休閑食品電商的尷尬:表面風(fēng)光利潤慘淡
近日,,知名休閑食品電商品牌“百草味”正式以9.6億元的價格易主好想你公司,,身價對比兩年前翻漲了96倍,。然而,,看似草根網(wǎng)絡(luò)品牌逆襲的背后,,實則暴露出整個行業(yè)高營業(yè)額低利潤率的尷尬境地,。
百草味,、三只松鼠,、良品鋪子等品牌動輒破億元的銷售背后,,其利潤卻被平臺推廣費用,、平臺傭金及快遞費用大量侵占,甚至淪落到“為平臺打工”的境遇,。面對壓力,,不少電商品牌開始轉(zhuǎn)攻線下渠道,以降低新用戶獲取成本,,提高利潤,。
日前,好想你棗業(yè)股份有限公司以9.6億元收購了“百草味”(杭州郝姆斯食品有限公司),,并正式通過證監(jiān)會批準(zhǔn),。在這起休閑食品電商并購第一案中,雙方公布的一份審計報告詳細(xì)披露了百草味近三年來的銷售業(yè)績,,但新京報記者特別注意到,,其主要成本支出為平臺推廣費用、平臺傭金及快遞費,,三項最高占據(jù)銷售成本的69.8%,。
這也凸顯出整個休閑食品電商的共同特征:聚焦堅果等熱門品類進(jìn)行低價廝殺,以高昂的代價購買流量推廣,,換取動輒破億元的銷售“大躍進(jìn)”,,背后卻是慘淡的利潤空間,甚至淪落到“為平臺打工”的境遇,。
電子商務(wù)觀察員,、上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺認(rèn)為,高成本低價格換取市場規(guī)模已經(jīng)成為休閑食品電商當(dāng)前的主流趨勢,,這種燒錢模式下鮮有盈利者,,“在市場格局沒有明朗前不會有改觀”。
燒錢模式吃光利潤
“流量+傭金+快遞”成本占近70%
新京報記者獲得的一份《杭州郝姆斯食品有限公司審計報告》顯示,,百草味在電商渠道主要通過京東,、天貓、1號店進(jìn)行銷售,,其在2013年,、2014年及2015年前三季度的營業(yè)收入分別為2.29億元,、6.12億元和8.15億元,增速最快達(dá)到167%,;凈利潤分別為-10.47萬元,、-645.79萬元和1423.53萬元。
值得注意的是,,百草味線上銷售的平臺流量推廣費,、平臺傭金、快遞物流費用成為侵占其利潤的三大主要成本,。2013年,、2014年及2015年前三季度,這三項支出分別達(dá)到3157.3萬元,、8588萬元和1億元,,分別占據(jù)銷售成本的61.4%、69.8%和68.8%,。
這也意味著,,在百草味的全年營業(yè)構(gòu)成中,來自線上銷售貢獻(xiàn)的收入,,大部分被電商平臺和快遞公司拿走,。
一位休閑食品電商資深從業(yè)者向新京報記者提供的數(shù)據(jù)顯示,休閑食品電商目前客單價平均為100元/單,,平均毛利約為25%,,其中快遞費平均為6元/單。
以快遞費用6元/單及百草味2014年營收進(jìn)行推算,,其全年訂單量約為687萬單,,平均客單價為89元/單,原料,、進(jìn)價等成本約為68.56元/單,,毛利潤為22.96%左右。在每單僅剩的20.43元毛利中,,又被平臺拿走4.24元推廣費用,、2.24元抽傭,再加上6元/單的快遞費用,,以及薪資,、管理、租金稅等8.97元/單的費用,,相當(dāng)于每單虧損1.02元,,最終導(dǎo)致其全年虧損600多萬元。
好想你方面則解釋稱,,百草味在2014年步入競爭激烈的堅果系列產(chǎn)品,,該系列全年銷售占比達(dá)到65.35%,但因參與行業(yè)的價格競爭而出現(xiàn)了虧損,。
“從休閑食品電商的整體營業(yè)結(jié)構(gòu)來看,,流量、傭金,、快遞要占據(jù)整體成本的8%-10%,,幾乎沒有一家能夠盈利。”電商觀察者,、上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺告訴新京報記者,,近幾年休閑食品電商“燒錢”態(tài)勢愈演愈烈,尤其在主打銷售的堅果類目產(chǎn)品中,,各家不惜拉低毛利大肆購買平臺流量和廣告以擴(kuò)大銷售規(guī)模,,“這些成本幾乎吃光了各家的利潤,但在線上的競爭格局沒有明朗前,,這一趨勢不會得到改變”,。
增值率超1659%
高溢價收購遭深交所問詢
工商資料顯示,百草味(杭州郝姆斯食品有限公司)成立于2007年,,注冊資金為1000萬元,,由蔡紅亮、邱浩群,、王強(qiáng),、何航、朱偉海5位股東投資,,持股比例分別為43%,、42%、5%,、5%和5%,。
從2014年起,百草味開始啟動A輪融資,,引入了來自中國-比利時直接股權(quán)投資基金,、重慶聯(lián)創(chuàng)共富一期股權(quán)投資企業(yè)共5300萬元,共計出讓10%股份,,彼時百草味估值約在5億元左右,。
與此同時,百草味創(chuàng)始人蔡紅亮,、董事長邱浩群,、運營總監(jiān)王強(qiáng)等高管團(tuán)隊先后于2014年成立杭州浩紅投資管理有限公司、杭州越群投資咨詢合伙企業(yè),,經(jīng)過一系列的增資持股和回收股份后,,以間接持股的形式通過上述兩家公司分別控制了百草味68.8%,、9%的股份,其中邱浩群間接持股39.44%,、蔡紅亮持股33.36%,、王強(qiáng)持股4.9867%。
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