時(shí)間：2016-09-19 11:14:35 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：礪石商業(yè)評(píng)論 作者：雷軍

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幾年前,，微博上有個(gè)段子講得特別好,。有個(gè)客人在海底撈吃完飯后,，想將餐后沒(méi)吃完的西瓜打包帶走，海底撈說(shuō)不行,。可是他結(jié)完帳時(shí),，服務(wù)員拎了一個(gè)沒(méi)有切開(kāi)的西瓜對(duì)他說(shuō)：“您想打包,，我們準(zhǔn)備了一個(gè)完整的西瓜給您帶走，切開(kāi)的西瓜帶回去不衛(wèi)生。”

哇,，那一瞬間就把客戶(hù)打動(dòng)了,。所以講到這里，大家知道什么叫口碑了嗎,？

其實(shí)后來(lái)我還去過(guò)帆船酒店,，當(dāng)時(shí)我懷著無(wú)比崇敬的心情去了迪拜。一進(jìn)帆船酒店,，感覺(jué)金碧輝煌,，好像真的貼了金子，但現(xiàn)代人的審美不會(huì)覺(jué)得這是奢華,，而是土,。

所以我就覺(jué)得很失望，這難道是全球最好的酒店嗎,？我想是因?yàn)槲翌A(yù)期太高了?，F(xiàn)在回想起來(lái)，帆船餐廳好得驚人,，但是我的預(yù)期如此之高,，以至于我真的失望了。

口碑的核心是超越用戶(hù)的預(yù)期,。帆船酒店的服務(wù)肯定比海底撈的要好,，但是他沒(méi)有超越用戶(hù)的預(yù)期，海底撈破破爛爛的,，進(jìn)去鬧哄哄的,，但是包括服務(wù)員的笑容在內(nèi)，很多細(xì)節(jié)征服了每一個(gè)客戶(hù),，所以海底撈的口碑是無(wú)敵的,。

有了這樣無(wú)敵的口碑，還需要做廣告嗎,？所以小米公司成立初期,，我沒(méi)有成立市場(chǎng)部，也沒(méi)有做公關(guān),。剛開(kāi)始MIUI只有一百個(gè)用戶(hù)的時(shí)候,，我要能hold住。

我相信口碑,，我認(rèn)為最好的產(chǎn)品就是營(yíng)銷(xiāo),，最好的服務(wù)就是營(yíng)銷(xiāo)，好東西大家會(huì)心甘情愿地幫你推廣,。

初期的時(shí)候大家不信,，我們做MIUI實(shí)踐了一把，大獲成功。廣告這東西,，一半有效一半無(wú)效,，但比廣告更有效果的是口碑。

我們?yōu)槭裁从X(jué)得保健品人見(jiàn)人煩,，就是因?yàn)樗麄兲焯齑蹬?，廣告多得讓人心煩，消費(fèi)者漸漸不愿意相信了,。而沒(méi)有廣告以后,，你會(huì)真心真意對(duì)待每一個(gè)用戶(hù)，所做的每件事情都超預(yù)期,。

比如說(shuō)我看到一個(gè)用戶(hù)在微博里投訴“電池用了兩個(gè)星期以后充不進(jìn)去電”,，正當(dāng)我打算回復(fù)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有同事回答了他的問(wèn)題,。第二天我發(fā)現(xiàn)這個(gè)用戶(hù)貼了一條微博,，說(shuō)他“已經(jīng)收到小米同事免費(fèi)寄的一個(gè)新電池”。

大量制造的工業(yè)品不可能不出一點(diǎn)差錯(cuò),，但用戶(hù)投訴時(shí),，一般人只會(huì)建議返修，而我們的員工卻給他寄了一個(gè)新的電池,，最后那個(gè)用戶(hù)是挺感激的,。

又比如雙十一，凌晨一點(diǎn)多鐘下的單,，第二天早晨六點(diǎn)就送到了,。用戶(hù)說(shuō)小米的物流喪心病狂，剛買(mǎi)完幾個(gè)小時(shí)以后,，貨就已經(jīng)送到了,，這個(gè)就是一個(gè)能夠打動(dòng)用戶(hù)的小細(xì)節(jié)。

所以我想跟大家談的第二個(gè)就是,，口碑的核心是超預(yù)期,，當(dāng)你去經(jīng)營(yíng)口碑時(shí)，我相信你的口碑就一定會(huì)有提高,。

口碑不是新媒體營(yíng)銷(xiāo)，其本質(zhì)是認(rèn)真琢磨產(chǎn)品和服務(wù)怎么能夠打動(dòng)消費(fèi)者,，我覺(jué)得這是關(guān)鍵,。

這是我參考的第二間公司。

向沃爾瑪,、Costco學(xué)習(xí)：低毛利,、高效率是王道

談完同仁堂和海底撈，我要說(shuō)的第三間公司是沃爾瑪。

52年前,，老山姆在家鄉(xiāng)創(chuàng)辦了一個(gè)雜貨店,。他發(fā)現(xiàn)那時(shí)美國(guó)流通行業(yè)的平均毛利率是45%，這其實(shí)是很黑的,。老山姆就想,，我能不能只賺別人一半的錢(qián)，只做22%的毛利率呢,？天天平價(jià),，銷(xiāo)量可以是別人的好幾倍，肯定能掙錢(qián),。

所以他就把“天天平價(jià)”做成了沃爾瑪創(chuàng)辦的slogan,。

但是仔細(xì)想想，當(dāng)別的連鎖店賺45%的時(shí)候,，只做22%,，理論上肯定是不賺錢(qián)的，而且虧得很厲害,，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原則,。

老山姆琢磨了很久，心想只要便宜一百美元,，美國(guó)人就會(huì)愿意開(kāi)車(chē)到十英里以外,。所以他就不在市中心辦，而是找了一個(gè)舊倉(cāng)庫(kù),，把所有的成本降到最低,，就算毛利率只有22%，他也還有幾個(gè)點(diǎn)的凈利潤(rùn),。

結(jié)果,，沃爾瑪用了三十年就成為世界第一，這就是高效率,。

我們的商學(xué)院教了一堆錯(cuò)誤的觀念,，包括我們這些投資者們，永遠(yuǎn)在問(wèn)“可不可以有更高的毛利率”,。當(dāng)然可以,，騙用戶(hù)唄！要么偷工減料,，要么就漲價(jià),，還有別的方式能提高毛利率嗎？

我現(xiàn)在投資,，特不喜歡毛利率很高的,。中國(guó)市場(chǎng)上什么東西都貴得離譜,，稍微好一點(diǎn)的東西就很貴。

三年前,，我跟金山的一幫高管去美國(guó),。那時(shí)我們的CEO張宏江，是從美國(guó)回來(lái)的,，原來(lái)微軟的工程院院長(zhǎng),。他一下飛機(jī)，就租了輛車(chē)直奔Costco(好市多,，美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店),，后來(lái)同行的七八個(gè)人也去了，回來(lái)以后都很激動(dòng),。

我感到很奇怪,，獵豹移動(dòng)的傅盛就給我舉例，兩個(gè)新秀麗牌子的大箱子,，平時(shí)在國(guó)內(nèi)大概賣(mài)9000多元人民幣,，Costco只要150美元，合900元人民幣,。

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