“貓狗抖快”的新品牌戰(zhàn)事
用一個字概括新消費品牌特征的話，一定是“快”。
盡管無法代表整個消費行業(yè)，但618/雙11榜單常被投資人當做觀察新品牌和新趨勢的一個切口。今年天貓618，459個新品牌獲得了各個細分類目的TOP1。
新消費品牌的速度正體現(xiàn)在這里：
1、新品牌的銷售額以令人咋舌的速度爆發(fā)；2、榜單中新類目快速擴充；3、每個類目的排位幾月甚至幾周就會被刷新，新品牌和行業(yè)巨頭有了同場競技的機會。
7年前，紅杉資本投資泡泡瑪特時，市面上還沒有“潮流玩具”這個詞。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧參加的一場活動時，為了給自家玩具劃定品類，只得自創(chuàng)了一個類目。沒想到，當時這個臨時起的名，如今已經成為了一個規(guī)模數(shù)百億元的行業(yè)，光泡泡瑪特一家的市值就達到800億港幣（截止6月17日）。
同樣橫空出世的品類“思慕雪”（smoothie），過去只能在店里或家里喝到。3個月前，新品牌每鮮說將它創(chuàng)造成一個快消品類后，“思慕雪”在天貓的日均搜索提升10倍。每鮮說首次參加618，就賣掉15萬盒，成為輕餐輕食賽道TOP3。
做兒童積木的布魯可用差不多一年的時間就進入了天貓的億元俱樂部，并逆襲樂高，在618期間登頂玩具類目TOP1。做嬰幼兒零食的品牌小鹿藍藍更快，CEO李子明向「電商在線」透露，僅誕生218天，就實現(xiàn)全渠道銷售額破億，9個月實現(xiàn)天貓銷售過億，并連續(xù)9個月成為全網寶寶零食銷量第一的品牌。
原本引領了整個水果麥片行業(yè)風潮的王飽飽，地位也被挑戰(zhàn)。前身是家工廠，因打法過于傳統(tǒng)的歐扎克，今年618期間一舉拿下麥片行業(yè)TOP1，銷量遠超第二名。
這放在10年前幾乎不可想象——
如果一個致力于創(chuàng)造新品類的新品牌，往往需要投入高額的教育成本與漫長時間。而做一個已有品類，又需要挑戰(zhàn)大品牌，他們擁有不可比擬的資金、渠道資源和成熟經驗。壁壘高筑，新品牌就算日拱一卒，也需要時間。
但現(xiàn)在，從0到1，從1到N，新品牌們從誕生到發(fā)展中的每個進程都被壓縮得很短，在名聲和銷售上完成了傳統(tǒng)品牌需要累積數(shù)年才可能達到的節(jié)點。
這自然離不開資本加速，但當中，顯然還有其他不可忽視的環(huán)節(jié)發(fā)生了作用。
01
新品牌為什么這么快？
早年間的創(chuàng)業(yè)者故事，像是用了同一個感性模板：“市面上的產品不令人滿意，就自己做一個”。但馮秋婉選擇做每鮮說，像是畫了一張精密無比的分析圖，恰好思慕雪同時滿足幾個條件：行業(yè)夠細分、入局者少，但又不是憑空造出來的品類，市面上的產品存在痛點。
馮秋婉在寶潔待了10年。這家入華30年的快消大廠，已經成為國內新品牌創(chuàng)始人們的“黃埔軍校”，完美日記創(chuàng)始人黃錦峰、新銳護膚品牌PMPM創(chuàng)始人閃爍，HFP創(chuàng)始人呂博等，都有在寶潔任職的經歷。
不同于需要路演拉投資的新品牌一樣，每鮮說背后是一家上市的電商代運營公司，壹網壹創(chuàng)。
這家為百雀羚、Olay、毛戈平等國內外知名品牌做代運營的公司，不光有成熟的電商運營經驗，還會“在創(chuàng)意設計、運營能力，倉儲物流服務、客服等全方位提供賦能，不僅僅是一個投資人的角色”，馮秋婉對「電商在線」表示。
