時(shí)間：2018-07-27 09:03:53 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：億邦動(dòng)力 作者：

條評(píng)論打印收藏

隨著太平洋兩岸的鐘聲敲響，相隔一萬(wàn)一千八百多公里的紐約與上海同時(shí)打開(kāi)香檳，慶祝拼多多的上市,。最終,，拼多多以19美元每股的價(jià)格公開(kāi)發(fā)行，按此價(jià)格加上期權(quán)估算,，總市值達(dá)240億美元,。

2014年5月，京東在納斯達(dá)克,。截至今天前,，國(guó)內(nèi)再無(wú)年交易額過(guò)千億的電商平臺(tái)上市。拼多多從無(wú)到有的發(fā)家歲月,，恰好成為了這中間真空四年的子集,。這四年間，社交電商從無(wú)到有,，紛紛破土而出,，隱有瘋長(zhǎng)之勢(shì)。拼多多的上市,，也向世人宣告了社交電商已經(jīng)站上擂臺(tái),，開(kāi)始可以和古典電商們掰一掰手腕。也許注定繼續(xù)被捶打,，但也必將繼續(xù)成長(zhǎng),。

這廂，人們對(duì)拼多多崛起的感慨言猶在耳,；那廂,，拼多多沒(méi)當(dāng)幾天獨(dú)角獸就已敲鐘，速度快到不真實(shí),。

金庸小說(shuō)中,，令狐沖身受重傷，卻在瞬間刺瞎十五名高手的雙眼,，靠的是獨(dú)孤九劍的 “奇”和“快”,；東方不敗與三大高手對(duì)招不落下風(fēng)，靠的也是一個(gè)“快”字,。在達(dá)到最上乘的境界之前,，快到極致的身法，一定程度可以彌補(bǔ)內(nèi)力的不足,。

拼多多快,，快到令人發(fā)指,。2016年底，成立才15個(gè)月的拼多多月GMV飆到20億,。創(chuàng)始人兼CEO黃崢當(dāng)時(shí)告訴億邦動(dòng)力,，半年到一年時(shí)間后，這一數(shù)字會(huì)更新至40億,。

黃崢預(yù)料錯(cuò)了──2017年10月,，拼多多的月GMV已經(jīng)超過(guò)100億，全年GMV更是突破千億元大關(guān),，達(dá)到了1412億元,。2017全年，拼多多訂單總量為43億單,，超越了京東,。巧合的是，劉強(qiáng)東曾在2017年底公開(kāi)強(qiáng)調(diào),，京東的客單價(jià)是行業(yè)3倍以上,，單純看訂單數(shù)沒(méi)有任何意義。

解鎖GMV超過(guò)1000億元的成就,，阿里用了10年,，京東用了6年時(shí)間，拼多多只用了不到3年,。今年第一季度,，拼多多交易額為662億人民幣，單量為17億單,；截至今年6月30日,，拼多多MAU為1.95億，增速依然明顯,。

拼多多的快仍在繼續(xù),，但人們滿(mǎn)肚子的疑惑卻無(wú)處可解：拼多多快的源動(dòng)力是什么？加速度靠什么,？還能不能繼續(xù)快下去？觥籌間,，拼多多無(wú)意露出的三把武器,，或許正是解答這些問(wèn)題的答案。

拼多多的武器

小說(shuō)中,，內(nèi)功講究厚積薄發(fā),，年輕的俠客想要以快制勝、在高手過(guò)招間找到自己的身位,，則需要出奇制勝的招數(shù),。同樣,，初出茅廬的拼多多在網(wǎng)上零售的前后兩端，都不具備能和巨頭們直接扳手腕的積累,。也許是誤打誤撞,，又也許是天降大任，拼多多奇跡般地在阿里,、京東之外撕出了一個(gè)新市場(chǎng),。如今回看，上路之初就急速狂奔的拼多多,，也許一路忐忑,，但最終揮舞著三把武器，完成了一次對(duì)既有電商行業(yè)的奇襲,。

拼多多的第一把武器,，是敏銳地抓住了曾被廣泛忽視的下沉市場(chǎng)，并迅速做到了在這個(gè)市場(chǎng)空間里的身位領(lǐng)先,。

有人把快手,、拼多多和趣頭條戲稱(chēng)為“下沉市場(chǎng)三巨頭”，據(jù)傳它們都準(zhǔn)備在2018年內(nèi)上市,，拼多多踏出了第一步,。

