時(shí)間：2018-04-16 17:10:44 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 作者：格隆匯周掌柜

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騰訊和阿里正在上演世界級(jí)的戰(zhàn)略競(jìng)賽。

這場(chǎng)競(jìng)賽的硝煙亂花漸欲迷人眼：4月2日上午,，阿里巴巴集團(tuán),、螞蟻金服宣布95億美金全資收購(gòu)餓了嗎;4月4日,，騰訊系的新銳干將美團(tuán)點(diǎn)評(píng)宣布27億美金全資收購(gòu)摩拜,。表面上看起來(lái)很像爭(zhēng)搶獵物，而明眼人清楚：一切商業(yè)強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張的背后都是戰(zhàn)略級(jí)別的焦慮,。

阿里焦慮什么?形象的比喻,，阿里的戰(zhàn)略思維很像中國(guó)圍棋，是基礎(chǔ)設(shè)施思維,。通過構(gòu)建圍繞交易的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施,，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而形成半壟斷式擁有定價(jià)權(quán)和支配權(quán)的商業(yè)帝國(guó),。阿里“生態(tài)”簡(jiǎn)單說(shuō)就是一種包圍,，強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施支撐和高效率生態(tài)協(xié)同都是阿里系的生命線，他們焦慮于“缺口”,，收購(gòu)餓了嗎正是要彌補(bǔ)新型服務(wù)和物流的戰(zhàn)略缺口,。

騰訊焦慮什么?形象的比喻，騰訊的戰(zhàn)略思維很像中國(guó)象棋,，是流量增值思維,。由于騰訊相對(duì)于阿里而言，無(wú)論是QQ還是微信的核心能力都是流量生態(tài),，這個(gè)生態(tài)在阿里的上游,，更貼近用戶,，所以騰訊更希望通過組合進(jìn)攻的商業(yè)戰(zhàn)略對(duì)流量進(jìn)行高質(zhì)量變現(xiàn)，巨大的新增流量和創(chuàng)新的流量消費(fèi)場(chǎng)景是騰訊系的戰(zhàn)略生命線,，而馬化騰的焦慮或許在于流量的“用戶增量”和“價(jià)值增量”,，通過美團(tuán)收購(gòu)摩拜也是延續(xù)一如既往的戰(zhàn)略夯實(shí)自身的流量霸主地位。

可見,，騰訊的買買買都是圍繞“流量思維“的去中心化分發(fā),，推動(dòng)支付、云和廣告業(yè)務(wù)的落地,，用擴(kuò)張分?jǐn)偭髁揩@取成本;阿里的買買買都是圍繞著構(gòu)建中心化的變現(xiàn),，增強(qiáng)核心交易場(chǎng)景的壟斷力以及穩(wěn)定性，用生態(tài)擴(kuò)張分?jǐn)偵碳覐V告投放成本,。如果做一個(gè)延伸,，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭林立的大背景下，用“跳棋”而或“五子棋”還是其他思維能夠真正突破巨頭的天羅地網(wǎng)?這是一個(gè)很有趣的話題,。本文,，從以上戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的話題展開，在騰訊和阿里系戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的大背景下,，聚焦兩者在“新零售”核心戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)賽,，周掌柜咨詢團(tuán)隊(duì)通過多個(gè)城市的實(shí)地調(diào)研和訪談，力求從中提煉出值得借鑒的大邏輯,，以及新零售本質(zhì),。

新零售競(jìng)賽的大邏輯如果說(shuō)騰訊系和阿里系的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)充滿硝煙，在新零售核心戰(zhàn)場(chǎng)上則可以說(shuō)“炮火連天”,。

