時(shí)間：2017-01-17 00:35:48 點(diǎn)擊：次
來源：界面 作者：石章強(qiáng) 冉橋

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雖然叮咚小區(qū)收縮戰(zhàn)線撤離北京市場的余煙還未完全散去,，但10月底杭州本地食品巨頭佑康集團(tuán)在2014國際電子商務(wù)博覽會上推出了“祐惠@鮮”體驗(yàn)店,，宣布以“生鮮”產(chǎn)品為特色進(jìn)軍社區(qū)O2O電商市場,，再次將社區(qū)O2O推出了水面,，不過這次不是單獨(dú)的社區(qū)O2O概念,，而是貼上了生鮮的標(biāo)簽,，變成了社區(qū)生鮮O2O,。

社區(qū)生鮮O2O,，又是一出怎么樣的互聯(lián)網(wǎng)大戲呢？

社區(qū)生鮮O2O：像霧像雨又像風(fēng),？

社區(qū)生鮮O2O捆在一起似乎比較難以理解,，感覺云里霧里，但拆開來看就要清晰很多,，它實(shí)際是社區(qū)+O2O+生鮮的有機(jī)結(jié)構(gòu)的組合體,。

社區(qū)，按照社會學(xué)的理解是“聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會生活共同體”,從營銷的角度來看,，我們認(rèn)為社區(qū)就是一種渠道,，直接通向消費(fèi)者的終端渠道，它的載體就是社區(qū)里的一家家的門店,、一家家的終端,，用錦坤的方法論說就是拉客、殺客,、留客和轉(zhuǎn)客的重要支撐,。

O2O,，不管它是從線上到線下，還是從線下到線上,，在實(shí)操過程中,，O2O實(shí)際就是我們錦坤所說的四客營銷，即拉客,、殺客,、留客和轉(zhuǎn)客。我們通過互聯(lián)網(wǎng),、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將顧客從

網(wǎng)上拉到線下終端進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn),，并將其轉(zhuǎn)成優(yōu)質(zhì)客戶，也可以通過線下終端將顧客拉到網(wǎng)上平臺,，增加網(wǎng)絡(luò)流量,，將線下顧客轉(zhuǎn)為網(wǎng)購顧客。

生鮮,，毫無疑問,，這是行業(yè)屬性詞，它代表的是一個(gè)行業(yè),，在社區(qū),、O2O這兩大背景下，它更傾向于指代一些比較傳統(tǒng)的行業(yè),，比如建材,、餐飲、家政等,。

社區(qū),、O2O、生鮮,，三者缺一不可

為什么從2005年到現(xiàn)在近10年的時(shí)間,，這么多社區(qū)O2O項(xiàng)目熱熱鬧鬧開張，不聲不響收攤,？

為什么巨頭云集的生鮮O2O項(xiàng)目至今仍然是雷聲大,、雨點(diǎn)小,？

為什么眾多的社區(qū)生鮮店總無出頭之日,？

……

作為國內(nèi)連鎖與服務(wù)業(yè)品牌營銷第一機(jī)構(gòu)，錦坤十多年的研究和實(shí)踐發(fā)現(xiàn),，關(guān)鍵的關(guān)鍵在于這些項(xiàng)目并沒有搞清楚這三者的關(guān)系,，要么只有社區(qū)O2O，沒有行業(yè)屬性；要么只有生鮮O2O,，沒有落到社區(qū),；要么只有社區(qū)生鮮，沒有O2O,，沒有真正將這三者統(tǒng)一起來,，這才是癥結(jié)所在。

1,、社區(qū)+O2O,，No生鮮

社區(qū)O2O是一個(gè)聽起來很美很美的概念，仿佛社區(qū)所有的服務(wù)都可以實(shí)現(xiàn)O2O,，但它的問題就在于太大了，什么都想做,，什么都想包進(jìn)去,，結(jié)果因?yàn)闆]有行業(yè)屬性導(dǎo)致無人需要。

叮咚小區(qū)的失敗就是因?yàn)樗鼪]有行業(yè)作為支撐,，貪大圖全,，結(jié)果把自己給做死了。無獨(dú)有偶,，街庫網(wǎng)失敗的原因之一也是因?yàn)槠渲魂P(guān)注大市場,，缺乏行業(yè)的切入點(diǎn)和導(dǎo)游點(diǎn)。