近年來(lái)，各路從下沉市場(chǎng)摸爬滾打上來(lái)的“土氣新貴”,，在三四五線城市默聲不語(yǔ)而又狂野地收割著流量,，甫在聚光燈下亮相，就能拿出讓人驚掉下巴的成績(jī)和數(shù)字,?？焓秩缡牵炊喽嗳缡?，趣頭條亦如是,。

2014年，快手還只是一個(gè)短視頻轉(zhuǎn)GIF的工具,。創(chuàng)始人宿華在一次改版中做了一個(gè)調(diào)整,，新版快手藏起了短視頻轉(zhuǎn)GIF，只保留了上傳短視頻的功能,。工具性應(yīng)用的改版對(duì)用戶(hù)使用習(xí)慣的挑戰(zhàn)是巨大的,，一片罵聲下，快手流失了90%的用戶(hù),。同時(shí),，快手力推的短視頻社區(qū)玩法開(kāi)始在三四線城市火爆：由于生活節(jié)奏沒(méi)有一線城市緊湊，三四線城市居民大量的閑散時(shí)間和表達(dá)欲被釋放,，快手成為他們精神娛樂(lè)的集中營(yíng),，由此風(fēng)靡,。

在短視頻下沉市場(chǎng)的領(lǐng)先身位，使得快手在今天擁有著超過(guò)7億用戶(hù)和1.2億的日活,。達(dá)到這個(gè)用戶(hù)量,，QQ用了18年。而根據(jù)2017年的數(shù)字,，快手的用戶(hù)中70%以上來(lái)自非一線城市,，他們是快手光速增長(zhǎng)的根基。

同樣,，從零成長(zhǎng)到一家16億美金估值的公司,，趣頭條用了18個(gè)月，而今日頭條則用了3年,。

在趣頭條創(chuàng)始人譚思亮看來(lái),，三線城市以下的用戶(hù)群亟需有效消磨時(shí)間的產(chǎn)品，在創(chuàng)業(yè)早期,，比起改善用戶(hù)體驗(yàn),，先找到這群用戶(hù)，才是最關(guān)鍵的第一步,。因此他堅(jiān)持,，趣頭條依然會(huì)優(yōu)先滿(mǎn)足三線以下城市人群，即便它們?nèi)菀妆晃瀛h(huán)內(nèi)的用戶(hù)評(píng)價(jià)為“low”,。

這個(gè)邏輯里核心的兩點(diǎn),，對(duì)創(chuàng)業(yè)初期的拼多多極為適用：

1. 這是一個(gè)潛力未被撬開(kāi)的巨大市場(chǎng)；

2. 關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)的真實(shí)需求,，切莫以一線城市的標(biāo)準(zhǔn)為度量衡,。

事實(shí)上，由于少了沉重的房貸壓力,，盡管平均收入偏低,，三四五線城市青年們的購(gòu)物欲望和購(gòu)買(mǎi)能力并不容小覷，但古典電商并沒(méi)有去真正走近他們,，這也成為百貨業(yè)在三四線城市蓬勃發(fā)展的原因之一,。更重要的是，三四線城市的人口數(shù)超過(guò)一線城市6倍,。

在更下沉的市場(chǎng)中,，用戶(hù)的第一訴求是便宜，對(duì)于商品的質(zhì)量則相對(duì)鈍感,。再換個(gè)角度,，許多人買(mǎi)東西更注重商品的實(shí)用功能,，對(duì)于精致程度并無(wú)要求,，極致的性?xún)r(jià)比成為第一訴求,。這顯然與一線城市的消費(fèi)觀有所偏差，此前也鮮有完全針對(duì)這些訴求的平臺(tái),。

2017年極光大數(shù)據(jù)顯示,，拼多多的用戶(hù)70%為女性，65%來(lái)自三四線城市,，來(lái)自一線城市的用戶(hù)僅有7.56%,。有需求就有市場(chǎng)，拼多多發(fā)現(xiàn)了,、抓住了,、實(shí)現(xiàn)了、領(lǐng)先了,，最終拿到了奇襲的第一把武器,。

拼多多的第二把武器，來(lái)自基于微信生態(tài)的消費(fèi)閉環(huán),，以及社交裂變的去中心化玩法,。

拼多多得以迅速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，很大程度來(lái)源于對(duì)微信社交紅利的充分使用,。2014年除夕,，微信支付通過(guò)春節(jié)紅包逆襲了支付寶。2015年以后,，許多人通過(guò)微信支付和拼多多第一次體驗(yàn)了網(wǎng)購(gòu),。

