時間：2020-12-29 11:52:50 點擊：次
來源：電商在線 作者：王亞琪

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王興正在加快自己實物電商的布局。

最近，美團電商業(yè)務「團好貨」入口悄然升級，此前隱藏在生活服務品類下的端口，正式前移至首頁第一屏的第三欄。同時，在所有上線美團優(yōu)選的城市，原有的底部功能欄“發(fā)現(xiàn)”頁升級為“省錢好貨”，聚合了美團優(yōu)選和團好貨兩大業(yè)務。

據(jù)新浪財經(jīng)報道，美團招商團隊正在廣東、江蘇等地拜訪優(yōu)勢品牌商和產(chǎn)業(yè)帶工廠，包括服飾、鞋包、家居、家紡等。這些都是傳統(tǒng)電商平臺的主營品類，也是雙11期間最熱銷的商品。

再往前追溯，早在去年第三季度的財報會議上，王興便透露正在試點美團購物等電商新業(yè)務，并投資重金推廣。去年年底，又拉來了電商老兵李樹斌，現(xiàn)為美團S-team成員（Senior team，即美團最高管理決策機構(gòu)），并在王慧文宣布退休后，接任了美團平臺的負責人一職。

從業(yè)務調(diào)整到人事更替，無一不揭示著一個訊息：曾多次在電商試水的美團欲卷土重來。

「團好貨」低調(diào)升級

今年8月，「團好貨」在美團APP低調(diào)上線。但入口藏得很深，只能通過頂部搜索框或從美團APP主頁的“更多服務”中，找到該頁面入口。

美團官方對于「團好貨」的介紹為：“團好貨，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，好吃不貴的水果，還有新奇特百貨，全場一件包郵”。「電商在線」了解到，團好貨業(yè)務原本由美團閃購團隊負責，但今年10月團好貨升級為團好貨事業(yè)部，從閃購事業(yè)部獨立出來，成員約有百人，以招商人員和運營人員居多。

「團好貨」一開始上架的品類只有水果、百貨、零食、糧油、生鮮五大板塊，以“食品”和“日用品”為主，商品價格大多在10元以內(nèi)。從商品布局到價格區(qū)間的設定，不難看出美團進軍下沉市場的決心。

調(diào)整后的「團好貨」增加了母嬰、數(shù)碼、辦公、美妝、車品、鞋包、電器、女裝、男裝等，共分為十六個子板塊。商品類目得到擴充，增加了iPhone這些高客單價尖貨，熱賣板塊開始信息流化，根據(jù)不同用戶的特征、需求和瀏覽痕跡，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;千人千面”的分發(fā)邏輯，進行商品推薦。

美團優(yōu)選、美團月付等多個美團今年推出的新服務也都出現(xiàn)在「團好貨」首頁的位置。從社區(qū)團購，到支付，美團希望將相關業(yè)務在統(tǒng)一入口下進行整合優(yōu)化，通過送食物到送萬物，打通服務到實物再到社交，最后到支付的電商交易閉環(huán)。

對標淘寶、拼多多？

打開「團好貨」熱賣頁面，你會發(fā)現(xiàn)像是進入了淘寶特價版、拼多多或是聚劃算。

同樣以信息瀑布流呈現(xiàn)的商品，熱賣板塊的單列推薦邏輯，子板塊的雙列推薦展示，部分貨品還帶著“美團專供”、“限時折扣”、“新客專享”等促銷標簽。淘特、聚劃算、拼多多驗證過的模式，美團依樣畫起了葫蘆，可以避過很多不必要的坑。

美團優(yōu)化「團好貨」瞄準的是三四線的下沉市場，低價是貨品展示的重點。5塊錢好幾包的紙巾銷量突破194萬單，這種以低價吸引流量，帶動其他品類的爆款邏輯，也是電商平臺屢試不爽的操作手法。

全場包郵，一件發(fā)貨，生鮮商品支持壞果包賠、假一賠十、七天無理由退換貨等電商平臺的配套服務也都平移了過來。收貨地址和支付系統(tǒng)承接自美團APP，訂單詳情查詢被歸類到美團傳統(tǒng)訂單欄中，多出了一個“查看物流”的選項，最后的支付環(huán)節(jié)，提供了支付寶、微信支付、銀行卡多多項服務，但會優(yōu)先推薦使用自己的信用支付產(chǎn)品美團月付。

從左到右依次為：團好貨、拼多多、淘寶特價版

商品供給上，聚劃算打通品牌下行之路，拼多多以白牌起家，價格越低的貨品能獲得更好的推薦位，淘寶特價版則主打工廠直連消費者的C2M模式，最大力度“打掉中間商”，三者都從供應鏈的源頭就壓低了價格，美團同樣在爭取廠家直銷，并且已經(jīng)能看到品牌入駐的蹤跡，電器品類下有九陽，數(shù)碼品類下有OPPO，百貨品類下有清風，食品品類下有娃哈哈。

在娃哈哈旗艦店里，有AD鈣奶、營養(yǎng)快線等9款產(chǎn)品，走的是拼團路線，商家客服告訴「電商在線」，其商品來自四川廣元分廠直發(fā)。另一位女裝商家也表示，「團好貨」上的商品基本是來自義烏、溫州、廣東等地的供應商，“衣服都是低價處理，而且我們也不止在團好貨上做銷售，拼多多、淘寶特價版都有在做。現(xiàn)階段，團好貨的流量還不太高，老板讓我們在上面多鋪一個渠道。”