引入眼簾的首先是你爭(zhēng)我奪的公關(guān)戰(zhàn)：從2017年下半年開始,，京東對(duì)阿里的絞殺式布局非常不安，作為反制措施,，京東在媒體上表現(xiàn)出比較強(qiáng)的進(jìn)攻性,，劉強(qiáng)東的公關(guān)團(tuán)隊(duì)似乎并不在乎“祭祖”或是“會(huì)見領(lǐng)導(dǎo)”這樣略顯粗淺的傳播，力求在勢(shì)能上給劉強(qiáng)東和京東做大格局的再定位,。周掌柜咨詢駐歐洲合伙人宋欣的看法是：一方面京東和騰訊高層對(duì)于對(duì)抗阿里時(shí)間窗口做出了一個(gè)政治性判斷,，也是對(duì)阿里長(zhǎng)期強(qiáng)制二選一的一個(gè)回應(yīng);一方面也是騰訊系戰(zhàn)略延伸的需要，從馬化騰的高度看,，游戲行業(yè)很難支撐一個(gè)高科技公司基業(yè)長(zhǎng)青,，微信和QQ這樣的社交平臺(tái)會(huì)周期性面臨創(chuàng)新挑戰(zhàn)，商業(yè)乃至電商是生生不息的流量入口,。

具體到京東,，這個(gè)危機(jī)感也來(lái)自于京東超市模式及重物流在運(yùn)營(yíng)中的高成本低毛利的摩檫力，這一點(diǎn)馬云已經(jīng)多次拍磚,。也正是由于這個(gè)危機(jī)感,，京東已經(jīng)潛移默化的跟隨阿里做線下精品店的布局,，以及讓多種類型的商家開店提供多元化服務(wù)，都是分?jǐn)傋陨沓杀镜囊环N嘗試,。

深入看，應(yīng)對(duì)這場(chǎng)“新零售”競(jìng)爭(zhēng),，京東提出了系統(tǒng)的戰(zhàn)略思維,，即“無(wú)界零售”，包括三個(gè)落地的口號(hào),，分別叫“場(chǎng)景無(wú)限”,，“貨物無(wú)邊”和“人企無(wú)間”?？偟膩?lái)說(shuō)描述的比較生動(dòng)：場(chǎng)景無(wú)限提出讓零售無(wú)處不在,，包括無(wú)人售貨機(jī)這樣的零售形態(tài)，會(huì)升入到商場(chǎng)外的學(xué)校,、醫(yī)院,、車站、公司等多種場(chǎng)景,，這確實(shí)是一個(gè)重要的零售趨勢(shì);貨物無(wú)邊首先是指消除產(chǎn)品的固定邊界,，認(rèn)為未來(lái)的產(chǎn)品會(huì)從單一走到商品+服務(wù)+數(shù)據(jù)+內(nèi)容的組合。在這個(gè)提法里面,，零售輸出的價(jià)值形態(tài)多樣化,，其實(shí)就是零售的“產(chǎn)品內(nèi)容化趨勢(shì)”，也是比較清晰的;人企無(wú)間強(qiáng)調(diào)消除角色的區(qū)隔,，從而形成供需合一,、協(xié)同共創(chuàng)的關(guān)系。

應(yīng)該說(shuō)京東的戰(zhàn)略完全是符合騰訊系的“流量增值”核心競(jìng)爭(zhēng)力,，是一種在新零售場(chǎng)景上的自然延伸,。但目前這個(gè)創(chuàng)新還沒有更加直觀的展現(xiàn)形態(tài)，之前騰訊系在微商的應(yīng)用一直在謹(jǐn)慎的推動(dòng),，騰訊的戰(zhàn)略投資“微店”等模式是不成功的,，所以也是后來(lái)轉(zhuǎn)向大規(guī)模支持京東的一個(gè)重要原因。但是京東的這個(gè)提法目前并沒有看到明顯的成功應(yīng)用案例,。劉強(qiáng)東在“無(wú)界零售”的概念里宣揚(yáng)的一句話比較有代表性,，就是“在無(wú)界零售時(shí)代里，受人尊敬的企業(yè)不是導(dǎo)入流量的巨無(wú)霸,，而是場(chǎng)景助力的賦能者”,，從某種層面這也是強(qiáng)調(diào)其服務(wù)屬性。而對(duì)于他提出的百貨商店,、連鎖商店,、超級(jí)市場(chǎng)之后的第四次零售革命,，顯然是為了京東的整體品牌形象能擺脫騰訊系形成獨(dú)特的自我定位，但現(xiàn)實(shí)很骨干,，京東已經(jīng)成為了騰訊系的馬前卒,，沒有流量支撐的無(wú)界零售注定會(huì)成為靶子。

