時(shí)間：2018-07-31 15:26:33 點(diǎn)擊：次
來源：電子商務(wù)研究中心 作者：

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7月27日,，電商新星拼多多在納斯達(dá)克上市,，當(dāng)天收盤時(shí)市值達(dá)到296億美元，市場也是一片看好聲,。在關(guān)于拼多多的種種討論中,，有兩種論點(diǎn)幾乎從未改變過：其一,，拼多多享受了騰訊系的社交流量紅利，用拼團(tuán)形式快速裂變,，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn),；其二，由于低成本流量,，較之淘寶和京東,，拼多多對商家更具有吸引力，這也是拼多多對商家的核心競爭力,。

我們?nèi)木x了拼多多招股書,，卻發(fā)現(xiàn)以上論點(diǎn)是否站得住腳仍待商榷，甚至對于多數(shù)人看好的所謂社交紅利,，我們也有不同的看法,，認(rèn)為拼多多現(xiàn)階段所收割的并非簡單的社交紅利，而是營銷驅(qū)動(dòng)的必然結(jié)果,。

拼多多一直是作為老牌電商的顛覆者身份出現(xiàn),，其優(yōu)勢如開篇所講：社交流量紅利以及紅利所帶來的商家低成本運(yùn)營。

在財(cái)務(wù)分析中,，收入對比GMV（網(wǎng)站成交金額）的貨幣化率一直被看作是評判企業(yè)營收潛力的重要指標(biāo),，我們也可以將其視為商家在平臺之上的運(yùn)營成本指標(biāo)。

從2017年來看,，拼多多的收入為17.4億元,，GMV為1412億元，其貨幣化率約為1.2%,；而在2018年第一季度,，其收入為13.8億元，GMV為662億元,，貨幣化率為2.1%,。由此可見，2018年拼多多在收入的挖掘方面確實(shí)下了一番工夫,。

由于拼多多商業(yè)是典型的平臺型電商,，網(wǎng)絡(luò)營銷和傭金是最重要收入來源，為了對比商家的運(yùn)營成本的高低,，我們也分析了被視為被顛覆者的阿里該組數(shù)據(jù),。

2014年第三財(cái)季，阿里當(dāng)期中國零售業(yè)務(wù)的GMV達(dá)到5556億元,，該部分收入為127.7億元,，貨幣化率接近2.3%,，當(dāng)年第四季達(dá)到2.7%,。

由于在2016年之后阿里只公布年度GMV,，且隨著新零售的推進(jìn)，核心零售業(yè)務(wù)已經(jīng)融合進(jìn)了菜鳥網(wǎng)絡(luò),、銀泰,、口碑等新型業(yè)務(wù)，我們也咨詢了業(yè)內(nèi)相關(guān)人士,，阿里零售的商家負(fù)擔(dān)在這幾年并未有太大變化,。綜合來看，阿里這部分?jǐn)?shù)據(jù)應(yīng)該在2.5%到2.8%之間,。

我們?nèi)匀灰獜?qiáng)調(diào),，由于近年阿里在B2C業(yè)務(wù)方面投入大量精力，大牌商家比例逐漸加大,，商家在阿里零售平臺投放廣告本質(zhì)上是兼具品牌和導(dǎo)流兩種需求,，阿里營銷收入具有一定彈性的溢價(jià)能力在情理之中。

考慮到拼多多強(qiáng)品牌溢價(jià)能力商家比例仍然較低,，商家更看重拼多多對銷售的導(dǎo)流價(jià)值,，若用零售行業(yè)數(shù)字來看，拼多多現(xiàn)有2.1%的貨幣化率是難以證明“商家低成本”的,。

就絕對數(shù)值來看,，拼多多商家的低成本紅利表現(xiàn)已經(jīng)越來越不明顯。當(dāng)商家在平臺之上要支付與阿里,、京東接近的成本,，恐怕還不能輕易說這是顛覆性產(chǎn)品。

此前市場之所以認(rèn)為拼多多收獲了社交紅利,，是因?yàn)樵诂F(xiàn)有的微信生態(tài)中,，微信是為數(shù)不多的快速成長企業(yè)，且依據(jù)社交關(guān)系鏈進(jìn)行“拼團(tuán)”創(chuàng)新,，依靠社交自有流量產(chǎn)生巨大收益,。

但如果將營收增長、營銷費(fèi)用增長,、GMV增長放在一起對比時(shí),，卻會(huì)得出不同的結(jié)論。

從數(shù)據(jù)上看,，2017年第一季度,，拼多多的GMV為87億元，收入3700萬元,，市場費(fèi)用為7300萬元,；而在2018年一季度，拼多多的GMV達(dá)到662億元,，營收13.84億元,，市場費(fèi)用為12.17億元,。

