時(shí)間：2018-04-19 09:12:26 點(diǎn)擊：次
來源：電子商務(wù)研究中心網(wǎng) 作者：筆記俠曹升

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一、人是怎么做決策的,？

為什么卡尼曼這樣的心理學(xué)家會(huì)獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng),？

原因是心理學(xué)家告訴我們，人的決策是非理性的,，做決策時(shí)人的第一反應(yīng)是人性,，第二反應(yīng)是認(rèn)知。

1. 人性層面

人是憑著人性做決策的,，能觸動(dòng)人性,、激發(fā)人性、順應(yīng)人性的相關(guān)產(chǎn)品,，消費(fèi)者容易決策,，容易火爆。比如靠對(duì)美的追求、品牌感強(qiáng)而火爆的化妝品,；符合人性的三俗廣告,；陌生人社交軟件等。

有一個(gè)非常奇怪的心理現(xiàn)象,，越是重大的決策,，往往越是靠直覺。

2. 認(rèn)知層面

為什么有些公司獲客成本高,？一言以避之,，那就是“功能營(yíng)銷”。

功能營(yíng)銷的弊病就是,，一上來就硬介紹產(chǎn)品功能,，把客戶帶到功能認(rèn)知上去，決策成交率會(huì)越來越低,。

為什么呢,？因?yàn)椋稣J(rèn)知決策時(shí),，人會(huì)考慮利弊,，會(huì)考慮多種可能性與替代品，在多種事物中進(jìn)行關(guān)聯(lián),、比較,、選擇，最終決策,。所以決策周期越來越長(zhǎng),，決策力度越來越低。

要想壓縮認(rèn)知決策周期,，就要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷環(huán)節(jié),，更多的要讓用戶產(chǎn)生一個(gè)“認(rèn)知”，但是決策的時(shí)候,，要把用戶往“人性”方向去推,，決策會(huì)更快，更能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N售,。

換成大白話說，理性訴求,，感性表達(dá),，才是高效率的營(yíng)銷。比如,，你賣的是房子,，而客戶買的是家,，以及家的“認(rèn)知”與“人性”的幸福感。

3. 簡(jiǎn)而言之

人性決策 = 情緒觸發(fā) + 情感觸發(fā) + 功利觸發(fā)認(rèn)知決策 = 認(rèn)知關(guān)聯(lián) + 認(rèn)知比較 + 最優(yōu)化選擇

與認(rèn)知決策周期相比,，更要命的是,，功能營(yíng)銷沒有辦法抓住客戶的注意力。缺少用戶觸點(diǎn),，就無法產(chǎn)生自然流量,。

自然流量是指你沒有做廣告，就有客戶自己找上門來而形成的流量,。是否有自然流量,，是區(qū)分營(yíng)銷效果的重要標(biāo)志。

二,、外賣大戰(zhàn)的商業(yè)認(rèn)知

外賣行業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)工具來提升商業(yè)價(jià)值,，但是商業(yè)邏輯的底層還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。它似乎沒有那么多技術(shù)含量,，然而在我們不認(rèn)為外賣是個(gè)大產(chǎn)業(yè)的時(shí)候,，餓了么做到了九十多億美元的企業(yè)估值。

看過一個(gè)市場(chǎng)數(shù)據(jù),，美團(tuán)外賣大概占市場(chǎng)份額60%多一點(diǎn),，餓了么占30%多一點(diǎn)，兩強(qiáng)之后再剩下的那些品牌總和也不過就幾個(gè)點(diǎn)了,。

為什么整個(gè)中國(guó)只有美團(tuán)和餓了么兩家占這么大的份額,，其他人就做不起來呢？

1. 餓了么是怎么起來的,？

餓了么團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)時(shí)都還是大學(xué)生,。他們?yōu)槭裁磿?huì)進(jìn)入外賣行業(yè)？

幾個(gè)年輕的大學(xué)生要生存,，就想做一件事能賺錢。大學(xué)生沒有資源,，什么都干不了,。到了中午餓了，好像吃飯是痛點(diǎn),，是剛需,，思路就跳到這里來了：我們?cè)谶@里創(chuàng)業(yè)行不行啊,？一下子腦洞大開,。

餓了么的商標(biāo)是大有講究，它和紅牛,、腦白金都有一個(gè)很狡猾的地方——場(chǎng)景驅(qū)動(dòng),。

最早用這一套路的是著名飲料品牌紅牛,，“困了累了喝紅牛”。紅牛=極限,，它主打極限運(yùn)動(dòng)精神,，但是廣告詞打的卻是場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，“困了累了”是一種用戶場(chǎng)景,。腦白金也一樣狡猾,，“送禮就送腦白金”，你都不知道產(chǎn)品有什么功能,？送的是什么東西,？它打的也是用戶場(chǎng)景。“小餓小困就喝香飄飄”,，打的也是場(chǎng)景,。

餓了么，硬生生地把一個(gè)場(chǎng)景,，變成了它的商標(biāo),，把兩個(gè)不相關(guān)的事物關(guān)聯(lián)起來了。于是,，經(jīng)過一段時(shí)間的沉淀,，在用戶心智中，餓了么=外賣,。

2.  誰是餓了么第一個(gè)對(duì)標(biāo),？

SHERPA’S，中文名“食派士”,。這個(gè)名字很不容易記住,。在中國(guó)做生意，用戶對(duì)中文品牌無感那就真的輸在起跑線上了,。

①  食派士起家的原因

食派士是一個(gè)叫馬克的美國(guó)人做的,，他是中歐國(guó)際工商學(xué)院的MBA學(xué)生。他在中國(guó)吃飯比較痛苦,，有三個(gè)原因：

