時(shí)間：2018-08-07 09:03:44 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：億歐網(wǎng) 作者：

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2013年2月的一個(gè)深夜,，化妝品公司俏十歲創(chuàng)始人武斌,，仍在辦公室里不安徘徊,。公司研發(fā)的面膜始終銷路不暢，令他寢食難安,。盡管努力嘗試了各種方法,，但渠道和消費(fèi)者依然對(duì)新品牌不買賬，庫(kù)存壓力越來(lái)越大,。他不由懷疑,，前后多年的研發(fā)心血，可能真的要胎死腹中,。

5個(gè)月過(guò)后,，奇跡發(fā)生——俏十歲面膜一夜爆紅。

武斌點(diǎn)石成金的魔力來(lái)自微商,，這源于他的無(wú)心插柳,。

此前，因?yàn)閹?kù)存太多,，武斌心灰意冷,，將面膜送給朋友們使用。有些人覺(jué)得效果不錯(cuò),，產(chǎn)生了在朋友圈展示和銷售的念頭，并征得了武斌的同意。

意外的是,，沒(méi)過(guò)幾天,，產(chǎn)品銷量就從最初的幾盒增加到成百上千盒，伴隨著核裂變般的擴(kuò)散,，幾個(gè)月后,，俏十歲傳遍了全國(guó)朋友圈。

武斌大喜,，借勢(shì)布局,，一年之后，在沒(méi)有一名正兒八經(jīng)銷售員的情況下,，俏十歲賣出了超過(guò)4億元的面膜,。

榜樣的力量是無(wú)窮的。創(chuàng)富神話面前,，壓抑了多年的傳統(tǒng)零售像抓住了救命稻草一樣,，紛紛踏足新大陸。

韓后,、太太口服液,、洋河、同仁堂等越來(lái)越多的品牌開始以不同模式切入,，這其中：富士康賣起了手機(jī),，向百萬(wàn)員工招募分銷商；海爾宣布招募3萬(wàn)名創(chuàng)客,；國(guó)美則向旗下30萬(wàn)員工發(fā)出人人開微店的進(jìn)擊令,，業(yè)績(jī)與工資直接掛鉤；甚至國(guó)企中糧也在朋友圈賣起了食品,、保健品,。

社交電商大幕，在2015年徐徐拉開,。

拓荒者們熱情滿腔,，旁觀者卻報(bào)以冷眼，他們認(rèn)為社交電商本身就是個(gè)偽命題,。

有評(píng)論稱,，社交只是一種引流方式，不是一種電商模式,，不符合大眾日常消費(fèi)習(xí)慣,；且大量微商產(chǎn)品單一、消費(fèi)頻次不高,，只能靠拉下級(jí)代理層層囤貨盈利,，真正到達(dá)消費(fèi)端的商品并不多,，本質(zhì)上無(wú)異于傳銷，這樣的模式不可持續(xù),。

上述評(píng)論一語(yǔ)成讖,。

由于幾乎不需要任何門檻，社交電商催生了一批創(chuàng)業(yè)者,，他們?cè)谌鄙俦O(jiān)管的情況下野蠻生長(zhǎng),，在短短半年之內(nèi)讓社交電商亂象叢生：

朋友圈中打擦邊球、混水摸魚者層出不窮,，三無(wú)貨,、假貨、A貨亦是泛濫不止,；

私下竄貨,、亂要價(jià)、售后問(wèn)題頻出,；

央視曝光微商中含激素和熒光劑的毒面膜后,，不僅大批面膜品牌遭遇滑鐵盧，其他領(lǐng)域草根品牌也沒(méi)活過(guò)5個(gè)月,；

俏十歲幾乎一夜之間痛失80%的銷量,，后退出微商，轉(zhuǎn)型實(shí)體店,；

破了微商銷售紀(jì)錄,、光芒四射的云集和環(huán)球捕手因涉嫌傳銷被罰款千萬(wàn)整改……

一時(shí)間，整個(gè)微商生態(tài)面臨嚴(yán)重的信任危機(jī),，從業(yè)者遭受前所未有的鄙視,。

社交電商不會(huì)有春天，傳統(tǒng)電商仍是消費(fèi)者最愛(ài),，幾乎成了主流輿論的共識(shí),。

然而，兩年后,，零售畫風(fēng)再次突變,。

傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)乏力，離天花板越來(lái)越近,。2015年,，中國(guó)電商交易量增幅為36.5%，此后連續(xù)兩年大幅下滑至19%,。在互聯(lián)網(wǎng)新增用戶接近飽和狀態(tài)下,，引流成本越來(lái)越高，難度越來(lái)越大,。

