時(shí)間：2018-04-04 15:18:43 點(diǎn)擊：次
來源：i黑馬 作者：

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社交電商的發(fā)展速度,，在突破人們對(duì)電商產(chǎn)業(yè)規(guī)律的認(rèn)知,。

在公布的數(shù)據(jù)中，成立不到三年的拼多多用戶增長(zhǎng)破3億,，訂單超越了京東,。而另外一個(gè)社交電商平臺(tái)“云集”，在2017年也實(shí)現(xiàn)400%的增長(zhǎng),，突破100億元交易額,，完成了過往電商平臺(tái)需要花10年、20年才能完成的目標(biāo),。

《2017中國(guó)社交電商大數(shù)據(jù)白皮書》把社交電商定義為一種以信任為核心的社交型交易模式,。

傳統(tǒng)電商有中心化的平臺(tái)入口，依托搜索來分配用戶流量,。而社交電商的核心特征是利用社交關(guān)系,、個(gè)人影響力、個(gè)體信用,，來快速來實(shí)現(xiàn)用戶購(gòu)買,，裂變成無數(shù)個(gè)導(dǎo)購(gòu)細(xì)分入口。

社交電商的供需模式與此前迥異,，并在激發(fā)大量的增量需求和新品牌渠道,，包括在電商還不太暢通的二三四線城市，都有大量的社交電商高度關(guān)注人群,，在此速度和體量下,，一個(gè)在阿里、京東之外的電商第三極有望誕生,。正如社交電商平臺(tái)“云集”聯(lián)合創(chuàng)始人所言,，“我們是在長(zhǎng)江、黃河之外,，再挖出一條河的玩家,。”

崛起于巨頭的盲區(qū)

在宏觀上來講，拼多多,、云集這樣社交電商平臺(tái)的迅速崛起,，始終離不開兩股重要的力量——淘寶和微信。抑或是說,，拼多多是在他們倆的盲區(qū)中建立的一片新領(lǐng)地,。

作為一家依托C2B模式興起的企業(yè)，“用戶通過社交方式拉別的用戶一起參與購(gòu)物”的裂變方式,，是拼多多的核心動(dòng)力,。主流觀點(diǎn)也認(rèn)為，拼多多起來的首要原因是利用微信的流量紅利,，覆蓋了淘寶沒有觸及的4.7億人群,，其中很多是不會(huì)使用淘寶的中老年人或者微信原生代人群。

i黑馬&野草同時(shí)注意到，淘寶基本上走過了依靠中小商戶野蠻增長(zhǎng)的階段,，現(xiàn)在的平臺(tái)邏輯是,，偏向于扶持大品牌、大廠商,，做消費(fèi)升級(jí)來保證平臺(tái)符合大的發(fā)展趨勢(shì),，這讓更多被淘寶“去產(chǎn)能”的中小商家傾斜到微信這端，并被拼多多收入囊中,。

而從微信端來講,，拼多多等社交電商的崛起，很大程度上取決于微信本身的商業(yè)化變革能否走通,。

2017年1月微信推出了小程序,，張小龍希望，“小程序可以通過即用即走的方式激活線下的弱連接場(chǎng)景”,。經(jīng)過一年驗(yàn)證,，小程序從克制到開發(fā)，展現(xiàn)出越來越強(qiáng)的變現(xiàn)能力,。其中,，秒殺和拼團(tuán)類小程序尤其受到追捧，占比分別為14.6%和12.3%,。

功能齊全,、易于用戶裂變，讓主打拼團(tuán),、爆款消費(fèi)模式的拼多多在微信群和小程序的交互中,，找到一塊肥地，并且迅速規(guī)?；?。

在3月25日的小程序成長(zhǎng)指數(shù)排行榜上,，拼多多是和跳一跳,、歡樂斗地主等游戲同排在前十的唯一電商，而在零售榜周榜中,，拼多多超越京東購(gòu)物,、蘑菇街等，位居第一,。

就在小程序從開發(fā)到相對(duì)成熟,，極力補(bǔ)充微信中電商連接場(chǎng)景不足的這一階段，靠著和小程序的快速貼合應(yīng)變,，拼多多在數(shù)據(jù)上完成了從2017年初月GMV20億到現(xiàn)在月GMV400億的驚人跳躍,，按照以往的速度這幾乎不可想象。

