時間：2018-08-15 17:08:43 點擊：次
來源：聯(lián)商網 作者：

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距離2018年年初阿里騰訊集中投資線下企業(yè)已經過去了半年多,，在線下門店解決方案上，阿里和騰訊打法已相對清晰——天貓新零售和包括小程序在內的解決方案,。

天貓智慧門店計劃對流量和轉化的解決方法論,。經過一年多的推進覆蓋,，天貓智慧門店計劃，已經完成十幾萬家門店的接入部署,，幫助傳統(tǒng)零售連鎖經營實體的數(shù)字化升級,。

另一邊，微信小程序已經累計100萬+發(fā)布上線的小程序,，150萬+的開發(fā)者和5000+的第三方平臺,。此外，從2018年4月開始,，寺庫與騰訊開啟合作騰訊云旗下數(shù)字零售工具“優(yōu)Mall”——通過科技采集用戶線下行為數(shù)據,，再結合寺庫與騰訊在線上的電商、社交,、媒體數(shù)據,，合并成完整的用戶畫像。

兩家公司在數(shù)據和改造深度上呈現(xiàn)了不同的優(yōu)勢——在以“人,、貨,、場”為核心的零售數(shù)字化升級上，阿里的優(yōu)勢在貨和場：線上數(shù)據,、貨品數(shù)字及物流,，騰訊的優(yōu)勢在人，溝通直接觸達消費者完成各個場景的需求滿足,。

騰訊重在靈活

小程序作為工具,，能夠快速推進商家與消費者的連接,，靈活體現(xiàn)在多個方面,，滿足多樣需求、消費者觸達和快捷的產品開發(fā),。

首先小程序可以將門店的會員服務,、掃碼購、優(yōu)惠券服務,，與用戶ID可以打通,，并且與微信公眾號、微信支付等功能融合,。讓商家更快捷地接觸消費者,，可以推送服務消息,，甚至在日常內容中插入小程序或二維碼。

這是小程序最有優(yōu)勢的地方之一,，也是小程序對”人“的數(shù)字化改造——小程序正在逐漸扮演線下入口角色,。根據小程序官方數(shù)據，以某二線城市的社區(qū)生鮮門店為例,，小程序里每天有70%的新用戶,，是通過這個公眾號自定義菜單進來的。

而在場上,，小程序能夠滿足多樣需求,，小程序產品負責人陳浩對《財經》記者表示，小程序是場景的產物——要不斷的開發(fā)和設計不同的場景,，在場景之下利用小程序進行服務,。包括拼團的場景，到家的場景,，門店會員服務類的場景,，積分的場景，充值,、掃碼購的場景,，通過場景的服務開發(fā)小程序。APP是做用戶的沉淀,，我們把忠實和活躍的用戶通過APP沉淀下來,，APP上做更多偏內容化，更有溫度的方式做用戶的粘性,。

陳浩透露,，微信搜索欄中，商品和服務搜索還在內測階段,，未來也會開放,。這或許能將小程序更直接推給消費者。百果園電商負責人嚴陽表示,，小程序入口作用,，是對企業(yè)本身商業(yè)模式的重大機遇。

不僅是用戶的需求,，也能在較低開發(fā)成本的基礎上,，提升商家的效率。漢光百貨＋小程序負責人董有良告訴《財經》記者,，內部系統(tǒng)小程序是其矩陣重要組成部分,。漢光針對百貨特征重新設計了服務體系，將商品信息打通，節(jié)省了運營成本,，將庫存系統(tǒng)對接,，優(yōu)化客服的后臺，最終提升了工作效率?，F(xiàn)在的客服從以前每天只能處理300單,，已經提升到了每天處理1000單；并且,，大于100秒停留時間的用戶超過了30%,。

因此，以“人”數(shù)字化為切入點,，小程序能在貨和場上倒逼商家數(shù)字化升級,，實現(xiàn)效率提升。其中最關鍵的是數(shù)據,。“微信會本身開放很多用戶數(shù)據給我們,，同時再通過小程序把更多的行為采集更多的用戶數(shù)據，這樣的話小程序從一開始就是基于用戶系統(tǒng)在做,，我覺得這是非常核心的,。”董有良表示。

數(shù)據積累作為零售重要資產,，在零售升級上扮演關鍵角色,，完善的線上線下數(shù)據能夠幫助商家更了解消費者，但是騰訊面臨著兩方面的挑戰(zhàn),。

第一是用戶數(shù)據隱私性,。騰訊微信支付副總經理黃麗曾在回應“沃爾瑪二選一事件”上表示，在與企業(yè)的數(shù)字營銷方案中,，騰訊采取的方式是將脫敏（去除用戶隱私信息）后的數(shù)據生成用戶行為,、喜好一類的標簽，再與合作企業(yè)在具備第三方監(jiān)管條件下的數(shù)據黑盒中進行匹配,，最后生成的是同樣基于具體零售場景的標簽,。

第二是在“貨”和“場”上，騰訊此前積累較少,，目前更多在工具化上為零售企業(yè)提供幫助,。因此，騰訊并不能解決零售客戶的所有問題,，線上銷售大盤,、后端銷售、物流,、供應鏈等環(huán)節(jié)是騰訊積累的短板。