電商代運營公司孵化自有品牌，并不奇怪。幾家頭部代運營公司都在做自有品牌：若羽臣曾在招股書中披露過自建了自有品牌事業(yè)部，麗人麗妝則很早就推出了美妝用具品牌momoup，而壹網壹創(chuàng)的每鮮說，雖然看起來與美妝無關，但在馮秋婉看來，它的品牌定位和美妝用戶高度重疊，也可以參考美妝的打法。
“這群人對顏值的追求，對賣點和功效的需求，對創(chuàng)意視覺的需求都是有共同點的，營銷玩法其實也都是相通的”，馮秋婉曾擔任Olay品牌總監(jiān)，從美妝行業(yè)跨界做食品，她看到的是食品未來5年的發(fā)展趨勢，一定會像5年前的美妝一樣，逐漸線上化。
但資本和過往的經驗只是助推，究其原因，是完善的互聯(lián)網基礎設施拉平了創(chuàng)業(yè)者們的起點。
“移動支付、物流、云，這三大網絡基礎設施已經把大家拉到一個很公平的起跑線上。一個再小的公司，都能用世界頂級的能力經營生意”，紅杉資本合伙人蘇凱說。
同樣都是網生品牌，新品牌新在哪里，和10年前大家口中的“淘品牌”又有什么差別？
最典型的例子，莫過于“淘品牌”三只松鼠和它后來孵化的子品牌小鹿藍藍。如今已經被不少人視作“老品牌”的三只松鼠，2012年誕生，正好趕上了天貓快速發(fā)展的那幾年，也因此吃到了平臺扶持的流量紅利。它爆發(fā)的那幾年，幾乎占據了淘系內所有流量端口。
但流量紅利沒法持續(xù)，三只松鼠也面臨著堅果之外難有爆品的瓶頸。于是，它在2020年分別針對嬰童、寵物、速食、喜禮等細分市場，創(chuàng)立了小鹿藍藍、養(yǎng)了個毛孩、鐵功基、喜小雀四個新品牌。
咨詢公司克勞銳曾提出新品牌的三個特點，分別是新渠道、新人群、新供給。三只松鼠和小鹿藍藍之所以被稱為兩代“網生品牌”，差異在于它們是兩種供給，滿足的是不同需求：三只松鼠切入的是零食這個大的類目，而小鹿藍藍切中的是嬰兒輔食和零食，比零食還要再細分。
“所有消費品都值得再做一遍”，是如今投資人和消費品行業(yè)創(chuàng)始人集體信奉的真理。不少新消費品牌的共性，是相當善于在大行業(yè)下找到細分類目的機會，譬如專做大胸內衣的奶糖派、給男士做洗護用品的理然，以及靠著一款卸妝油出圈的逐本。
過去的創(chuàng)業(yè)品牌往往會走進一個規(guī)模巨大的行業(yè)，做一個品類——哪怕只是占據一定份額，都意味著巨大的市場機會。但蘇凱注意到，如今這種大品類機會已經很少，新創(chuàng)業(yè)品牌的切口往往很小。“已經從原來追求規(guī)模，到追求平臺流量，再轉移到心智入口”，蘇凱說。
因為細分，所以能在擁擠的賽道里打開市場，但這也要求創(chuàng)業(yè)者獨具慧眼，以最快的速度搶占市場。這是市場和資本對新品牌的要求，也只是生存下來的第一步。
“我們作為一個新品牌，對速度要求會更快一些，對效率的要求也會更高一些。”小鹿藍藍的CEO李子明對「電商在線」表示。
02
挑戰(zhàn)者擊敗挑戰(zhàn)者
穩(wěn)居兩年天貓麥片TOP1的王飽飽被挑戰(zhàn)了。
2016年，小紅書和微信里的代購們帶火了卡樂比，這種即食、好吃的水果麥片，一改廣大的中國消費者對麥片的看法。但真正攪動國內十幾年未曾變化的麥片行業(yè)的，還是王飽飽。盡管是后來者，但它做了減糖和烘焙方式做麥片，同時也在各處宣傳中主打“健康”又“好吃”的賣點。
2019年后，王飽飽不光連續(xù)占據天貓麥片沖飲行業(yè)的頭把交椅，還帶動淘系平臺上麥片品類銷量增速同比超過50%。
但在這次618，原本潛伏在北方市場的歐扎克浮現(xiàn)出來，擊敗了王飽飽。它的前身是家工廠，比王飽飽還要早幾年誕生，但因為初期在傳統(tǒng)商超和批發(fā)市場等線下渠道鋪貨，包裝設計和打法相對陳舊，在電商平臺和社交平臺上的聲量都不如王飽飽。