而此前不被看好的社交電商,，卻悄然躥出兩匹黑馬——拼多多和貝店,。

拼多多是拼團(tuán)砍價(jià)式第三方社交電商平臺(tái)，消費(fèi)者通過(guò)微信,、微博等社交平臺(tái)發(fā)送鏈接拼團(tuán)采購(gòu),，會(huì)獲得超低的價(jià)格。

據(jù)稱,，上線后不滿一年，拼多多的單日成交額即突破1000萬(wàn),。如今,，其活躍用戶已超過(guò)3億，直逼京東,；月流水高達(dá)400億元——拼多多用不到3年的時(shí)間完成了這些成績(jī),，阿里和京東做到這個(gè)數(shù)字用了10年。

貝店是貝貝網(wǎng)的移動(dòng)端變體,，上線于2017年8月,，屬于綜合性社交電商平臺(tái)，號(hào)稱打造“社交版天貓”,。其模式類似直銷——用戶達(dá)到一定消費(fèi)門檻后即可成為店主,，一邊可以享受作為忠實(shí)消費(fèi)者的折扣福利，一邊可以通過(guò)推銷產(chǎn)品獲得利潤(rùn)回報(bào),。

上線3個(gè)月,，貝店日訂單量突破百萬(wàn)，今年3月活躍用戶環(huán)比增長(zhǎng)133.37%,，位列當(dāng)月移動(dòng)App月活增幅榜第一,。

兩匹黑馬的狂奔，似乎讓業(yè)界看到曙光——社交電商是可行的,，某些高效的模式甚至可以規(guī)?；瘡?fù)制。

另一份統(tǒng)計(jì)數(shù)字,，更為社交電商的前景添了一把火：2017年,，微信生態(tài)的電商交易總額已突破萬(wàn)億，相當(dāng)于阿里全年交易額的三分之一,。

所有人都認(rèn)為風(fēng)口來(lái)了,，資本亦伺機(jī)而動(dòng)。

過(guò)去4個(gè)月中,，社交電商領(lǐng)域,，融資捷報(bào)頻傳：

1月，庫(kù)存分銷平臺(tái)愛(ài)庫(kù)存完成1億元A輪融資,；

2月,，“改邪歸正”的環(huán)球捕手宣布獲得浙江大學(xué)戰(zhàn)略投資,，估值20億元；

4月,，拼多多融資30億美元,，估值150億美元，資本方為騰訊和紅杉資本,；

4月,，禮物說(shuō)完成1億人民幣C1輪融資，C2輪正在進(jìn)行,；

4月,，“從良”的云集也得到了1.2億美金B(yǎng)輪融資。

這些融資背后,，站著IDG資本,、高榕資本、今日資本,、新天域資本,、鼎暉投資以及北極光等聲名顯赫的金主。他們眼里,，看到的是下一個(gè)獨(dú)角獸,，甚至下一個(gè)淘寶。

同樣在4月,，一條讓業(yè)界歡欣鼓舞的消息降臨——19日,，幫商家開移動(dòng)商店的工具提供商有贊（曾用名口袋通）完成借殼上市，市值超過(guò)60億港幣,，成為“微信生態(tài)第一股”,。

盡管本質(zhì)上，社交電商“是在長(zhǎng)江,、黃河之外,，再挖出一條河的玩家”，渠道之間似乎并非零和博弈,，但傳統(tǒng)電商仍不敢怠慢,，加速布局追趕，以防止用戶大量流失,。

淘寶推出了特價(jià)版APP,，對(duì)標(biāo)拼多多的拼團(tuán)模式；京東則在京東優(yōu)選內(nèi)新增了“天天拼購(gòu)”模塊,，3-5人即可拼團(tuán)獲得2.7-6折的優(yōu)惠,，隨后又推出開普勒輕商城小程序，為零售商家提供社交電商基礎(chǔ)設(shè)施；網(wǎng)易考拉上線了微商城,；唯品會(huì)的微商計(jì)劃也在緊鑼密鼓實(shí)施,。

