時(shí)間：2020-12-29 11:52:50 點(diǎn)擊：次
來源：電商在線 作者：王亞琪

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王興正在加快自己實(shí)物電商的布局。

最近，美團(tuán)電商業(yè)務(wù)「團(tuán)好貨」入口悄然升級，此前隱藏在生活服務(wù)品類下的端口，正式前移至首頁第一屏的第三欄。同時(shí)，在所有上線美團(tuán)優(yōu)選的城市，原有的底部功能欄“發(fā)現(xiàn)”頁升級為“省錢好貨”，聚合了美團(tuán)優(yōu)選和團(tuán)好貨兩大業(yè)務(wù)。

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，美團(tuán)招商團(tuán)隊(duì)正在廣東、江蘇等地拜訪優(yōu)勢品牌商和產(chǎn)業(yè)帶工廠，包括服飾、鞋包、家居、家紡等。這些都是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的主營品類，也是雙11期間最熱銷的商品。

再往前追溯，早在去年第三季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，王興便透露正在試點(diǎn)美團(tuán)購物等電商新業(yè)務(wù)，并投資重金推廣。去年年底，又拉來了電商老兵李樹斌，現(xiàn)為美團(tuán)S-team成員（Senior team，即美團(tuán)最高管理決策機(jī)構(gòu)），并在王慧文宣布退休后，接任了美團(tuán)平臺(tái)的負(fù)責(zé)人一職。

從業(yè)務(wù)調(diào)整到人事更替，無一不揭示著一個(gè)訊息：曾多次在電商試水的美團(tuán)欲卷土重來。

「團(tuán)好貨」低調(diào)升級

今年8月，「團(tuán)好貨」在美團(tuán)APP低調(diào)上線。但入口藏得很深，只能通過頂部搜索框或從美團(tuán)APP主頁的“更多服務(wù)”中，找到該頁面入口。

美團(tuán)官方對于「團(tuán)好貨」的介紹為：“團(tuán)好貨，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，好吃不貴的水果，還有新奇特百貨，全場一件包郵”。「電商在線」了解到，團(tuán)好貨業(yè)務(wù)原本由美團(tuán)閃購團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，但今年10月團(tuán)好貨升級為團(tuán)好貨事業(yè)部，從閃購事業(yè)部獨(dú)立出來，成員約有百人，以招商人員和運(yùn)營人員居多。

「團(tuán)好貨」一開始上架的品類只有水果、百貨、零食、糧油、生鮮五大板塊，以“食品”和“日用品”為主，商品價(jià)格大多在10元以內(nèi)。從商品布局到價(jià)格區(qū)間的設(shè)定，不難看出美團(tuán)進(jìn)軍下沉市場的決心。

調(diào)整后的「團(tuán)好貨」增加了母嬰、數(shù)碼、辦公、美妝、車品、鞋包、電器、女裝、男裝等，共分為十六個(gè)子板塊。商品類目得到擴(kuò)充，增加了iPhone這些高客單價(jià)尖貨，熱賣板塊開始信息流化，根據(jù)不同用戶的特征、需求和瀏覽痕跡，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;千人千面”的分發(fā)邏輯，進(jìn)行商品推薦。

美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)月付等多個(gè)美團(tuán)今年推出的新服務(wù)也都出現(xiàn)在「團(tuán)好貨」首頁的位置。從社區(qū)團(tuán)購，到支付，美團(tuán)希望將相關(guān)業(yè)務(wù)在統(tǒng)一入口下進(jìn)行整合優(yōu)化，通過送食物到送萬物，打通服務(wù)到實(shí)物再到社交，最后到支付的電商交易閉環(huán)。

對標(biāo)淘寶、拼多多？

打開「團(tuán)好貨」熱賣頁面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)像是進(jìn)入了淘寶特價(jià)版、拼多多或是聚劃算。

同樣以信息瀑布流呈現(xiàn)的商品，熱賣板塊的單列推薦邏輯，子板塊的雙列推薦展示，部分貨品還帶著“美團(tuán)專供”、“限時(shí)折扣”、“新客專享”等促銷標(biāo)簽。淘特、聚劃算、拼多多驗(yàn)證過的模式，美團(tuán)依樣畫起了葫蘆，可以避過很多不必要的坑。

美團(tuán)優(yōu)化「團(tuán)好貨」瞄準(zhǔn)的是三四線的下沉市場，低價(jià)是貨品展示的重點(diǎn)。5塊錢好幾包的紙巾銷量突破194萬單，這種以低價(jià)吸引流量，帶動(dòng)其他品類的爆款邏輯，也是電商平臺(tái)屢試不爽的操作手法。