拼多多借此也成功與其他同類拉開了巨大差距 ,，直接進(jìn)入到騰訊和阿里的法眼,，我們看到,，騰訊成了拼多多的重要投資方，而阿里則在2018年頻頻把拼多多作為點(diǎn)名對(duì)象,。

拼多多的內(nèi)幕

拼多多的增長(zhǎng)速度是外界關(guān)注的焦點(diǎn),，而在爆增之下，通常伴隨著大量的質(zhì)疑或者原罪式的拷問,，貌似低劣的手段是獲取爆贏的不二法門,。不管是今日頭條、快手,，還是當(dāng)初的淘寶,，低端乃至低俗，會(huì)成為短期內(nèi)甩不掉的標(biāo)簽,。甚至于,，在演進(jìn)過程中，領(lǐng)先者撕掉標(biāo)簽后急于往后來者身上貼,。

無論阿里賦能還是騰訊賦能,，“一招鮮”并不能長(zhǎng)治久安，這是拼多多的“創(chuàng)新者窘境”,。

在近日i黑馬&野草對(duì)拼多多創(chuàng)始人黃崢的采訪中,，他談到了對(duì)于社交電商核心的判斷，對(duì)自己事業(yè)影響至關(guān)重要的人,，對(duì)電商巨頭的看法,，以及拼多多真實(shí)要做的事情，從中我們或許可以發(fā)現(xiàn),，在拼多多過去和未來起決定性作用的幾個(gè)因素,。

（1）對(duì)黃崢影響最大的是段永平

黃崢1980年出生于杭州，和馬云年輕時(shí)候的波折相比,，他從小就是同齡人中的佼佼者,，12歲進(jìn)入杭州外國(guó)語學(xué)校，18歲保送到浙江大學(xué)竺可楨學(xué)院,，之后再到美國(guó)深造和谷歌工作,。

很難想象，一個(gè)走高精尖路線的IT男,，后面會(huì)轉(zhuǎn)而做拼多多這樣“接地氣”的項(xiàng)目,。其中的一個(gè)解鎖式的因素，就是段永平,。

黃崢向i黑馬&野草 坦言,，“自己主要的商業(yè)教育來自于段永平”。在20多年的商業(yè)歷練中，段永平深諳產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略和群眾路線,，打造了一系列爆款產(chǎn)品,，包括小霸王、OPPO和vivo等,。

在2017年度銷量Top 10手機(jī)機(jī)型中,，OPPO和vivo依然保持強(qiáng)勁，分別排在第一和第三,。

在美國(guó)讀書時(shí),，黃崢通過丁磊認(rèn)識(shí)了校友段永平，并形成忘年之交,。最初,，黃崢協(xié)助段永平在美國(guó)做投資，而回國(guó)之后,，他創(chuàng)立的第一家公司就收到段永平的投資,。

同時(shí)，在段永平的牽頭下,，黃崢以兼職的身份在OPPO,、VIVO從促銷員、代理商做起,，之后進(jìn)入總部營(yíng)銷部,，在復(fù)雜的商業(yè)體系里持續(xù)打磨。

“老段對(duì)我的影響非常大,，陳明永是大徒弟,，程維是二徒弟，金志江是三徒弟,，我算是是下一代的四徒弟,。”黃崢告訴i黑馬&野草。拼多多是黃崢創(chuàng)立的第四家公司,，段永平對(duì)此一如既往的支持,，是重要的早期投資方。

在拼多多的發(fā)展過程中,，我們不清楚段永平具體給過什么樣的建議,，但可以明確的是,，通過長(zhǎng)時(shí)間的磨合,，段永平乃至那一代企業(yè)家的商業(yè)思想已經(jīng)深深扎根在黃崢的腦海中，并憑借黃崢的創(chuàng)新改造,，勢(shì)能被更為快速的放大,。

OPPO、VIVO的戰(zhàn)略思想只有一個(gè)聚焦點(diǎn)——一切為打贏，一切為了賣手機(jī),。結(jié)合段永平20年的本土化實(shí)用主義,，OPPO、VIVO取了很多走國(guó)際,、高端化路線品牌都無法企及的目標(biāo),。

對(duì)于拼多多而言也是如此，高性價(jià)比成為一個(gè)殺手锏,。黃崢坦言,，在自己最為無力的時(shí)期，段永平告訴他,，“要學(xué)會(huì)把復(fù)雜的事情做簡(jiǎn)單,。作為一個(gè)好公司，動(dòng)作越少越好,。”