更值得回味的是，時(shí)隔4年后,，微商鼻祖——俏十歲與武斌也宣布重返微商江湖,，準(zhǔn)備孵化一批新的微商品牌。

一切似乎意味著,，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)和混亂的洗禮后,，社交電商的生態(tài)終于以日益規(guī)范的趨勢(shì)，讓昔日戰(zhàn)將找回了信心,。

只是,，這信心不再屬于武斌一個(gè)人，朋友圈江湖,、10億用戶的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)已再所難免。

原本被廣泛唱衰的社交電商,，怎么突然間就火了,？

首先，在運(yùn)營(yíng)機(jī)制上,，社交電商的確具備了傳統(tǒng)電商不可比擬的優(yōu)勢(shì)——裂變,。

傳統(tǒng)電商革了傳統(tǒng)零售的命，但它的軟肋在于需要千方百計(jì)地引流,。

一個(gè)電商平臺(tái)就像一個(gè)大集,，需要把四面八方的人群吸引到集市中消費(fèi)，消費(fèi)者之間很難相互傳導(dǎo),。而隨著平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)加刷,，市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，引流的成本越來(lái)越高,。

社交電商則不需要集中引流,，它將大集變成了無(wú)數(shù)個(gè)銷售站點(diǎn)，每個(gè)站點(diǎn)都在賺取差價(jià)或售后分成的利益驅(qū)動(dòng)下自動(dòng)引流,?；蛘哒f(shuō)，社交電商將引流任務(wù)轉(zhuǎn)嫁給以個(gè)體為主的分銷商或代理商,。

以某某商為例,，如果你注冊(cè)成為其店主，就會(huì)獲得雙重身份——某某商的消費(fèi)者和分銷商,，采購(gòu)其商品時(shí)可以享受7折優(yōu)惠,。當(dāng)你通過(guò)微信向好友推薦自己店內(nèi)商品后，每成交一單便可得到3折的利潤(rùn),。

當(dāng)銷售額累積到規(guī)定條件,，你便可以發(fā)展下一級(jí)分銷商了,，你的采購(gòu)成本可以低至6.5折，下級(jí)賣出的每一件商品中,，你都會(huì)得到0.5折的利潤(rùn),。這種由消費(fèi)者到分銷商的過(guò)程就是裂變。

對(duì)于部分商品而言,，這種模式建立在較高銷售價(jià)格的基礎(chǔ)之上,，以給“上級(jí)”分銷商留下足夠的利潤(rùn)分配空間。

在拼團(tuán)模式中,，裂變效應(yīng)更為明顯,，消費(fèi)者為拿到低價(jià)而自發(fā)組團(tuán)，就是在為商家作免費(fèi)的引流推廣,，不僅用戶數(shù)量增長(zhǎng)迅速,，對(duì)于想要賣掉產(chǎn)品的品牌商來(lái)說(shuō)，獲客成本,、運(yùn)營(yíng)成本要比傳統(tǒng)電商低得多,。

此外，在傳統(tǒng)電商難以下沉的三線城市以下的市場(chǎng),，社交電商也更有用武之地,。

傳統(tǒng)電商發(fā)展至今18年，對(duì)三線以下城市覆蓋率一直不高,，除了物流因素外,，與這一消費(fèi)群體對(duì)電商的認(rèn)知度偏低有關(guān)。

但這一群體卻有另一個(gè)特點(diǎn)——更易受到熟人圈子的影響,。他們的手機(jī)里可能沒(méi)有淘寶,、京東，但大都有微信,。經(jīng)過(guò)熟人推薦,，在對(duì)話框里就可完成購(gòu)物過(guò)程，在他們看來(lái)要比傳統(tǒng)電商更簡(jiǎn)單,、便捷,。

他們也擁有更多的業(yè)余時(shí)間，以適應(yīng)低門檻的社交電商所提供的兼職舞臺(tái),。這樣廣闊的賣家隊(duì)伍給社交生意提供了充足的土壤,。

