時間：2020-11-20 09:57:43 點擊：次
來源：深燃 魏婕 作者：黎明

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近日，餓了么月活反超美團外賣#的話題引發(fā)關(guān)注，一時間激發(fā)起了吃瓜群眾關(guān)于美團是否丟掉主戰(zhàn)場的討論熱情。

事情的起因是移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司QuestMobile公布的一組數(shù)據(jù)：餓了么APP在10月份的MAU（月活躍用戶）已經(jīng)超越美團外賣APP，這是餓了么近兩年來月活用戶首次在APP端高于美團外賣。外界將這一信息看作餓了么反撲美團外賣初顯成效、甚至彎道超車的跡象。

的確，從今年起，餓了么在外賣業(yè)務(wù)上動作頻頻：7月10日，餓了么CEO王磊宣布餓了么從餐飲外賣平臺升級為生活服務(wù)平臺，由“送外賣”升級為“送萬物”；8月，餓了么將“百億補貼”作為常態(tài)化補貼行動；10月14日，“百億補貼”從最初的24城擴至124城。近日，餓了么又宣布已入駐近1000所高校食堂。

相比之下，面對餓了么來勢洶洶的進攻，美團似乎并無意迎戰(zhàn)。8月底，美團曾推出“百億飯補”，但活動持續(xù)了5天就宣布停止。今年，美團將社區(qū)團購定為一級戰(zhàn)略項目，承擔(dān)美團下一個營收增長點。

專注于新業(yè)務(wù)的美團真的在外賣業(yè)務(wù)上被餓了么反超了嗎？餓了么野心勃勃的進攻之下，外賣戰(zhàn)場的實際格局是否會發(fā)生動搖？深燃來一探究竟。

美團外賣王座不穩(wěn)？

在談?wù)擆I了么超越美團外賣之前，先得明確這樣一個前提——今年10月以前，不論是在MAU還是在市場份額上，美團外賣均要高于餓了么。

先看這樣幾組數(shù)據(jù)。

2019年四季度，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)DCCI的報告，美團外賣在用戶中的使用率最高，從外賣服務(wù)使用率來看，美團外賣和餓了么分別占比67.1%和32.2%。根據(jù)方正證券研報，從市場份額來看，今年一季度，美團外賣和餓了么的市場份額分別為67.3%和26.9%。

來源 / 方正證券研報

方正證券研報指出，2019年下半年，從商家端的角度來看，美團在商家滲透率、DAU、外賣獨有商家三方面均領(lǐng)先餓了么，美團有足夠的C端流量可以吸引商家，因此商家更愿意選擇美團作為獨家外賣平臺。

來源 / 方正證券研報

根據(jù)Trustdata《2020年Q3中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告》，2020年1月-9月，美團及餓了么用戶差值逐步放大至1260.7萬，美團外賣用戶日均啟動次數(shù)及月度復(fù)訪天數(shù)均高于餓了么。

那么問題來了，過去美團外賣都領(lǐng)先餓了么，怎么突然在今年10月被餓了么反超了呢？ 

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，美團外賣APP的MAU在今年10月被餓了么APP反超。除了QuestMobile方面的數(shù)據(jù)，深燃又向另一家數(shù)據(jù)機構(gòu)極光要到了美團外賣APP和餓了么APP的MAU數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，僅就APP端而言，不僅是在今年10月，在過去兩年的大部分時間里，餓了么的月活都要高于美團外賣。

美團外賣APP及餓了么APP月活

數(shù)據(jù)來源 / 極光 制圖 / 深燃

問題就出在統(tǒng)計口徑上。事實上，就外賣業(yè)務(wù)而言，APP并不是餓了么和美團外賣唯一的流量入口。

美團外賣的流量來源有美團外賣APP、美團APP、大眾點評APP、微信，而餓了么的流量來源有餓了么APP、口碑APP、支付寶APP、淘寶APP。隨著美團和阿里對于各個入口的扶持力度不同，各個入口的貢獻度也會發(fā)生波動。

換言之，美團的外賣訂單不僅來自美團外賣APP，還來自美團APP等其他各種渠道，餓了么也是同理。

過去美團的戰(zhàn)略是打造“超級APP”，把外賣、酒旅、單車等各項業(yè)務(wù)流量全部集中到美團APP上。最典型的例子是摩拜。2018年美團收購摩拜后，很快就棄用摩拜APP，用戶掃碼騎車，必須用美團APP，后來美團干脆把微信入口也給掐了，只留下了美團APP這唯一的入口。

美團在瘋狂地將各處的分散流量注入到美團APP里，品牌、色調(diào)、APP全部統(tǒng)一。于是，美團APP幾乎無所不包，外賣只是其中一個業(yè)務(wù)模塊。