第一,，不熟悉中餐菜名典故。餐館服務(wù)生往往不會(huì)說英語,。他是老外懂一點(diǎn)點(diǎn)中文,，但是一看菜單就心驚肉跳，什么叫“螞蟻上樹”,，什么叫“獅子頭”,，什么叫“魚香肉絲”，沒有螞蟻,，也沒有魚啊,，這不是騙我嗎,？

第二，他作為一個(gè)外國(guó)人,，在餐館吃飯會(huì)有人圍觀,。用戶體驗(yàn)非常不好，他不喜歡這種感覺,。

第三,，西餐廳數(shù)量稀少。他作為一個(gè)外國(guó)人更喜歡的是西式餐廳,，或者就是酒吧這樣的地方做的一些西餐,。

但是問題來了，如果是中餐,，方圓百米內(nèi)很可能有好幾家店,，但是如果想買到西餐，可能1公里外都沒有這樣的店,，到3公里外才會(huì)有2家店,。

他的創(chuàng)業(yè)基于什么？也是場(chǎng)景（外國(guó)人就餐體驗(yàn)差,，這是痛點(diǎn)）,。

他對(duì)外國(guó)人就餐的痛點(diǎn)有了一個(gè)差異化認(rèn)知，因?yàn)橛羞@三個(gè)痛點(diǎn),，所以做這個(gè)生意的商業(yè)邏輯是通的,。

他做的生意也是高度差異化的，主要在上海,、蘇州,、北京3個(gè)城市展開業(yè)務(wù)。1998年開始做,，1999年正式運(yùn)營(yíng),，應(yīng)該是在中國(guó)有品牌的外賣鼻祖。

② 食派士的比較優(yōu)勢(shì)是什么,？

它是外國(guó)人認(rèn)可的,、高端的中國(guó)外賣第一品牌，盡管是小眾,，也是一個(gè)用戶心智接受的品類第一。

差異化就意味著避免了跟行業(yè)老大正面交鋒,，有效地避開了價(jià)格戰(zhàn),。品類受消費(fèi)者認(rèn)可，可以有自然流量,，可以提價(jià),，還避開了紅海一樣的惡性競(jìng)爭(zhēng),。

食派士在三個(gè)城市開了3個(gè)平臺(tái)，服務(wù)了約600家的企業(yè),，客單價(jià)在300元左右,。

它是中國(guó)客單價(jià)最高的外賣平臺(tái)之一了，有自身的比較優(yōu)勢(shì),，但缺點(diǎn)也同樣明顯,，就是本地化運(yùn)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)相當(dāng)?shù)夭怀浞?，沒能抓住外賣大風(fēng)口,，順勢(shì)做大做強(qiáng)。2017年食派士被百盛中國(guó)收購(gòu),。

③ 餓了么向食派士學(xué)什么,？

食派士最土的地方在于，竟然到處發(fā)小冊(cè)子,。在廣場(chǎng)上看見一個(gè)老外就送他一份宣傳單,，上面有中文和英文的說明。食派士常年堅(jiān)持發(fā)小冊(cè)子,，做得不錯(cuò),，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)高，即使不做互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)也能活得很滋潤(rùn),。

餓了么學(xué)習(xí)它印小冊(cè)子做推廣,，但是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是學(xué)生，沒有錢,，怎么印1萬份,？

他們就想了個(gè)辦法，找到一家別克4S店,，聯(lián)合印制廣告,，免費(fèi)幫人派發(fā)，這樣就把小冊(cè)子的成本覆蓋了,。

這里要說一個(gè)非常重要的概念,。

商業(yè)認(rèn)知有三大戰(zhàn)場(chǎng)：產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)、心智戰(zhàn)場(chǎng),、金融戰(zhàn)場(chǎng),。

餓了么印宣傳單的舉動(dòng)就是在金融戰(zhàn)場(chǎng)打的，拿自己不存在的比較優(yōu)勢(shì)找別克4S店融了一筆宣傳費(fèi),。非常高明,，餓了么主要賣產(chǎn)品賺錢，沒想到在沒有賣產(chǎn)品的時(shí)候也能賺一筆錢,。

“原來我們公司除了賣產(chǎn)品賣服務(wù),，其他也有地方是可以賣錢的”,，這就是金融。

是不是腦洞大開,？

很多人都誤以為,，金融就是以錢為產(chǎn)品的買與賣，我是做產(chǎn)業(yè)的,，跟我關(guān)系不大,。這是狹義的金融，是對(duì)金融的重大誤解,。

我提一個(gè)概念,，建議大家記下來，我們所理解的金融,，是指跨時(shí)空的價(jià)值交換,。

如果你不懂這個(gè)，你就完全不懂金融,。完全不知道還有大量的資源被你浪費(fèi)掉了,。

3. 誰是餓了么第一個(gè)對(duì)手？

第一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叫小葉子當(dāng)家,。

①  認(rèn)知優(yōu)勢(shì)

2007年小葉子當(dāng)家就覆蓋了上海大部分的外賣,，它對(duì)標(biāo)是美國(guó)的一家公司，翻譯過來叫校園美食,。

小葉子當(dāng)家找對(duì)標(biāo)很準(zhǔn),，校園美食已經(jīng)有完整的運(yùn)營(yíng)方案了。餓了么學(xué)一個(gè)食派士,，還只學(xué)了一點(diǎn)點(diǎn),，沒有完整的模仿方案。