幾家頭部社交電商的數(shù)據(jù)，也驗(yàn)證了這一點(diǎn)：三線以下城市產(chǎn)生的交易量高于一二線城市,。

就像一枚硬幣的兩面,，如火如荼的社交電商并不完美，其背后隱藏著不可忽視的三大痛點(diǎn)。

其一,，管理難到位,。

做分銷、代理商的門檻不高,，導(dǎo)致從業(yè)者良莠不齊,、能力不一的現(xiàn)象頗為普遍。自以為天高皇帝遠(yuǎn),，總部看不見(jiàn)的微商,，敢于以殺雞取卵的方式謀取眼前利益，最終對(duì)品牌造成傷害,。

比如,，運(yùn)營(yíng)已經(jīng)趨于規(guī)范的拼多多和云集，至今仍不斷接到各種投訴：有消費(fèi)者買到假貨難退貨,，有的退款被扣押,，還有些從業(yè)者為顯示平臺(tái)實(shí)力而進(jìn)行虛假宣傳。

此前云集1.2億美元的B輪融資,，某些店主敢吹出20倍,，說(shuō)成20億美金，讓云集無(wú)辜背鍋,。

其二，個(gè)體從業(yè)者的收入水平,，決定了模式的持續(xù)性,。

朋友圈里經(jīng)常讓人亮瞎眼的操作，莫過(guò)于微商們曬的收入,，要么動(dòng)輒幾萬(wàn),、幾十萬(wàn)的交易額截圖，要么買車買房的照片,，一邊吹噓自己夠敬業(yè),，一邊數(shù)落旁人不努力，圖文并茂的方式讓無(wú)數(shù)人心潮澎湃,、禁不住誘惑,，加入代理大軍。殊不知,，這背后都是滿滿的套路,。

有從業(yè)者爆料，大部分這類截圖都是用專門的軟件制作的,，只為了擊中大多數(shù)人渴望輕松發(fā)財(cái)?shù)能浝?，而且這招百試不爽。

微商的收入到底有多少？一直是業(yè)界的未解之謎,。實(shí)際上,，由于微商所售商品種類有限，交易頻次本身受限,，再加上有限且不穩(wěn)定的客流,，導(dǎo)致大部分微商的實(shí)際收入如同雞肋。

在收入層次上,，這個(gè)模式依舊是金字塔,，越靠近頂端，收入越高,，而下面的群體,，則是“上位者”賺錢的渠道。

某微商在知乎坦言,，自己不作假,、不夸大宣傳、不拉代理,，一年算下來(lái)連零花錢都沒(méi)賺到,。另一個(gè)兼職做微商，做了1年賺了不到2萬(wàn),，而和她一樣的朋友們,，都是做了一段時(shí)間后，要么換產(chǎn)品,，要么全部放棄,。

混亂時(shí)期，入局早的代理,，確實(shí)有人月入數(shù)萬(wàn),，但在日益規(guī)范的市場(chǎng)中，這幾乎就是做夢(mèng),。

筆者所接觸的微店店主,，情況也大同小異，其中一位已經(jīng)發(fā)展出5個(gè)分銷商,，月收入還不到兩千：“現(xiàn)在才知道,，那些說(shuō)微商賺錢的，都是騙人的,，想靠這個(gè)賺錢,，太難了。”

隨著各家巨頭的進(jìn)一步擴(kuò)張,，價(jià)格戰(zhàn)在所難免,，從業(yè)者的利潤(rùn)或?qū)⑦M(jìn)一步被壓縮,。無(wú)利可圖的情況下，還有多少人愿意自發(fā)成為裂變的一份子,？

其三,，對(duì)用戶的過(guò)度騷擾。

用戶眼里的朋友圈,，應(yīng)該是清靜的茶館或咖啡廳,，圈內(nèi)好友曬著各自的心情，歡聲笑語(yǔ),、嬉笑怒罵,。但各種格格不入的微商廣告，卻打破了既有的環(huán)境,，實(shí)在難以討喜,。

不難想象，這場(chǎng)風(fēng)口之下,，朋友圈里的微商會(huì)越來(lái)越多,。當(dāng)茶館里叫賣聲此起彼伏的時(shí)候，用戶們是繼續(xù)忍受,，還是會(huì)選擇離開,？

借用俏十歲創(chuàng)始人武斌的話：做微商就像洗澡，隨時(shí)想洗都可以去洗,。但是,，一定要調(diào)好水溫，過(guò)熱了一定會(huì)被燙死,。