家就差不多,。”

“耗”也有不同的方法，把募來(lái)的彈藥花在什么地方,，換來(lái)什么效果,，是融資背后更應(yīng)該深究的事情。那么,，2021年這大半年來(lái),，興盛優(yōu)選又做了什么呢？

興盛優(yōu)選稱(chēng),，其歷次融資主要的投入方向是物流 ,、供應(yīng)鏈和技術(shù)，也即基礎(chǔ)設(shè)施的提升與迭代,，還有技術(shù)的研發(fā)和升級(jí),。

陸玖財(cái)經(jīng)訪問(wèn)了興盛優(yōu)選的小程序，從頁(yè)面上來(lái)看,，商品價(jià)格正常,，除了為新人提供價(jià)格在1-3元的福利商品,，并沒(méi)有什么特別讓人心動(dòng)的促銷(xiāo)。不過(guò),，我們還是從小程序自提門(mén)店的選項(xiàng)中看出了變化：興盛優(yōu)選的版圖擴(kuò)大了,！

據(jù)7月27日下午17點(diǎn)來(lái)自興盛優(yōu)選小程序顯示的數(shù)據(jù)，興盛優(yōu)選的入駐?。ㄖ陛犑校┯泻?、湖北、江西,、廣東,、四川、重慶,、陜西,、貴州、河南,、廣西,、福建、河北,、山東,、山西、江蘇,、安徽,、甘肅、浙江共18個(gè),，比起其聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝宇4月參加岳麓峰會(huì)新消費(fèi)專(zhuān)場(chǎng)時(shí)宣告的16個(gè)?。ㄖ陛犑校┯侄嗔?個(gè)；其中,，興盛優(yōu)選于4月5日宣布進(jìn)駐的浙江,，開(kāi)了8個(gè)城市，5月25日宣布進(jìn)駐的山西,，開(kāi)了5個(gè)城市,。看來(lái),，融來(lái)的子彈,，應(yīng)該是花了相當(dāng)一部分在開(kāi)城上了,。

02  投興盛優(yōu)選,，資本到底圖啥？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)很清晰了,，基本都離不開(kāi)S2B2b2C這個(gè)框架,。從大供應(yīng)商到小批發(fā)商到站點(diǎn)和團(tuán)長(zhǎng)到終端消費(fèi)者,，從選品入庫(kù)到物流配送到品控售后到系統(tǒng)結(jié)算，橫跨好幾類(lèi)人群,，環(huán)節(jié)不少,，細(xì)節(jié)很多。

與此相對(duì)應(yīng)的是,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是個(gè)高頻而輕資產(chǎn)的模式,。高頻來(lái)自于品類(lèi)的選取，基本跟民生息息相關(guān),，人人必備,，日日須買(mǎi)。輕資產(chǎn)則在于其先下單后自提的模式,，便于按需供應(yīng)精準(zhǔn)配貨,，利用的是團(tuán)長(zhǎng)們的現(xiàn)成儲(chǔ)物空間和時(shí)間精力。

更重要的是,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)做的是一個(gè)增量的事情,，本質(zhì)上是做街邊小店的銷(xiāo)售增量。而在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中形成的大數(shù)據(jù)資產(chǎn),，以及議價(jià)能力,，則是資本們輕松就可算清楚的帳。

這確實(shí)是一條很長(zhǎng)很長(zhǎng)的雪道,，每一步都有成本,，但也意味著每一步都有可能產(chǎn)生利潤(rùn)空間。資本和巨頭們上趕著把民生消費(fèi)變成“互聯(lián)網(wǎng)+”,，不就是圖能夠通過(guò)在實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí),，提高資金周轉(zhuǎn)率和消費(fèi)頻率，形成另一種形式的“薄利多銷(xiāo)”,。

最重要的是,，興盛優(yōu)選居然率先把社區(qū)團(tuán)購(gòu)這條路走通了，不但規(guī)模大,，還能盈利,，還能迅速發(fā)展。

興盛優(yōu)選自2014年便開(kāi)始摸索自己的電商之路,，到2018年終于確定了“預(yù)售+自提”的商業(yè)模式,，入圍“2019年中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)”和“2020胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜”。據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù),，2019年,，興盛優(yōu)選的年度GMV達(dá)到了100億元。

正是這些市場(chǎng)業(yè)績(jī),，打開(kāi)了資本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的想象空間：湖南一地尚且如此,，何況全國(guó)乎,。來(lái)得及的就再造一個(gè)“興盛優(yōu)選”，來(lái)不及的就投資興盛優(yōu)選借船出海,。各路大軍紛紛吹響了沖鋒的號(hào)角,。

資本聚集的賽道免不了硝煙四起，尤其以湖南長(zhǎng)沙的“陣地戰(zhàn)”打得最為激烈,，以至于2020年底監(jiān)管層不得不出手,，迅速頒布“九不得”，以免燒錢(qián)的熱潮下泥沙俱下,，傷了民生根本,。

