時(shí)間：2018-08-13 15:30:39 點(diǎn)擊：次
來源：億邦動(dòng)力網(wǎng) 作者：

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2017年雙11結(jié)束后,，星圖數(shù)據(jù)給出了這樣一份流量報(bào)告：天貓占66.2%，京東占21.4%,，兩者共占87.6%,，壟斷了絕大部分流量資源,。

不過,，阿里和京東的壟斷地位在拼多多上市后出現(xiàn)了“動(dòng)搖”，三年時(shí)間就長(zhǎng)成了一家市值200億美金以上的新巨頭,，電商格局已經(jīng)板結(jié)的傳聞似乎沒那么牢不可破,，有關(guān)電商第三極的討論也再次甚囂塵上。

倘若就此把拼多多視為電商的第三極,，難免引發(fā)一些不忿之聲,，那些原本就處于第二梯隊(duì)的電商平臺(tái)顯然也不會(huì)同意。

雷軍在2014年就直言小米是僅次于阿里京東的第三大電商平臺(tái),，如今更是出現(xiàn)了小米商城,、小米有品等多個(gè)產(chǎn)品；

“用電商再造一個(gè)網(wǎng)易”的網(wǎng)易先后推出了網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選,，而從剛剛發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)來看,，電商業(yè)務(wù)凈收入為43.66億元，同比增加75.2%,，表現(xiàn)出了穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),；

此外還有蘇寧、國(guó)美,、唯品會(huì),，都可以稱得上沖刺電商第三極的種子選手。只是在人口紅利不復(fù)存在的電商行業(yè),，大多數(shù)中小電商平臺(tái)的生存都堪憂,，又靠什么成長(zhǎng)為中國(guó)電商的第三極呢？

01電商的拐點(diǎn)是供給側(cè)變革

京東在2004年1月就開辟了電商這塊創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)田,，只比淘寶晚了8個(gè)月左右,，但在很多人的印象中，阿里和京東卻是兩個(gè)代際的產(chǎn)物,。這并非是大眾意識(shí)上的誤差,，而是京東的崛起離不開電商的第二次供給側(cè)變革。

先來聊聊電商的第一次供給側(cè)變革,。淘寶并非是國(guó)內(nèi)的第一家C2C電商平臺(tái),，邵亦波在1999年就創(chuàng)辦了C2C模式的易趣網(wǎng)，一度占據(jù)著70%的市場(chǎng)份額,。如同當(dāng)年的QQ也嘗試過付費(fèi)注冊(cè),，被國(guó)際巨頭eBay入股的易趣也開始收費(fèi)，事實(shí)證明這是一步臭棋,，對(duì)于只有幾十萬用戶的互聯(lián)網(wǎng),，大多數(shù)賣家不愿意到這個(gè)陌生的新事物上付費(fèi)開店,。

后來的淘寶祭出了免費(fèi)的大旗,，任何人都可以到網(wǎng)上開店,，潛移默化中掀開了電商的第一次供給側(cè)變革。人們對(duì)電商有著強(qiáng)烈的新鮮感,，需求自然成了到網(wǎng)上能夠買到什么,，淘寶也察覺到了這一點(diǎn)，在品類上放得很寬,，并且鼓勵(lì)賣家和買家討價(jià)還價(jià),，第一次供給側(cè)變革的目的是為了滿足一直存在卻未被滿足的用戶需求，結(jié)果是電商的集貿(mào)市場(chǎng)化,。

需求側(cè)決定了供給側(cè)的形態(tài),，第一次供給側(cè)變革可以說極為粗糙，買家不怎么關(guān)心賣家的商品供應(yīng)鏈,，可能是來自義烏小商品市場(chǎng),，可能批發(fā)自杭州四季青服裝市場(chǎng)，也可能是來自另外一家店鋪,。