從中可以看出，拼多多的市場費(fèi)用增加了15.7倍,，但GMV增長卻只有6.6倍,，這對于一家平臺企業(yè)來說是談不上樂觀的：營銷對GMV的拉動(dòng)力有限，企業(yè)并未產(chǎn)生穩(wěn)定活躍的自有用戶,。

在2018年第一季度,，拼多多確實(shí)在營收方面下了一番工夫，相比2017年一季度獲得了36倍的增長,，再對比GMV只有6.6倍的增長率,，說明商家的單位營銷費(fèi)用在猛增，這也驗(yàn)證了前文我們的結(jié)論：拼多多商家的運(yùn)營成本正在大幅增加,。

另外,，我們也測算了2018年一季度拼多多市場費(fèi)用與收入的比值，為87.9%,，2017年拼多多銷售和營銷費(fèi)用為13.4億元,，占總收入的77%。這意味著拼多多把絕大部分運(yùn)營收入都投向了市場費(fèi)用,，而且在今年還有逐漸放大的態(tài)勢,。

相比之下，2018年阿里的該項(xiàng)數(shù)據(jù)為11%,。這也說明,，要想成為一個(gè)行業(yè)顛覆者，拼多多還有很長的路要走,。

那么,，如果拼多多削減營銷費(fèi)用，是否就有轉(zhuǎn)好的潛力呢,？

短時(shí)間內(nèi)這種可能性不大,，原因在于：第一，拼多多的增長是建立在GMV增長的前提下,，但從2018年數(shù)據(jù)來看,，GMV增速明顯落后于市場費(fèi)用，此時(shí)的拼多多不會(huì)也不可能削減市場費(fèi)用,；第二,，拼多多產(chǎn)品具有低品牌、低毛利,、低附加值這三個(gè)特點(diǎn),，目前商家負(fù)擔(dān)已經(jīng)在2.1%，拼多多在營收上也難有太大作為,，否則商家若無利可圖,，會(huì)有出走的風(fēng)險(xiǎn),。

綜合來看，拼多多當(dāng)前仍然處于市場營銷驅(qū)動(dòng)階段,，雖然也對外表示要將用戶導(dǎo)流在自身APP中，但目前距離該目標(biāo)尚有相當(dāng)長一段距離,。

與此同時(shí)我們也注意到,，拼多多的營銷費(fèi)用構(gòu)成開始變化，2017年拼多多銷售和營銷費(fèi)用為13.4億元,，占總收入的77%,，其中廣告支出8.7億元，促銷支出2.7億元,。2018年一季度拼多多銷售和營銷費(fèi)用12.17億元,，占總收入的87.9%，其中廣告支出5.8億元,，促銷支出5.5億元,。

在現(xiàn)階段，拼多多顯然更傾向于將主要資金投放在可以短時(shí)間內(nèi)刺激消費(fèi)的促銷支出上,，長遠(yuǎn)品牌增值的廣告支出占比趨于縮小,。

這也為我們前文的假設(shè)作了總結(jié)：雖然借用了社交渠道，但財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)告訴我們,，拼多多的高速增長靠的不完全是社交渠道,，而主要是營銷費(fèi)用。

毋庸諱言,，社交渠道對電商具有巨大的價(jià)值,，在有些方面拼多多也確實(shí)具有極強(qiáng)的優(yōu)勢，如2017年拼多多單個(gè)活躍買家的銷售和營銷費(fèi)用平均為5.5元,，獲客成本低,，這也說明通過社交渠道用戶的交易行為頻率會(huì)變得更高。但我們并不認(rèn)同“社交紅利萬能說”,，即認(rèn)為社交渠道是無所不能的,。

就前文分析來看，拼多多的商業(yè)大局尚處于起步階段,，若要保持持續(xù)的增長必須在以下幾個(gè)方面發(fā)力：

首先是品牌升級,，強(qiáng)品牌商家入駐，獲得品牌溢價(jià)收入,，也只有品牌升級用戶才能擺脫優(yōu)惠券促銷信息驅(qū)動(dòng)購物,，釋放主動(dòng)購物意愿；

其次是擺脫騰訊的社交流量概念,，培養(yǎng)自己的APP忠實(shí)用戶,，這很難,，但絕對重要；

再次是要做好平臺管理,，電商的渠道下沉核心應(yīng)該是讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品勝出,。

這也意味著，阿里和京東走過的路,，拼多多也要走一遍,。世上本來就沒有什么捷徑。