雷軍:中國企業(yè)如何做到基業(yè)長青
幾年前,微博上有個段子講得特別好。有個客人在海底撈吃完飯后,想將餐后沒吃完的西瓜打包帶走,海底撈說不行。可是他結(jié)完帳時,服務(wù)員拎了一個沒有切開的西瓜對他說:“您想打包,我們準(zhǔn)備了一個完整的西瓜給您帶走,切開的西瓜帶回去不衛(wèi)生。”
哇,那一瞬間就把客戶打動了。所以講到這里,大家知道什么叫口碑了嗎?
其實(shí)后來我還去過帆船酒店,當(dāng)時我懷著無比崇敬的心情去了迪拜。一進(jìn)帆船酒店,感覺金碧輝煌,好像真的貼了金子,但現(xiàn)代人的審美不會覺得這是奢華,而是土。
所以我就覺得很失望,這難道是全球最好的酒店嗎?我想是因?yàn)槲翌A(yù)期太高了。現(xiàn)在回想起來,帆船餐廳好得驚人,但是我的預(yù)期如此之高,以至于我真的失望了。
口碑的核心是超越用戶的預(yù)期。帆船酒店的服務(wù)肯定比海底撈的要好,但是他沒有超越用戶的預(yù)期,海底撈破破爛爛的,進(jìn)去鬧哄哄的,但是包括服務(wù)員的笑容在內(nèi),很多細(xì)節(jié)征服了每一個客戶,所以海底撈的口碑是無敵的。
有了這樣無敵的口碑,還需要做廣告嗎?所以小米公司成立初期,我沒有成立市場部,也沒有做公關(guān)。剛開始MIUI只有一百個用戶的時候,我要能hold住。
我相信口碑,我認(rèn)為最好的產(chǎn)品就是營銷,最好的服務(wù)就是營銷,好東西大家會心甘情愿地幫你推廣。
初期的時候大家不信,我們做MIUI實(shí)踐了一把,大獲成功。廣告這東西,一半有效一半無效,但比廣告更有效果的是口碑。
我們?yōu)槭裁从X得保健品人見人煩,就是因?yàn)樗麄兲焯齑蹬#瑥V告多得讓人心煩,消費(fèi)者漸漸不愿意相信了。而沒有廣告以后,你會真心真意對待每一個用戶,所做的每件事情都超預(yù)期。
比如說我看到一個用戶在微博里投訴“電池用了兩個星期以后充不進(jìn)去電”,正當(dāng)我打算回復(fù)時,卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有同事回答了他的問題。第二天我發(fā)現(xiàn)這個用戶貼了一條微博,說他“已經(jīng)收到小米同事免費(fèi)寄的一個新電池”。
大量制造的工業(yè)品不可能不出一點(diǎn)差錯,但用戶投訴時,一般人只會建議返修,而我們的員工卻給他寄了一個新的電池,最后那個用戶是挺感激的。
又比如雙十一,凌晨一點(diǎn)多鐘下的單,第二天早晨六點(diǎn)就送到了。用戶說小米的物流喪心病狂,剛買完幾個小時以后,貨就已經(jīng)送到了,這個就是一個能夠打動用戶的小細(xì)節(jié)。
所以我想跟大家談的第二個就是,口碑的核心是超預(yù)期,當(dāng)你去經(jīng)營口碑時,我相信你的口碑就一定會有提高。
口碑不是新媒體營銷,其本質(zhì)是認(rèn)真琢磨產(chǎn)品和服務(wù)怎么能夠打動消費(fèi)者,我覺得這是關(guān)鍵。
這是我參考的第二間公司。
向沃爾瑪、Costco學(xué)習(xí):低毛利、高效率是王道
談完同仁堂和海底撈,我要說的第三間公司是沃爾瑪。
52年前,老山姆在家鄉(xiāng)創(chuàng)辦了一個雜貨店。他發(fā)現(xiàn)那時美國流通行業(yè)的平均毛利率是45%,這其實(shí)是很黑的。老山姆就想,我能不能只賺別人一半的錢,只做22%的毛利率呢?天天平價,銷量可以是別人的好幾倍,肯定能掙錢。
所以他就把“天天平價”做成了沃爾瑪創(chuàng)辦的slogan。
但是仔細(xì)想想,當(dāng)別的連鎖店賺45%的時候,只做22%,理論上肯定是不賺錢的,而且虧得很厲害,這是市場競爭的原則。
老山姆琢磨了很久,心想只要便宜一百美元,美國人就會愿意開車到十英里以外。所以他就不在市中心辦,而是找了一個舊倉庫,把所有的成本降到最低,就算毛利率只有22%,他也還有幾個點(diǎn)的凈利潤。
結(jié)果,沃爾瑪用了三十年就成為世界第一,這就是高效率。
我們的商學(xué)院教了一堆錯誤的觀念,包括我們這些投資者們,永遠(yuǎn)在問“可不可以有更高的毛利率”。當(dāng)然可以,騙用戶唄!要么偷工減料,要么就漲價,還有別的方式能提高毛利率嗎?
我現(xiàn)在投資,特不喜歡毛利率很高的。中國市場上什么東西都貴得離譜,稍微好一點(diǎn)的東西就很貴。
三年前,我跟金山的一幫高管去美國。那時我們的CEO張宏江,是從美國回來的,原來微軟的工程院院長。他一下飛機(jī),就租了輛車直奔Costco(好市多,美國最大的連鎖會員制倉儲量販店),后來同行的七八個人也去了,回來以后都很激動。
我感到很奇怪,獵豹移動的傅盛就給我舉例,兩個新秀麗牌子的大箱子,平時在國內(nèi)大概賣9000多元人民幣,Costco只要150美元,合900元人民幣。
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