在招股書(shū)中，拼多多把自己的模式描述為“通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)提供了一系列價(jià)格誘人的商品,，利用社交網(wǎng)絡(luò)作為買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)和參與的有效工具為他們提供了動(dòng)態(tài)的社交購(gòu)物體驗(yàn)”,。換言之，就是通過(guò)拼團(tuán),、群裂變等一系列手段,，縮短從認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)到推薦的轉(zhuǎn)化路徑,，通過(guò)簡(jiǎn)單的操作方式降低新用戶(hù)的學(xué)習(xí)成本,，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)效率的提升。

橫向來(lái)看,，今天微信生態(tài)里估值最高的十家企業(yè)（拼多多,、云集微店、環(huán)球捕手等）,，一大半都在做著相似的事情——拼團(tuán),、分銷(xiāo)，然后擴(kuò)張，裂變,。這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因在于：流量太貴,，而微信生態(tài)是唯一還能想辦法找到便宜流量的地方。

從WEB時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)發(fā)生了變化,。WEB時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限跳轉(zhuǎn)、無(wú)限鏈接,，所有的呈現(xiàn)都來(lái)自通用的計(jì)算機(jī)語(yǔ)言,，瀏覽器是最大的入口。而在移動(dòng)時(shí)代,， 無(wú)窮多的APP鑄造了無(wú)窮多的跳轉(zhuǎn)孤島,，流量被鎖死在孤島中，馬太效應(yīng)的加速度無(wú)限上升,，流量的價(jià)格也隨之水漲船高,。今天，但凡是中心化的玩法,，都需要支付極其昂貴的流量采購(gòu)費(fèi)用,，這對(duì)于主打性?xún)r(jià)比的拼多多來(lái)說(shuō)無(wú)疑不是最合適的選擇。相反,，個(gè)體不會(huì)和平臺(tái)談溢價(jià),，通過(guò)去中心化的裂變方式來(lái)獲取流量，便宜而高效,，成為彼時(shí)彼刻拼多多們最自然的選擇,。

有贊創(chuàng)始人白鴉在2017年底的一條朋友圈里寫(xiě)道，“……十幾年來(lái),，淘寶培養(yǎng)了一批人,，他們把‘流量’玩得爐火純青，很能走貨,，他們有很多的幾十人的小公司,，月賺百萬(wàn)……最近兩周，他們真的全都到微信了,，全都開(kāi)始玩小程序了,。9.9又重返輝煌了，1分錢(qián)抽獎(jiǎng)繼續(xù)輝煌,，三級(jí)淘客群重新火爆…… 真熱鬧啊,。”

以往玩流量的高手們發(fā)現(xiàn)了這片尚未被開(kāi)發(fā)的流量池，一擁而上,，渴望迅速占有一席之地,。前端打仗,，通過(guò)新玩法快速起量后，再慢慢對(duì)供應(yīng)端進(jìn)行升級(jí)改造,。但無(wú)論如何,，拼多多的領(lǐng)先身位已經(jīng)奠定，成為微信這池流量的頭部玩家,，這第二把武器，已經(jīng)被牢牢地攥在了手里,。

拼多多的第三把武器,，是基于算法的商品信息流推送。

一位阿里高層曾經(jīng)評(píng)價(jià),，拼多多看自己是第二個(gè)阿里,，但他們看拼多多不過(guò)是低配版的聚劃算。

黃崢的回答是：“拼多多的存在本身就是一種模式,，而我們正處在這種模式開(kāi)創(chuàng)的早期,。”

在接受媒體采訪時(shí)，黃崢直接點(diǎn)明：“……當(dāng)它（注：淘寶）邁向新時(shí)代時(shí),，它是有包袱的,。他們現(xiàn)在的主體是搜索，不管你做什么改革都意味你把搜索給弱化,。但搜索在拼多多中只是一個(gè)極小場(chǎng)景,，甚至不在主頁(yè)上。”