很清晰的可以感受到——騰訊系借助京東的擴(kuò)張,，正在加速推動(dòng)流量的高質(zhì)量變現(xiàn),，加速?gòu)谋话⒗镌嵅〉囊揽坑螒虻哪Ｊ街凶叱鰜?lái)。

而阿里在新零售“代理人戰(zhàn)爭(zhēng)”的兩個(gè)重要先鋒是蘇寧易購(gòu)(002024)和盒馬鮮生,，早期阿里希望依靠蘇寧線下能力壓制京東,，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)蘇寧本身也有創(chuàng)新升級(jí)的需求，進(jìn)而加碼投資盒馬鮮生,，所以盒馬的新零售戰(zhàn)略應(yīng)該說(shuō)更代表阿里最前沿的思維和方向,。盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅對(duì)新零售提出了三個(gè)核心戰(zhàn)略思維，第一個(gè)是O2O流量運(yùn)營(yíng),，侯毅曾經(jīng)提到過一個(gè)數(shù)據(jù),，就是盒馬35%的線下用戶會(huì)自然轉(zhuǎn)移到線上，他透露在京東期間獲得的數(shù)據(jù)是2%,，應(yīng)該說(shuō)35%是非常高的,，如果確實(shí)如他所言，那么盒馬O2O運(yùn)營(yíng)已經(jīng)獲得了線下的高頻流量入口,。第二個(gè)是服務(wù)為王的理念：為了提升用戶體驗(yàn)盒馬推出30分鐘免費(fèi)送達(dá),，無(wú)起送金額，無(wú)條件退貨,，退款支付寶即時(shí)到賬,，這些效率都是很高、很有殺傷力的,。第三個(gè)是711式內(nèi)容泛化：盒馬中央廚房開創(chuàng)大量自有品牌,，提供豐富內(nèi)容，這個(gè)邏輯和711是非常相似的,，因?yàn)?11大部分盈利來(lái)自于自有品牌的產(chǎn)品,，特別是食品，這方面產(chǎn)品的利潤(rùn)率要比銷售其他商家的產(chǎn)品高很多,。這三點(diǎn)是表面的觀察,，從背后對(duì)盒馬鮮生的調(diào)研來(lái)看，盒馬新零售核心在于后臺(tái)零售系統(tǒng)的數(shù)字化,，前臺(tái)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)化,，在顧客、商品,、門店,、供應(yīng)鏈等多個(gè)角度創(chuàng)新提高效率,。

對(duì)比京東和盒馬的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，我們可以看到兩家公司背后都可以找到一脈相承的戰(zhàn)略傳承,，簡(jiǎn)單說(shuō)：京東的傳統(tǒng)基因在于沃爾瑪式零售的電商化,，所以京東線下布局的精品店本質(zhì)上是服務(wù)于電商戰(zhàn)略，對(duì)接物流優(yōu)勢(shì)的節(jié)點(diǎn);而盒馬鮮生的基因是會(huì)員店,，類似美國(guó)的Costco,，是在這種會(huì)員店的形態(tài)上形成的互聯(lián)網(wǎng)化改造。長(zhǎng)期看,，筆者認(rèn)為兩者會(huì)出現(xiàn)一種平衡的博弈，但盒馬鮮生超大型旗艦店的戰(zhàn)略制高點(diǎn)布局完成后,，大概率會(huì)和京東在小型精品店直接競(jìng)爭(zhēng),，這會(huì)對(duì)京東壓力很大，從美國(guó)沃爾瑪和Costco的對(duì)比看,，沃爾瑪已經(jīng)陷入了價(jià)格陷阱,，呈現(xiàn)弱勢(shì)，但Costco在于規(guī)模增長(zhǎng)同樣受到瓶頸,。長(zhǎng)期看,，京東和盒馬在線下競(jìng)爭(zhēng)的核心大概率是基于消費(fèi)升級(jí)的精品電商這個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)。