所以，只統(tǒng)計美團外賣和餓了么在APP入口的數(shù)據(jù)，并不能得到美團和餓了么外賣業(yè)務(wù)的整體數(shù)據(jù)。 

據(jù)QuestMobile2020年6月的數(shù)據(jù)，去重后的APP和小程序相加，餓了么月活躍用戶數(shù)（MAU）為7661萬，美團外賣為1.4478 億，是餓了么的近兩倍。 

深燃就美團外賣流量入口、APP月活被餓了反超等問題向美團方面提問，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

綜合以上信息，僅從美團外賣APP的MAU被餓了么APP反超這一個數(shù)據(jù)維度來看，并不能得出美團外賣被反超的結(jié)論。畢竟，雙方在市場占有率、活躍商家數(shù)、單量、收入等核心數(shù)據(jù)上還有較大差距，美團仍然在外賣業(yè)務(wù)上占據(jù)優(yōu)勢。

餓了么來勢洶洶

對于餓了么而言，“近兩年來月活用戶首次在APP端高于美團外賣”可以算是其交出的一份滿意的成績單。畢竟今年以來，餓了么一頓猛如虎的操作需要見到成效。

餓了么今年對于補貼的態(tài)度大轉(zhuǎn)彎。8月27日，餓了么上線“百億補貼”計劃，還宣布將其作為常態(tài)化行動。而此前的2019年9月，王磊接受媒體采訪時稱，“未來不會再有瘋狂的補貼大戰(zhàn)”。

外界也普遍將這份成績單與百億補貼的作用聯(lián)系起來。餓了么方面稱，從試運營效果看，參與百億補貼的商家，訂單增速較日常翻了一倍。

但補貼對于餓了么可以說是一把雙刃劍，餓了么曾在補貼上摔過跟頭。2019年初，餓了么希望拿下三四線城市的市場份額，云南大理被選為首站，掀起瘋狂補貼戰(zhàn)，然而隨著補貼停止，餓了么市場份額重回低位，商家陷入“不做活動就沒單”的窘境。另外，補貼的資金也并非來源于餓了么。在大理戰(zhàn)役中，不少資金來自于代理商。據(jù)云南法治網(wǎng)報道，2019年4月，20多家“餓了么”地級市獨家代理商聚集在大理古城南門，舉著橫幅維權(quán)。理由是被餓了么單方面清退，投入的數(shù)百萬元打水漂。

深燃從商家處得知，此次餓了么百億補貼由商家和平臺共同出錢補貼，出資比例一般為1:1或者1:2。餓了么對于百億補貼的預(yù)期是：在顧客端刺激下單，提升交易轉(zhuǎn)化；在商戶端按比例補貼，獲取額外流量加持。

“外賣屬于剛需服務(wù)，補貼對于拉升日活數(shù)據(jù)會有幫助，但在市場已經(jīng)成熟的局面下，用戶很難因為補貼就改變消費習(xí)慣”，百度外賣創(chuàng)始員工、前京東新通路戰(zhàn)略負責(zé)人孟奇認為，即便是想用補貼爭奪市場，也需要配合差異化的服務(wù)，比如配送時間更短、可選擇的商戶數(shù)量更多等，但目前餓了么并沒有在這些方面與美團外賣形成明顯的差異。

“消費習(xí)慣”是多名行業(yè)內(nèi)人士頻頻提及的一個詞。在艾媒咨詢CEO張毅看來，外賣市場已經(jīng)形成較為穩(wěn)固的局面。百億補貼等拉新動作和用戶已建立的消費習(xí)慣相比，效果有限。

另外，從王磊的發(fā)言能夠看出，餓了么在戰(zhàn)略上有些搖擺不定。除了對于補貼的態(tài)度，王磊對于市場份額的態(tài)度也說法不一。

餓了么被阿里收購后3個月（2018年7月）時，王磊提出：1年內(nèi)和美團外賣至少平起平坐，“餓了么至少要占到50%的份額”。1個月后，在接受《財經(jīng)》專訪時，王磊再度強調(diào)：餓了么目前只有一個重點，就是奪回市場份額。50%是競爭的分水嶺，到50%之后，競爭的主動權(quán)就在餓了么手上了。同樣是不到一年，2019年6月，王磊改口稱，份額已經(jīng)越來越不是餓了么關(guān)注的核心，餓了么更多要看整個市場的增長率。

某商家店內(nèi)外賣架實拍圖，餓了么的貨架空間不及美團外賣

實際上，餓了么與美團外賣的市場份額差距越來越明顯。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2017年第三季度餓了么在外賣市場的份額為48.8%。而Trustdata今年8月發(fā)布的《2020年Q2中國外賣行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，自2019年第一季度至2020年第二季度，美團外賣市場份額從63.4%增至68.2%，餓了么（不含餓了么星選）的份額則減少了2.1個點至25.4%。

