時間：2016-06-07 08:53:11 點(diǎn)擊：次
來源：砍柴網(wǎng) 作者：制造業(yè)電商

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隨著過去30年間國民經(jīng)濟(jì)的快速增長,，實(shí)體零售企業(yè)特別是超市業(yè)態(tài)和專業(yè)電器業(yè)態(tài)獲得了野蠻式的成長,，許多企業(yè)成為一方“商業(yè)軍閥”,，但近年的表現(xiàn)卻可以算得上是每況愈下。

2015年有些小型的零售企業(yè)已經(jīng)走到終點(diǎn),。這絕不是危言聳聽，上市零售企業(yè)的數(shù)據(jù)都是公開的,，不信自己搜集分析,。

而與此同時，一些僅僅成立三五年的純電商企業(yè)反而發(fā)展得如火如荼,，例如唯品會2012年成立,，三年后即赴美上市。原因到底在哪里?來跟大家說一說,。

方法論：零售業(yè)對用戶的集體漠視

經(jīng)過多年的積累,，零售企業(yè)都具備比較大的體量，可以算得上有錢,、有人,、有糧，但為什么在電商沖擊節(jié)節(jié)失利?我覺得還是方法論出了問題,。我想用兩個公式來對比其中的差別：

實(shí)體零售的商業(yè)邏輯為：利潤=銷售收入*毛利率+后向收費(fèi)-經(jīng)營成本

電商企業(yè)的商業(yè)邏輯為：利潤=用戶含金量*用戶規(guī)模*用戶活躍度

雖然都是在賣商品,，但這卻完全是兩種迥然不同的營商理念,。一個是從財務(wù)角度，另一個是用戶角度,。

由于理念不同所采取的玩法也大不一樣,，零售企業(yè)是這樣運(yùn)作的：

從上圖可以看出實(shí)體零售所有的策略都是圍繞財務(wù)指標(biāo)設(shè)計的，零售企業(yè)強(qiáng)調(diào)“拿數(shù)據(jù)說話”,，粗放式的經(jīng)營也已經(jīng)帶來難以根治的積弊沉疴,，如下：難以維系的“跑馬圈地”

現(xiàn)在零售企業(yè)開店幾乎停滯了。前些年商業(yè)項(xiàng)目還比較少,，商鋪的租金水平也很低,，店鋪往往一開出來就能盈利，現(xiàn)在找個合適的項(xiàng)目都很難,。

未來三到五年很多零售企業(yè)要面臨商鋪?zhàn)饧s集中到期的問題,，屆時估計很多零售企業(yè)要關(guān)店止血(華潤在2016年將關(guān)閉68家門店)。

盲目的促銷

實(shí)體零售的促銷可以說是多如牛毛,、由頭繁多,，但促銷的效果變得越來越差，而且流失毛利額,?？此苹顒有Ч^好其實(shí)是子食卯糧，活動一停反而不如平時,。為了提升短期促銷效果拼命推銷低質(zhì)商品,，結(jié)果定位越來越低，用戶不買賬,。

售價的泡沫化

實(shí)體零售的價格泡沫化已經(jīng)非常嚴(yán)重了,，此前是百貨業(yè)態(tài)，現(xiàn)在是超市,。零售企業(yè)基本上本質(zhì)上也不掌控定價權(quán),，定價權(quán)實(shí)際在品牌商那里。為了應(yīng)付零售企業(yè)越來越高的毛利率要求,，供應(yīng)商紛紛把定價拉高,。

虛假的去中間化

零售企業(yè)為了控制進(jìn)價一直喊著縮短供應(yīng)鏈去中間化、產(chǎn)地直采,，但實(shí)際上多流于形式,，換成生產(chǎn)商來簽約又如何?生產(chǎn)商早把收益給經(jīng)銷商預(yù)留出來了，馬照跑舞照跳!

收費(fèi)!收費(fèi)!收費(fèi)!

很多零售企業(yè)對供應(yīng)商的后向收費(fèi)可能已經(jīng)成為其利潤的主要來源,。這是近年來零供矛盾的炸點(diǎn),，政府也多次調(diào)停并為之立法，然并卵。

收費(fèi)環(huán)節(jié)大致可分為“進(jìn)門費(fèi)用”和“營銷費(fèi)用”,。有很多生產(chǎn)廠家為了規(guī)避高昂的進(jìn)門費(fèi)用選擇在當(dāng)?shù)卣医?jīng)銷商“借殼上市”,，導(dǎo)致形成了一些依附零售企業(yè)的經(jīng)銷商寡頭，反與零售企業(yè)爭利;出賣貨架權(quán)的行為導(dǎo)致企業(yè)對陳列權(quán)的失控,。

成本控制的悖論

零售行業(yè)是勞動密集行業(yè),，控制成本重要手段就是員工薪資水平控制。比如深圳這樣一個呼吸空氣都嫌貴的城市,，員工月薪2500上下,。看似成本低了,，實(shí)際員工消極怠工的現(xiàn)象尤其嚴(yán)重,。此外現(xiàn)在賣場里多是供應(yīng)商派駐的促銷員，表面上看起來轉(zhuǎn)嫁了人工成本,，實(shí)際上供應(yīng)商在下次報價的時候會偷偷上浮10%,。

零售企業(yè)的玩法就像地主收租子，他自己并不真的關(guān)注生產(chǎn),，而供應(yīng)商好比是佃農(nóng),。地主只關(guān)心今年能收多少租子，至于種出來的東西好不好,、貴不貴,、賣給誰他并不關(guān)心。

而電商企業(yè)簡直就是“撩妹”高手：明明是個窮屌絲,，他會衣著光鮮的參加各種活動獲取結(jié)識妹子的機(jī)會(推廣與廣開入口),、甚至走在大街上見著妹子就厚臉皮搭訕要手機(jī)號碼(地推)、然后就把所認(rèn)識的女孩子編著號,，把妹子性格,、愛好、三圍什么的全部記下來分好類(用戶研究),，沒事就琢磨個段子或者P個圖逗妹子莞爾一笑(內(nèi)容運(yùn)營),，妹子好吃就動手做大餐、喜歡運(yùn)動就陪你暴走,，喜歡浪漫就帶你去山上數(shù)星星……至于哪天滾床單，不著急跑不了!

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