而兩者共同的戰(zhàn)略威脅是“價(jià)格陷阱”,，也就是沃爾瑪商業(yè)模式極致推演之后帶來(lái)的一種副作用,。我們知道沃爾瑪?shù)目谔?hào)是“天天低價(jià)”，這在早期當(dāng)然是討好消費(fèi)者的,，而且促進(jìn)工廠生產(chǎn)端提高勞動(dòng)生產(chǎn)率,，不過由于沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)基因就是基于低價(jià)形成考核體系，時(shí)間長(zhǎng)了,，同類別低價(jià)的商家會(huì)驅(qū)逐高質(zhì)高價(jià)的商家,，有點(diǎn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的味道，這就是價(jià)格陷阱,，也是催生Costco會(huì)員電商誕生的根本原因,，會(huì)員電商第一就是高品質(zhì)精品推薦滿足消費(fèi)升級(jí)需求，第二個(gè)就是會(huì)員店形成的“越買越便宜”消費(fèi)模型,。沃爾瑪現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)經(jīng)常受到質(zhì)疑,，“價(jià)格陷阱”最終將削弱沃爾瑪?shù)钠放苿?shì)能。盒馬鮮生同樣需要警惕的也是與同行競(jìng)爭(zhēng)中陷入另一個(gè)模式的“價(jià)格陷阱”,。

從京東和盒馬鮮生的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看,，“精品電商”和“精品服務(wù)”逐漸會(huì)走上前臺(tái)，眼前的價(jià)格戰(zhàn)或許只是大幕的開始,，不同的出發(fā)點(diǎn)前者更多出自流量運(yùn)營(yíng),，后者歸因于商業(yè)生態(tài)運(yùn)營(yíng),。

“零售”和“新零售”的本質(zhì)

那么，巨頭競(jìng)爭(zhēng)的背后,，對(duì)于其他行業(yè)的跟隨者能學(xué)習(xí)和借鑒什么呢?

這是周掌柜團(tuán)隊(duì)調(diào)研中,，業(yè)內(nèi)人士的討論和交流非常關(guān)注這個(gè)問題背后的本質(zhì)，尤其是智能手機(jī)行業(yè)：包括小米的米家對(duì)行業(yè)舊格局的沖擊,，包括榮耀手機(jī)對(duì)零售店主題社區(qū)化的創(chuàng)新思考,，也包括華為手機(jī)與OV在線下店的“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”，智能手機(jī)行業(yè)對(duì)“新零售”格外關(guān)注,，因?yàn)檫@個(gè)大趨勢(shì)背后的流量運(yùn)營(yíng)和生態(tài)運(yùn)營(yíng)思維都是跨行業(yè)相通的大邏輯,。