不再首要追求市場份額的餓了么，盈利表現(xiàn)也弱于美團。2019年，美團外賣經(jīng)營溢利由2018年的負值111億元轉(zhuǎn)為正值27億元，成功實現(xiàn)首次年度盈利。灃京資本基金經(jīng)理吳悅風(fēng)今年9月發(fā)文指出，“公司（美團）透露，全年來看，每單毛利有2毛錢左右，這個數(shù)據(jù)現(xiàn)在更是擴大到最新的每單5毛左右。市場普遍預(yù)計餓了么至今仍未實現(xiàn)每單毛利轉(zhuǎn)正”。對此，餓了么回應(yīng)稱，根據(jù)阿里巴巴今年二季度財報，餓了么二季度實現(xiàn)每單盈利（UE，UnitEconomics：以下縮寫UE）轉(zhuǎn)正。

外賣決戰(zhàn)下半場

業(yè)內(nèi)人士普遍認為，外賣市場，餓了么與美團外賣三七分將成為穩(wěn)固格局。餐飲外賣作為一門高頻率、大流量、低毛利的生意，本質(zhì)還是為低頻業(yè)務(wù)輸送流量。對于巨頭而言，外賣這一流量入口，是本地生活戰(zhàn)場的前線陣地。

7月10日，餓了么宣布全面升級，將從餐飲外賣平臺升級為解決用戶身邊一切即時需求的生活服務(wù)平臺，同時邀請王一博作為品牌代言人，引流+扶持本地生活的意圖明顯。 

2020年阿里巴巴投資者大會上，王磊宣布，餓了么和阿里集團徹底整合完成，不僅在用戶和流量方面與集團打通，餓了么的產(chǎn)品技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施也上了阿里云。今年雙十一，餓了么更是借助阿里的流量促成更多的交易。王磊稱，今年雙11，餓了么增長最快的業(yè)務(wù)增幅達到550%，通過卡券、直播等形式成為了線下門店數(shù)字化的工具。

在這一戰(zhàn)場上，餓了么做輕，美團做重。阿里不吝給餓了么提供流量扶持，但未必能在一些硬核本領(lǐng)上幫到餓了么。方正證券研報指出，阿里向來的輕資產(chǎn)、輕運營模式可能不一定適合本地生活服務(wù)。美團的成功可能證明“重運營”、仔細打磨每一個環(huán)節(jié)（地推）才是關(guān)鍵。另外，阿里的戰(zhàn)略核心始終是電商，而阿里生態(tài)內(nèi)的板塊都面臨巨大競爭，餓了么獲得的資源和精力可能不集中。

另外，阿里低頻的電商基因與高頻的本地生活匹配度也沒有那么貼合。而美團從外賣到本地生活的鏈條則更加順暢。美團財報顯示，2020年第二季度營收達247.2億元，其中餐飲外賣收入達到145.4億元，在美團總收入中占比約六成。

孟奇認為，通過外賣業(yè)務(wù)，美團、餓了么搭建起本地生活所需要的基礎(chǔ)設(shè)施，比如物流、供應(yīng)商資源等，平臺得以錘煉履約能力。除了外賣以外，美團還在通過快驢、社區(qū)團購等業(yè)務(wù)逐步建立成熟的倉儲、城配以及全品類的供應(yīng)鏈能力，“一旦這塊能力構(gòu)建起來，就能實現(xiàn)本地生活商品當(dāng)日達，實現(xiàn)其在電商上的布局。首先受到?jīng)_擊的就是盒馬這樣的企業(yè)，其次受到?jīng)_擊的就是電商的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。”

此外，外賣下半場，下沉市場也是一個重要變量。餓了么曾宣布，雙11期間，多個三至五線城市外賣訂單同比增長超100%，近40個地級市外賣訂單同比增長超過五成。方正證券分析稱，外賣市場中，三線城市還有非常大一部分用戶沒有被開拓，市場潛力巨大，下沉市場的潛力與增長空間或?qū)⒊蔀轲I了么爭奪市場份額的突破口。 

而下沉市場又是美團的發(fā)家之地。7月，美團在低線城市測試一款名為“拼好飯”的產(chǎn)品，主打低價拼單、免配送費、免包裝費等，通過微信小程序分享好友獲得優(yōu)惠，被稱為美團外賣特價版。加上7月7日，美團成立優(yōu)選事業(yè)部，推出的社區(qū)團購業(yè)務(wù)美團優(yōu)選，重點針對下沉市場。二者會在這里碰撞出什么故事，還需要時間觀察。