非?？杀氖?，這就是餓了么的學(xué)習(xí)能力與認(rèn)知優(yōu)勢(shì)了：

餓了么學(xué)習(xí)了一個(gè)高端品牌，但它的外賣商家產(chǎn)品價(jià)格以20元左右居多,；小葉子當(dāng)家學(xué)的是美國(guó)的校園美食,，但它的外賣商家產(chǎn)品價(jià)格有相當(dāng)一部分竟然在50元左右，客單價(jià)20元左右的占比沒有形成絕對(duì)份額,。

兩家所學(xué)習(xí)的對(duì)標(biāo)與實(shí)際的行為,，完全錯(cuò)位了。

上海物價(jià)再高,，你主打的第一對(duì)象是學(xué)生,，價(jià)格就要符合他們的消費(fèi)水平，所有的東西都要圍繞這個(gè)焦點(diǎn)來配套。

假設(shè)我是一個(gè)大學(xué)生,，我自己日常吃外賣18元，如果我請(qǐng)女朋友吃外賣,，會(huì)吃50元的么,？50元的利和弊是什么呢？這個(gè)價(jià)格為什么不請(qǐng)她去飯店吃呢,？

你看,，用戶就進(jìn)入認(rèn)知決策的領(lǐng)地了。

這里的一個(gè)啟示：創(chuàng)業(yè)起步的時(shí)候,，一定要單點(diǎn)突破,。產(chǎn)品與服務(wù)的對(duì)象越窄越好，主打核心人群的核心利益與核心需求,，把他們打穿打透,，不要怕以后其他非核心人群不會(huì)來。

②  價(jià)格戰(zhàn)

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),，結(jié)局必然是價(jià)格戰(zhàn),。

小葉子當(dāng)家和餓了么開始捉對(duì)廝殺了，第一個(gè)上來的手段糟糕了,，小葉子當(dāng)家作為細(xì)分市場(chǎng)先行者,，出了狠手，大量補(bǔ)貼,，送冰紅茶,，送荷包蛋。

餓了么這幫家伙只有5萬左右的資金,，怎么跟人家小葉子注冊(cè)資本100萬去拼呢,？

進(jìn)入了別人的勢(shì)力范圍，別人拿補(bǔ)貼打你,，打價(jià)格戰(zhàn)了怎么活,？

③ 執(zhí)行優(yōu)勢(shì)

要想從殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中生存下來，就必須要選擇一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng),，通過高效運(yùn)營(yíng),、高效執(zhí)行進(jìn)行反擊：產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)、心智戰(zhàn)場(chǎng),、金融戰(zhàn)場(chǎng),，從哪個(gè)下手？

A.產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)

只有同質(zhì)化才會(huì)打價(jià)格戰(zhàn),，送餐體驗(yàn)上餓了么并不占優(yōu)勢(shì),。

在產(chǎn)品端能不能跟小葉子當(dāng)家 PK 一把？

那個(gè)時(shí)候技術(shù)上比較落后，大部分的訂餐是靠打電話,、短信聯(lián)系,，電話經(jīng)常占線，記錯(cuò)內(nèi)容,。這是痛點(diǎn)剛需,。餓了么在PC端做了一套商家系統(tǒng)，小葉子當(dāng)家也做了,，但是餓了么的產(chǎn)品更人性化,。

B.金融戰(zhàn)場(chǎng)

前面我們專門強(qiáng)調(diào)了，不要認(rèn)為只有互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)或者從業(yè)人員才具有互聯(lián)網(wǎng)思維,，那也是錯(cuò)的,，互聯(lián)網(wǎng)也是金融。

因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)最善于做跨時(shí)空的價(jià)值交換,，一邊免費(fèi)把流量拉過來，免費(fèi)必然虧損,，但是不怕,，另一邊可以把流量變現(xiàn)，就能賺錢,。

流量導(dǎo)入,、關(guān)系沉淀、價(jià)值變現(xiàn),，已然是互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程了,。

這里有很多細(xì)節(jié)，餓了么明顯比小葉子當(dāng)家懂互聯(lián)網(wǎng)思維,，更懂金融,。

除了產(chǎn)品本身，餓了么還能創(chuàng)造哪些本來并不存在的價(jià)值,？這些價(jià)值與誰可以交易,、互換，甚至可以直接變現(xiàn),？

第一,，縮短交易流程，提升商家效率,。

小葉子當(dāng)家流程：有訂單了,，需要確認(rèn)、接收,，再按一個(gè)打印,。

餓了么流程：有訂單了,，一鍵打印。

不要小看這種微不足道的微小進(jìn)步,。

一是這種進(jìn)步是以客戶為中心的,，以效率提升為驅(qū)動(dòng)的，說著容易做起來就難了,。有不少企業(yè)把客戶思維放在口頭上,，無法在產(chǎn)品上直接落地；

二是因?yàn)闊o論2C,，還是2B，在互聯(lián)網(wǎng)上,，每多經(jīng)過一個(gè)頁(yè)面,，流失率比想象的多得多，經(jīng)過5個(gè)頁(yè)面,，幾乎就沒有客戶轉(zhuǎn)化率了,。

