時間：2017-08-28 10:40:45 點(diǎn)擊：次
來源：第一財(cái)經(jīng)周刊 作者：楊軒

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綻放發(fā)現(xiàn),，改版后的微淘，其實(shí)是合并了收藏店鋪的顧客和50萬粉絲,，總數(shù)到了80多萬人,。但讓綻放感到困擾的是,，這其實(shí)是兩類用戶，收藏店鋪的用戶并沒有那么活躍,。

綻放也做了微信公眾賬號,，但主要是為了“建立信任”，很少發(fā)商品信息,，其微信上的交易額只占其整體交易額的百分之幾,。在微信上，綻放跟八成的粉絲都有互動,，但從去年4月開通微信號到現(xiàn)在,，其訂閱人數(shù)才4萬多，遠(yuǎn)少于微淘,。“微信是真社交,，”綻放的店主三兒說，“但因?yàn)橐咳穗H傳播,，所以沒有爆發(fā)性的增長,。”

“微信購物其實(shí)很少有爆發(fā)的案例，也不應(yīng)該突然爆發(fā),。”白鴉說,。口袋通最近一次在廣州開的商家見面會來了1500人,，雖然看起來場面火熱,，但白鴉估計(jì)，真會去做微信店的，可能只有1／10的商家,，這些商家中,，又只有1／10會花人力去做。一名淘寶人士稱,，在今年年初之前,，淘寶一直對微信的威脅感到很緊張，但漸漸發(fā)現(xiàn)手機(jī)淘寶的市場份額并沒有下降,，也就漸漸放松了,。

微信電商“正牌軍”京東也在探索如何發(fā)揮這個入口的效力——來自社交的增量尚無法撐起電商巨頭的未來。

從4月開始,，騰訊電商無線的前負(fù)責(zé)人顧思斌加入和主管京東的無線業(yè)務(wù),，他發(fā)現(xiàn)，整個京東都想在6·18做出一場“無線的盛宴”,，市場部門的6·18促銷計(jì)劃中,，無線“權(quán)重挺大”，主要借鑒了春節(jié)時大熱的微信紅包,，以“十億紅包全民搶”為口號,，在微信、手機(jī)QQ和京東App上發(fā)紅包,、用關(guān)系鏈在微信里傳播紅包,，并在微信上線大入口。

京東紅包上線后,，活動的熱度及傳播性超出了顧思斌的預(yù)料,。騰訊電商之前花了頗多精力在無線上，探索怎么利用微信,，“那時我們知道無線是未來,，但是實(shí)際業(yè)務(wù)中，銷售額,、占比始終沒有起來,，”顧思斌說，但今年6月,，他能“明顯感受到無線的趨勢被點(diǎn)燃了,，”無線端的訂單量和交易量“大幅攀升”，6·18促銷中,，“有大量訂單都使用了京東紅包,，近半數(shù)用紅包購物的用戶都是新客戶,，紅包幫這些用戶跨過了第一次購物的門檻,。”

根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，今年6·18當(dāng)日,，移動端訂單數(shù)是去年6·18當(dāng)日訂單數(shù)的5倍多,，占比是當(dāng)天總下單量的約1／4,。雖然通常來說大促期間消費(fèi)者會更傾向于在電腦上下單。2013年時,，京東無線端訂單量占比為15%,。

1號店的張可帥也搶用了京東的6·18紅包，他覺得,，作為營銷案例,，京東紅包“挺成功，但這不是京東賴以生存的東西,，未來社交是不是能成為電商的頂梁柱,，這還需要探索。”

1號店也嘗試了社交,，比如讓用戶通過聲波等方式,，把1號店抵用券送給朋友，自己也有幾元錢的獎勵,。但張可帥還是覺得,，沒有在業(yè)內(nèi)看到很漂亮的案例。

“我們一直在探索,，移動互聯(lián)網(wǎng),、社交和電商之間結(jié)合起來，究竟在哪些點(diǎn)上有機(jī)會,。”顧思斌說,。他從自己日常買東西的經(jīng)驗(yàn)來看，比如買書,，通常并不是看暢銷榜,，豆瓣的算法推薦也只是參考，但朋友推薦的書通常都會毫不猶豫地買——而手機(jī)屏幕特別小,，因此呈現(xiàn)給用戶的商品線索是否精準(zhǔn),，幾乎是手機(jī)購物最重要的體驗(yàn)?？看髷?shù)據(jù)計(jì)算是辦法之一,，但社交關(guān)系推薦應(yīng)該是更好的辦法。

電商社交沒有統(tǒng)一規(guī)則

但在這個一切都待探索的時點(diǎn)上,，電商從業(yè)者對該怎么做社交,，沒有統(tǒng)一的看法和可以遵循的規(guī)則。

淘寶也期待形成用戶間的人際互動,，但顯然,，這家公司打算在自己的手機(jī)淘寶里做，而不是基于微信。8月底發(fā)布的手機(jī)淘寶5.0版本中,，最重要的新增功能,，是消費(fèi)者能把喜歡的商品一鍵分享給手機(jī)通訊錄聯(lián)系人。上線兩周內(nèi),，用戶分享了55萬個商品,。也是在這個版本中，手機(jī)淘寶的微淘新增了更多的互動活動,，比如買家秀,、投票、搶購,、試用等,。手機(jī)淘寶的脫歡說，手機(jī)淘寶打算從商戶對個人的互動關(guān)系,，向個人對個人的關(guān)系轉(zhuǎn)換,。他覺得，典型的互動關(guān)系是辣媽幫那樣的,，用戶不是為買東西而來,，導(dǎo)購是次要的屬性。主要屬性是互動,，有經(jīng)驗(yàn)分享,，有人際關(guān)系。

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