他打了個(gè)比方：傳統(tǒng)電商就像拿著購(gòu)物清單逛家樂(lè)福和沃爾瑪,，一切都有極強(qiáng)的指向性,，而購(gòu)物清單就是淘寶、京東等的搜索框,。在拼多多,，則像是和幾個(gè)朋友在一起逛街，順手看到好的東西就買(mǎi)了回來(lái),，即使事先根本沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何打算,。這種非搜索、非目的性的購(gòu)物,，如今已更進(jìn)一步,。拼多多通過(guò)拼團(tuán)了解人，通過(guò)人推薦商品,，最終過(guò)渡到機(jī)器推薦商品,。在黃崢的設(shè)想中，拼多多應(yīng)該成為線上Costco——給不同人推薦他們最適合,、性?xún)r(jià)比最高的商品——精準(zhǔn)服務(wù)不同人群,、反向定制、提供極具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，類(lèi)似電商版的頭條,。

要做“電商頭條”,，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行商品信息流的分發(fā)，對(duì)供應(yīng)鏈的控制將成為重中之重,。在第二把武器中提到的那些頭部玩家,，都是等前端通過(guò)新玩法快速起量后，再對(duì)供應(yīng)端進(jìn)行升級(jí)改造,。

對(duì)拼多多而言,，商品通過(guò)算法尋找用戶(hù)，SKU數(shù)量不需要向淘寶看齊,，但要有成為“爆款”的潛力,。在算法的指導(dǎo)下，平臺(tái)應(yīng)該指導(dǎo)供應(yīng)鏈進(jìn)行反向定制（C2M）以適應(yīng)消費(fèi)者需求,。

一個(gè)例子是,，面紙品牌可心柔的電商負(fù)責(zé)人吳立營(yíng)，通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，發(fā)現(xiàn)拼多多用戶(hù)更在意性?xún)r(jià)比,，“覺(jué)得大張紙巾浪費(fèi)”，于是推出了180mmX122mm的小規(guī)格竹漿本色抽紙,，并將生產(chǎn)線遷移到原料供應(yīng)商理文集團(tuán)的園區(qū)內(nèi),，運(yùn)輸成本從300元/噸下降到"8元包郵"。

吳立營(yíng)表示,，在質(zhì)量與一線品牌無(wú)差的前提下,，“低成本的關(guān)鍵在于定制化產(chǎn)品+壓縮供應(yīng)鏈。”C2M模式下,，人以群分成為拼多多的優(yōu)勢(shì)所在,。通過(guò)對(duì)人群規(guī)模的準(zhǔn)確計(jì)算和偏好的精準(zhǔn)分析，“什么樣的商品最受歡迎,？”在許多品類(lèi)中成為一個(gè)有形的答案,，基由拼多多的體量，跨過(guò)種種中間環(huán)節(jié),，直接進(jìn)廠定制生產(chǎn),，使以銷(xiāo)定產(chǎn)成為可能。

一切的起點(diǎn)是算法,，這是拼多多的第三把武器,。

消費(fèi)升級(jí)與“反社交”

拼多多這樣規(guī)模的企業(yè)，需要考慮的不止是來(lái)自對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng),，更是來(lái)自趨勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng),。

試著去刻畫(huà)拼多多的全景圖譜,，可以清晰地感知到附著其上并不斷推動(dòng)拼多多前行的點(diǎn)線面。

黃崢是拼多多的支點(diǎn),，負(fù)責(zé)支起撬動(dòng)天體的杠桿,。他的關(guān)鍵詞是泥土和獨(dú)立。

說(shuō)泥土,，是因?yàn)辄S崢創(chuàng)業(yè)沒(méi)有大談理想主義,，做到了務(wù)實(shí)。在億邦動(dòng)力高端學(xué)習(xí)社群“馬蹄社”的游學(xué)分享會(huì)中,，黃崢曾經(jīng)講述了他畢業(yè)三年財(cái)務(wù)自由后的心境,，扎到泥土中干實(shí)事是他說(shuō)到了，也做到了,。

而說(shuō)獨(dú)立，是因?yàn)樗麤](méi)有自足于成為騰訊流量的附庸,，依然在不斷把業(yè)務(wù)往更智能的方向探索,。

消費(fèi)升級(jí)是拼多多的線。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是,，人們把拼多多稱(chēng)作消費(fèi)降級(jí)的代表,，網(wǎng)易嚴(yán)選則是消費(fèi)升級(jí)的典范。

這樣的論斷在五環(huán)內(nèi)成立,，五環(huán)外則有所變化,。

黃崢的看法是，“消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活,，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用,、有好水果吃。”

嚴(yán)選升級(jí)的是品質(zhì),，而拼多多升級(jí)的是功能,，把60升級(jí)到80和從0做到1是兩件不同的事情。嚴(yán)選或拼多多是消費(fèi)升級(jí)也好,，是消費(fèi)降級(jí)也罷,，始終是相對(duì)視角下的判斷。