第二，提供數(shù)據(jù)分析給重點(diǎn)商家,。

張旭豪這個(gè)大學(xué)生團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)能力真得很強(qiáng),，他們做了一些輔助性工作，把幾十個(gè)重點(diǎn)商家上個(gè)月的經(jīng)營(yíng)情況做了分析（在什么時(shí)間點(diǎn)訂的餐比較多,，什么菜是熱門菜,？）給到商家，幫助他們改善經(jīng)營(yíng),，提升效率,。

他們拿數(shù)據(jù)分析做了交換：

本來餓了么提成是8%，現(xiàn)在我希望你根據(jù)上個(gè)月的量預(yù)付下個(gè)月的8%,。我給你免費(fèi)做這個(gè)分析,，不多收一分錢，那個(gè)8%也是多退少補(bǔ)的,。萬一賣得少就退給你,，賣得多后面再補(bǔ)給我。

餓了么又憑空多融了一筆運(yùn)營(yíng)費(fèi)用,，而且提前一個(gè)月拿到了,。這就是金融。

第三,，開發(fā)人性決策,，學(xué)習(xí)跨界對(duì)標(biāo)。

還有一個(gè)很牛的,，研究另外一個(gè)跨界對(duì)標(biāo)——在網(wǎng)上賣軟件的SaaS,。

注：SaaS：軟件即服務(wù)（英文：Software as a Service），21世紀(jì)初期興起的一種新的軟件應(yīng)用模式。

根據(jù)國(guó)外賣SaaS的經(jīng)驗(yàn),，發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)：

收取8%費(fèi)用的時(shí)候,，客戶會(huì)進(jìn)入認(rèn)知決策，心里會(huì)關(guān)聯(lián),、比較：平臺(tái)幫我賣的量不夠的時(shí)候,，我付你8%對(duì)我沒有意義，你幫我賺了92%意義不大,，但是量很多的時(shí)候覺得又心疼,，這怎么辦？

SaaS的解決辦法是收取年費(fèi),，餓了么也學(xué)習(xí)了這一點(diǎn),，按銷量收取4800元的年費(fèi)。這是不是又憑空多融了一筆運(yùn)營(yíng)費(fèi)用,，而且提前一年拿到了,。這也是金融。

C.心智戰(zhàn)場(chǎng)

用戶一旦形成了“認(rèn)知”,，就要想辦法往“人性”層面去推動(dòng),。收取年費(fèi)這種價(jià)格體系一旦商家接受之后，就會(huì)在商家心智里發(fā)酵,，形成連鎖反應(yīng),。

第一，商家會(huì)從認(rèn)知決策中,，計(jì)算出來省錢了,；

第二，這筆錢已經(jīng)花完了,，如果再找其他的渠道,，再給別人8%就不劃算了。

為了節(jié)省成本,，他們甚至把其他的渠道客戶也往這個(gè)渠道拉,。

第三，撿便宜是人的天性,。一次性付完4800元以后,，商家的客戶量交易量在增長(zhǎng)，卻不必再付額外費(fèi)用,，商家覺得自己撿便宜了,。

這里注意很重要的一點(diǎn)，千萬不要隨便降價(jià)促銷,。因?yàn)榻祪r(jià)促銷會(huì)對(duì)品牌造成巨大傷害,，使客戶產(chǎn)生“每年在正常時(shí)間買貨,，不如等到在降價(jià)時(shí)間點(diǎn)買貨”的期待。這樣客戶對(duì)你的品牌認(rèn)知會(huì)越來越差,。

對(duì)于客戶來說,，便宜不重要，撿便宜比便宜本身更重要,。你要給客戶一種在某種情況之下可以撿便宜的機(jī)會(huì),，可以名正言順的推銷和降價(jià)，于是客戶量就自然增長(zhǎng)了,。

餓了么在心智戰(zhàn)場(chǎng)做了很多事情,，比如他們?cè)?008年的7月17號(hào)就注冊(cè)了一個(gè)很容易記的域名，www.ele.me,。顯然,，這都是面向大學(xué)生心智而精心設(shè)計(jì)的。

他們通過編寫代碼在交大BBS里發(fā)站內(nèi)信進(jìn)行推廣,，發(fā)完之后一下就爆了，產(chǎn)生了大量的自然流量,。這也是順應(yīng)大學(xué)生心智的推廣行為,。

在這樣情況之下，大概打了九個(gè)多月,，小葉子當(dāng)家就從上海交大閩行校區(qū)這個(gè)外賣市場(chǎng)退出了,，都沒有頑強(qiáng)抵抗。

因?yàn)檎J(rèn)知失誤,，多少年后,，小葉子當(dāng)家創(chuàng)始人與某一投資人閑聊時(shí)，說我們完美的錯(cuò)過外賣風(fēng)口,，當(dāng)時(shí)就完全沒想過外賣會(huì)是一個(gè)大風(fēng)口,。

顯然，在商業(yè)三大認(rèn)知戰(zhàn)場(chǎng)（產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng),、心智戰(zhàn)場(chǎng),、金融戰(zhàn)場(chǎng)），餓了么建立了自身的比較優(yōu)勢(shì),，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，學(xué)習(xí)能力更強(qiáng)，執(zhí)行力更強(qiáng),。

4. 誰是餓了么第一個(gè)對(duì)友,？

我這里寫的是對(duì)友，而不是隊(duì)友,。為什么,？

因?yàn)?，我們常常鉆在自己的行業(yè)中出不來，找不到自己的一個(gè)正確的,，特別是有可能是異業(yè)的對(duì)友,。我寫成對(duì)友，就是要提醒大家不要局限在自己行業(yè)內(nèi)找合作伙伴,。