而面對(duì)企業(yè)的數(shù)據(jù),，黃崢并沒有顯示出多少興奮的情緒，也讓人再次思考,，暴增背后實(shí)質(zhì)上是什么,？“對(duì)于我來講，之前公司加在一起有很好的利潤(rùn),，Google上市分的錢也還用不掉,，做拼多多時(shí)就沒有想到要靠這個(gè)賺錢，和之前的創(chuàng)業(yè)有挺大的差別,。阿段以前也講過一句話,，平常人很難有平常心。”黃崢說,。

回頭來看,，段永平在總結(jié)OPPO、VIVO成功絕密時(shí),，其實(shí)就兩個(gè)詞——“本分和平常心”,。

當(dāng)問及接下來會(huì)怎樣把控節(jié)奏時(shí)，黃崢再次提到了“本分”這個(gè)詞,。“本分的根基就是你本來應(yīng)該怎么樣,。這個(gè)東西是大還是小，對(duì)于我們來講是一個(gè)發(fā)現(xiàn)的過程,。如果是一只老鼠,，要長(zhǎng)得跟大象一樣大，也會(huì)死,。”

拼多多能否成為電商界的OPPO,、VIVO我們不知道,，但是，這種企業(yè)家精神的傳承,，或許是拼多多在之前或者以后,，面對(duì)危機(jī)能否走出去的重要因子。

（2）做電商版的Facebook

2013年,，得了中耳炎的黃崢在家休息了一整年,，結(jié)合此前的電商和游戲項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，他做了大量思考,。期間,，黃崢敏銳地意識(shí)到，阿里巴巴作為電商巨頭,，騰訊在游戲上占據(jù)優(yōu)勢(shì),，旗下有微信，兩家在中國(guó)發(fā)展最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司,，彼此的業(yè)務(wù)卻沒有滲透,。

黃崢認(rèn)為，將游戲和電商結(jié)合,，將是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì),。“游戲就跟賭博一樣，其中一個(gè)很大的因素是不確定性,，不確定性會(huì)讓你快樂,，也會(huì)讓你失落。而且它始終在試圖尋找適合這個(gè)玩法的用戶,，并尋求玩法的迭代和更新,。”2015年，拼多多在此背景下誕生,。

黃崢更愿意把拼多多定義為一個(gè)將Facebook和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站融合的購(gòu)物平臺(tái),。如果說Google是更快、更精準(zhǔn)地找到你要的東西,，成為一個(gè)高效率的工具,，那Facebook就是一個(gè)情感的聚集地和宣泄渠道。

放在中國(guó)的背景下,，淘寶相當(dāng)于一個(gè)電商版的Google,，本質(zhì)上做的是一個(gè)垂直的搜索引擎，以目的性為導(dǎo)向,，不過切的品類特別大或者足夠深,。而這只是一種追求效率的消費(fèi)場(chǎng)景，黃崢相信,，將情感和購(gòu)物體驗(yàn)結(jié)合的場(chǎng)景,，即電商版Facebook也有存在的可能,。

“在電商版Facebook的結(jié)構(gòu)里,，不強(qiáng)調(diào)完整的搜索,，強(qiáng)調(diào)的是平等利用社交關(guān)系蔓延式的探索，在平等的網(wǎng)絡(luò)里有主持人,，但沒有集中的決策者,。如果你用上帝式的算法，可能永遠(yuǎn)得不到某方面的知識(shí),，只有用分布式朋友的方式,，才會(huì)把別人的知識(shí)吸收過來，讓你用朋友的眼睛去探索新的世界,。”黃崢在一次演講中細(xì)致地論述了自己對(duì)于新商業(yè)形態(tài)的構(gòu)想,。

拼多多就是基于這樣一個(gè)大的假設(shè)去做的，而過去兩年在微信端的爆發(fā)性增長(zhǎng),，似乎也證明電商版的Facebook這條路好像是通的,。

在黃崢看來，拼多多雖然現(xiàn)在做的還很小,，有很多問題,，但像從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)跨越到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一樣，如果市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的政策方針是正確的,，那拼多多只是在正確的大方向上邁出了很小一步,，還有巨大的潛在市場(chǎng)待挖掘。”

從底層邏輯來講,，淘寶做的事情是把義烏小商品市場(chǎng)搬到了線上,，讓攤位之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度白熱化，價(jià)格無限控制,。而拼多多的路線是做流通側(cè),，讓前端更有計(jì)劃性。