就好像在城鎮(zhèn)化的推動(dòng)下,，集貿(mào)市場(chǎng)逐漸被城市里的綜合商場(chǎng)取代，電商用戶也不再滿足最基礎(chǔ)的商品,，開始追求品牌和體驗(yàn),。在第二次供給側(cè)變革的序幕下，曾經(jīng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同臺(tái)競(jìng)技的京東開始轉(zhuǎn)型,，有兩個(gè)比較明顯的動(dòng)作,，一個(gè)是以自營(yíng)模式為主，另一個(gè)是向物流行業(yè)滲透,，主張品牌和統(tǒng)一的購(gòu)物體驗(yàn),，已經(jīng)不再是集貿(mào)市場(chǎng)。

阿里則在“集貿(mào)市場(chǎng)”旁邊建了“大型商超”,，并取名為天貓,。不同的是，京東把品牌方的產(chǎn)品拿到自家倉(cāng)庫(kù)里集中售賣,，天貓則是把商場(chǎng)里的店鋪?zhàn)饨o了品牌方,。這時(shí)候供給側(cè)開始有了科學(xué)化的管理，品牌把商品輸送到倉(cāng)庫(kù)或商鋪,，然后供那些已經(jīng)不滿足于集貿(mào)市場(chǎng)的消費(fèi)者選擇,，商品的品質(zhì)和服務(wù)都有了更大的保障。

第二次供給側(cè)變革其實(shí)毋庸贅述,，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)此習(xí)以為常,，電商平臺(tái)也據(jù)此演化出了預(yù)售制、會(huì)員制,、造節(jié)等多種行之有效的運(yùn)營(yíng)策略,。只是對(duì)于第二梯隊(duì)的電商平臺(tái)們而言,，新一輪彎道超車更大的可能還需要寄希望于第三次供應(yīng)側(cè)變革。

02第三次供給側(cè)變革的苗頭

第三次供應(yīng)側(cè)變革的條件成立了嗎,？還不好下論斷,，畢竟尚未出現(xiàn)真正意義上比肩阿里、京東的電商新貴,，至少出現(xiàn)了一些跡象,。

線下的大型商超已經(jīng)逐步讓位于小區(qū)門口的便利店，原因可能有兩個(gè)：在大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用下,，便利店滿足了用戶日常需要的SKU,，加上外賣這一“新發(fā)明”的出現(xiàn)，逛商場(chǎng)逐漸成為非必須行為,；用戶的時(shí)間也越來越珍貴,，社交、信息流等將碎片化時(shí)間利用到了極致,，有時(shí)間去逛商場(chǎng),，還不如聊會(huì)兒微信、玩會(huì)兒游戲,、刷一會(huì)兒抖音……

簡(jiǎn)單來說,，用戶不愿意花大把時(shí)間去決策購(gòu)買什么東西，也因?yàn)檫@種“懶”誕生了許多新興的電商形態(tài),。比如網(wǎng)紅電商,，張大奕們有著百萬級(jí)的帶貨能力，觀眾們看到主播們美美噠的視覺效果,，便忍不住剁手,；再比如內(nèi)容電商，大批俊男靚女們?cè)诼房?、小紅書等APP上看別人的購(gòu)物分享,。

當(dāng)然，電商形態(tài)的變化還不足以引發(fā)第三次供給側(cè)變革,，淘寶,、京東等也在做內(nèi)容和直播，更像是對(duì)現(xiàn)有電商形態(tài)的補(bǔ)充,。誘發(fā)供給側(cè)變革的內(nèi)在原因還是經(jīng)濟(jì)規(guī)律,，2003年中國(guó)人均GDP是1.07萬元，2013年對(duì)應(yīng)的數(shù)字是4.39萬元,，2017年人均GDP已經(jīng)達(dá)到5.79萬元,，消費(fèi)趨勢(shì)勢(shì)必在發(fā)生變化。

也正是在2013年以后，國(guó)內(nèi)開始流行起新中產(chǎn)階級(jí),、消費(fèi)升級(jí)之類的說法,，參照日韓等鄰國(guó)的消費(fèi)演變，日本在1980年前后開始出現(xiàn)屬于自己的侘寂美學(xué),，涌現(xiàn)出了一大批國(guó)民品牌，包括MUJI,、優(yōu)衣庫(kù)等等,。走在世界最前沿的中國(guó)電商市場(chǎng)，卻遲遲沒有真正意義上的國(guó)民品牌誕生,。