餓了么的第一個(gè)對(duì)友,，應(yīng)該是別克4S店。

早期最大的對(duì)友是朱嘯虎,，在關(guān)鍵時(shí)刻給了他們很大的支持,，投了100萬美元。

朱嘯虎確實(shí)眼光獨(dú)到,，在外賣完全沒有展示出風(fēng)口特征時(shí),，就提前布局了。

朱嘯虎說過一段話,，大意是說：

志存高遠(yuǎn),、想當(dāng)獨(dú)角獸的創(chuàng)業(yè)者，一定要在行業(yè)5%-10%認(rèn)可的時(shí)候,，就開始創(chuàng)業(yè),，而一個(gè)優(yōu)秀的早期投資人，會(huì)在行業(yè)10%-15%認(rèn)可的時(shí)候,，就開始投資,。

可見，優(yōu)秀的企業(yè)家,，命中注定就是孤獨(dú)的,。你開始干一件事的時(shí)候，90%的人反對(duì)你,，打擊你,，挖苦你。但你要堅(jiān)持自己的信念,。

5. 品類第一

2008年創(chuàng)立,，2011年朱嘯虎投了第1筆錢，到了2013年,，大名鼎鼎的紅杉資本投資了餓了么,。以此為標(biāo)志，餓了么在中國(guó)外賣品類第一的態(tài)勢(shì)正式形成,。

這個(gè)品類第一是怎么來的,？

起步是上海交大閩行校友外賣品類第一。這是一個(gè)又細(xì)又小的一個(gè)區(qū)域細(xì)分市場(chǎng),。

然后主打上海校園外賣品類第一,。品類外延又升級(jí)了,。

最后再逐步擴(kuò)展到全品類第一，包括校園,、白領(lǐng),、住家。

品類是商業(yè)主權(quán),，不是規(guī)劃出來的,，也不是靠廣告砸出來的。它是在消費(fèi)者心智中自然建構(gòu)出來的,。從單點(diǎn)突破的小品類,，是可以成長(zhǎng)為中品類、大品類第一的,。

在品類第一的升級(jí)過程中,，需要注意的是，消費(fèi)者心智一旦進(jìn)入認(rèn)知決策,，就會(huì)有認(rèn)知關(guān)聯(lián)與認(rèn)知比較,。

這個(gè)顯然需要精心設(shè)計(jì)，學(xué)費(fèi)是一定要交的,，但可以少交一點(diǎn),。

2013年，阿里系淘點(diǎn)點(diǎn),、美團(tuán)外賣殺進(jìn)來了。2014年百度外賣殺進(jìn)來了,。無利不起早,。這就是整個(gè)行業(yè)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期的典型標(biāo)志。

餓了么默默耕耘了5年的外賣市場(chǎng),，從2010年1.5億規(guī)模,，漲到2014年近100億市場(chǎng)規(guī)模。

2013年以前,，有美團(tuán),，還有大眾點(diǎn)評(píng)。它們都是以到店堂食流量為主的品類,。

2013年起,，隨著市場(chǎng)規(guī)模激增，有了行業(yè)成果,，餓了么正式開創(chuàng)了一個(gè)餐飲新品類：外賣,。以前的外賣只是堂食微不足道的一個(gè)補(bǔ)充，現(xiàn)在成了并列且高速增長(zhǎng)的一條新賽道,。

進(jìn)入2017年,，這個(gè)品類又發(fā)生了變化,。以美團(tuán)、餓了么為代表的,，又進(jìn)行了品類升級(jí),，現(xiàn)在叫“本地生活服務(wù)類電商”。消費(fèi)者心智顯然已經(jīng)接受了這種升級(jí),。非?？上У氖牵I了么讓出了品類第一的寶座,。

6.  螳螂捕蟬,，黃雀在后

每當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)風(fēng)口，出現(xiàn)拐點(diǎn)時(shí),，都有兩層涵義：一層叫事實(shí)拐點(diǎn),，另一層叫認(rèn)知拐點(diǎn)。

作為品類領(lǐng)先者的餓了么,，眼睜睜地看著淘點(diǎn)點(diǎn),、美團(tuán)、百度都來入局爭(zhēng)搶自己的奶酪,。這是事實(shí),，那怎么認(rèn)知呢？

淘點(diǎn)點(diǎn)顯然在阿里體系的重要性,、優(yōu)先級(jí)沒有排到足夠高的位置,，戰(zhàn)略力度和戰(zhàn)略資源都不夠，沒怎么認(rèn)真地玩,。

而我本人一直有一個(gè)猜想,，假如百度把食派士給買了，改個(gè)中文名字,，從外籍金領(lǐng)往中國(guó)白領(lǐng)自上而下來打,，那中國(guó)外賣會(huì)不會(huì)是另外一種結(jié)局？

百度品牌在用戶心智中,，是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的,，直接做一個(gè)“百度外賣”，是不是屬于品牌不當(dāng)延伸,？就好像我買了一輛奔弛的汽車,，就一定會(huì)買奔弛的西服么？消費(fèi)者心智能不能跨過去,？營(yíng)銷性價(jià)比合適么,？

到了2013年大家才發(fā)現(xiàn)，原來餓了么開創(chuàng)了新品類,，沒有開創(chuàng)新行業(yè),，也沒有開創(chuàng)新產(chǎn)品,。原來我們吃飯除了導(dǎo)流到店里之外，還可以送外賣,。以前外賣是完全臨時(shí)應(yīng)付一下,，現(xiàn)在變成了規(guī)模化來使用了,。