按照GMV和訂單數(shù)據(jù)估算,，拼多多2017年的客單價(jià)約為33元,，遠(yuǎn)低于京東400元的客單價(jià)。即便如此,，拼多多依然相信自己是在做消費(fèi)升級(jí)的事情：企業(yè)總是要有方向的,，消費(fèi)升級(jí)是拼多多想要拽住的那條線。

智能商業(yè)是拼多多的面,。

智能商業(yè)時(shí)代,，企業(yè)的核心能力是反社交的,。假如拼多多踏上智能商業(yè)之路，意味著社交電商之王的未來(lái)將走向反社交,，聽(tīng)來(lái)雷人不已,。

反社交并非無(wú)人，亦非抵制社交,，而是在所有可用人機(jī)算法優(yōu)化的環(huán)節(jié),，用算法來(lái)支配，減少無(wú)效社交,。

人人交互充滿(mǎn)了虛假的雙向溝通,。買(mǎi)家未必知道賣(mài)家想賣(mài)的是什么，賣(mài)家未必知道買(mǎi)家想買(mǎi)的是什么,?？傊痪湓挘嘿I(mǎi)/賣(mài)就完事兒了。

傳統(tǒng)的人機(jī)交互則是：人輸入指令,，機(jī)器給出答案,。沒(méi)有溫度，但在機(jī)器的規(guī)則世界內(nèi)絕對(duì)正確,。

智能客服在做的是,，人說(shuō)出需求，機(jī)器找答案,。答案未必完美,，但機(jī)器是根據(jù)人的需求在用心尋找，并且不斷進(jìn)化,。

在需要人的地方有人,，在不需要人的地方堅(jiān)決無(wú)人，是反社交的特征,。上文中提到的第三把武器,，即“基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行商品信息流的分發(fā)”，就是拼多多在反社交化上努力的成果,。

黃崢在接受采訪時(shí)曾表示：“……人工來(lái)選擇和推薦商品就不可避免會(huì)導(dǎo)致腐敗,，我們創(chuàng)業(yè)第一年就有一名運(yùn)營(yíng)因?yàn)樨澑凰瓦M(jìn)監(jiān)獄，當(dāng)時(shí)我還辭退了三分之一的運(yùn)營(yíng),。拼多多未來(lái)會(huì)從人工選品到全部由算法和機(jī)器來(lái)選擇,。”

機(jī)器無(wú)情，但絕對(duì)高效,。算法決定賣(mài)什么,，從而決定造什么。

再次回顧曾鳴教授提出的“協(xié)同”概念,，他將“協(xié)同效應(yīng)”認(rèn)定為一個(gè)比網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更深刻的,，未來(lái)任何企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值源泉,。協(xié)同效應(yīng)的本質(zhì)在于，相對(duì)于工業(yè)時(shí)代比較傳統(tǒng)的,，封閉的線性的供應(yīng)鏈管理體制,，整個(gè)社會(huì)可以用一種多角色、大規(guī)模,、實(shí)時(shí)的社會(huì)化協(xié)同的方式,，基于網(wǎng)絡(luò)來(lái)創(chuàng)造新的價(jià)值。

這種規(guī)模的數(shù)據(jù)傳動(dòng),，經(jīng)不起一點(diǎn)兒社交化的拖累,。

不用擔(dān)心消費(fèi)者是否適應(yīng)。企業(yè)的服務(wù)能力會(huì)隨消費(fèi)者一起成長(zhǎng),，消費(fèi)者也會(huì)逐漸習(xí)慣,，更可能的是根本無(wú)從感知。

社交電商是渠道,，一切都沒(méi)錯(cuò),。人們?cè)渲校蔽髁?，獲取客戶(hù),。但在真正的海量用戶(hù)與海量商品面前,，任何人工的手段都如同游樂(lè)場(chǎng)打氣槍的孩子一般不可靠,，只有算法才能做到最精準(zhǔn)完美的匹配。智能商業(yè)時(shí)代,，最重要的不是方法論,，是全局思維。智能商業(yè)的法則灌入零售的骨髓后,，也許就再也沒(méi)有扭轉(zhuǎn)大勢(shì)的扳手,。

如果拼多多相信自己的選擇，智能商業(yè)會(huì)是那個(gè)很好的面,，并在一整個(gè)周期里帶領(lǐng)它保持向上的姿態(tài),。

也許，今天的鐘就是用算法敲響的,。