問題出在了哪,？大批淘品牌的崛起和衰落道出了答案。那些起家于淘寶,，在天貓時(shí)代向品牌化轉(zhuǎn)型的品牌,，最終沒能競(jìng)爭(zhēng)過后來才“觸網(wǎng)”的傳統(tǒng)品牌。比如在2017年天貓雙11男裝品類的銷售榜單中,，排名前五的是海瀾之家,、優(yōu)衣庫(kù)、GXG,、太平鳥和杰克瓊斯,，衣品天成等淘品牌榜上無名。

要知道,，H&M,、Zara、優(yōu)衣庫(kù)等有一個(gè)共同特點(diǎn)就是自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式,，品牌商負(fù)責(zé)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃,、生產(chǎn)制造到零售服務(wù)的整個(gè)環(huán)節(jié)。就這個(gè)角度來看,，第三次供給側(cè)變革的癥結(jié)可能在于被習(xí)慣性忽視的工廠側(cè),。

03精選型電商或是開始

從工廠開始電商的第三次供給側(cè)變革并非是本人的妄斷，目前比較有可能成為電商第三極的平臺(tái),，幾乎清一色選擇了從工廠端發(fā)力,，打造端到端的供應(yīng)鏈。

動(dòng)作最為大膽的就是網(wǎng)易嚴(yán)選,，直接進(jìn)入到生活品類的電商深水區(qū),，并提出了“嚴(yán)選模式”：從商品的原材料、設(shè)計(jì),、生產(chǎn)開始介入,，打包了流通、營(yíng)銷、售后等一系列環(huán)節(jié),，同時(shí)嚴(yán)控品質(zhì),。相較于電商模式的創(chuàng)新，最大的關(guān)注點(diǎn)還是供應(yīng)側(cè)的變革,，直連工廠和消費(fèi)者,，比Zara、優(yōu)衣庫(kù)的供應(yīng)鏈還要短,。

而從淘寶心選,、京東京造、米家有品以及諸多類似“嚴(yán)選模式”的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,，網(wǎng)易的“大膽”正在被更多同行借鑒,。

淘品牌繼續(xù)的卻是從工廠拿貨貼牌的模式，有意效仿傳統(tǒng)品牌成為工廠的米飯班主,，然后借助電商紅利發(fā)展壯大,。網(wǎng)易嚴(yán)選們改變了傳統(tǒng)的合作模式，尤其是在原材料和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的滲透,，等同于和工廠簽署了“生死契約”,，而這會(huì)成為第三次供給側(cè)變革的開始嗎？我們先來看較于現(xiàn)有電商供應(yīng)鏈的三個(gè)不同：

其一,，進(jìn)一步縮短了供應(yīng)鏈,；京東、天貓的供應(yīng)鏈已經(jīng)相當(dāng)短,，但議價(jià)權(quán)掌握在了品牌方手中,，中間還包括原材料采購(gòu)、設(shè)計(jì),、生產(chǎn)等諸多隱形環(huán)節(jié),，占據(jù)了供應(yīng)鏈80%的成本。網(wǎng)易嚴(yán)選們采用的其實(shí)是零中間環(huán)節(jié)的優(yōu)化,，自身扮演了連接者的角色,，一端是工廠，一端是用戶,。

其二,，打造爆款成基本特征；爆款孵化的核心不是一味地營(yíng)銷,，而是基于爆款的推廣能力,，對(duì)用戶需求有精準(zhǔn)的把控，且有能力在最短的時(shí)間內(nèi)滿足用戶需求,?？s短供應(yīng)鏈的直接利好就是打造爆款，優(yōu)化了用戶需求到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié),，幾乎成為電商新貴們的標(biāo)配,。

其三，提供最優(yōu)性價(jià)比,；電商平臺(tái)們熱衷的造節(jié)潮,，無疑指出了電商競(jìng)爭(zhēng)的軟肋，而拼多多的拼團(tuán)模式,，又赤裸裸地揭示了價(jià)格的吸引力,。誠(chéng)然，再好的商品也必須以優(yōu)惠的價(jià)格去打動(dòng)消費(fèi)者,，工廠直供模式去除了中間環(huán)節(jié)，加上爆款帶來了大批量訂貨,，在性價(jià)比上有著先天優(yōu)勢(shì),。