餓了么是中國(guó)外賣的品類第一,，可惜他們沒有守住。

因?yàn)樗母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是善于深度思考,，善于建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)與比較優(yōu)勢(shì),，而且還具有戰(zhàn)略欺騙性的美團(tuán)。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里,，外人都以為美團(tuán)就是試試外賣,，沒有什么大理想。

三,、餓了么美團(tuán)外賣大戰(zhàn)

1.  商業(yè)三大認(rèn)知戰(zhàn)法

① 勝勢(shì)戰(zhàn)法：認(rèn)知優(yōu)勢(shì),，先勝后戰(zhàn)

《孫子兵法》有云：勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝,。

勝勢(shì)戰(zhàn)法輕易不打仗,，先創(chuàng)造決戰(zhàn)的條件，首戰(zhàn)就是決戰(zhàn),。找準(zhǔn)時(shí)機(jī),，先勝后戰(zhàn)，不勝不戰(zhàn),。美團(tuán)外賣就是典型的勝勢(shì)戰(zhàn)法,。

知道為什么而戰(zhàn)是底層的，知道如何戰(zhàn),，又厲害了,，知道在什么時(shí)間戰(zhàn),，最牛,。并不是你具備的條件立馬就可以戰(zhàn)，必須等到那個(gè)時(shí)機(jī),，勝勢(shì)戰(zhàn)法以后在互聯(lián)網(wǎng)中的應(yīng)用會(huì)越來越多,。

② 優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)法：比較優(yōu)勢(shì)，十優(yōu)十戰(zhàn)

食派士屬于這一類,。我有比較優(yōu)勢(shì),，我是外國(guó)人心智中的品類第一。雖然做不大,，你也不能把我干掉,，我也能活得很好,。我只做自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。

③ 攻勢(shì)戰(zhàn)法：行業(yè)特性,，百攻百戰(zhàn)

餓了么了當(dāng)初打小葉子當(dāng)家是攻勢(shì)戰(zhàn)法,。攻勢(shì)戰(zhàn)法求百戰(zhàn)百勝（實(shí)際情況往往是屢戰(zhàn)屢敗）,，打不贏也得打,，否則找不到生存機(jī)會(huì)與方向。

一個(gè)志存高遠(yuǎn),、格局比較大的企業(yè)家,，時(shí)時(shí)刻刻都在覺察著商場(chǎng)的細(xì)微變化。經(jīng)常問自己這三個(gè)問題：

誰值得我學(xué)習(xí),？（誰是對(duì)標(biāo),？）誰在搶我的飯碗？（誰是對(duì)手,？）誰可以在一起合作,？（誰是對(duì)友？不只是隊(duì)友）

這是每天都必須要想的問題,，是睜開眼睛想,，閉上眼睛也得想的問題。

2. 美團(tuán)本來是搞團(tuán)購(gòu)的,，怎么做起外賣來了,？

餐飲這個(gè)領(lǐng)域，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)是兩種不同的方式,。美團(tuán)搞團(tuán)購(gòu),，更多是側(cè)重于營(yíng)銷，沒有產(chǎn)品端,，也沒有配送,。

美團(tuán)做了監(jiān)控行動(dòng)，不管是誰,，不管做什么行業(yè),，哪怕就是做火葬場(chǎng)的，只要用到互聯(lián)網(wǎng),，日交易量超過一定數(shù)據(jù),，美團(tuán)就派人研究。

他們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn),，外賣市場(chǎng)品類出來了,。外賣是高頻的，毛利比團(tuán)購(gòu)高。美團(tuán)就此決定進(jìn)軍外賣市場(chǎng),。

美團(tuán)有工具,，始終有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，這個(gè)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)不是概念,，而是有一套落地方法,。

當(dāng)時(shí)餓了么排名第一，市場(chǎng)份額已經(jīng)超過50%,。美團(tuán)外賣要阻擊餓了么,，從哪兒入手？

3. 認(rèn)知戰(zhàn)法：用戶認(rèn)知與資本認(rèn)知

在產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng),、心智戰(zhàn)場(chǎng),、金融戰(zhàn)場(chǎng)這三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)中，有兩個(gè)認(rèn)知是非常重要且容易被我們忽視,，或者說不容易找到落地方法的,，那就是用戶認(rèn)知和資本認(rèn)知。

① 用戶認(rèn)知

在產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng),，用戶需求是短期的,，短期需要能看見利益，視野較窄,。

用戶認(rèn)知往往是長(zhǎng)期的,、利益更大的，但要說服用戶不太容易,。

顯然,，美團(tuán)外賣要說服用戶說它是最好的中國(guó)外賣，這是不現(xiàn)實(shí)的,，營(yíng)銷成本巨大,。

② 資本認(rèn)知

資本市場(chǎng)怎么認(rèn)知你更重要，但是也更難,。資本市場(chǎng)青睞頭部資源,，美團(tuán)外賣作為一個(gè)新進(jìn)入者，不見得拼得過市場(chǎng)老大餓了么,，資本不見得認(rèn)可,。怎么辦？

4. 美團(tuán)果斷出手,，狙擊餓了么融資

餓了么融資,，A輪,、B輪,、C輪，2014年D輪大眾點(diǎn)評(píng)。大眾點(diǎn)評(píng)當(dāng)時(shí)是美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，美團(tuán)要狙擊它,。