騰訊正在嘗試更加深入的零售門店解決方案。如在于沃爾瑪?shù)暮献髦?，?018年1月開始,，沃爾瑪總部深圳多個門店陸續(xù)上線“掃瑪購”，讓用戶掃碼自助支付,；2018年4月,，寺庫與騰訊合作，以騰訊云旗下數(shù)字零售工具“優(yōu)Mall”為切口,，通過對線下門店監(jiān)控探頭,、RFID等設備的布控，對線下的用戶行為進行抓取,，再結合寺庫與騰訊在線上的電商,、社交、媒體數(shù)據,，合并后形成完整的用戶畫像,。

盡管在消費者使用和產品開發(fā)上有更強的靈活性，零售公司和騰訊都會面臨更大的挑戰(zhàn)——對零售公司,，面臨對用戶數(shù)據的理解和內部組織架構的升級壓力,；而對于騰訊，要在提供工具的同事,，內部協(xié)調多條線的資源,，2018年3月，騰訊成立“智慧零售戰(zhàn)略合作部”,，由騰訊副總裁分管,，林璟驊負責社交效果廣告體系的搭建，該部門將更加體系化地梳理騰訊零售對外戰(zhàn)略落地,。

天貓新零售重在深度

天貓智慧門店主要功能,，是幫助傳統(tǒng)零售連鎖經營實體的數(shù)字化升級，本質上是改變實體零售模型,，重構實體門店和消費者的關系,，升級數(shù)字化獲客方式。

首先在“人”上,，手淘和天貓APP將在獲客上扮演入口角色,。當一位客戶走進智慧門店，打開手淘app右上角的會員碼,，會出現(xiàn)一段條形碼和一段二維碼,，分別用以積分和支付寶支付，通過這個動作,，品牌門店就可以在用戶許可下連接用戶的淘寶ID,，接入過往的消費習慣,、喜好，身份標簽等數(shù)據,。最終幫助門店選品,，或者直接幫他獲得用戶電話，發(fā)送商品信息,。

而在阿里2018年發(fā)力會員電商后,，與智慧門店結合的會員體系將更加重要。截止目前,，共有近15個高端美妝品牌在天貓平臺實現(xiàn)會員系統(tǒng)的全面打通,。

但是相比近10億日活的微信，2.3億日活的淘寶在流量的覆蓋上較為劣勢,。從另一方面看,，這也是從門店向線上電商導流的空間。

在貨和場上,，天貓智慧門店在探索線上線下結合的消費體驗,，串聯(lián)起阿里數(shù)據能力和云計算能力。比如2017年雙十一,，優(yōu)衣庫線上下單,、線下提貨。消費者在網店下單付款后,，會在24小時之內收到完成備貨的通知,，隨后可前往全國100多個城市的超過400家門店便捷取貨。網店/門店同步優(yōu)惠：在門店的部分商品,，也會提供與線上相同的雙十一優(yōu)惠價格,。

瑪莎拉蒂智慧門店的案例，還結合了對“場”的改造,?？梢泽w驗包括人臉識別技術、智能導購,，通過手機淘寶AR掃描車身的不同部位,，手機會呈現(xiàn)出包括車子前臉、側身,、方向盤等相關細節(jié),，還可以讓消費者線上預訂，到店試駕,?？梢栽诩彝ㄟ^天貓訂車，到門店選車,。阿里收購餓了么,，完善了本地點對點服務體系,，實物電商的線下配送，以及菜鳥,、釘釘?shù)确盏馁x能,，將為智慧門店帶來更多想象空間,。

這樣結合連鎖品牌,，線上線下全線數(shù)字化改造，是從上而下的集中打法,，重點在利用阿里的數(shù)據和技術優(yōu)勢賦能商家,，同時這也要求雙方的合作決心，才能從高層推動資源的對接和配置,。

一位合作商家告訴《財經》記者,，會將自己的銷售數(shù)據開放給天貓，天貓會輔助決策,，幫助其選品和捕獲,。天貓相關人士介紹，在海爾的合作案例中,，一般海爾只生產八公斤和十公斤的洗衣機,，天貓?zhí)詫氄莆樟舜蟊P全局情況下，向其建議生產五公斤的洗衣機,，結果銷量暴增,。這是阿里零售數(shù)據的積累在品牌端的落地優(yōu)勢之一。

對于阿里來說,，線上商家數(shù)據已是其核心資產,，新零售時代線下數(shù)據曾是阿里過去的盲點，具體到到店流量監(jiān)控,、停留時間,、轉化率、日坪效等線下數(shù)據,，這些數(shù)據積累將隨著天貓新零售的推進而補齊,，也能將數(shù)據形成合力，推進零售各個環(huán)節(jié)更加高效地提升,。但是,，關于阿里對其數(shù)據的開放程度和對品牌商數(shù)據的要求程度或許并沒有明確的規(guī)定，這也是《財經》采訪的部分商家較為顧慮的地方,。

從結果來看,，騰訊正以小程序為先鋒，以更敏捷的速度將門店零售升級帶給消費者,，天貓智慧門店以更深度地方式參與線下零售賦能,；作為短期解決方案,，商家各有所需，兩者并不沖突,。

短期來看,，小程序或許能以更快的速度，截流更多消費者數(shù)據,，培養(yǎng)消費者習慣,；天貓智慧門店從大品牌端入手制造行業(yè)標桿。而誰能成為更加長遠的解決方案,，最終也將取決于兩者對“人貨場”三要素的改造深度和效率,。