全場包郵，一件發(fā)貨，生鮮商品支持壞果包賠、假一賠十、七天無理由退換貨等電商平臺(tái)的配套服務(wù)也都平移了過來。收貨地址和支付系統(tǒng)承接自美團(tuán)APP，訂單詳情查詢被歸類到美團(tuán)傳統(tǒng)訂單欄中，多出了一個(gè)“查看物流”的選項(xiàng)，最后的支付環(huán)節(jié)，提供了支付寶、微信支付、銀行卡多多項(xiàng)服務(wù)，但會(huì)優(yōu)先推薦使用自己的信用支付產(chǎn)品美團(tuán)月付。

從左到右依次為：團(tuán)好貨、拼多多、淘寶特價(jià)版

商品供給上，聚劃算打通品牌下行之路，拼多多以白牌起家，價(jià)格越低的貨品能獲得更好的推薦位，淘寶特價(jià)版則主打工廠直連消費(fèi)者的C2M模式，最大力度“打掉中間商”，三者都從供應(yīng)鏈的源頭就壓低了價(jià)格，美團(tuán)同樣在爭取廠家直銷，并且已經(jīng)能看到品牌入駐的蹤跡，電器品類下有九陽，數(shù)碼品類下有OPPO，百貨品類下有清風(fēng)，食品品類下有娃哈哈。

在娃哈哈旗艦店里，有AD鈣奶、營養(yǎng)快線等9款產(chǎn)品，走的是拼團(tuán)路線，商家客服告訴「電商在線」，其商品來自四川廣元分廠直發(fā)。另一位女裝商家也表示，「團(tuán)好貨」上的商品基本是來自義烏、溫州、廣東等地的供應(yīng)商，“衣服都是低價(jià)處理，而且我們也不止在團(tuán)好貨上做銷售，拼多多、淘寶特價(jià)版都有在做。現(xiàn)階段，團(tuán)好貨的流量還不太高，老板讓我們在上面多鋪一個(gè)渠道。”

同樣是追求工廠直供和大牌下行，但相比淘特對于貨的把控，聚劃算給予下沉市場的消費(fèi)升級，拼多多的流量優(yōu)勢，「團(tuán)好貨」目前還停留在“貨”平移的階段。從近場零售到遠(yuǎn)場電商

外界常用“八爪魚”形容美團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，這一點(diǎn)，也可以被沿用到美團(tuán)的電商布局。

2011年，實(shí)物團(tuán)購發(fā)展極為迅猛，很多團(tuán)購網(wǎng)站將精力放在了化妝品、服裝等高毛利商品上，一度將服務(wù)團(tuán)購晾在一邊。以拉手網(wǎng)為例，2011年9月，其商品類團(tuán)購占到總團(tuán)購數(shù)目的80%左右。

而美團(tuán)的服務(wù)團(tuán)購收入，則一直占到總業(yè)務(wù)量的90%以上。

在團(tuán)購大戰(zhàn)如火如荼之際，王興曾表示：“我相信本地服務(wù)跟商品團(tuán)購，從根本上是兩種不同的電子商務(wù)。在商品的團(tuán)購方面，淘寶聚劃算在可預(yù)見的未來都是第一名。而我們一開始就非常明確，哪怕現(xiàn)在小，但是要做快速增長的NO.1，而不是一個(gè)非常成熟市場的第三、第四名。”

幾年過去，當(dāng)美團(tuán)從“千團(tuán)大戰(zhàn)”殺出重圍，在本地生活和同城零售逐漸站穩(wěn)腳跟后，實(shí)物電商顯然又成了它擴(kuò)張的新邊界。

2018年美團(tuán)推出閃購平臺(tái)，再次試水實(shí)物電商。海瀾之家的衣服，華為P40 Pro手機(jī)、iPhone12系列產(chǎn)品，在美團(tuán)下單后，提供最快30分鐘送貨上門服務(wù)。

但閃購滿足的是城市中產(chǎn)階級的即時(shí)日用品需求，它的供應(yīng)商來自路邊夫妻老婆店和商超，優(yōu)點(diǎn)是配送效率高，但價(jià)格不低。閃購可以作為實(shí)物電商的補(bǔ)充，但卻沒法支撐起穩(wěn)定的成交額。