接近興盛優(yōu)選的業(yè)內(nèi)人士表示，單純拼補(bǔ)貼,，興盛優(yōu)選未必拼得過(guò)互聯(lián)網(wǎng)巨頭,，但得益于其基建和更成熟的商業(yè)模式，現(xiàn)在嚴(yán)監(jiān)管的環(huán)境,，對(duì)興盛優(yōu)選是利好,。這可能也是資本今年依然對(duì)興盛優(yōu)選感興趣的原因之一。

在監(jiān)管出手前,，2020年7月和12月興盛優(yōu)選完成了兩輪融資,，總額達(dá)15億美元，參與方有京東,、KKR,、天一資本、騰訊投資,、紅杉資本等,。興盛優(yōu)選一路擴(kuò)店，燒錢(qián)補(bǔ)貼,，最后官網(wǎng)宣布獲得了2020年11月11日“訂單量突破1200萬(wàn)單”以及2020年全年平臺(tái)“GMV突破300億元”的業(yè)績(jī),。

在興盛優(yōu)選2021年初所發(fā)布的宣傳視頻上，也赫然顯示：2020年興盛優(yōu)選“銷(xiāo)售生鮮商品同比增長(zhǎng)400%+,，用戶(hù)同比增長(zhǎng)300%,，合作門(mén)店數(shù)同比增長(zhǎng)近400%，進(jìn)駐城鎮(zhèn)和農(nóng)村同比增長(zhǎng)300%+”,。

商業(yè)模式基本走通,，團(tuán)隊(duì)也相當(dāng)能打，這樣的投資標(biāo)的不多,。大家都不傻,。還是那句話：成年人喜歡既要，又要。

03  香餑餑也有自己的軟肋

興盛優(yōu)選的過(guò)往業(yè)績(jī)不錯(cuò),，但殺入賽道的巨頭們?cè)诏偪裱a(bǔ)貼中，可能耗時(shí)半年就趕上了興盛優(yōu)選幾年時(shí)間走過(guò)的路,。對(duì)于興盛優(yōu)選來(lái)說(shuō),，現(xiàn)在前有猛虎，后有群狼,，內(nèi)有軟肋,。

軟肋之一，是興盛優(yōu)選“金字塔化”的“團(tuán)長(zhǎng)”模式,。

金字塔化的裂變營(yíng)銷(xiāo)方式,，讓興盛優(yōu)選能夠在保持低成本的同時(shí)迅速起量，也因此被部分媒體質(zhì)疑是傳銷(xiāo),。且不說(shuō)會(huì)不會(huì)最終受到監(jiān)管層的關(guān)注,，就這種模式本身也有顯而易見(jiàn)的缺點(diǎn)：一是中低層的團(tuán)長(zhǎng)們能不能持續(xù)地開(kāi)疆辟土。畢竟,，又有影響力又勤奮肯干的人始終是少數(shù),，大部分還是普通人。二是興盛優(yōu)選能不能平衡好塔尖和塔底的欲望,，持續(xù)兌現(xiàn)團(tuán)長(zhǎng)們的利益,。三是牽涉到的利益環(huán)節(jié)多，人員素質(zhì)不一,，可能出現(xiàn)刷單,、貪腐問(wèn)題。蛀蟲(chóng)多了,，難免就會(huì)入不敷出,，地基動(dòng)搖。

縱觀整個(gè)商業(yè)史,，“金字塔化”的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu),，往往都是隨著時(shí)間和戰(zhàn)線的延長(zhǎng)，一部分人群無(wú)限侵蝕另一部分人群的應(yīng)得利益,，以平臺(tái)開(kāi)始頻頻延遲兌付利益為端倪,，從內(nèi)部開(kāi)始崩塌。

軟肋之二,，就是出省后的水土不服,。

興盛優(yōu)選賴(lài)以起家的團(tuán)長(zhǎng)，就是芙蓉興盛超市店長(zhǎng),。2020年,，芙蓉興盛門(mén)店數(shù)突破了17000家。精耕時(shí)間長(zhǎng),，覆蓋地域廣,，團(tuán)隊(duì)遵循的是草根的商業(yè)潛規(guī)則,，在長(zhǎng)期的博弈當(dāng)中形成信任與合作，不容易被短期利益打散,，這是興盛優(yōu)選難以撼動(dòng)的基本盤(pán),。但在外省，興盛優(yōu)選有沒(méi)有足夠的人脈和充裕的時(shí)間,，是否能復(fù)制在湖南成功的體系,，尚且存疑。

據(jù)地處山西的興盛優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)小蘭（化名）向陸玖財(cái)經(jīng)反映,，興盛優(yōu)選是從今年1月開(kāi)始進(jìn)駐當(dāng)?shù)氐?，目前她還同時(shí)擔(dān)任了美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選,、多多買(mǎi)菜和十薈團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng),。