同樣是追求工廠直供和大牌下行，但相比淘特對于貨的把控，聚劃算給予下沉市場的消費升級，拼多多的流量優(yōu)勢，「團好貨」目前還停留在“貨”平移的階段。從近場零售到遠場電商

外界常用“八爪魚”形容美團的業(yè)務擴張，這一點，也可以被沿用到美團的電商布局。

2011年，實物團購發(fā)展極為迅猛，很多團購網(wǎng)站將精力放在了化妝品、服裝等高毛利商品上，一度將服務團購晾在一邊。以拉手網(wǎng)為例，2011年9月，其商品類團購占到總團購數(shù)目的80%左右。

而美團的服務團購收入，則一直占到總業(yè)務量的90%以上。

在團購大戰(zhàn)如火如荼之際，王興曾表示：“我相信本地服務跟商品團購，從根本上是兩種不同的電子商務。在商品的團購方面，淘寶聚劃算在可預見的未來都是第一名。而我們一開始就非常明確，哪怕現(xiàn)在小，但是要做快速增長的NO.1，而不是一個非常成熟市場的第三、第四名。”

幾年過去，當美團從“千團大戰(zhàn)”殺出重圍，在本地生活和同城零售逐漸站穩(wěn)腳跟后，實物電商顯然又成了它擴張的新邊界。

2018年美團推出閃購平臺，再次試水實物電商。海瀾之家的衣服，華為P40 Pro手機、iPhone12系列產(chǎn)品，在美團下單后，提供最快30分鐘送貨上門服務。

但閃購滿足的是城市中產(chǎn)階級的即時日用品需求，它的供應商來自路邊夫妻老婆店和商超，優(yōu)點是配送效率高，但價格不低。閃購可以作為實物電商的補充，但卻沒法支撐起穩(wěn)定的成交額。

今年7月，美團宣布組織架構(gòu)調(diào)整，成立“優(yōu)選事業(yè)部”，并推出“美團優(yōu)選”業(yè)務。正式進軍社區(qū)團購。如今美團實物電商的布局，有To C的美團優(yōu)選+美團買菜，TO B的快驢，美團發(fā)展實物電商的邏輯是，依托高頻的外賣業(yè)務，帶動本地生活和同城零售等業(yè)務板塊發(fā)展，再憑借同城零售業(yè)務的發(fā)展，從生鮮、百貨快速切入電商市場。

有一種觀點認為，同城零售和以生鮮為主的社區(qū)團購更多依賴的是本地供應鏈和本地消費，屬于近場電商。而遠場的電商生意不同，需要豐富的商品庫，以及物流等服務，「團好貨」承接的是美團搭建商品供應鏈，完成跨區(qū)域流動，輻射全國的希望。

離實物電商平臺還有多遠？

美團為什么再次回歸到實物電商業(yè)務？

很大一部分原因在于，美團需要通過新業(yè)務來增加新用戶，幫助其走向下沉市場。

美團2020年第三季度財報顯示，該季餐飲外賣的收入為206.9億元，但利潤率只有3.7%，賺的是搬磚的辛苦錢。本地生活的戰(zhàn)事仍未結(jié)束，餓了么加速融入阿里生態(tài)，又有支付寶作為流量入口，據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，今年10月，餓了么月度活躍用戶數(shù)兩年來首次超過美團。

當一二線城市流量越來越貴，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)向線下而行，挖掘新的流量入口，作為國內(nèi)市值僅次于阿里、騰訊的互聯(lián)網(wǎng)公司，美團自然不想錯過這一波紅利。

雖然美團初步具備了一個電商平臺所需要的基本功能，但在細分場景上它還十分欠缺。「團好貨」上的商家客服告訴「電商在線」，目前訂單頁面是不顯示物流信息的，“要查物流，就得復制訂單號然后再去后臺查詢，這樣無疑給我們加大了工作量。另外，團好貨也沒有小額付款，如果要給客人補償運費啥的，很不方便。”

供應鏈和物流是美團必須克服的短板。王興曾解釋說：“實物類團購必須在供應鏈和物流配送上進行巨大的投入，否則客戶體驗會很差。”

也就是說，近400萬騎手為美團搭建起強大的同城即時配送網(wǎng)絡，但騎手資源只能在最后一公里錦上添花，卻沒法在源頭到城市環(huán)節(jié)物流中轉(zhuǎn)節(jié)省成本。這一點上，淘寶和拼多多都有豐富的供應商、產(chǎn)業(yè)帶和物流系統(tǒng)支撐。而美團如今不僅要加快豐富貨品SKU，還要完善物流等基礎設施。目前來看，「團好貨」的異地物流交給的是物流公司來做，但這也容易成為其電商業(yè)務的掣肘。

與傳統(tǒng)的電商平臺相比，美團在用戶心里的形象仍然停留在是一個外賣平臺。最明顯的一個對比是，手機、筆記本、藍牙耳機在平臺上并不算暢銷，賣得好的還是依靠低價吸引客源的數(shù)據(jù)線、手機殼、移動電源等。

這也說明，從消費者信賴感來說，要培養(yǎng)消費者來美團買除“吃”以外的貨品，還需要經(jīng)歷一段漫長的磨合期。

當年美團舍棄實物電商，靠著本地服務在千團大戰(zhàn)活了下來。現(xiàn)在要做另一種選擇。轉(zhuǎn)一圈回到實物團購，美團尚能飯否？