今年7月，美團(tuán)宣布組織架構(gòu)調(diào)整，成立“優(yōu)選事業(yè)部”，并推出“美團(tuán)優(yōu)選”業(yè)務(wù)。正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購。如今美團(tuán)實(shí)物電商的布局，有To C的美團(tuán)優(yōu)選+美團(tuán)買菜，TO B的快驢，美團(tuán)發(fā)展實(shí)物電商的邏輯是，依托高頻的外賣業(yè)務(wù)，帶動(dòng)本地生活和同城零售等業(yè)務(wù)板塊發(fā)展，再憑借同城零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，從生鮮、百貨快速切入電商市場。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，同城零售和以生鮮為主的社區(qū)團(tuán)購更多依賴的是本地供應(yīng)鏈和本地消費(fèi)，屬于近場電商。而遠(yuǎn)場的電商生意不同，需要豐富的商品庫，以及物流等服務(wù)，「團(tuán)好貨」承接的是美團(tuán)搭建商品供應(yīng)鏈，完成跨區(qū)域流動(dòng)，輻射全國的希望。

離實(shí)物電商平臺(tái)還有多遠(yuǎn)？

美團(tuán)為什么再次回歸到實(shí)物電商業(yè)務(wù)？

很大一部分原因在于，美團(tuán)需要通過新業(yè)務(wù)來增加新用戶，幫助其走向下沉市場。

美團(tuán)2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該季餐飲外賣的收入為206.9億元，但利潤率只有3.7%，賺的是搬磚的辛苦錢。本地生活的戰(zhàn)事仍未結(jié)束，餓了么加速融入阿里生態(tài)，又有支付寶作為流量入口，據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，今年10月，餓了么月度活躍用戶數(shù)兩年來首次超過美團(tuán)。

當(dāng)一二線城市流量越來越貴，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)向線下而行，挖掘新的流量入口，作為國內(nèi)市值僅次于阿里、騰訊的互聯(lián)網(wǎng)公司，美團(tuán)自然不想錯(cuò)過這一波紅利。

雖然美團(tuán)初步具備了一個(gè)電商平臺(tái)所需要的基本功能，但在細(xì)分場景上它還十分欠缺。「團(tuán)好貨」上的商家客服告訴「電商在線」，目前訂單頁面是不顯示物流信息的，“要查物流，就得復(fù)制訂單號然后再去后臺(tái)查詢，這樣無疑給我們加大了工作量。另外，團(tuán)好貨也沒有小額付款，如果要給客人補(bǔ)償運(yùn)費(fèi)啥的，很不方便。”

供應(yīng)鏈和物流是美團(tuán)必須克服的短板。王興曾解釋說：“實(shí)物類團(tuán)購必須在供應(yīng)鏈和物流配送上進(jìn)行巨大的投入，否則客戶體驗(yàn)會(huì)很差。”

也就是說，近400萬騎手為美團(tuán)搭建起強(qiáng)大的同城即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，但騎手資源只能在最后一公里錦上添花，卻沒法在源頭到城市環(huán)節(jié)物流中轉(zhuǎn)節(jié)省成本。這一點(diǎn)上，淘寶和拼多多都有豐富的供應(yīng)商、產(chǎn)業(yè)帶和物流系統(tǒng)支撐。而美團(tuán)如今不僅要加快豐富貨品SKU，還要完善物流等基礎(chǔ)設(shè)施。目前來看，「團(tuán)好貨」的異地物流交給的是物流公司來做，但這也容易成為其電商業(yè)務(wù)的掣肘。

與傳統(tǒng)的電商平臺(tái)相比，美團(tuán)在用戶心里的形象仍然停留在是一個(gè)外賣平臺(tái)。最明顯的一個(gè)對比是，手機(jī)、筆記本、藍(lán)牙耳機(jī)在平臺(tái)上并不算暢銷，賣得好的還是依靠低價(jià)吸引客源的數(shù)據(jù)線、手機(jī)殼、移動(dòng)電源等。

這也說明，從消費(fèi)者信賴感來說，要培養(yǎng)消費(fèi)者來美團(tuán)買除“吃”以外的貨品，還需要經(jīng)歷一段漫長的磨合期。

當(dāng)年美團(tuán)舍棄實(shí)物電商，靠著本地服務(wù)在千團(tuán)大戰(zhàn)活了下來。現(xiàn)在要做另一種選擇。轉(zhuǎn)一圈回到實(shí)物團(tuán)購，美團(tuán)尚能飯否？