去年，歐扎克組建了一支電商團隊，開了家天貓旗艦店，作為自己的運營主陣地。今年618之前，他們不光改了包裝設計，梳理了店鋪的SKU，上線了植物奶、小包水果麥片、減糖麥片等更符合消費趨勢的新品，還請了肖戰(zhàn)代言。這些動作讓歐扎克一下躍升至水果麥片榜首。
去年雙11排在前面的王飽飽和好麥多，反而在這次618表現(xiàn)平平。據天貓沖飲行業(yè)小二昆成分析，它們過去依賴的站外流量，轉化效率變低了。
王飽飽創(chuàng)始人姚婧和聯(lián)合創(chuàng)始人何亞溪過去美妝電商和微博美妝美食博主的經歷，讓他們對營銷與流量運營頗有心得。但今年以來，逐漸走高的獲客成本，讓企業(yè)不得不考慮投入產出比的效率。“去年站外投放的投入產出比可以達到1.5甚至2，但現(xiàn)在還不到1。尤其是那些還沒有完全建立起品牌的新消費品牌，很容易被其他品牌搶占位置。”一名熟悉電商流量運營的業(yè)內人士對「電商在線」表示。
此外，王飽飽和好麥多都在嘗試進入線下渠道，也因此減少了部分在線上的投入。線上到線下，是大部分網生品牌都會選擇的路徑，三只松鼠和完美日記，都經歷了這個過程，但前提是在線上有穩(wěn)健的品牌基礎。線下渠道的鋪設不如想象中容易：管理線下銷售團隊、經銷商是一件消耗精力的事兒。最關鍵的是，線下的回款期、經銷商退貨等問題，都會在未來半年左右迅速拉高財務成本。
品牌排行變動頻繁，這說明一個行業(yè)或類目的門檻不高，“目前，水果麥片產品差異化不明顯，價格帶比較親民，對品牌調性要求不那么高”，一名電商從業(yè)者表示。
這同時意味著好消息和壞消息。好消息是行業(yè)尚未進入充分競爭階段，創(chuàng)業(yè)者們還有機會。壞消息是，窗口期隨時可能結束。譬如前不久在天貓上賣酒的可口可樂，它不是自己直接賣酒，而是拿著一個收購來的墨西哥品牌托帕客，進軍中國氣泡酒市場。
“巨頭現(xiàn)有的渠道、資金和心智資源很強，如果你的品牌在定位差異化和產品的創(chuàng)新度上不夠強，真的應該要擔心巨頭稍微迭代一下，進入你的賽道。”馮秋婉表示。
03
人人都談新品牌時，到底在說些什么
過去兩年，各平臺都對新品和新品牌推出了扶持政策，今年618也不例外：這次618，天貓發(fā)布了超過140萬款新品，新品牌達到8200家。
京東表示，618期間將幫助超過1000個新品品類同比增長超過100%，100個新品品類銷售能夠超過一億元。
618之前，京東還推出了專門發(fā)新品的“小魔方”——它的定位和天貓小黑盒類似，但小黑盒的入口就在淘寶APP首頁，而小魔方則藏在京東首頁欄目的第二屏里；快手也在616品質購物節(jié)啟動會上，提到了扶持新品牌的計劃。
新，對平臺來說的重要性不言而喻。天貓洗護行業(yè)負責人激云對「電商在線」表示，天貓美妝行業(yè)過去幾年的增長，主要來自國際大牌的集中入駐。而近兩年，新品牌吸引來的新面孔、滿足的新需求則帶來了新的消費增長——6月1日，755個新品牌在天貓一天的銷售額就破百萬，6月1日至15日期間，459個新品牌拿下了細分行業(yè)的TOP1。
一個新的細分類目，可能讓不網購的消費者開始“剁手”，讓有網購習慣消費者買得更多：過去只是網上買衣服和化妝品，現(xiàn)在也有可能被首頁推送的洗地機和奢侈品種草。
但細究起來，幾家平臺的“新”大不相同。
在快手的語境中，新品牌包括不少人的“童年回憶”零食品牌口水娃、廣州服裝檔口“羋倉有好貨”、四川成都的一家線下家居店好風景家居、一家半年賣了4個多億，但大多數(shù)人都相當陌生的直播間洗護品牌江南印象......