但這種借鑒注定不是“形”的復(fù)制，而更多是“神”的傳承,。從本質(zhì)上看,，“新零售”并沒有對(duì)傳統(tǒng)“零售”的顛覆式創(chuàng)新存在，依然符合零售行業(yè)長(zhǎng)期的本質(zhì)邏輯,，周掌柜團(tuán)隊(duì)的歐洲咨詢合伙人顧思凱德(GuusKeder)認(rèn)為傳統(tǒng)零售三個(gè)本質(zhì)邏輯：第一個(gè)是關(guān)于“流量”,，也就是零售商家與潛在客戶接觸的界面，可能是實(shí)體店,，也可能是線上商城,，無(wú)論什么樣的零售形態(tài)，提高流量就會(huì)帶來(lái)固定比例的購(gòu)買,，這個(gè)邏輯是本質(zhì)中的本質(zhì),。他在對(duì)意大利米蘭零售業(yè)創(chuàng)新的調(diào)研中，同樣發(fā)現(xiàn)商家愿意在櫥窗上大手筆投入提高進(jìn)店率,，這和互聯(lián)網(wǎng)電商沒有本質(zhì)區(qū)別,。第二個(gè)大邏輯是關(guān)于“認(rèn)知”，如何讓客戶快速認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)值,，并且信任商家,，這就是認(rèn)知問題。認(rèn)知一般發(fā)生在兩個(gè)場(chǎng)景,，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)實(shí)體店的切身體驗(yàn),，這就需要實(shí)體店的設(shè)計(jì)及服務(wù)讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任;另一個(gè)就是實(shí)體店場(chǎng)景外的口碑或者網(wǎng)上商城的評(píng)價(jià)體系，總之就是營(yíng)銷消費(fèi)者心智的部分,。第三個(gè)是關(guān)于“購(gòu)買成本”,，購(gòu)買成本可以細(xì)分為兩部分含義，一部分是買這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格,，新零售一般匹配多種產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間,，促銷就是降低購(gòu)買成本，同時(shí)，新零售也是通過提高IT系統(tǒng)的效率降低運(yùn)營(yíng)成本,，為降低產(chǎn)品銷售價(jià)格做鋪墊;另一方面也包括獲得產(chǎn)品的便利性,，新零售的物流效率以及服務(wù)的獲取的便利性就是為了降低獲取成本提供便利。

而概括起來(lái)：新零售的本質(zhì)是在線下零售“廢墟”上的流量?jī)r(jià)值再造和零售系統(tǒng)上的價(jià)值鏈再造,，主要解決線下店內(nèi)容化和體驗(yàn)化缺失以及系統(tǒng)化降低成本的問題,，工具是數(shù)字化，體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng),，戰(zhàn)略目標(biāo)是重塑商業(yè)入口,。騰訊和阿里新零售“戰(zhàn)略競(jìng)賽“本質(zhì)中的本質(zhì)是這兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，電商是臺(tái)前的生意,，后臺(tái)對(duì)支付,、云和廣告業(yè)務(wù)等商業(yè)生態(tài)的爭(zhēng)奪。

形象的對(duì)比,，新零售是聯(lián)合作戰(zhàn)系統(tǒng)：數(shù)字化運(yùn)營(yíng)(降低成本)+內(nèi)容化(增加終端粘性)+趣味化(吸引用戶)+互聯(lián)網(wǎng)化(用戶運(yùn)營(yíng)),，而傳統(tǒng)零售是流量運(yùn)營(yíng)的單兵作戰(zhàn)系統(tǒng)：櫥窗展示+廣告?zhèn)鞑?會(huì)員服務(wù)+定制服務(wù)等。這也是兩個(gè)巨頭猛烈碰撞的根源所在,，新零售是生態(tài)聯(lián)合作戰(zhàn)的高地。

綜上所述,，在騰訊和阿里在新零售的“代理人戰(zhàn)爭(zhēng)”的背后,，我們看到的是新零售對(duì)于“流量”、“認(rèn)知”和“成本”的再認(rèn)識(shí),。

而說(shuō)的更淺顯一點(diǎn)：人民群眾生活水平提高了,，認(rèn)知能力增強(qiáng)了，成本意識(shí)升級(jí)了,，他們用腳投票踢著商家的屁股說(shuō)：我需要你們有新的玩法,。歸根到底：新零售“代理人戰(zhàn)爭(zhēng)”的裁判員是人民群眾，其實(shí)還不是馬化騰而或馬云的帝國(guó)情懷,。

戰(zhàn)略回歸人民你就贏了,。