2014年有一個(gè)非常知名的基金，已經(jīng)決定要投餓了么,，開始派團(tuán)隊(duì)進(jìn)行盡調(diào),。盡調(diào)對(duì)一個(gè)謹(jǐn)慎的投資人來說，只要驗(yàn)證情況大致不差,，不要有突發(fā)性事件,，就意味著投資成功。

這個(gè)時(shí)候美團(tuán)某高管聯(lián)系了該基金負(fù)責(zé)人,，重點(diǎn)介紹了美團(tuán)做外賣的比較優(yōu)勢(shì)和認(rèn)知優(yōu)勢(shì),。

先亮觀點(diǎn)：美團(tuán)能成為中國(guó)外賣的品類第一。

底層邏輯是我有運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì),，美團(tuán)在全國(guó)200個(gè)城市都有點(diǎn),，都是從“千團(tuán)大戰(zhàn)”的血海中殺出來的，在全國(guó)鋪點(diǎn),、地推的能力非常強(qiáng),。這是餓了么不具備的。

再者,，美團(tuán)對(duì)本地生活服務(wù)有自己的認(rèn)知優(yōu)勢(shì),，超級(jí)賬戶理論就是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)形成雛形的。

美團(tuán)成功地阻撓了餓了么的這一輪融資進(jìn)度,，最終這家基金沒投餓了么,，改投美團(tuán)了。在資本圈內(nèi),，對(duì)餓了么造成了一定的負(fù)面影響,，形成了一定的負(fù)面認(rèn)知。

③ 產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)

強(qiáng)敵環(huán)伺,，餓了么當(dāng)然很緊張,，肯定對(duì)美團(tuán)外賣做了很精確的信息了解。

美團(tuán)外賣具有相當(dāng)強(qiáng)的戰(zhàn)略欺騙性,。這就是孫子所說的：

兵者,，詭道也。故能而示之不能,，用而示之不用,。近而示之遠(yuǎn)，遠(yuǎn)而示之近,。

美團(tuán)外賣跟著餓了么后面學(xué)了半年,，什么創(chuàng)新都沒有,，餓了么干什么，我就直接copy你什么,，悶不吭聲學(xué)了半年,。

這導(dǎo)致了餓了么團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略誤判，他們認(rèn)為美團(tuán)沒有創(chuàng)新性,，只會(huì)做跟隨者,，自己有一年左右領(lǐng)先的時(shí)間。

2014年暑假,，美團(tuán)突然招了1000個(gè)人,，培訓(xùn)一個(gè)月，派到100個(gè)城市,。餓了么發(fā)現(xiàn)后來不及培訓(xùn),，也往這些城市派人。

到了8月份,，美團(tuán)初步戰(zhàn)果就出來了,。在隨后的半年時(shí)間里，在全國(guó)市場(chǎng),，美團(tuán)以極高的速度一路直追,，始終沒給餓了么喘氣的機(jī)會(huì)。

在產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng),，外賣還有一系列的關(guān)鍵成功要素,。這些都是經(jīng)營(yíng)的杠桿。

其中一項(xiàng)指標(biāo)叫訂單密度,。表面上看外賣是B2C業(yè)務(wù),，其實(shí)不然，它是B2B2C業(yè)務(wù),，其中一端是商家,。

對(duì)于商家來說，你一天幫我賣3單,，還是20單,，這對(duì)我的吸引力大不一樣。這個(gè)指標(biāo)就叫訂單密度,。如果一天訂單超過50單,，這個(gè)商家就會(huì)積極配合。

在訂單密度上,，美團(tuán)敢于把某些特色小品類獨(dú)家承包銷售,，出手比餓了么要狠多了。特色產(chǎn)品本身即是內(nèi)容,，就這營(yíng)造出了內(nèi)容型產(chǎn)品,，而這種內(nèi)容又具有社交性,，容易在年輕人中進(jìn)行口碑自傳播。

2015年10月份,，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并之后，對(duì)餓了么來說頓時(shí)敵人變成了朋友,，朋友變成了敵人,。本來跟阿里之前死掐，大眾點(diǎn)評(píng)是我股東,，現(xiàn)在大眾點(diǎn)評(píng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合并了,，大眾點(diǎn)評(píng)就變成我的敵人。

在產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng),，此時(shí)的美團(tuán)已經(jīng)具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),，而且把外賣品類升級(jí)并開創(chuàng)到一個(gè)新品類：本地生活服務(wù)類電商，還有一個(gè)資本認(rèn)知的術(shù)語,，叫超級(jí)賬戶,。

④  金融戰(zhàn)場(chǎng)

這回輪到阿里坐不住了，它出資95億美元把餓了么給收購(gòu)了,。

阿里巴巴收購(gòu)餓了么的時(shí)候,，認(rèn)知優(yōu)勢(shì)又來了。

第一,，買的是流量,。因?yàn)轲I了么已經(jīng)有3億用戶在天天高頻玩，盡管阿里不缺流量,，但這個(gè)流量對(duì)它來說很值錢,。

第二，本地物流的能力,。餓了么可以在30分鐘之內(nèi)送達(dá),，這種物流能力是阿里欠缺的。

第三,，消費(fèi)大數(shù)據(jù)很值錢,。

餓了么不單單是外賣，還是本地物流中的佼佼者,，把認(rèn)知格局再往上提升一下：外賣極有可能會(huì)走出來像亞馬遜那樣先賣書,，再賣商品，再走云服務(wù)的超級(jí)公司,，這就是阿里對(duì)美團(tuán)做大之后最緊張的地方,，也是騰訊和順豐等都非常緊張的地方。

