時間：2018-03-29 14:13:40 點擊：次
來源：品途商業(yè)評論 作者：

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進入移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，幾乎所有電商平臺都在發(fā)力消費升級,。那種架勢,，恰如一道鋒芒直指新中產(chǎn)，恨不得要把世界上最好,、最全,、最貴的商品都給用戶搬過來。但就是在這樣的大勢中,，一個面向“便宜”商品的電商平臺卻凸現(xiàn)快速成長,。

一組數(shù)據(jù)說明了問題：電商平臺年GMV要從零到千億元，類似京東這樣的實力要花費10年時間,，小而美的唯品會用了8年,，而大而全的淘寶用了5年。但是,，有一家卻只用了兩年零三個月,，這就是拼多多。

這種成長速度,，不僅僅體現(xiàn)在很多普通用戶都發(fā)現(xiàn)自己朋友圈中橫飛的各種拼購鏈接,，就連電商巨頭的管理層也同樣感到不安。這其中，和拼多多在用戶層面擁有高度重疊的淘寶首當(dāng)其沖,。于是,，阿里在高薪招聘廣場舞大媽之后，又悄然推出了直接對標拼多多的淘寶特價版,。

阿里為何最著急

前不久,，一張馬云現(xiàn)身杭州阿里總部的照片在網(wǎng)上流傳，有消息指出馬云此行主要目的是實地考察即將上線的“淘寶特價版”,?；蛟S，這也透露出阿里方面對“阿里版拼多多”的重視程度,。

對此阿里官方的回復(fù)很簡單：該版本推出旨在讓更廣大的消費者能一鍵獲得質(zhì)優(yōu)價廉的商品,，不斷滿足人們豐富多樣的物質(zhì)文化需求。但這顯然不是真正的原因,，明眼人都能看出來,，淘寶特價版的直接對標對手，就是近日快速崛起的拼多多,。

睡榻之側(cè)安容臥虎,。阿里為什么這一次如此重視？就是因為拼多多搶走的用戶絕大多數(shù)也是淘寶的剁手族,。

這形勢似曾相識,。此前以自營為主的京東，代表了電商行業(yè)的消費升級,。所以為了應(yīng)對京東的崛起,，阿里將淘寶商城進化成為現(xiàn)在的天貓。而今天拼多多的崛起,，自然不容小覷,，因為阿里系電商的基石就是淘寶。

據(jù)調(diào)研機構(gòu)Questmobile的最新數(shù)據(jù)顯示：2017年12月份,，在卸載淘寶的用戶中，有50.3%均流向了拼多多,。而卸載拼多多的用戶,，則有78.3%流向淘寶。由此可見,，二者之間具有高度的用戶重疊性,。所以，對于拼多多的崛起,，阿里是絕對不會放任不管的,。

其實，業(yè)界對這種摩擦并不感到意外。懂懂筆記調(diào)查發(fā)現(xiàn),，此次上線主打低價產(chǎn)品的淘寶特價版,，包含的所有品類與淘寶方面幾乎保持一致，唯一的不同就是幾乎都是低價商品——淘寶上需要搜索才能找到的“9.9包郵”在這里隨處可見,；另外我們還可以看到,，被明顯突出的“邀請新用戶可獲得獎勵”、“賺紅包”等社交渠道激勵分發(fā)的選項,。

當(dāng)然,，除了拼多多帶來的威脅，其背后站著的“二股東”騰訊,，才是一個讓阿里如此重視該項目的重要因素,。

拼多多的崛起離不開騰訊的支持，雖然說產(chǎn)品的低端和低價格是其核心競爭力,，但是微信的社交屬性對拼購模式的支持,，無疑是決定性因素。

拼多多稱自己為社交電商,，這是它為自己的背書,，最主要的還是拼多多的拼單模式，主要是通過微信端的轉(zhuǎn)發(fā)獲得了巨大免費流量,。

憑借著低客單價,、低毛利率，高訂單量等模式,，拼多多在微信端收割了大量追求廉價商品的用戶,，而且這些用戶形成的“貪便宜”文化，也具有極大的傳播和侵蝕性,。這也正是它比淘寶,、京東更容易產(chǎn)生效率的根源。

對于騰訊方言,，這也是雙贏的模式,。通過拼多多可以獲得更多年齡群體對在線支付（微信支付）的認可，同時也和京東的主要用戶群體形成了良好互補,。兩者之間的關(guān)系,，有些類似天貓和淘寶的關(guān)系，這也讓騰訊在電商領(lǐng)域擁有了牽制阿里的新籌碼,。

淘寶特價背后的二次紅利

其實看到淘寶特價版,，或許很多人第一個想到的不是拼多多，而是阿里的聚劃算,。

2016年12月份,，阿里宣布聚劃算正式并入天貓,，而這次合并之后，聚劃算顯然不再是阿里的重點,，地位也一落千丈,。作為曾經(jīng)的中小商家刷單圣地，當(dāng)初的聚劃算就像現(xiàn)在的拼多多,，充斥著無數(shù)9.9元（甚至更低）包郵的商品,。