“因?yàn)槠磮F(tuán),，讓人群聚集,，同一時(shí)間、同一個(gè)東西量聚集得更快,，長(zhǎng)尾也更少,。相當(dāng)于我們?cè)谇岸说牧魍▊?cè)形成了半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。”黃崢告訴i黑馬&野草,。

相對(duì)來說,，過去淘寶的前端都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，后端供應(yīng)鏈則是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的附著物,，只能依賴于沃爾瑪,、家樂福,、大潤(rùn)發(fā)的商品計(jì)劃。“因?yàn)楣S主體訂單主要還是給沃爾瑪,、家樂福等大型線下商超穩(wěn)定供應(yīng),，淘寶前端商家需求存在巨大的不確定性，哪怕是富余的廠商也不會(huì)給直接淘寶做大量定制生產(chǎn),。”

這樣的話,，淘寶就變成了流通側(cè)是高度市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，而在供給側(cè)是高度計(jì)劃經(jīng)濟(jì),，在線上流量越來越貴的情況下,，兩者之間的矛盾其實(shí)越來越緊張，單靠依附淘寶而生的淘品牌被不斷輪替洗牌,，而只將淘寶當(dāng)做一個(gè)渠道,，又會(huì)面臨新的競(jìng)爭(zhēng)壓力和供應(yīng)的不確定性，在這里,，我們也可以大概明白阿里大量布局線下融合線上,，做新零售的道理。

拼多多是對(duì)淘寶的模式做了校正,。黃崢介紹,，拼多多現(xiàn)在所做的就是讓流通側(cè)計(jì)劃性變強(qiáng)，使原來沃爾瑪?shù)拇S有機(jī)會(huì),，把一個(gè)大訂單拆成了五十個(gè)小訂單,，讓廠商圍繞小訂單進(jìn)行生產(chǎn)，強(qiáng)化工廠與工廠之間的競(jìng)爭(zhēng),，打破原先的大訂單壟斷性交易,。

“現(xiàn)在相當(dāng)于是通過流通側(cè)的半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)供給側(cè)的半市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),，供給側(cè)發(fā)生的變化相當(dāng)于以前依靠流量,、營(yíng)銷所產(chǎn)生的變化，這是使得市場(chǎng)能夠轉(zhuǎn)變的根本原因,。”黃崢向i黑馬&野草闡釋拼多多真正要做的事情,。

拼多多的挑戰(zhàn)

馬云說，“未來的十年,、二十年,，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售,。”從阿里的新零售布局情況來看,，2017年開始密集布局線上實(shí)體商業(yè)，目前已經(jīng)形成家電數(shù)碼,、快消商超,、服務(wù)百貨等八路縱隊(duì),，從單點(diǎn)突破到跨界融合，可以想象不遠(yuǎn)的未來,，從吃喝玩樂到衣食住行,，新零售可能無處不在。

“阿里核心的隊(duì)伍其實(shí)始終在電商的核心領(lǐng)域,，包括螞蟻金服,、菜鳥等都是電商中最核心的東西,，而這些領(lǐng)域阿里投入非常巨大,。包括在物流上，以前京東比阿里投的錢多,，但現(xiàn)在阿里投的錢相比京東不止于10倍,。”黃崢告訴i黑馬&野草。

從布局和投入上來看,，阿里正在從線上線下有序打造一個(gè)新零售帝國(guó),，將更多可控的資源和要素納入其中，按照消費(fèi)升級(jí)和主要的增量空間方向走,，想立自己于不敗之地,。

而非零售出身的騰訊做法則是，利用微信的流量大盤和非中心化的生態(tài)戰(zhàn)略,，引爆更多的資源和獲得更高的流量入口的站位,。

處在其中的拼多多，更像是在巨頭迭代和開放戰(zhàn)略下的先期紅利收割者,，而在微信紅利期過后和淘寶形成更穩(wěn)固的用戶壁壘之后,，如何持續(xù)保持用戶增長(zhǎng)和成長(zhǎng)？拼多多作為一家早期創(chuàng)業(yè)公司,，顯然還有太多坎要過,。

通過“1元奪寶”等拼團(tuán)模式，拼多多以極簡(jiǎn)的手法在短時(shí)間內(nèi)俘獲了大量三四線城市的消費(fèi)人群,。這些用戶被低價(jià)吸引而來,，對(duì)價(jià)格高度敏感，這也意味著,，拼多多要保住用戶并且提升增量,，很難在短時(shí)間內(nèi)擺脫低價(jià)策略。

