時間：2017-04-21 08:37:40 點擊：次
來源：好奇心日報 作者：龔方毅/唐云路

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這不僅是美國的電商公司才會遇到的問題。根據(jù)中國國家統(tǒng)計局2016年的數(shù)據(jù),，網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模,，只占社會商品零售總額的12.6%,。盡管份額低，這個數(shù)字的增長也不快,，只比2015年增長了2%,。

盡管亞馬遜已經(jīng)拿下了美國70%的網(wǎng)購市場，而阿里巴巴和京東一共拿下了80%的中國網(wǎng)購市場,。但對于整個國家的零售業(yè)來說,，這也只是一個小份額?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了零售業(yè)的經(jīng)營方式,，沒有實體店的租金和更低的人力成本成就了電子商務(wù)的早期發(fā)展，而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)用戶的特點又反而束縛了電商發(fā)展,。

尼爾森《網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢研究》報告顯示,，“2016年，中國價格敏感型購物者的比例從15%上升至19%,，這些網(wǎng)購者年齡較大,，35歲以上居多，學(xué)歷以及收入較低,，通常對商品價格最為關(guān)注,，選購商品時通常會先考慮價格。”

電商網(wǎng)站的價格戰(zhàn),、打折促銷成了最有效提升這群網(wǎng)購用戶的消費欲的手法,。“68%的購物者會在商品打折或促銷的時候網(wǎng)購”、“購物節(jié)的滲透率在網(wǎng)購者中高達(dá)95%”,，但對于電商公司來說,，價格戰(zhàn)帶來的，也只有更低的客單價,，以及更多次的物流配送……除了交易總額,，也就是流水的增長外，沒有其他好看的數(shù)字了,。以京東為例,，進(jìn)入2016年以后，其收入增速正在下滑,。

同樣的故事也發(fā)生在了小米公司身上,。這家80%的手機(jī)通過電商渠道銷售的公司，早期因為電商而減少了線下店和鋪設(shè)代理分成渠道的成本,，但在互聯(lián)網(wǎng)購買手機(jī)的用戶對于“性價比”,、價格的關(guān)注，也成了小米公司的困境,。從2015年開始,，京東開始做線下家電專賣店，而幾乎是同時,，小米也開始跟蘇寧,、國米等線下電器渠道合作銷售手機(jī)。

一些品類也只有線下才能賣得更好

不是每個種類的產(chǎn)品,，都能夠在電商上賣得好,。例如服飾這樣的品類，電商引發(fā)沖動消費的作用不一定足夠,。

為了讓自己靠近時尚行業(yè),，亞馬遜贊助了紐約男裝周和印度時裝周,，在自己的網(wǎng)站推出了現(xiàn)場時裝秀直播，制作了時尚真人秀節(jié)目,，但仍有許多品牌不為所動,，比如耐克、Tory Burch,、Rag&Bone和歐洲許多奢侈品牌,，它們要么有自己的渠道，要么擔(dān)心商品被以低于建議價的價格銷售,。另外就是亞馬遜的品牌形象,，和時尚的關(guān)聯(lián)度太弱。

京東也在做類似的事情,，在剛剛結(jié)束的上海時裝周上,，京東贊助了三個獨立師走秀，掃描二維碼便可以在京東上買到設(shè)計師的衣服,。而在阿里巴巴上成長起來的淘品牌，有錢了之后的最重要的計劃,，就是去線下開實體店,。去年7月，“淘品牌”茵曼的母公司匯美集團(tuán)正式向中國證監(jiān)會提交了IPO申請,，招股書顯示,，匯美籌集到的4.5億元人民幣，有30%要拿來開一萬家實體店,。

去年雙十一,，淘品牌集體在銀泰的購物中心里開了實體店，這些品牌在歷年的雙十一里已經(jīng)積攢了在網(wǎng)上銷售的不少經(jīng)驗,，但是在線下,，能夠幫他們觸及原本不在電商平臺買衣服的那部分人。

最終都是解決增長的問題,，但是做線下的生意也不一定能解決所有問題

但無論是出于物流成本上漲,、擴(kuò)展用戶和產(chǎn)品種類的需要去攻占線下渠道，歸根到底,，著急的都是“增長”問題,。

從2016年年中開始，阿里巴巴開始不再提供交易額（GMV）數(shù)據(jù),，一部分原因是高速增長的GMV數(shù)據(jù),，不能再持續(xù)了。

這個詞表面意思是銷售額,，但其實也包含了取消訂單金額,、拒收訂單金額和退貨訂單金額等數(shù)據(jù)，是一個阿里一直愛用的指標(biāo)，雖然它很膨脹,。但隨著中國GDP增速放緩,、核心業(yè)務(wù)增長放緩、難以根治的假貨問題……GMV預(yù)計增長率也不再維持高增長,。

于是阿里巴巴換了一個故事,，改成“每天有多少人打開天貓和淘寶”這樣的衡量標(biāo)準(zhǔn)了。

對于要追趕阿里的京東,，情況更不樂觀,。

它追趕阿里巴巴的速度也變慢了，京東的收入增幅,，已經(jīng)從2015第一季度的62%掉到去年第四季度的47%,。

無論是阿里巴巴、京東還是亞馬遜要做的是在天花板來臨之前做好準(zhǔn)備,。而做好小便利店,、超市這個消費頻次更高的業(yè)務(wù)，來為電商業(yè)務(wù)帶流量,，去線下和實體店鋪結(jié)合,，都是解決問題的方向之一。

但去了線下,，電商并不能保證就一定比被自己打敗的那些線下渠道更好,。

2015年，亞馬遜在總部所在城市西雅圖開出第一家書店,，書店內(nèi)準(zhǔn)備了6000本書供顧客挑選,，相比起亞馬遜網(wǎng)站上存有的340萬冊圖書，這個數(shù)量顯然略少了點,。這個亞馬遜的連鎖書店據(jù)說還要開上三四百家,。

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