本質(zhì)上來說，諸如“嚴(yán)選模式”等改變了工廠在電商價(jià)值鏈中的位置,，也在某種程度上降低了組織生產(chǎn)的不確定性,，彌合工廠主產(chǎn)業(yè)升級(jí)的需要。只是左右第三次供應(yīng)側(cè)變革的關(guān)鍵還在于對(duì)需求側(cè)的影響,，即如何改變或順應(yīng)大眾的消費(fèi)行為,。

04電商仍面臨十字路口的選擇

當(dāng)下的電商產(chǎn)業(yè)似乎站在了一個(gè)十字路口，向左是潛在的流量紅利,，向右是看得到的消費(fèi)升級(jí),，“搖擺”成了一種時(shí)代符號(hào)，以至于不少人在思考,，到底哪個(gè)方向才是誤區(qū),。

支付寶已經(jīng)上線了“五折拼團(tuán)”，蘇寧開始為“拼購(gòu)”模式下鄉(xiāng)刷墻,，對(duì)“五環(huán)外”流量的爭(zhēng)奪很大可能會(huì)持續(xù)下去,。網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等選擇了向右擴(kuò)張,，同樣被阿里,、京東效仿。即便“搖擺”不可避免,，但我仍然相信第三次供給側(cè)變革正在發(fā)生：

1,、供給側(cè)越來越透明。比電商更流行的詞是“新零售”,，重構(gòu)人貨場(chǎng),、拉動(dòng)式配銷等幾乎成了布局新零售的必選項(xiàng)，結(jié)果就是供應(yīng)鏈越來越透明。就算是被戲稱為“將義烏小商品市場(chǎng)搬到網(wǎng)上”的拼多多,，加速各類商販釋放價(jià)格空間的不二法門,，正是把供給側(cè)的信息高度透明化。而供給側(cè)越來越透明,，最終將催生端到端的供應(yīng)鏈,，也推動(dòng)電商平臺(tái)不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透。

2,、流量競(jìng)爭(zhēng)不可被復(fù)制,。拼多多靠三四線下沉流量的打法還能復(fù)制嗎？沒有微信這個(gè)社交利器,，想要在三四線以下城市挖掘流量,，成本恐怕不會(huì)比一二線低多少。況且消費(fèi)升級(jí)帶來的盈利空間更具有想象力,，在網(wǎng)易Q2財(cái)報(bào)透露出的數(shù)據(jù)中,，電商毛利率已經(jīng)提升到10.1%。

3,、不存在“口紅效應(yīng)”威脅,。對(duì)消費(fèi)升級(jí)的不自信和經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的口紅效應(yīng)不無關(guān)系，每當(dāng)美國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候,，人們?nèi)匀挥袕?qiáng)烈的消費(fèi)欲望,，口紅等比較廉價(jià)奢侈品的銷量反而會(huì)直線上升。精選型電商何嘗不是“廉價(jià)的奢侈品”呢,？在正常的經(jīng)濟(jì)規(guī)律下以品質(zhì)圈占消費(fèi)者,，倘若經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了下滑，又恰恰是輕奢和大牌的替代品,。

4,、重塑價(jià)值認(rèn)同的大趨勢(shì)。影響需求側(cè)變化的必經(jīng)之路就是價(jià)值認(rèn)同,。諸如網(wǎng)易嚴(yán)選借助精選,、品質(zhì)、消除品牌溢價(jià)的方式幫助用戶做決策,；小米曾經(jīng)依靠性價(jià)比,、饑餓營(yíng)銷和粉絲運(yùn)營(yíng)，從價(jià)格,、情感兩個(gè)維度形成價(jià)值認(rèn)同?，F(xiàn)有消費(fèi)觀念的改變，需要的只是時(shí)間,。

所以,，第三次供給側(cè)變革尚未蓋棺定論,，電商的第三極仍然是個(gè)謎，但已經(jīng)有了相對(duì)清晰的方向：工廠成為供給側(cè)變革的開始,，誰能給出行之有效的方案和模式,，終將是電商第極最有潛力的選手。