“拼單的玩法需要不斷迭代,，要不要永久拼下去不是重點(diǎn),，重點(diǎn)是給用戶創(chuàng)造了什么價(jià)值，我們?cè)谥鸩酱蛟煲粋€(gè)人以群分的平臺(tái),，這部分優(yōu)勢(shì)等到量大了后會(huì)顯現(xiàn)出來,，并會(huì)往上游去推進(jìn)”,。黃崢說。

但顯然,，拼多多現(xiàn)在還在經(jīng)歷類似淘寶早期的階段,，淘寶在對(duì)一二線城市線上消費(fèi)市場(chǎng)不斷合圍并且“固化”，京東,、唯品會(huì)也都有各自的拿手武器,，拼多多的用戶成長(zhǎng)后，會(huì)不會(huì)成為阿里的客戶,，或者說他們不會(huì)成長(zhǎng),，永遠(yuǎn)只會(huì)進(jìn)行沖動(dòng)性的消費(fèi)，買很便宜的東西,。

拼多多要想做更多層級(jí)用戶的經(jīng)營(yíng)和利益的平衡,，恐怕還要遇上巨大的變數(shù)。

回過頭來說,，這還有賴于黃崢對(duì)電商版Facebook進(jìn)入二階段的定義和塑造,。目前，40—50%人的眼球轉(zhuǎn)化出來的交易量只占到整個(gè)社會(huì)零售總額的8%,，跟目的性購(gòu)物的收縮式電商相比,，存在極大的不匹配。

在黃崢的布局中,，先期通過低價(jià),、拼團(tuán)形式聚攏大批用戶，之后再根據(jù)細(xì)分人群社交關(guān)系的蔓延,，無論是利用技術(shù)還是市場(chǎng)手段,，為消費(fèi)者提供場(chǎng)景化購(gòu)物和推動(dòng)供給端改革，是拼多多增長(zhǎng)之外更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo),。

在彭博社對(duì)黃崢的采訪中,，記錄了一個(gè)這樣的細(xì)節(jié)，在2016年4月的一天早晨,，黃崢在上海辦公室接待了兩位訪客,，向他們展示了公司是怎樣處理客戶投訴，辦公室有幾排桌子,，上面放置著700位員工中200份質(zhì)量監(jiān)控工作報(bào)告,，而辦公室里的快遞退貨也堆放成小山。

拼多多2017打假年報(bào)顯示,，拼多多2017年主動(dòng)攔截4000萬條侵權(quán)鏈接,，主動(dòng)刪除商品量是權(quán)利人投訴的125倍。在難以解釋的灰色地帶，拼多多的行為也遭到了商家的圍堵,，“有些商戶甚至找來黑幫在辦公區(qū)域打人,、恐嚇。”

從中,，我們或許可以看到拼多多克制的一面,，“你做得事情越少越專注，你越能把方向想清楚,。拼多多量增長(zhǎng)很大一部分原因是很多人都在學(xué),，我們其實(shí)是在教育市場(chǎng)。”黃崢告訴i黑馬&野草,。

從強(qiáng)化打假力度到多次演講場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)社交商業(yè)化和人工智能應(yīng)用,，黃崢正在試圖把拼多多往大家更具共識(shí)的層面上拉。

“電商版的Facebook”,，是黃崢在描述拼多多時(shí)使用最多的一個(gè)詞匯,。

回首中國(guó)電商在過去20多年的時(shí)光歲月,，經(jīng)歷了從工具,、渠道到基礎(chǔ)設(shè)施三個(gè)擴(kuò)展和深化的過程。向來都是由一二線向三四線城市,，由年輕人向中老年逐漸擴(kuò)散,。

不曾想到，在基礎(chǔ)設(shè)施剛剛蔓延到更基層更廣泛的地區(qū)和人群時(shí),，互聯(lián)網(wǎng)的新商業(yè)形態(tài)在此直接滋生,，并且極盡瘋狂成長(zhǎng)，在文娛領(lǐng)域,，同樣的案例還有快手,。

黃崢說：“我們還很小，大多數(shù)事情還在摸索中”,。目前,，拼多多的挑戰(zhàn)是：像蘑菇街、美麗說,、聚美一樣曇花一現(xiàn)的電商新鮮模式,？還是成為像淘寶、京東一樣,，被大眾長(zhǎng)期需要的電商“基礎(chǔ)設(shè)施”,。