本地生活服務(wù)電商品類越來越大,，會(huì)影響到我們每個(gè)人,。千萬不要以為他只是一個(gè)送外賣的,。當(dāng)你站在一家餐飲店的門口，不直接進(jìn)店,，非要查一下大眾點(diǎn)評(píng)時(shí),，你就知道消費(fèi)者決策路徑永遠(yuǎn)地改變了。

當(dāng)每個(gè)月有1億多人次,，通過美團(tuán)先查詢,，后決定去本地哪去玩的時(shí)候，你就知道用戶認(rèn)知是多么強(qiáng)大地改變了我們的消費(fèi)習(xí)慣,。

四,、反思與認(rèn)知

1. 張旭豪的反思是什么？

我從來不在媒體上說我最大的教訓(xùn)是什么,，好像大家感覺餓了么順風(fēng)順?biāo)?，其?shí)我是有反思和教訓(xùn)的。我最大的教訓(xùn)是沒有想清楚,，整個(gè)社會(huì)不變的是什么事情,，導(dǎo)致現(xiàn)在一直被對(duì)手追著。（張旭豪）有一段話讓我覺得貝索斯的思考深度確實(shí)挺深：我們很多人每天都很忙,，都在適應(yīng)社會(huì)的變化,，但是每個(gè)人可能沒有關(guān)注未來10年不變的是什么事情。（張旭豪）你今天做產(chǎn)品,、做開發(fā)可能有這個(gè)需求那個(gè)需求,，有些需求是變來變?nèi)サ模撬举|(zhì)有很多是一樣的,。我們反而在本質(zhì)上沒有花很多時(shí)間去思考,，這個(gè)問題是我創(chuàng)業(yè)以來覺得我最大的問題。（張旭豪）

一直被對(duì)手追著,，像噩夢(mèng)一樣,，就是因?yàn)闆]有建一個(gè)護(hù)城河，干對(duì)手干不了的事,。

2. 認(rèn)知優(yōu)勢(shì)究竟有多重要,？

很多時(shí)候我覺得一個(gè)成功的公司，6分,、7分是靠大勢(shì),，我們要認(rèn)準(zhǔn)大勢(shì)順勢(shì)而為，而3分呢,，其實(shí)是靠我們每個(gè)人的努力,。我們能做的可能就是要靠不斷地努力、不斷地勤奮,，有可能最后才能等到大勢(shì)的到來,。（張旭豪）

品類第一,，是最好的差異化競(jìng)爭(zhēng)。它建立在強(qiáng)大的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)與比較優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之上,。

品類第一,，單點(diǎn)突破。做的不是細(xì)分市場(chǎng)的第一,，要做就做品類第一,，品類一定是用戶認(rèn)知的，資本市場(chǎng)認(rèn)知的,，不是自嗨的,。它是一種商業(yè)主權(quán),。

3. 定位究竟有多重要,？

從某種意義上說，餓了么的出現(xiàn)盡管具有一定的偶然性,，也說明張旭豪在誤打誤撞的過程中用了非常好的策略——定位,。

為什么張旭豪第一桶金能殺出來？

肯德基和麥當(dāng)勞店址基本都選在一個(gè)地方,，因?yàn)榭驮?、流量聚集。早期進(jìn)入中國(guó)的洋快餐需要付出行業(yè)教育成本和客戶教育成本,，后進(jìn)入者緊貼它們開店,，就可以節(jié)省大量經(jīng)濟(jì)成本。

上海交大閔行校區(qū)就是因?yàn)榉忾],、大,、遠(yuǎn)，所以才有很大的訂外賣需求,，小葉子當(dāng)家在那個(gè)地方活得就很好,。緊貼著小葉子當(dāng)家在那個(gè)地方做生意，行業(yè)教育,、客戶教育成本人家都付完了,，這就是定位。

我們不要認(rèn)為定位就是廣告,，是營(yíng)銷,，這是錯(cuò)誤的認(rèn)知。

從認(rèn)知心理學(xué),、行為金融學(xué)的角度考慮定位,，是因?yàn)閮r(jià)格不取決于功能，要在功能上賣價(jià)格,，就進(jìn)入認(rèn)知決策,，就很難,。

但是價(jià)格取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成本也取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。這兩句話是定位的戰(zhàn)略價(jià)值所在,。換言之這兩句話，都可以直接應(yīng)用于金融戰(zhàn)場(chǎng),，直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,。

戰(zhàn)略都是事后總結(jié)的，但是餓了么管理團(tuán)隊(duì),，特別是創(chuàng)始人張旭豪,，早期朦朦朧朧之中有一種非常強(qiáng)的商業(yè)直覺，加上非常強(qiáng)的商業(yè)學(xué)習(xí)能力——他們選擇了小葉子當(dāng)家競(jìng)爭(zhēng)力最薄弱的,、用戶教育成本最低的一個(gè)相對(duì)輕度解釋的市場(chǎng),，進(jìn)行強(qiáng)攻，搶占了一個(gè)小品類第一,，最終不斷品類升級(jí),，也是取得了令人驚嘆的商業(yè)成果。

定位就是競(jìng)爭(zhēng),，定位就是戰(zhàn)略,，定位就是金融。