時(shí)間：2015-03-23 10:09:43 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：國(guó)際金融報(bào) 作者：

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轉(zhuǎn)型之路

對(duì)于幸存下來(lái)的奢侈電商而言,，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，但如何轉(zhuǎn)也是關(guān)鍵,。據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》記者不完全梳理,，目前市場(chǎng)尚存的奢侈品電商中，去“奢侈品”標(biāo)簽是主基調(diào),，各平臺(tái)都挖空心思在高端消費(fèi)平臺(tái)上創(chuàng)新消費(fèi)模式,，亦或是橫向拓展。

首先是已在美國(guó)上市的唯品會(huì),。早前,，唯品會(huì)曾短暫試水過(guò)奢侈品電商，但效果并不好,。之后,，唯品會(huì)迅速向國(guó)內(nèi)二三線品牌延伸，轉(zhuǎn)型做“大眾品牌的網(wǎng)上奧特萊斯”,，主打國(guó)內(nèi)品牌尾貨,。公司也實(shí)現(xiàn)迅速扭虧，并最終在美上市,。其股票一路瘋漲,，更被業(yè)界看作“妖股”,。其最新公布的2014年財(cái)報(bào)顯示,，2014年第四季度，公司總凈營(yíng)收較2013年同期增長(zhǎng)108.9%至13.6億美元(約合人民幣84.98億元),；凈利潤(rùn)較2013年同期增長(zhǎng)122.8%,，達(dá)到5660萬(wàn)美元(約合人民幣3.53億元)；毛利潤(rùn)為3.382億美元(約合人民幣21.11億元)，同比增長(zhǎng)112.2%,；活躍用戶數(shù)達(dá)1220萬(wàn)人,，同比升114.2%；訂單數(shù)也同比增長(zhǎng)99.6%,。

在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)經(jīng)歷集體唱衰的年代,，唯品會(huì)的驕人成績(jī)無(wú)疑給整個(gè)行業(yè)打了一針強(qiáng)心劑。

唯品會(huì)存在盈利希望的最大原因在于其選擇的品類以及在此品類上銷售的組織形式(閃購(gòu)),。這使得唯品會(huì)在售賣產(chǎn)品上具有很大的選擇性,，也有足夠的可能實(shí)現(xiàn)差異化，從而不至于落入打價(jià)格戰(zhàn)的怪圈,。此外,，唯品會(huì)的主要品類在線上具有很大的市場(chǎng)，例如服裝是網(wǎng)購(gòu)的第一大品類,，近年來(lái)一直保持著快速的增長(zhǎng),。

說(shuō)到轉(zhuǎn)型，就不得不提去年獲得新一輪融資的寺庫(kù)網(wǎng),。2014年7月21日,，奢侈品高端服務(wù)平臺(tái)寺庫(kù)宣布，已完成總規(guī)模超過(guò)一億美元的新一輪融資,，史無(wú)前例地成為迄今中國(guó)奢侈品及高端時(shí)尚電商領(lǐng)域獲最大規(guī)模的融資企業(yè),。

在IDG資本、法國(guó)風(fēng)投Ventech China(銀泰資本),、森合投資(法國(guó)Mulliez家族投資基金),、盤古創(chuàng)富、貝塔斯曼亞洲投資基金等前幾輪融資的基礎(chǔ)上,，此輪融資由黎瑞剛創(chuàng)辦并擔(dān)任董事長(zhǎng)的華人文化投資基金(CMC Capital Partners,，簡(jiǎn)稱CMC)領(lǐng)投，IDG資本,、Ventech China,、森合投資、盤古創(chuàng)富等基金聯(lián)合跟投,，美國(guó)硅谷銀行同期提供數(shù)千萬(wàn)美元級(jí)別的授信,。在整個(gè)行業(yè)融資困難的今天，寺庫(kù)獲得的最新融資無(wú)疑備受關(guān)注,。當(dāng)然,，這也歸功于該公司成功的轉(zhuǎn)型之路。