2,、生鮮+O2O,，No社區(qū)

生鮮O2O，實(shí)際就是我們們常說的生鮮電商,，比如天貓的喵鮮生,、一號店的活色生鮮、京東的生鮮專區(qū),、美味七七等,，這類企業(yè)目前都是打著生鮮O2O的旗號，做生鮮B2C的事情,，依然是從上而下的網(wǎng)購模式,，充其量和一些線下實(shí)體店合作解決了最后一公里的問題，但還不能稱其為社區(qū)生鮮O2O,，因?yàn)樗麄兏緵]有社區(qū)渠道,，沒有終端作為支撐，不得不面對消費(fèi)體驗(yàn)差,，物流成本高的難題,，當(dāng)資金不足時(shí)就只能慘淡收場，最初的優(yōu)菜網(wǎng),、天鮮配等生鮮電商的先烈就是因?yàn)檫@個(gè)原因而敗北的,。

3,、社區(qū)+生鮮，No O2O

社區(qū)生鮮,，也就是分布在我們社區(qū)周邊的那些生鮮店,，再通俗一點(diǎn)就是“小區(qū)門口的菜店”。這類生鮮店主要立足小區(qū),，服務(wù)周邊居民,，多以夫妻店或者家庭店為主，經(jīng)營狀況也還不錯(cuò),，但他們對互聯(lián)網(wǎng)沒有概念,，而且也沒有實(shí)力觸網(wǎng)，雖然市場前景很好,，但由于自身資源有限,，很難做強(qiáng)做大。

由此可見,，社區(qū)生鮮O2O三者缺一不可,，只有將三者有效有機(jī)結(jié)合、統(tǒng)一起來才能找到出路,。

社區(qū)生鮮的O2O在哪里,？

雖然目前社區(qū)生鮮O2O市場還未出現(xiàn)比較明朗的、成功的模式,，但不乏有一些正在探索,，而且做得比較好的品牌。

1.會員+直配模式

這種模式是通過會員定制的方式,，將田間最新采摘的新鮮食材通過冷鏈直接配送到顧客家中,，沒有中間環(huán)節(jié)，而且配送時(shí)間不超過12小時(shí),，極大程度保證了產(chǎn)品的品質(zhì),，因?yàn)槭羌信渌偷姆绞剑啾葌鹘y(tǒng)生鮮電商來說,，大大減低了物流成本,。

同時(shí)，為了讓消費(fèi)者能夠真切地體驗(yàn)到產(chǎn)品,，通常會開展線下試吃,、免費(fèi)品嘗、參觀基地等活動(dòng),，打消了消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)和初期的試銷的顧慮,。

目前，一畝田、多利農(nóng)莊,、正谷都是這一模式的積極探索者,。

2.門店+平臺模式

這種模式商家不僅有自己的網(wǎng)上平臺而且還有社區(qū)門店，消費(fèi)者可以選擇到店購買,，也可以通過網(wǎng)絡(luò)購買后,，到店提取或送貨上門。相比傳統(tǒng)生鮮電商,，門店+平臺模式最大的優(yōu)勢就是線下實(shí)體店,，線下實(shí)體店不僅承載了消費(fèi)體驗(yàn)的功能，還兼具倉儲,、物流站點(diǎn)的功能,，這是傳統(tǒng)生鮮電商不可及的。

上海的康品匯,、日照的農(nóng)夫田歌,、廣州的鮮素達(dá)都是這種模式的踐行者。

3.物流+終端模式

社區(qū)生鮮O2O的第三種方向是以360優(yōu)選為代表的新型網(wǎng)絡(luò)平臺模式,，這是一種合作的模式，主要依托順豐優(yōu)選的物流渠道,，借助遍布社區(qū)的嘿客來完成整個(gè)配送流程,。

同時(shí)，將原產(chǎn)地實(shí)況通過視頻,、照片呈現(xiàn)到網(wǎng)上,，并且與放心365合作，發(fā)布產(chǎn)品安全分析報(bào)告,，以此增加消費(fèi)者的視覺體驗(yàn)和降低對食品安全的顧慮,。