“相比較之下，還是美團(tuán)優(yōu)選的用戶(hù)比較多一些,，多多買(mǎi)菜的用戶(hù)更年輕化一些?，F(xiàn)在像美團(tuán)等一些平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)通了團(tuán)長(zhǎng)可以選擇配送服務(wù)業(yè)務(wù) 可以選擇配送的范圍和適量收取配送費(fèi)（也可以選擇設(shè)置金額進(jìn)行免費(fèi)配送）。多多買(mǎi)菜的鏈接比較多,，有些歲數(shù)大的用戶(hù)不太會(huì)玩手機(jī),，不太喜歡用多多 但是多多的流量多，如果團(tuán)長(zhǎng)每天完成多多買(mǎi)菜的任務(wù),，他就會(huì)給你推送流量,。”

誰(shuí)活動(dòng)多就用誰(shuí)，團(tuán)長(zhǎng)和用戶(hù)都很現(xiàn)實(shí),，又得回到是不是燒錢(qián)砸市場(chǎng)的邏輯上來(lái),。

長(zhǎng)期來(lái)看還有戰(zhàn)略上的選擇困境。興盛優(yōu)選董事長(zhǎng)岳興華和他的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì),，當(dāng)年選擇“做小不做大”,，選擇了門(mén)店基因，選擇了“農(nóng)村包圍城市”,，再往下做,，還能往哪兒走？假如定位從本地消費(fèi)升級(jí)到本地生活,，直接動(dòng)的是美團(tuán)的大本營(yíng),；擴(kuò)大全國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)，就要面對(duì)已經(jīng)完成從下沉市場(chǎng)反包圍城市的拼多多,；擴(kuò)充品類(lèi),，又背離了靠做高頻剛需品和家庭必須品起家的根本，不小心就淹沒(méi)在京東的懷抱里。

有時(shí)候局部的勝利,，并不能對(duì)抗全局大勢(shì),。

04  興盛優(yōu)選到底還有沒(méi)有未來(lái)？

目前興盛優(yōu)選手中最大的籌碼,，還是其一直引以為傲的供應(yīng)商-物流體系,。這個(gè)體系貴在建立時(shí)間長(zhǎng)，投入人數(shù)多,，履約能力好,。在湖南本地的農(nóng)村市場(chǎng)這種優(yōu)勢(shì)更為明顯,，即便在很多交通不便的地方,，興盛優(yōu)選都可以做到隔天自提。

雖然“美滴多”阿里之類(lèi)的巨頭可以砸錢(qián)挖團(tuán)長(zhǎng)挖車(chē)隊(duì),，但是當(dāng)前在人員培訓(xùn)速度和履約成本上,，還未必能勝過(guò)興盛優(yōu)選。也許,，以湖南本地的綿長(zhǎng)戰(zhàn)線和廣袤空間換來(lái)喘息時(shí)間,，用較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)提升巨頭們的資金成本，消耗巨頭們的燒錢(qián)勢(shì)頭并伺機(jī)反擊,，是更有利于興盛優(yōu)選的選擇,。

至于跟著巨頭們一起燒錢(qián)搶市場(chǎng)？看看供應(yīng)商和合作伙伴對(duì)利潤(rùn)空間被無(wú)限擠壓的強(qiáng)力反彈,，消費(fèi)者面對(duì)花式補(bǔ)貼日漸熟練的“花心”,，以及職業(yè)“羊毛黨”的虎視眈眈，配合監(jiān)管層日趨明朗堅(jiān)決的態(tài)度,，只會(huì)是造成“多輸”局面的下策,。

有趣的是，在這個(gè)信息不對(duì)稱(chēng)很容易消除的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，興盛優(yōu)選和巨頭們,，應(yīng)該都能想到一塊兒，對(duì)手的弱點(diǎn)便是自己的機(jī)會(huì),。

對(duì)于這一場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的未來(lái),，始終堅(jiān)持戰(zhàn)斗在電商一線的派代創(chuàng)始人老邢認(rèn)為：“對(duì)于興盛優(yōu)選來(lái)說(shuō)，或許賣(mài)掉是最佳選擇,。這也是由社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)賽道所選的品類(lèi)決定的,。高頻消費(fèi)品基本沒(méi)有太高的品牌溢價(jià)和忠誠(chéng)度，消費(fèi)壁壘很難建立,，巨頭進(jìn)入也比較容易,。”

“同程生活的突然破產(chǎn)，說(shuō)明資本對(duì)這個(gè)賽道已經(jīng)做出了判斷。從現(xiàn)有參與的各方來(lái)看,，多多買(mǎi)菜背靠的是黃錚打造的團(tuán)隊(duì),，內(nèi)部創(chuàng)新壓力大，創(chuàng)新基因強(qiáng),，目前的數(shù)據(jù)也是增長(zhǎng)得比較好,，更有希望在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中勝出。”

對(duì)于陸玖財(cái)經(jīng)所提出的,，興盛優(yōu)選會(huì)不會(huì)選擇退守湖南大本營(yíng)的疑問(wèn),，老邢如此回答道：“興盛優(yōu)選走到現(xiàn)在，資本有資本的邏輯,，賣(mài)不賣(mài),，很有可能興盛優(yōu)選自己說(shuō)了不算，還需要看背后資本的博弈,。”

看來(lái),，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的爭(zhēng)奪，終究,，還是回歸到商業(yè)的本質(zhì)來(lái),。