首先是打造奢侈品鑒定平臺(tái),。面對(duì)行業(yè)假貨亂象,，寺庫(kù)從創(chuàng)立伊始便搭建了標(biāo)準(zhǔn)體系,，將保障100%真品貨源作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)悉,，隨著寺庫(kù)鑒定體系的逐步建立,，目前寺庫(kù)已建立起涵蓋奢侈品十多個(gè)領(lǐng)域的專家鑒定團(tuán)隊(duì)，并率先啟用了遠(yuǎn)程鑒定設(shè)備,。“寺庫(kù)每一件出售的商品,，都需經(jīng)過(guò)寺庫(kù)專業(yè)鑒定師團(tuán)隊(duì)一對(duì)一交叉的嚴(yán)格鑒定。現(xiàn)在寺庫(kù)的鑒定平臺(tái)已經(jīng)是具有競(jìng)爭(zhēng)力的第三方,，可為全球的用戶提供服務(wù),。”寺庫(kù)品牌市場(chǎng)中心負(fù)責(zé)人朱曉軒在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“寺庫(kù)不是單純的奢侈品電商,，而是針對(duì)消費(fèi)者的高端服務(wù)平臺(tái),。在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)會(huì)所賣奢侈品是發(fā)展的第一步，線上線下相聯(lián)合是第二步,，在海外開(kāi)設(shè)分公司,，開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪、成立會(huì)員中心,，為消費(fèi)者提供全球化的服務(wù)是現(xiàn)在要做的,。”

此外，朱曉軒指出,，如今跨境消費(fèi)是一個(gè)大趨勢(shì),。國(guó)內(nèi)跨境主要有線上跨境和線下跨境兩種模式。線下跨境是指出國(guó)消費(fèi),，國(guó)人出國(guó)消費(fèi)呈現(xiàn)很強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭,，但出國(guó)消費(fèi)又有一個(gè)問(wèn)題，即售后無(wú)保障,。

據(jù)悉,，寺庫(kù)早在2013年就在意大利、日本等地開(kāi)設(shè)分公司,、會(huì)所和會(huì)員服務(wù)中心,，3年前就開(kāi)始布局跨境電商，通過(guò)全球供應(yīng)鏈體系搭建銷售網(wǎng)絡(luò),，將全球最優(yōu)質(zhì)的商品帶給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的同時(shí),，實(shí)現(xiàn)出境購(gòu)物的海外本地化服務(wù)。“如今,，米蘭會(huì)所即將開(kāi)業(yè),，在東京也有會(huì)員中心。寺庫(kù)是高端消費(fèi)在國(guó)外實(shí)現(xiàn)落地的承接,，實(shí)現(xiàn)本地化服務(wù),。無(wú)論是在國(guó)內(nèi)消費(fèi)還是國(guó)外消費(fèi)，寺庫(kù)都能讓消費(fèi)者享受沒(méi)有后顧之憂的保障體系,。寺庫(kù)的全球跨境,，不是單純的進(jìn)出口貿(mào)易型企業(yè)，而是基于平臺(tái)化,、智能化,、全球化基礎(chǔ)，連接全球消費(fèi)者需求,。”

雖然唯品會(huì)和寺庫(kù)的轉(zhuǎn)型之路走得還算穩(wěn)當(dāng),，但他們的同行就沒(méi)有那么幸運(yùn)了。

尚品網(wǎng)的轉(zhuǎn)型選擇是向下走輕奢路線,，向Topshop靠攏,。自從引進(jìn)快時(shí)尚Topshop進(jìn)入網(wǎng)站，尚品網(wǎng)就已表明態(tài)度,，“全球輕奢時(shí)尚第一站”已成為它的新標(biāo)簽,。引進(jìn)英國(guó)高街品牌Topshop一時(shí)的確吸引了較多眼球，但2015年伊始,，其就陷入了裁員風(fēng)波,。

有媒體連發(fā)兩篇《尚品網(wǎng)再度陷入裁員風(fēng)波》和《兩年未獲投資，尚品網(wǎng)裁員過(guò)半,，奢侈品電商沒(méi)錢燒了》的文章,，令尚品網(wǎng)陷入負(fù)面輿論漩渦。為此,，尚品網(wǎng)發(fā)表聲明,，指出目前尚品網(wǎng)共有員工450余名，并非報(bào)道中提到的“縮減至100余人”,。

但業(yè)內(nèi)人士表示,，近期頻頻接到原尚品網(wǎng)員工的應(yīng)聘簡(jiǎn)歷，且離職原因直指“尚品網(wǎng)裁員”,。

此外,，走秀網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)尚百貨，拿到了菲拉格慕的授權(quán),；從網(wǎng)站活動(dòng)上看,，淘寶網(wǎng)創(chuàng)始人孫彤宇創(chuàng)辦的優(yōu)眾網(wǎng)仍在正常運(yùn)營(yíng)，但到二三線城市開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店的行為,，還是暴露出電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)不佳,。

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