快手這些新品牌，都給人一種“不那么新”的感覺，這種感覺主要由兩方面帶來：1、包裝視覺的陳舊觀感；2、這些品牌原本大多是地方性/傳統(tǒng)品牌，通過新的銷售渠道找到了大批下沉人群。盡管新客和新渠道也是定義新品牌的方式，但它們并未創(chuàng)造或解決新的消費需求，和投資人眼中的新消費品牌大相徑庭。
拼多多從2018年底啟動的新品牌計劃，起初宣傳的范本更多是產業(yè)帶的白牌工廠，但3年間，真正意義上的新品牌也進來了，譬如健身食品品牌鯊魚菲特、漱口水品牌參半等。此前，它們在京東、抖音也都開了旗艦店。
這些品牌大多看著眼熟——不少是從淘寶完成孵化到上市之后，開始尋求其它平臺增量的品牌。事實上，目前只有天貓擁有孵化新品的能力。數(shù)據顯示，天貓在過去5年里，從0孵化出來的新品牌就有上百家。
一個品牌到多個平臺上開店，是反壟斷的大背景下的必然，也是一個品牌追求成功的必然選擇：當一個品牌完成了初期階段積累，勢必會追求下一階段的增長。
“成功的品牌一定是全渠道的品牌”，激云表示，“不管一個平臺多大，它不能代表所有消費者，不能觸達所有消費者和生活中所有場景。只有一個品牌穿越生活場景、人群、地域和生活方式的限制，有穿越平臺的能力，它才是一個經得住考驗的品牌。”
對一些新品牌來說，開多家店，并非“要不要做”的問題，更多是“什么時候做”的時機問題。
上市僅3個月的每鮮說，還處在品牌發(fā)展初期，目前尚未在京東開店。因為每鮮說選定的目標人群是那些18到35歲的精致女性，她們主要集中在天貓，而消費者對京東的認知往往打著“直男”和“3C數(shù)碼家電”兩個標簽。
“首先要服務好核心人群，隨著體量增加，最終還是會滲透到其他平臺，但這是后來的階段”，馮秋婉說。
而對那些走到相對后期的品牌，不同平臺的定位和角色，決定著他們對平臺的期待和投入。
譬如被快手當做新品牌案例宣傳的口水娃，10年前通過淘系電商賣貨，但現(xiàn)在主要靠快手的中腰部主播出貨；從短視頻食譜平臺轉型成食品品牌日日煮，會把高客單價的植物肉新品放在天貓和京東上賣，做品牌，“拼多多對我們來說是一個沖量的平臺”，賣的是19.9元的自熱鍋；在如今品牌四處開店、都做店播時，三頓半像是一股“清流”，不做店播，也不打算在抖音上開小店，它們希望保持神秘感，“新品牌過度曝光以后，反而容易縮短品牌的壽命”。
離“新”相對比較近的抖音，是眾多新品牌們愿意砸下營銷預算的陣地。但目前為止，抖音并沒有完成品牌會員系統(tǒng)。這帶來了商家經營的不確定性。
04
新品也需要經營確定性
對當下的每鮮說來講，它關心的是消費者的反饋，來確保產品體驗，以及下一次產品的開發(fā)和迭代，是否持續(xù)帶來復購。但下一個階段，馮秋婉關心的是賽道的天花板，是“繼續(xù)守住這個品類做到底，還是擴充品類”。
在電商平臺，新品牌們往往會按銷售額分成不同層級：千萬銷售額的品牌、進入億元俱樂部的品牌和更高層級的品牌，所處階段不同，面臨的挑戰(zhàn)不同。但它們有共同訴求：經營的確定性。
小鹿藍藍成立不過一年，已經成了嬰幼兒輔食子類目的TOP1。其CEO李子明對分析過品牌的成長密碼：廣告投放。“去年剛上線初期，我們還是有那么一個月的時間是通過三只松鼠來進行流量導入。僅僅一個月的時間，就迅速完成了自主流量獲取的轉變”，他說，小鹿藍藍參與了阿里媽媽平臺幾乎所有的投放工具測試，預估總花費超過6000萬以上，總曝光次數(shù)達到12億以上，平均ROI達到2.5以上。
李子明提到的阿里媽媽是阿里的廣告業(yè)務。如果按客戶數(shù)量和廣告投放預算來看，阿里媽媽已經是中國最大的廣告營銷平臺，擁有400多萬廣告主，2000多億營銷規(guī)模——除了傳統(tǒng)的大品牌，新品牌也是重要的貢獻力量。
“新品牌在成長過程中，商業(yè)化廣告起到了決定性的作用”，阿里巴巴副總裁家洛表示，但關鍵不是投入大小，而是是否能夠準確觸達最核心的人群，同時完成購買和轉化，“這就是精準打擊能力”。
事實上，不少新品牌營銷思路早就從原本的流量運營，轉移到了人的運營。家洛表示，流量運營如刮大風，是一次性投入。但對人的運營，是在拓展新客戶之后，讓這群人繼續(xù)購買——即便品牌從一個賽道進入另一個細分賽道，也能帶著這群粉絲一起躍遷過去。
新品牌能依靠一款爆品獲得銷量爆發(fā)，但它離一家偉大的公司還差得遠。營銷本身也不是品牌的壁壘。
蘇凱認為，在創(chuàng)業(yè)之初能靠個人敏感度，先人一步找到市場的機會，但最后還是離不開組織進化和企業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律。眾麟資本創(chuàng)始合伙人朱海彤也把后流量能力看作新品牌是否跨越成長周期的要素，“檢驗一個好的新消費品牌團隊，一般來講都是流量品牌，找到流量成長后，后續(xù)的產品開發(fā)和供應鏈完成第二迭代，我們就可以認為，整個團隊在流量和產品認知上都達到了一定水平，是跨過門檻的標志。”
消費市場的魅力之處，在于任何時候入場都不晚。“它永遠在給有才華、有創(chuàng)新、有恒心的創(chuàng)始人機會。”所有飲料品牌都希望成為下一個可口可樂，美妝品牌也希望自己是下一個歐萊雅。但在此之前，創(chuàng)業(yè)者們得跨過無數(shù)個漫長周期。
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