但是隨著無數(shù)消費者“奔赴日本買電飯鍋”所帶來的消費升級概念，早期互聯(lián)網(wǎng)紅利在電商市場逐漸結(jié)束,，聚劃算的增長自然隨之放緩,。為了迎合整體市場的消費升級，作為聚焦低端市場的聚劃算,，逐漸失去了重要的地位,。

不過，從2015年開始第二波移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利開始涌現(xiàn),，它的標志就是以O(shè)PPO,、vivo為代表的一眾傳統(tǒng)手機廠商，開始通過線下渠道走進三四五線城鎮(zhèn)這一廣大市場,。這一波新的人口紅利的挖掘,，不僅令眾多直播類、視頻類APP應(yīng)用打開了巨大市場空間,，也為低價商品市場帶來了生機,，而拼多多正是趕上了這波人口紅利。

其中,，前不久阿里高調(diào)招聘廣場舞大媽,，就是源自對其背后“夕陽紅”市場的發(fā)掘，這也是新的移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的表現(xiàn)之一,。但是,，相比尚未被挖掘的老齡化消費潮，已經(jīng)成型并且緊抱騰訊大腿的拼多多無疑勢頭正猛,。而這一次淘寶特價版想要順利搬回一局,，恐怕不會那么容易。

對于一個電商平臺而言最重要的就是流量,，拼多多的流量是得益于成功薅了微信的羊毛,。但淘寶顯然沒這種資源，因為它沒有一個像微信這樣強大的社交載體,。由于微信對阿里系電商的屏蔽，使得淘寶特價版用戶難以呈現(xiàn)拼多多病毒式的傳播,，只能在阿里生態(tài)體系下運作,。

要說社交化方面,，支付寶也曾付出過多次努力，然而回首看一下那些案例……還是算了吧,。目前,，也只能通過邀請碼的方式進行拉新，如此效率顯然難以及格,。

那么問題來了,，淘寶特價版的流量還能從哪里來？

最終的爭奪還是流量

除了阿里自身對外的推廣之外,，淘寶平臺無疑會成為其重要的流量載體,，但這也造成了一個新問題，如果淘寶本身作為淘寶特價版的流量母池,，為淘寶特價版引流,，那淘寶自身怎么辦？

淘寶特價版的誕生初衷,，就是為了阻止淘寶用戶外流,。如果淘寶特價版沒搶到拼多多的流量反而吸引走了淘寶原本的流量，阿里就是在做左手倒右手的無用功,。

另外,，如果淘寶特價版不能快速地獲得流量，那么對于那些商家而言,，淘寶特價版的出現(xiàn)與他們目前處于淘寶大生態(tài)下并無區(qū)別,。畢竟這類商家最直接目的還是靠走量賺到錢，本來這種低價商品的利潤就低的可憐,，如果還不能獲得海量訂單,，對他們而言意義不大。

消費群體層面的境況同樣如此,。淘寶一個平臺可以完全覆蓋天貓,、淘寶，以及淘寶特價版所有入口,，所以其并不需要一個專門的特價版來引流用戶淘便宜貨,。

最關(guān)鍵的是，目前廉價電商市場的新玩家不止淘寶,，京東同樣也不想錯過這次新紅利爆發(fā),。

雖然同為騰訊旗下，但早前坊間就有消息傳出,，因為看到拼多多的威脅,，京東內(nèi)部成立了“打多辦”。雖然事后當(dāng)事方對此進行了否認,，但在否認的同時,，我們可以看到京東嘴上說不要,，身體卻格外的實誠。

目前,，京東APP和微信端均已將此前上線多年但并未受到重視的“京東拼購”,，提升到了首頁的位置。這背后的原因,，自然不言而喻,。

與此同時，京東在今年1月就已經(jīng)與美麗聯(lián)合集團宣布,，成立一家全新的合資公司,。美麗聯(lián)合是做社交電商起家的，其蘑菇街團隊的社交與分享基因,，對于京東涉足社交電商都是巨大助力,。或許,，這就是京東看到拼多多背靠微信快速崛起后,，搶先發(fā)力微信電商生態(tài)的又一步棋。

騰訊——京東——美麗集團——小程序社交電商是一環(huán),；騰訊——拼多多——社交電商是另一環(huán),；騰訊——永輝、家樂福,、海瀾之家,、步步高——線下零售連鎖又是一環(huán)。環(huán)環(huán)相扣,，而騰訊則表示只做連接器和底層技術(shù)支持,。所以對于阿里而言，未來新零售要面對的挑戰(zhàn)不僅僅是拼多多,。

一個新的平臺（應(yīng)用）想要壯大,，其發(fā)展過程中一定要讓參與者獲得一定既得利益，邏輯就是賣家賺錢,、買家省錢,。這點兒投入對于財大氣粗的阿里自然不是問題，但是補貼不是長久之計,，想要構(gòu)成一個成熟的生態(tài)體系,，讓商家和用戶擺脫對補貼的依賴，就要形成一個良性循環(huán),。

就目前而言,，淘寶特價版如何成功幫助阿里奪回更多流量，如何不在自己的淘寶身上薅羊毛,，都面臨不小的挑戰(zhàn),。